2022年国际商务与国际营销自考必过题库

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第1章国际贸易的优势

一、名词解释：

1、土地：一切原材料的总称，指全部在地表下、河流中、海洋中、海洋中及在

地表以上能够发觉的和任何在地表上生长的材料。

2、劳动力：指情愿并能够工作的全部人形成的劳动力、人类的努力和人类所从

事的劳动的总和。

3、资本：除了包含货币之外，还包含生产过程中使用的全部机械和建筑物。

4、专业化：★★★是一种生产方法，同意人们从事其最擅长的产品生产和效劳

或其中的一局部。

5、劳动分工：指工人中工作和流程的分工。

6、规模经济：由于大规模经济运行或大规模生产所产生的本钱优势。

7、绝对优势：指在利用同样数量资源的情况下，一个生产商(国家)可以生产

出比另一个生产商(国家)更多的特定产品。

8、比拟优势：★★★★★当一个生产商(国家)在生产某特定商品时比另一个

生产商(国家)效率相对更高。一国应集中生产并出口那些比拟优势最大或相对

劣势最小的产品；而进口比拟优势最小或相对劣势最大的产品。

比拟优势理论概述：首先推断一国在生产哪种商品或提供哪种效劳方面效率X；

其次，该国应该集中生产该种产品或提供该项效劳，并使其产量最大化；最后，

每个国家应该按照一个公平的汇率自由贸易。

计算过程(请看课本案例)

9、时机本钱：是生产某种特定商品的本钱，它用我们不能生产的另一种商品来

衡量。★★★★★

二、简答题：

1、专业化生产的优点是什么？★★★

答：(1)雇佣的每个员工能够做他们最擅长的工作；

(2)在不断地重复一项任务中掌握熟练技术；

(3)减少对工具的需求本钱，可以购置更专业的机器设备；

(4)无需转换流程，节约时间

(5)与学习全部流程相比，工人只需要学习局部流程，花费更少的时间来

掌握特意的技能；

(6)雇主能更精确地估量生产本钱和产量。

2、国际贸易的起因★★★

(1)由于气候差异，有的国家无法生产某些产品，国际贸易有助于某些国

家获得自身无法生产的商品和效劳；

(2)国际贸易有助于贸易国之间建立起牢固的友谊；

13)国际贸易促进了技术的推广，对不兴旺国家有很大益处；

(4)自然资源分布不均匀，通过国际贸易可以使各国获得他们需要的资源;

(5)依据比拟优势理论，国际贸易可以使得各个国家生产自己具有专业优

势的产品，有助于国际专业化分工的开展。

3、国际贸易的制约因素有哪些？

答：(1)约束国际贸易的战略性因素，个别政府或许在制定国内生产产品的决

策时并不与国际贸易理论相一致。

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（2）约束国际贸易的政治因素，有时国家之间彼此结成联盟，当然这些联盟

没有必要肯定是正式的。联盟国之间建立了亲热关系，而有些国家却永远不能成

为同盟！

4、规模经济★★★★★:企业通过提高产量，单位本钱和平均生产本钱都能降

低，这些本钱优势被称为规模经济或大规模生产经济。

规模经济分为内部规模经济和外部规模经济。

内部规模经济：技术经济、财务经济、治理经济、商业经济、风险承当经济、研

发经济。

外部规模经济：劳动力集中培训学习求职带动的教育培训、支柱产业需要的支持

性的辅助产业、支持性效劳产业、产业聚集带来的时机和声誉影响。

三、论述题：

请论述大卫.李嘉图的比拟优势理论的内容。★★★★★

答：大卫.李嘉图的比拟优势理论的阐述道：“一国将集中生产并出口那些比拟

优势最大或相对劣势最小的产品，而进口比拟优势最小或相对劣势最大的产品”

这意味着国家不应该为满足全部需求而进行生产，应该集中化生产和利用国

际贸易来替代。将理论简单概括如下：

首先：推断一国在生产哪种商品或提供哪种效劳方面效率X；

其次：该国应该集中生产该种产品或提供该项效劳，并使其产量最大化；

最后：每个国家应该按照一个公平的汇率自由贸易。

第2章国际收支

—＞名词解释题

1、国际收支：是一国居民在肯定时期内与外国居民之间的经济交易的系统记录。

它是分析一国对外经济交往全貌的工具。它是一个流量概念，所反映的内容是经

济交易。国际收支所记载的经济交易必须是一国的居民与非居民之间发生的。

2、国际收支平衡表★★★★★:国际收支平衡表是反映肯定时间（一般是一年）

内一国与另一国或全世界外部交易的财务汇报。

国际收支平衡表的计算原则：

国际收支平衡表分为两个局部：经常工程和资本工程。

1）经常工程：记录了一国进口或出口的全部商品与效劳的货币价值。

经常工程分成两局部：有形贸易收支和无形贸易收支。

有形贸易收支差额=出口商品总额-进口商品总额；通常所讲的贸易差额即是有形

贸易收支差额。

无形贸易收支差额=出口效劳总额-进口效劳总额；

经常工程=有形贸易收支差额+无形贸易收支差额。

2）资本工程：那些在资产和负债方面发生的交易，称为资本工程。

资本工程收支=资本进口项-资本出口项。

国际收支=经常工程+资本工程。

3.有形商品的分类★★★★★:食品、饮料与烟草；原材料；石油；其他矿物、燃料和

润滑剂；半成品；产成品；其他商品与贸易。

无形商品的分类★★★★★：

4、倾销：指货物在国际市场或某一特定国市场的价格比其在生产国国内销售的

价格低的情况。一国利用这一技术来销售其全部商品，并继续生产以到达规模经

济。

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5、关税：关税是进出口商品经过一国关境时，由政府所设置的海关对进出口商

品所征收的税收。

关税是一种间接税，关税的税收主体和客体分别是进出口商人和进出口货物，关

税可以调节进出口贸易。

6、基期：进出口价格指数的的计算式基于某一特定时期内的价格得出的，即为

基期。

二：简答题

1、非关税壁垒及其特点，并列举常见的几种非关税壁垒？

答：非关税壁垒：是各国政府实行的关税以外的限制进口的各种措施。

特点：

1）罩有更大的灵敏性和针对性；

2）在限制进口方面作用更为突出；

3）更具有隐蔽性和卑视性。

常见的非关税壁垒：

1）进口配额制；

2）进口许可证；

3）“自动”出口配额制；

4）X管制;

5）进出口的国家垄断；

6）卑视性购置X。

2.贸易条件：衡量一国进出口价格变化的一种方法。★★★★

贸易条件指数=单位出口价值/单位进口价值xlOO=出口价格指数/进口价格

指数x100

相对价格的变化总结：

如果贸易条件的变化是不利的话，说明进口商品的价格相对于出口价格来说

上涨幅度更大，或者出口价格相比进口价格来说降幅更大；

如果贸易条件的变化是有利的话，说明进口商品的价格相对于出口价格来说

上涨幅度较小，或者是进口价格相比出口价格来说降幅更大。

3.贸易条件指数延续有利变化，可能会带来以下问题：★★★

进口国为了进口而不得不延续地增加出口产量，这种延续增加生产的做法是

不可行的，该国可能会建立自己的产业以完成替代进口；

为了获得某国的出口产品，其他国家将不得不购置外国货币，这会导致该货

币的国际价格上升，进而成为所谓的硬通货，这不利于未来的贸易发扎，也会导

致一些国内问题，如通货膨胀；

如果某一级产业产品的价格指数延续有利，可能会造成该级产品的生产商大

力开展该产业，从而无视其他产业，造成产业开展不均衡；

如果初级品的贸易价格指数延续有利，可能会造本钱国的初级产品的生产商

们大力寻求开发该国的自然资源，从而造成资源的过早衰竭。

4.无形贸易的分类：★★★★★

1）效劳

•政府支出及从外国政府获得的收入

・海上运输

•民用航空

・旅游效劳

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・金融效劳

•2）利息

•政府支出与收入

・国外投资汇回的利润和对全部权属于外国的国内资产的支付

•来自本国公司的国外子公司的利润和支付给国外子公司的货币

•对国外公民的支付和本国公民在国外的收入

•3）利润和分红

•政府对国际组织的支付

•国外友人和亲属对本国公民的赠予和本国公民对国外友人和亲属的赠予

5.资本工程：★★主要是指在资产和负债上发生的交易，包含了资产的不断转手,

例如那些处于投资目的而进入或离开某国的机器、工厂及货币流。如果某国的公

民购置了其他国家的X和X,或者外国的土地、工厂或机器，都将计入资本工程。

6.国际收支平衡〔余额为零〕出现问题的原因：★★★★

进口增加；出口下降；相对于出口，进口增加更快（相较于进口，出口下降更快）。

1）进口增加的原因：

居民收入增加，消费倾向追求奢侈品；

购置本国没有的异国产品；

消费者需求多种多样的变化；

某向商品在可靠性方面享有标誉或者被认为比他国生产的同类产品质量更佳;

国外的产品可能比本国产品更廉价；

本国生产依赖于进口的原材料，随着规模扩张进口增加。

2）出口降低的原因：

某国公民收入下降，对于出口商品的需求下降；

某国工业不景气，对原材料需求下降，导致本国出口下降；

出口商品质量低劣，声誉恶劣；

生产效率低下、通货膨胀或者汇率的变化导致出口商品的价格昂贵，出口下

降；

廉价替代品的出现，使得出口下降；

自然资源枯竭，出口降低。

7.政府干预国际收支问题的措施：★★★★★

1）政府减少进口的措施：

•提高进口商品或效劳的关税。通过对进口商品征收税赋，使得商品价格

提高，产品的需求减少，导致产品的供给量减少，从而降低进口。（供

给曲线左移，图2-2）

•设定产品的进口配额。配额即对产品的进口数量设置限制。将产品的供

给量设置数量限制，从而减少供给，价格提高，需求相应减少，降低进

口。（供给曲线左移，图2-3）

•政府间的要求。一国政府要求他国政府限制出口额，并施以潜在的威胁,

即假设无视这一要求则该国将会对他国采取严厉的行动。

•X管制。限制个人和企业持有外币，会大大阻碍进口产品进入该国。当

政府限制消费者猎取外币的能力时，需求量减少，价格降低，但进口量

减少。（需求曲线左移，图2-4）

•实物管制。国家通过法令限制特定商品的进口，为了迎接政府的X需要,

可以扩大限制列表中商品的范围。

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2）政府调控出口的措施：

•出口补贴。政府可以通过向国内一些企业发放补贴躲避冲突，从而鼓舞

这些企业出口产品。通过出口补贴X,供给增加，价格下跌，出口量上

升。（供给曲线右移，图2-5）

•出口管制（降低出口的措施）。政府通过出口配额或者对出口商品征收

出口税的措施来降低出口。

8.政府干预带来的问题：★★★★★

1）政府干预可以爱护衰退产业和新兴产业；

2）阻挡倾销；

3）可以爱护国内产业；

4）有助于缓解失业。

5）当然也可能会导致国际贸易周期的出现，会破坏全部贸易方的经济。

9.以下政府干预手段存在的问题：★★★★★

1）他们否认了比拟优势理论；

2）可能会造成贸易国家的还击报复，产生贸易战；

3）限制国际贸易可能会导致国际贸易周期的出现，这会破坏全部贸易方的经济。

10政府干预国际贸易不是一项轻易使用的X。★★★

可采纳通货紧缩方法来鼓舞出口限制进口。通货紧缩：意味着某个经济体的总需求下降，这

会降低对本国产品和进口产品需求，通货紧缩可以通过以下措施完成：财政X、提高直接税

收或者降低政府支出、货币X以及提高利息率以降低需求。通货紧缩防止了报复行为，但效

果没有进口管制那么直接,带来的问题是国内需求下降，可能会导致失业和国内厂商的破产。

11、WT0的原则是什么？

答：1）无卑视待遇原则；

2）最惠国待遇原则；

3）国民待遇原则；

4）互惠原则；

5）透明度原则；

6）关税减化原则；

7）联滑数量限制原则。

12、WT0的宗旨是什么？

答：促进经济和贸易开展，以提高生活水平，保证充分就业，保证实际收入和有

效需求的增长，按照可延续开展原则，完成全球资源的最正确配置，扩大货物和

效劳生产，努力确保开展中国家，尤其是最不兴旺国家在国际贸易增长中的份额

与其经济需要相称，爱护和维护环境。

13、WT0的职能是什么？

答：1）组织实施世贸组织管辖的各项贸易协定、协议；

2）主持多边贸易谈判；

3）解决各成员间发生的贸易争端；

4）对各成员的贸易X、法规进行定期评审；

5）与国际货币X组织和世界银行合作参与全球经济X的制定等。

14、关贸总协定的根本法律原则是什么？

答：1）无卑视待遇原则；

2）最惠国待遇原则；

3）国民待遇原则；

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4）互惠原则；

5）透明度原则；

6）关税减让原则；

7）取消数量限制原则。

第3章汇率的决定因素

一、名词解释：

1.汇率制度的变革：★★★★★易货制一一金本位制一一布雷顿森林体系的固定

汇诲去而____泛亍力汇泵闻I府

2.汇率:★★★★★是一百/格，即以一种货币表示的另一种货币的价格。

货币的价格是在X市场上形成的，一种货币的需求量和供给量决定了它的价格。

・一个国家的货币需求量在很大程度上取决于海外顾客想要购置的该国出口

产品的数量。

・一个国家的货币供给量取决于该国国内顾客购置的进口产品的数量。

3.易货制：一种支付国外产品和效劳的方法。

易货制存在的问题：需要双重需求吻合；如何确定每样产品或效劳的价值。

用货币购置产品和效劳是易货贸易替代方法。

4.金本位制：一种参照肯定量黄金决定汇率的固定汇率体制。即每个国家的货币

与黄金的可兑换性构成了政府的固定汇率。

金本位制的运作机制：每个国家都会宣布其货币相对于一盎司黄金的价值，这样

两种货币之间的汇率就形成了。

5.固定汇率体系：★★★★★是指利率不是由市场力量决定的，而是由政府确定。

浮动汇率体系：★★★★★利率完全由需求和供给力量决定，不受政府的干预。

6.布雷顿森林会议协议：采纳固定汇率体系，成立国际货币X组织，当货币的需

求和供给存在短期波动时，由该组织来保证固定汇率的稳定性。同时，协议还明

确，只有当一个国家国际收支长期延续地产生赤字或者盈余时，才会改变汇率。

为了到达一国汇率的变动不会影响其他国家汇率的竞争性变化，国际货币X组织

会向那些证明实在需要外币的国家借款。

同时，在会议中明确了由美元取代黄金作为国际贸易的基石，每个国家都公布其

货币相对于美元的价值作为其固定汇率。

各国政府干预下的固定汇率体系的原理举例（图3T）。布雷顿森林会议下的固

定汇率的优点：稳定。缺点：本钱较高，货币难以维持在协议的价值水平。

7.联系汇率体系：★★★★★布雷顿森林会议建立的固定汇率体系，同意汇率具

有肯定的灵敏性，各国政府同意使各自的汇率波动维持在金平价下的小幅度之

内，这就是联系汇率体系。［图3-2）

8.硬通货：★★★★如果一种货币的价值不断突破其上限，它就被称为“硬通

货"。

软通货：★★★★如果一种货币的价值不断突破其下限，它就被称为“软通

货"。

6、金融衍生品：可以用来缓解汇率变动影响的金融工具，例如：X、远期合同、

期权、互换。

7、货币投机：★★★意图影响货币价值的货币买卖行为，目的是从货币价值变

化中猎取利益。

二、简答题：

1、金本位制下的固定汇率体系的优势：★★★★

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•确定性，货币与黄金的比照价值是明确的，而且每个国家政府都会保证其货

币相对于黄金的价值，关于支付方面不存在任何拒绝付款的时机；

・同时国际贸易的全部款项都是事先觉道的并得到政府的支持，因此国际贸易

稳定有序。

金本位制下的固定汇率体系的劣势：当一个国家出现国际收支赤字，可能会产生

一些问题：

•发生国际收支赤字的国家将不得不动用黄金解决赤字问题；

•这也意味着该国持有的黄金数量减少，当公民想要用货币兑换黄金时，政府

可能没有足够的黄金履行职责，这会导致固定汇率失效；

•同时，一个国家货币储藏的减少会影响其所从事的经济活动，这样会导致贸

易衰退；

•此外，国家货币量的减少会导致价格水平下跌。

由于X和经济衰退最终导致金本位制崩溃。

2.汇率下跌-货币贬值：★★★★★某国经常产生国际收支赤字意味着该国货币

在国际X市场上的价值被高估了，在这种情况下，该国需要鼓舞出口，压制进口，

降低本国货币相对于其他国家货币的价值，这就是贬值。

3.汇率上升-货币升值：★★★★★一个国家经常发生国际收支盈余意味着其货

币价值在国际X市场上被低估了，即其货币太廉价了，或者其进口有限而出口太

多。在这种情况下，该国需要鼓舞进口、抑制出口，需要提高其货币相对于其他

国家货币的价值，这就是升值。

4.货币贬值成功的要求：★★★★★(1)进出口产品的需求是有弹性的。(2)

符合马歇尔-勒纳条件：出口弹性与进口弹性之和大于lo

货币贬值需要考虑的其他条件：

(1)货币贬值前征询贸易伙伴国的意见，排除对方通过其货币贬值来报复的可

能性。(2)货币贬值可能会导致出口产品需求量的增加，因此在出口贸易中需

要有足够的后备能力，以应付增产需求。(3)货币贬值还会导致进口原材料的

价格上涨，这将影响产品的生产本钱，如果增加的生产本钱转化为出口产品的价

格增长，则出口需求量可能会下降。(4)假设一国货币贬值导致进口产品与出

口产品相对价格的大幅度变化可能会导致其贸易伙伴出现严峻的问题。

13.浮动汇率体系定义：★★★★★当同意各国货币依据市场中的供给与需求的

关系而自动地调整其价值时，便产生了自由或浮动汇率。

浮动汇率体系运作机制：自由或浮动汇率是指任何货币的汇率完全是由市场力量

即需求和供给力量决定的。这种汇率可以每天，甚至每小时都在变化。货币没有

保证的价值。

浮动汇率的一大优势在于：存在一个决定货币价值的自动机制，因此很简单进行

操作，且本钱低。其缺点在于它会造成世界市场的不确定，这可能会导致国际贸

易发生混乱。

四、论述题：

请论述汇率变化对企业的影响*****

答：汇率变化对企业的影响主要表达在以下几点：

1、营销决策的变化，由于本币价值的坚挺会对出口商造成影响

2、生产决策的变化，公司可以把生产基地重新选址在货币比拟弱势的国家，因

为初始投资相对廉价，这样的国家是廉价出口的优良基地；汇率的变化会影

响进口原材料的价格，这可能会迫使企业寻觅替代材料或其X。

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3、财务决策的变化，汇率能够影响金融融资、跨境资金汇款，以及财务业绩汇

报。

4、货币投机的变化，在X市场中，人们可以购置和销售世界上全部贸易国的货

币。从而进行货币买卖赚取利润。

第4章国际贸易和国际营销环境

一、相关定义：★★

1)市场营销：在市场上企业通过开展系列活动从而获利的行为。

2)市场营销活动：了解市场、开发产品和效劳、建立分销渠道、促销、售后

效劳。

3)市场营销治理：指的是为完成一个成功和完整的营销方案而对这些活动的

方案和协调。

4)国际市场营销：是跨越国界进行市场营销活动的行为。

5)国际市场营销经理主要负责以下工作：

6)国际营销：跨越国界进行营销活动。

7)国外营销：在外国开展营销活动。

8)多国或全球营销：要求在多样化的市场上开展协调营销活动。

二.相关定义区别：★★★

(1)国际市场营销与出口营销

国际市场营销是识别国际市场对产品和效劳的需求并在最适当的时间、地点以适

当的价位提供供给的一个过程。

出口营销：是以正确的价格和分销渠道向国外市场销售合适于该市场的商品的过

程。

(2)国际市场营销、国外市场营销和多国营销的区别

1)国际市场营销由于要在许多不同的环境中实施营销活动，使得国际影响因

素变得复杂起来。

2)卤外市场营销可能涉及购置海外子企业，但仍旧按照已有的运营方法运

营。这并不是国际化的运营，因为没有跨越国界执行营销职能。

3)全球市场营销是企业力图整合在开展国际市场营销时所作的全部工作。

三、简答题：

1.国际市场营销的原因★★★★★

(1)规模经济：包含内部规模经济和外部规模经济。

(2)市场拓展：本国市场营销将会受到一些因素的限制，如：人口规模的限制、

人口增长率的限制、人口分布、收入水平、收入分配的限制，同时如果一个企业

决定出口自己的商品，则意味着可以利用其他国家的市场活力的时机大大增加。

(3)新市场的机遇：猎取大量关于潜在市场的信息，有助于做出是否要进军该

市场的决策。

(4)竞争：国内市场的竞争剧烈的时候，可以考虑选择国外市场营销。新市场

产品短缺时。企业声誉良好或者因为原产地等使得该企业的产品在新市场上获得

顾客的高度重视。

(5)风险分散：单一产品的风险；如果企业可以提供多种产品，受到销售量严

峻下滑的可能性就降低了；考虑产品生命周期，在不同国家产品的生命周期阶段

不同，在新市场上销售在国内市场已经成熟的产品可以延长产品的生命周期；产

品组合，企业在市场上拥有多种产品，且市场上的各种产品处在产品生命周期的

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不同阶段，这被称为产品组合；企业可在产品取得良好声誉的国家拓展其产品系

列。

（6）经济条件：利用不同国家在贸易周期中的不同阶段的信息，选择在经济条

件好的国家拓展贸易，在经济条件衰退的国家收缩贸易。

（7）技术因素：工业化进程在不同国家的进程有所不同，利用不同国家的技术

差异进行贸易战略的转移。

2.国际市场营销环境★★★★★

（1）社会和文化：物质文化、言语因素、、ZJX、教育、社会组织

•常见的文化和言语障碍：安静、非言语类声音、直视、个人距离、身体

接触、手势、衣着。

•世界上主要的ZJ：原始ZJ；印度教（等级制度、家族通婚联合、对牛的

尊敬、禁止食肉、妇女地位受到严格限制）；X（崇尚忍耐和精神公平、

复杂的道德体系）；伊斯兰教（服从真主意志、斋戒时期遵循阴历月份、

保卫X、禁止吃猪肉和饮酒、不同意放高利贷、妇女地位受到严格限制）；

犹太教（宣扬只有一个上帝、改信犹太教很难、星期五为犹太教ZJ节日）；

X；神X（起源于日本、包含了对自然和祖先的崇拜、政治和爱国思想）。

•ZJX对经济的影响：跨国企业需要结合当地的节日安排企业的工作日程

和国际营销战略；在不同的ZJX国家需要记住各种ZJ的节日；消费模式

可能会受到所信奉ZJ的需要和禁忌的影响；贸易过程中需要考虑到妇女

的地位会影响到消费模式；制定营销策略时需要考虑到森严的等级制度

可能会影响一些经济活动，因此可能需要细分市场；在印度做生意需要

考虑到大家族的影响；ZJ机构可能会对经济生活起到重要的作用；一个

国家ZJ的分化会导致企业治理出现一些问题；不同ZJ对财富和物质享

受的观点不同。

（2）法律环境:

a）法律渊源：习惯法、一般法、伊斯兰法律、犹太法

b）国际法律：国际公法（例海洋法、国际刑法和日内瓦公约）、国际私

法或冲突法（在民事法律管辖区的国际私法）、超国家法（欧盟法）

（3）政治环境：运营限制、卑视性限制、直接抵抗行为、国际关系、稳定性

（4）经济

a）兴旺国家、新兴经济体、欠兴旺国家的国际营销

b）货币流通的影响

c）财富和收入的分配

d）通货膨胀的影响

e）国际收支平衡

f）负债水平可能会影响和阻碍国际营销

g）技术环境：国际标准书号、因特网和万维网、互联网、电子信息高速

公路、技术/文化悖论

五、论述题★★★★

结合实际的国际营销情况，请论述国际营销者在面对不同的社会文化环境中

进行国际营销要注意哪些方面的错误？请举例说明。

答：1、在时间问题上犯的错误，如美国的日期的书写顺序是：月，日，年;

而在英国日期的书写顺序是：日，月，年。

2、低水平的技术，如哥伦比亚的银行并没有像美国一样的先进技术。

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3、翻译的错误导致的问题，如英语中的“body”这个词带有“尸体〃

的意思。

4、文化和言语的障碍，如在欧洲北部直视被看作是非常粗鲁的行为。

5、还要注意在精神上、行为上的一些错误行为。

6、不同的家庭观念也会有不同的影响。

7、不同的法律在不同的国家对国际营销也有不同的影响。等等

六、案例分析题

几个国际营销案例

美国的金宝牌浓缩罐头汤，在美国十分畅销，在美国同类产品中，占有90%

的市场份额。由于英国人与美国口味不一样，同样的产品在英国却没有任何销路,

几年时间，金宝公司损失了3000万美元。。

第二，在美国家庭有烘烤蛋糕的习惯，大量需要蛋糕配料，但是日本人的家

庭没有烘烤蛋糕的习惯，在家中一般也没有烘烤机，结果美国公司将蛋糕配料原

封不动的运往日本后，发觉根本没有市场，该公司损失了百万美元。

第三，日本的企业在中国市场上X车辆时，利用中国的文化特点开展广告宣

传活动，三菱汽车公司的代表性的广告口语：是“有朋自远方来，喜乘三菱车"，

丰田汽车公司的广告语是：“车到山前必有路，有路必有丰田车”。

思考问题：这些案例说明了什么？文化环境因素对国际市场营销有什么影

响？

答案要点：

1、重视,工化环境分析的往往可以获得成功，否则多数面临失败。

2、言语：言语是思想、文化和信息交流的工具，要进入国际市场，就必须

了解各国的言语文字，并掌握它，这对于沟通思想、掌握市场信息、做好产品介

绍和广告宣传工作，有着重要的作用。为了克服言语方面的障碍，应尽量选用当

地的言语做广告，或请当地的经销商、代理商协助把本国的广告信息以当地顾客

可以理解和情愿接受的言语传达出去。

3、ZJX：ZJX是文化的一个重要方面，对国际市场营销的影响不可低估。因

为ZJX与社会价值观念的形成紧密相关，对人们的生活习惯、生活态度、需求偏

好及购物方法等都有重要影响。

4、审美观和偏好：由于各国消费者的民族习惯、文化背景不同，形成了不

同的审美观和风格偏好，由于不同的国家对产品的颜色和造型都有不同的要求，

在进入国际市场之前，应在这些方面对原有产品进行改良，以适应当地消费者的

需/口好1o

4、风俗习惯和禁忌：风俗习惯是人类社会代代相传的思想和行为标准，也

是消费者的一种消费形式。禁忌是风俗习惯的一种特别的表现形式，成功的营销

活动总是与对目标市场的消费者风俗习惯的了解、分析、研究相联系的。

总之，只有充分了解这些社会文化因素，才能制定出适宜的营销策略。如对本公

司的外派人员，不仅要在言语、产品性质、推销技巧方面进行培训，更要重点进

行进口国的文化背景、生活方法、一商业习俗等方面的培训，使他们适应国外的

生活和工作。

第5章国际市场调研

—*、名词解释

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1、国际市场调查：★★★★★当公司决定将产品出口到某个国家的时候，那些

旭在提供有关当地购置者行为、竞争状况、可利用的渠道、媒体质量和影响范围、

促销渠道等方面信息的行为。

2、跨文化调研：试图寻觅不同市场之间文化差异的调研活动。

3、多国市场营销调研：以节约市场调研的时间和费用为目的，试图确定市场之

间共性的调研活动。

4、时间序列法：★★★★★假定某个国家与另一个经济开展水平相当1或人均

收入相同)的国家具有相同的消费水平，以此估算出这个国家对某种产品的需求

量。

5、二手信息：由已公开的材料组成。搜集二手信息的主体不是使用这些信息的

企业，而是其他一些团体和组织。

6、一手数据调研：由机构组织的原始调研，通常包含实地调研。

7、初级市场：与销售初级产品有关的市场。

8、二级市场：与销售次级产品有关的市场。

9、三级市场：销售效劳的市场。

二、简答题

1、在线商务的优势有哪些？

答：(1)与传统的到达目标受众的方法相比，网络营销本钱较低；

(2)研究人员可以很简单地取得数据；

(3)网络营销的活动效果也简单评估。

1.市场调研主要用于解决的问题〔P121〕★★★★★

谁可能购置某种产品？谁是产品的真正购置者？谁是产品的使用者？他们多久

买一次这种产品？他们为什么要买这种产品？他们怎么发觉这些产品的？他们

在哪里买到这种产品？谁是产品的主要竞争者？竞争者的优势在哪里？等等

2.市场调研的过

(1)界定问题；

(2)选择方法；

⑶调研设计;

(4)实施调研；

(5)分析数据；

(6)汇报与展示。

3.国际市场调研方法★★★★

(1)跨文化调研：一种认识到存在不同类型文化的研究。

(2)多国调研：各个国家相关领域间存在肯定程度的相似性时的调研方法。

(3)扫描国际市场：利用每个国家的大量的商业信息，如政府数据、企业业绩

汇报、报纸信息、学术文章等猎取调研信息。

(4)营销情报一一竞争者行为、消费者行为、环境

(5)职能调研

4.调查技术★★★

(1)需求模式分析：人均国民收入不同的国家，有着不同的生产结构和消费模

式。

(2)多因素指数：可以间接地衡量市场潜力，它运用假设或统计变量揭示其与

所研究的市场潜力的相关程度。这种方法多用于国内市场研究。

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(3)类比研究法：类比研究即通过类比来估量，可以援助国际市场研究人员大

致了解这些国家的市场潜力，截面数据法和时间序列法。

・截面数据法：将某个国家已知产品市场规模与一些经济指标联系起来，计算

一个比率，将这个比率运用到其它一个人均可支配收入已知的国家，从而

推算出该产品在这个国家的市场潜力。该方法的问题是假设两个国家有着

相同的消费模式，否则，结论不正确。

・时间序列法：该方法假定两个国家如果经济开展水平相同时1或人均国民收

入相同时，他们会有相同的消费水平)，该方法以假定为依据依据一国序

列推断另一国的需求。时间序列法认为人民的产品消费量表现出周期性，

在欠兴旺国家里，对该产品的消费量较小，随着经济的开展，消费量会逐

渐增加。该方法缺点与截面数据法相同。

(4)回归分析法：一种统计方法，可以增强通过类比方法获得的估量数据的说

服力。研究人员研究某国总的经济指数与对某产品的需求之间的关系，计算出来

的回归系数可以移植到只有经济数据而缺少产品需求数据的国家。

5.二手数据：★★★★包含现有公共出版的材料，它们不是由需要这些数据的企

业亲自搜集，而是其他组织或团体搜集的。包含：内部信息；政府公布数据；贸

易统计数据；数据库；在线数据资源、电子商务和英特网营销；万维网。

6.电子商务：★★★★★支持全部商务活动的信息技术和沟通技术的利用。电子

商务主要运用信息通讯技术同其他商业组织、团体或个人进行业务往来。电子商

务使公司能够灵敏、高效地连接内部和外部数据系统，从而使企业同供给商和商

业伙伴的关系更加紧密，更好地满足消费者的需要和期望。

网络营销：也称为网点营销、在线购物或电子购物，是互联网中产品和效劳的

市场营销。降低了向全球受众传播信息和媒介使用的本钱。网络营销将互联网

技术与创新结合在一起，包含设计、开发、广告和销售。

网络营销方法：在搜索营销中使用“一对一”模式；吸引具有特别兴趣的顾客;

对于目标客户非常了解；地域定位；不同内容的选择；不同内容的自动发送。

在线商务的优势：网络营销本钱较低；研究人员可以很简单地取得数据。

网络营销的局限性：网络营销要求消费者运用新技术而不是传统的媒介；消费

者的感受局限；对网络营销影响力评估能力缺少，企业内部能力缺少，很难让

上级信服；平安问题，包含信息泄露和消费者是否能够收到他们购置的商品。

电子商务对产业的影响：网络营销已经对以零售为导向的产业产生了很大的影

响；越来越多的银行有能力通过网络从事一些业务活动；网上交易越来越流行;

网络对于广告业的影响是深远的。

7.一手数据调研★★★

实地调查方法：通过问卷形式，让被调查者答复一系列问题。有两种方法：统计

调查和抽样调查。

•统计调查：要求对市场中全部可能的个体进行调查；优点是能够得出相对精

确的调查结论，但又会因耗时使本钱太高。

•抽样调查：即假定某一特定市场可以代表整个市场，再对特定市场中的某些

个体进行调查。这种方法的困难之处在于精确选择能够正确反映整个群体

观点的代表性群体。此外对问题的答复必须是可靠且无个人偏见的，否则

毫无价值。

实地调查需要注意的事项：要考虑到不同国家之间的文化差异；问卷设计必须迎

接被调研市场人们的需要；调查时需要考虑调查的具体手段。

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各种调查方法的比拟：★★★★★

优点缺点

面对面可以解释迷惑产生偏差

价格廉价、易于治理、短时间简受时间的限制、被调查者不愿配合、

单得到大量的被调查者给出错误答案

邮寄廉价回复很少

网络本钱低、不受时间限制被调查者范围受限制

8.国际市场细分和选择★★★★

(1)初级市场一一第一产业产品市场：未经深加工的初级产品体量庞大，价格

也因此相对廉价。到二级市场就会转变成高价值的产品。生产初级产品只是提取

与运输原材料。

销售初级产品是一项艰巨的任务，客户通常大批量购置销售者必须按时按量交

货。自然灾害通常会干扰原料的提取。止匕外，很多国家卷入到初级产品市场，竞

争异常剧烈。

(2)二级''市场一一第二产业产品市场：二级市场中，生产者除了生产本国需要

的产品外，还要生产其他国家需要的产品。在销往国际的产品中，有些没有什么

改变，有些产品改变较大。(P141表5-6)

工业品是一种不需要改变或改变很小的范例。

需要中度或高度改变的原因有：经济、文化背景、当地法律和产品生产周期。

(3)三级市场一一第三产业产品市场：三级市场中的效劳需要肯定程度的改变。

技术效劳不需要改变或改变很少。对于食物，不仅产品本身而且销售方法也需要

改变。

第六章国际营销组合

一、名词解释

1、产品组合：生产商正在生产和销售的处于不用生命周期阶段的产品系列

2、产品生命周期：★★★★★

3、产品组合分析：★★企业依据其目前正在销售的各种商品所处的生命周期阶

段分析当前的产品系列

4、背驮式出口〔附带式出口〕：★★★★制造商利用自己的海外分销渠道销售

其自身产品的同时，也附带销售其他公司的产品

5、特许经营：★★★★★这是一种较新颖但增长速度迅速的商业形式。经常是

知名的公司同意另一方在一个特定地区内排他性地生产、提供效劳或者销售其产

品。

6、母国中心定价：★★★★★简单地按照在国内市场定价的方法来确定该商品

在国际市场上的价格的一种定价方法

7、多中心定价：★★★★★为满足多个国外市场的特定需求而定制价格的一种

定价方法

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8、全球中心定价：★★★★★分析全球客户的需求并利用这些信息来确定全部

市场的基准价格水平

9、倾销：★★★★★倾销是一种术语，用来描述在国外市场上以低于生产商所

在国的本地市场价格X商品

二、国际产品策略：

1、什么是产品生命周期或国际产品生命周期？★★★★★

答：产品生命周期：指产品由进入市场开始直至被市场淘汰的延续时间。

包含：导入期、成长期、成熟期、衰退期。

2.产品适应*****

需要考虑的：

(1)当地市场的文化需求

(2)产品使用：不同国家顾客的使用习惯不同

(3)法律标准：产品需要依据海外市场的政府规章和技术要求做出相应调整

(4)产品责任：需要考虑产品的质量保证和售后效劳，还要考虑国际市场中产

品的使用习惯

(5)可接受性：需要考虑不同国家的ZJX,可能会需要适当的修改产品属性、

包装设计等，还要考虑不同国家的根底设施水平以及维修效劳的可获得性和本钱

等。

3、新产品的开发过程包含哪几个阶段？★★★

答；(1)新产品开发：创意的产生

(2)创意筛选

⑶商业分析

(4)产品开发

(5)市场测试

⑹投放市场

4.产品X和战略★★★★★

需要考虑的：

(1)标准化产品或修改产品：营销人员需要考虑产品在市场间应该保持何种程

度的标准化；

(2)产品生命周期：分为导入期、成长期、成熟期、衰退期；将处于不同生命

周期的产品在不同国家引入；

(3)产品组合分析一一波士顿矩阵

波士顿矩阵依据产品的市场占有率和市场增长率将产品进行分类。有四种类型:

问题类产品明星类产品

市

场

增瘦狗类7市场占有产品

长

率

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明星类产品：高市场增长率、高相对市场份额，处于产品生命周期早期阶段。

企业在促销上花费大量金钱。

现金牛产品：低市场增长率、高相对市场份额，具有良好声誉，无需大量促

销，处于生命周期成熟阶段。

瘦狗类产品：低市场增长率、低相对市场份额，处于产品生命周期的退出阶

段，应该退出市场。

问题类产品：高市场增长率、低相对市场份额，需要大量促销来增加市场份

额。

(4)渗透和退出技术一一安索夫的产品-市场矩阵

现有产品新产品

现有市场稳固或市场渗透产品开发

新市场市场开发多元化

三、国际定价策略

1.定价的影响因素★★★

(1)市场因素：消费者是否情愿接受该价格。

(2)产品因素：是定价的根底，目标获得可接受的利润。

(3)地方性因素：产品会因为出口增加税收而使本钱增加。

(4)本钱：国际产品要考虑运输本钱和税收本钱。

2.定价方法****"**

(1)本钱加成定价：价格=单位本钱(1+目标利润率)。本钱加成法可能存在的

问题：可能定价太低而影响利润，可能定价太高而不被市场接受。

(2)依据产品在国际市场销售所发生的额外费用确定价格：如特别包装和处

理费用、翻译和处理订单费用、较高的分销本钱，企业要精确分配海外市场本

钱。

(3)渗透定价：利用较低的价格提高市场份额，适用于具有市场潜力和生命

周期较长的新产品。

(4)撇脂定价：利用高价格猎取高额利润。适用于在产品生命周期初级阶段,

且市场需求量较大，有利于企业迅速收回研究和开发本钱。

(5)竞争定价：价格领导，默认定价。

(6)倾销：在国外市场上以低于生产商所在国的本地市场价格X商品。

(7)母国中心定价：简单地按照国内市场定价的方法来确定该商品在国际市

场上的价格的一种定价方法。

(8)多中心定价法：为满足各个国外市场的特定需求而制定价格的一种定价

方法。

(9)全球中心定价：分析全球客户的需求并利用这些信息来确定全部市场的

基准价格水平。

3.定价目标★★★

(1)投资回报率：依据预期的销售量来测算价格，但会受到市场的考验。

(2)市场稳定：新进入市场的企业除非实利非常强大，应采取与竞争对手

接近的价格进入，以保持市场的稳定。

(3)抵抗新进入者：降低价格。

(4)市场渗透:定低价。

(5)产品差异化：定高价。

4.国际定价可能遇到的问题：★★

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(1)跨市场价格的协调和操纵：不同国家在不同经济状况和不同生活水平及

不同X体系会形成不同的价格，海外子公司既要有价格自主权，又必须得到监管,

以免价格差异过大引起消费者不满和套利存在。

(2)X问题：汇率问题对价格波动的影响，海外子公司的收益转移至母国的障

碍等。

四、国际促销组合

1.促销：★★★★★是沟通的过程。它通过各种资源如媒体，向顾客或潜在顾客

传递信息，从而使顾客能够意识或理解自己的欲望或产品的用途，并最终决定购

置某种产品或效劳。

2.促销的目标和效果★★

(1)促销信息传递必须做到：

•确保获得了顾客的注意以及对茶农有了认识；

•通过信息，能够对顾客产生肯定的兴趣；

•信息和兴趣足以说服客户需要这种产品，由此产生了需求；

•因为产生了需求，顾客开始购置产品和效劳。

(2)促销活动的效果：增加销售额、获得新客户、改变顾客行为。

3.促销的策略

(1)需要创新的战略：促销前需要对目标市场的文化背景有充分了解，需要考

虑三个因素：

•信息：促销活动中传递的信息是企业期望传递给潜在顾客的事实或印象。

•媒介：即传播信息的渠道，需选择适应不同国际市场的媒介。

•企业期望促销活动的全球化程度。

(2)需依据市场不同针对性的采纳标准化或者定制的促销信息。★★★★★

标准的国际营销

优点缺点

1.1降低营销本钱1.忽略了产品使用的不同环境

2.有利于集中操纵市场2.忽略了当地法律的差异

3.宣传在研究和开发方面更有效3.忽略了买方行为模式差异

4.在生产上同意规模经济4.抑制了当地的营销活动

5.反映了单一全球化市场的趋势5.忽略了个别市场的其他方面的差异

定制的国际营销

优点缺点

1.反映了产品使用的不同环境6.营销本钱增加

2.解决了当地法律问题7.抑制集中操纵市场

3.反映了买家不同行为模式8.在研究和开发方面无效

4.促进本地营销活动9.降低了生产中的规模经济水平

5.反映个别市场其他方面的差异10.忽略了单一全球市场的趋势

图6-4国际营销标准化和定制化的利弊

(3)依据需求选择跨国广告商或者本地广告商来进行国际促销。

(4)促销的广告活动有肯定的广告预算，受到资金的限制。

4、线下推广方法：★★★★★

(1)国际公共关系：确保展现企业良好形象的重要途径。公关活动包含捐款、

赞助、设立奖学金、关注公益事业等。

(2)直接邮寄：在兴旺地区是最直接的方法，但回应率低。

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(3)信息爱护法：注意目标国信息立法。

(4)国际销售促进：贸易促销和消费者促销。

贸易促销和消费者促销的区别

答：贸易促销是生产生针对分销商进行的，对于国际市场新进入者而言是一种

获得宣传和潜在顾客的有效途径。促销的方法包含

(1)针对大订单给予特别折扣

(2)向产品购置者提供赠品

(3)提供其他可以吸引顾客的物品，如宣传资料等

(4)向销售员提供资金。

消费者促销是针对消费者的促销活动，方法包含

a)免费赠品

b)特别的价格优惠

c)提供假日旅游、汽车和其他奖品

d)邀请著名人士参加开业庆典等

工业品促销的方法：

a)讲座和示范会

b)目录、技术说明书和宣传资料等

c)贸易展览会

d)免费培训

(5)展销：展示企业期望销售的一系列产品。

五、国际分销策略

1.分销：是将商品从供货商手中运到顾客手中的物理过程，并且涉及到储存、运

输和装卸。

2.国外市场中介的选择：影响到选择的可变因素有：

(1)国际业务目标、国际营销活动涉及的地域范围和时间跨度；

(2)企业销售状况和资产规模；

(3)企业产品，价格的上下，产品使用所涉及的技术水平；

(4)可能遇到的竞争者的数量。

3.直接和间接渠道的选择：★★★★★

(1)直接出口：由产品生产商亲自操作出口业务，而不是托付他人。

(2)间接出口：企业的产品在国外市场销售，而企业并不参与国际营销活

动，由代理商和经销商自行安排分销渠道。间接出口的方法包含：

①外国买主订购产品供自己使用或在自己国家的市场上转售；

②利用特意从事出口业务的出口代理机构；合适那些无法承当出口业务的

中小企业；

③背驮式出口(也称附带式出口)是指一家生产商凭借强大的海外分销系

统出口自己产品的同时连带出口其他企业的产品。这种生产商被称为出口

载体，通常是拥有完善的出口设施和分销渠道的大企业。

4.销售代表的策略选择★★★★★：由开始的输出销售代表直到代理机构建立起

自己的销售队伍。

人员推销的优势：①本地居民熟稔本地文化；②鼓舞销售人员和客户建立紧密的

个人接触；③提供有价值的市场信息。

人员推销的缺陷：①促销本钱相对昂贵；②销售人员投入过多时间在给客户解释

产品的使用。

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5.本地出口企业与驻外销售部门选择：不能独立操作又想出口产品的中小型企

业选择本地出口企业；大型的国际企业建立地域性或者地区性驻外销售部门，有

销售经理和效劳支持人员处理顾客问题，使销售人员专注于产品销售。

6.国际营销中产品的实体配送/物流出现的新问题：★★★★

(1)距离和复杂性增加：多国家运输的问题扩大

(2)国际市场的新变数：距离、本钱、运输方法、库存费用、客服质量、包

装方法等

(3)信息技术的采纳

(4)客户效劳：有效的库存操纵

(5)运输方法的复杂性：取决于速度要求、产品的性质、运输本钱、可行的

交通系统、货物装卸次数、库存本钱、效劳质量、产品的货架寿命等，需要综

合权衡时间和金钱。不同出口运输方法的优缺点——P176,表6-5o

(6)提交文件的不同要求

(7)包装：对产品的爱护以及各个不同目标市场的需求

(8)合同：符合各个国家的合同法要求，保证合同在相对平安的环境下得以

履行。

7.合资企业、代理商、分销商、许可和特许经营的楼念区别★★★★★

(1)合资企业是某个国家的生产商与国外的个人、团体、企业甚至政府机构

达成合作共识，共同承当业务的组织。是一种新的法人实体。其优势：①分担

并降低高风险、高技术工程的本钱；②获得规模经济；③确保可以利用合作伙

伴的技术、其他信息、流程及已有的市场地位；④在某一行业中建立更有效的

竞争优势。

(2)代理商：通过代理活动，获得代理佣金的中间商，不拥有产品的全部权。

(3)分销商：通过分销活动，获得产品差价收益的中间商，拥有产品全部权。

(4)许可：作为许可方的生产商授权目标国家的一家企业生产，许可要以合

同的形式进行，被许可方从许可方那里购置到开发某项技术和知识的权利。这

是一种低本钱战略。

(5)特许经营：指一家知名企业同意某家企业在某一地域内拥有自己产品的

X生产权、效劳权和销售权。

•特许人：特许人通过提供培训、建议、设备和材料来援助受许人建立和

经营自己的企业，同时还可能建议受许人进入特别的市场，援助其进行

营销活动。特许人会收取肯定的效劳费，并会分享肯定的利润。

•特许经销商：是特许经营一家店面的组织或个人，是获得特许经营权的

人。

8.国际市场人员要关注的风险：★★★★

(1)市场风险：消费者可能不买产品或可能停止继续购置；产品可能不再受

欢迎或者可能到达生命周期的最后阶段；竞争更加剧烈。

(2)金融风险：资本本钱的变化；汇率变化不利；通货膨胀发生；债务违约；

目标国家设置关税或增加现有关税额等。

(3)法律风险：产品责任；目标国家的贸易壁垒；合同违约；代理问题。

(4)监管风险：目标国家改变了环境法；目标国家改变对外贸易规则。

六、论述题

1、国际公共关系的作用有哪些？★★★★★

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答：(1)通过确保公众对企业有一个较好的印象并了解企业的优势和成绩，来

建立企业的形象和声誉

(2)以积极和建设性的方法抵消任何有关企业的负面消息

(3)展示组织是其业务领域里的创新者和领导者。因此公关部可能公布关于

研究成果和新产品的信息

(4)告知市民一企业的社会责任感以及对消费者和社区利益的关注。支持慈

善事业的活动一直很受欢迎。在最近一段时间，对环境的关注有所增加，因此企

业会努力证明自己对环保的支持

(5)通报其拟议的行动和X,这样有可能阻挡对方案方案的任何反对意见

(6)与全部员工保持良好的关系。好的公共关系可以提高员工的自豪感和责

任感并提高员工的绩效

2、请具体分析波士顿矩阵中的四种类型产品特点和企业采取的措施。★★★★

★

答：(1)明星类产品是指非常有利可图的产品，具有较高的市场份额，他们处

在高速增长的市场之中，往往处在产品生命周期的早期阶段。该企业可能不得不

在广告和促销花费大量金钱，以确保他们保持较高的市场份额

(2)现金牛产品已经非常完善，并在市场中有良好的市场份额，但市场增长缓

慢。他们很可能是已接近其生命周期末期的产品，产品组合中保存这种产品，是

因为他们可以“挤奶〃X。只在广告和促销上投入少量的金钱是明智之举，因为

市场很难再有增长，投资回报率很低。这些产品制造的利润可以用来开发新产品

(3)瘦狗类产品指正处于低增长率、低市场份额阶段的产品。未来几乎没

有或根本没有增长的潜力。他们应该退出市场，把资源转移到其他产品。不再投

资广告和促销是明智的，通常这些产品处在生命周期的退出阶段

(4)问题产品是指市场上销售增长率增加，但该产品相对市场份额较低的产

品。这些产品代表着企业的潜力，但需要额外增加广告和促销开支来增加市场份

额和树立产品的品牌形象。

第七章国际市场营销战略、方案和操纵

一、名词解释

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1、SWOT分析：★★★★★用以分析企业与竞争者相比自身所具有的内部优势和

劣势，并识别出外部关键的时机和威胁。

2、PEST分析：★★★★★考虑可以影响到组织活动的外部因素，并分析政治、

经济、社会和科技因素如何影响组织。

五、简答题

1.企业实施战略的原因：★★★

(1)拥有可用于制定方案、预测和制定决策的客观数据；

(2)进行有效的资源分配；

(3)了解顾客不断变化的需要和期望；

(4)为行政人员提供培训和开发，提升处理问题和开发新方法方面的技能；

(5)理解并应对政府决策；

(6)通过展现对环境的敏感性来提升其在公众心目中的形象。

2.战略分析技术：★★★★★

(DSWOT分析：是指用以分析企业与竞争者相比自身所具有的内部优势和劣势,

并识别出外部的主要时机与威胁。

•优势：受到良好鼓舞的员工、优质的产品、良好的声誉、现代化的生产

技术；

•劣势：员工士气低落和动机缺少、陈旧的机器设备、糟糕的质量操纵、

落后的信息治理系统、研究与开发进展缓慢、不良的资金状况；

•时机：利用现有资源开拓新市场、新立法或新趋势为开发新产品或效劳

提供的时机、技术进步为改善制造技术或治理系统提供的时机；

•威胁：竞争剧烈程度增加、不断改良的技术、经济因素、新立法、抵抗

变革的老员工、治理者的自满、组织缺少制定决策和实施操纵所需要的

资金或其他信息。

(2)PEST分析：是指考虑可以影响组织活动的外部因素，并分析政治、经济、

社会和技术因素如何影响组织。

•政治因素：政治稳定性、政治体制、政府经济X、政府经济方案、立法;