年龄因素对网络购物行为的影响及其商业意义

年龄因素对网络购物行为的影响及其商业意义——以大学生为例摘要：伴随着我国信息化进程的不断推进，互联网技术的进步促进了电子商务的迅速发展，大学生成为了网络消费群体非常重要的一部分。本文在简要介绍网络消费发展现状和相关概念的基础上，采用问卷调查的方法，对大学生网络消费行为的基本特征和影响因素进行了探讨，发现大学生网络消费的购物品种倾向多元化，网络成为最大信息参考元，冲动型以及无计划性、从众性购买较为严重，此外，还有网络消费成瘾的问题。最后，本文根据这些问题，提出了一些对策与建议。关键词：大学生；网络消费行为；影响因素

目录一、绪论 2（一）研究的背景与意义 2（二）研究现状 31.国外研究现状 32.国内研究现状 4二、调查设计与实施 4（一）问卷调查 4（二）数据分析和讨论 51.大学生网购行为调查 52.网购影响因素分析 10三、大学生网络消费行为的基本特征的影响因素 10（一）大学生网购行为的基本特征 111.网购品种越来越多元化 112.网络成为最大的信息参考元 113.冲动型购买现象较为严重 114.网购消费的无计划性和从众性 115.网络消费成瘾 11（二）大学生网购行为的影响因素 121.时效性和价格的优惠性 122.网络消费安全性 12四、针对大学生网购的营销策略 13（一）互动式广告策略 13（二）差异化定价策略 13（三）个性化定制策略 14（四）关怀式售后策略 14结论 15参考文献 16一、绪论（一）研究的背景与意义据《报告》显示:在网民年龄结构中，20-29岁年龄段的群体占据了30.4%的份额，在网民群体中占据最大的比重，并持续保持上升趋势;学历结构中，高中及大专以上学历的网民数量保持了最高的比例，为53.4%，并已基本达到饱和;职业结构中，学生群体的比例相较2014年有所下降，但仍保持了最高的比例25.1%，为网民中规模最大的群体。通过以上数据不难看出，学生群体是中国互联网网民中数量最大的群体，是刺激我国互联网快速发展的一支不可或缺的生力军。折射到电子商务这个领域，由于中小学生消费能力有限，大学生群体可作为学生群体网络消费的主力军，据中商情报网发布的《2015年中国网购市场调查报告》显示，学生群体目前虽不是网购大军的主力部队，但其网购频率逐年增加，消费量和消费频率呈递增趋势，由此可见，大学生群体有着不可估量的消费潜力，其潜藏着的市场机遇可能会改变现有的电子商务市场格局。大学生群体有其特殊性：他们思维活跃、勇于创新、学习能力强并且有着独特的个性；同时，现今的大学生大都是90后群体，这些群体长期接触并熟练使用互联网，他们对于互联网的使用频率、对于网络消费的理解程度，都要高于普通群众。大学生作为未来社会的构建者和发展者，他们的消费习惯会伴随着自己的职业生涯一并带入社会，因此消费潜力巨大。特殊问题需特殊对待，作为网络商家，则应该制定相应的网络营销策略来弥补这个市场缺口，商家只有勇于推陈出新，变革现有模式，才能在未来竞争激烈的网络销售市场占据自己的一片天地，为我国市场经济的繁荣发展做贡献。（二）研究现状1.国外研究现状国外学者的相关研究主要集中在大学生网络购物的行为特征上，1999年就已经有相关文献出现。《estchesterCountyBusinessJournal》刊登T相关文章，提到美国大学生在1999年就已经在网上购买光盘，同年《FairfieldCountyBusinessJournal》刊登了关于大学生互联网使用行为的论文，着重强调大学生增加了网络购物的频率。此后，学者的研究焦点转移到大学生使用网络购物的原因上来。DonnaMccloskey在《EvaluatingElectronicCommerceAcceptancewiththeTechnologyAcceptanceModel》中采用技术接受模型验证了感知有用和感知易用这两个影响大学生网络购物的主要因素。KingStephanie在《NewOptionsforCheaperTextbooks》中介绍到为了节省大学生的消费开支，出版行业和学校正在积极推进在线文字书籍以吸引大学生在网上进行购买阅读。2012年以后，学者将研究方向转移到影响大学生网购的因素上来。Yoo-KyoungSeock,LaurenR.Bailey在《Theinfluenceofcollegestudents'shoppingorientationsandgenderdifferencesononlineinformationsearchesandpurchasebehaviors))中确定了大学生购买取向和搜索频率之间的关系及性别差异对其的影响，分析得出购物乐趣、时尚意识、价格意识、购物信心、方便意识和品牌忠诚度是影响大学生网络购物的主要因素。Jung-HwanKim，MinjeongKim在《EffectsofWebSiteAtmosphericsonConsumerResponses》中发现女大学生在进行网络购物时受情绪影响较大，网站的购物环境会影响女大学生的购买意向和购买行为。Gwo-GuangLee在《CustomerPerceptionsofE-ServiceQualityinOnlineShopping》中发现:网站设计、可靠性、链接速度和诚信度共同影响网络购物的服务质量和大学生的满意度。SejinHa和LeslieStoel在《ConsumerE-ShoppingAcceptance:AntecedentsinaTechnologyAcceptanceModel》中运用科技接受模型研究发现:享受程度和诚信度会影响大学生的网络购买行为。2.国内研究现状大学生网络购物的消费心理研究。对于大学生网络购物消费心理的研究，某种程度上也体现出网购相比传统购物所具有的优势。郭占宇、齐继妍在《浅析大学生网络消费心理》中认为大学生网络购物的消费心理主要表现在个性化、方便、品位、价廉、虚拟及自主消费和自我表现等七大要素上。胡立源在《浅析大学生的网上购物》中指出，大学生选择网络购物的主要原因是基于求新、求廉、求异心理。张冰在《大学生网络消费心理现状分析》得出个性化、自主独立、自我表现、物美价廉以及虚拟消费是目前大学生选择网购的主要心理因素。赵海平、张红岩在《西部地区大学生网购消费心理和行为调查研究》一文中得出追求时尚个性、易于接受新事物、从众消费及追求性价比是西部地区大学生网络购物的主要消费心理。大学生网络购物的消费引导研究。宋朝阳在《浅析大学生网络购物的现状及前景》中通过问卷调查对大学生网络购物的原因和现状进行研究，分析指出目前大学生在网络购物中存在商家信誉不高、交易安全隐患、物流配送不完善和售后服务不满意等问题。他提出不仅要加强商家的管理，还要倡导大学生的理性消费。杨立峰、吴婷在《大学生网络购物调查研究》中提出要加强对于大学生网络购物的引导和教育。总体来看，国内外对于大学生网络购物行为的研究已初具成果，但对于相关营销策略的研究还相对较少，现有研究缺乏针对性、创新性，研究结果缺乏应用和参考价值，相关学术研究还有待完善和加强。二、调查设计与实施（一）问卷调查本次样本来源于台州广播电视大学的大学生，随机抽取四个年级的400名同学作为样本。调查过程中共发放问卷400份，回收390份，回收率为97.5%。去除无效问卷12份，最后得到有效问卷378份，有效回收率为94.5%。本次调查中女生为219人，占总数的57.9%；男生为159人，占调查总数的42.1%。从中可以看出女性在网络消费中的比重要高于男性，其对网络消费的兴趣和频率要高于男性。三年级学生进行网络消费的人数在总数中所占比例最大，为41.8%，其次是一年级，比例为20.4%。四年级学生网购比例最低，为18.8%。本人在调查中分析有以下原因，大一同学刚刚踏入大学校门，正处在适应阶段，其对生活费用的掌控不稳定，以及没有过多参与网络消费的经历；大二是大学课程较为紧张的一年，大二学生大都由于学业紧张，花费在网络上的时间较少；大三学生在网络消费活动中表现的稳定、频繁，是基于他们有更多的空闲的时间和资金去消费的基础上；大四学生在忙于毕业事宜，对于网络消费也参与较少。在有效回收的378份问卷中，有56人填写了“无网购经历”选项，占总数的14.8%。有网购经历的人数是322人，百分比为85.2%。由此可见，当前我国大学生中具有相当高比例的网络消费市场。关于年级与网购经历的数据，四个个年级中有过网购经历的学生人数分别占总数的13%、16.9%、37.8%和17.5%，没有网购经历的比例分别为7.4%、2.1%、4%和1.3%。从检验结果来看，四个年级的学生在有无网购经历方向差异显著，这可以从数据分析中得到解释，大三学生有过网购经历的比例占到了总体的37.8%，而其他三个年级均没有超过20%。在没有网购经历的学生中，大一学生人数比例最大，为7.4%，大四学生比例最低，为1.3%。（二）数据分析和讨论1.大学生网购行为调查（1）网络人数从表1中显示，本次大学生网购调查中，共有322名学生有过网络消费的经历。其中男生为141人，占总体的比例是43.8%；女生181人，比例为56.2%。在年级人数分布中，三年级人数比例最大，为44.4%，143人有过网购经历。其次是四年级学生，比例是20.5%。与总体数据中年级分布状况略有不同的是，一年级学生有过网购经历的人数所占比例最低，为15.2%。表1大学生网购调查中有过网购经历的年级分布（单选）年级频数百分比大一4915.2大二6419.9大三14344.4大四6620.5合计322100.0表2列出了有网购经历中性别与年级的交叉布情况。从中可以看出四个年级中男女生有过网购经历的人数分布。表2有网购经历数据中年级*性别列联表（单选）年级性别合计男女大一163349大二253964大三7073143大四303666合计141181322（2）网购时间从表3中可以看出，有网购经历的大学生中，具有1-2年网购经历的学生数比例最大，为43.8%。其次是2-3年的网购经历学生人数，比例为28.9%。有3年以上网购经历的学生人数所占比例最低，为9.9%。表3网购时间（单选）网购时间频数百分比少于一年5617.41-2年14143.82-3年9328.93年以上329.9合计322100.0（3）网站获知渠道表4列出了大学生网购调查中大学生对购物网站的获知渠道情况，其中通过上网浏览获知购物网站的情形所占比例最大，为58.7%。其次是经过朋友介绍或推荐得知购物网站的，比例为46.3%。通过报刊广告得知购物网站的比例最小，仅为1.9%，这与大学生很少阅读报刊有很大的相关性。同时经电视广告获知购物网站的比例也较小，为3.7%，大学生们一般在电脑上通过网络看电视或电影，因而通常会跳过广告的环节，因而也就失去了从电视广告中获知购物网站的渠道。表4网站获知渠道（多选）网站获知渠道频数百分比朋友介绍14946.3网络广告3711.5电视广告123.7报刊广告61.9上网浏览18958.7（4）常用购物网站表5列出来大学生网购调查中常用购物网站的基本情况，其中淘宝网的知名度最高，其中有284人选择了淘宝网，比例为88.2%，远远超过了其他几个网站的知晓率。其次是当当网最为常用，有114人选择了这一网站，比例为35.4%。与之相近的是卓越网，比例为32.6%。聚美优品网站最不为大学生网购所常用，比例仅为7.8%。对拍拍网的常用率比聚美优品稍微高一点，为8.7%。表5常用购物网站（多选）常用购物网站频数百分比淘宝网28488.2聚美优品257.8凡客6821.1京东商城7623.6卓越网10532.6当当网11435.4拍拍网288.7（5）网购频率关于每月网购频率，从表6中可以看出，平均每月进行1次网络消费的人数最多，为170人，比例是52.8%。每月5次以上网购的人数最少，为7人，占有网购经历总人数的2.2%。表6每月网购频率（单选）频率频数百分比1次17052.82-3次12338.24-5次226.85次以上72.2合计322100.0（6）月均网购消费表7显示，有网购经历的大学生中有171人平均每月网购消费在100元之内，比例是53.1%。比例最小的月均网购消费在500元以上者，仅有3人，比例为0.9%。表7每月网购消费（单选）月均网购消费频数百分比1-100元17153.1100-300元13140.7300-500元175.3500元以上30.9合计322100.0（7）网购资金来源从表8中可以看出，有网购经历的大学生中有220人靠父母提供的生活费作为网购的资金来源，比例是68.3%。73人是靠兼职零工所赚取的费用来进行网络消费，其所占比例为22.7%；14人是用生活补贴的费用来进行网络消费的，15人是用奖学金来进行网购的，两者的比例分别是4.3%、4.7%。表8网购资金来源（单选）网购资金来源频数百分比父母家庭22068.3兼职零工7322.7生活补贴144.3奖学金154.7合计322100.0（8）网购商品类型表9列出了大学生网购中商品类型的基本情况，其中服装饰品是购买比例最大的商品，252人选择了此项，比例达到了78.3%。其次是学习用品，比例是63%。购票和电子产品的比例相差不大，分别是34.2%、33.2%。食品保健品的比例最低，为6.5%，其次是体育用品，为7.1%。表9网购商品类型（多选）网购商品类型频数百分比学习用品20363服装饰品25278.3化妆品6821.1电子产品10733.2虚拟物品329.9食品保健品216.5体育用品237.1购票11034.2（9）支付方式表10显示了网购支付方式的数据分布，其中网上支付的比例最高，为85.1%。比例最低的是通过邮局银行汇款的方式，比例为2.8%。手机支付的比例也较低，为3.4%。说明大学生对通过网银付款比较信任，对手机付款相对信任度很低。而邮局和银行汇款比较费时，因而不为大学生所青睐。表10网购支付方式（多选）网购原因频数百分比网上支付27485.1货到付款14846邮局银行汇款92.8手机支付113.4（10）网购担心问题表11显示了有网购经历的的学生，网购时常担心的一些问题的数据分析，其中，付款的安全性，及商品的质量问题最为重视，占总人数的比例分别为98.8%、98.4%；其中对于个人隐私是否会泄露这一项所占比例最低，仅为9.6%，从数据可以看出，有网购经历的大学生对于在当下网络环境和网上零售商保护个人隐私的能力上已有所认知。表11网购担心问题（多选）问题频数百分比付款的安全性31898.8网站的诚信度30293.8商品质量问题31798.4配送出现问题9429.2个人隐私是否会泄露319.62.网购影响因素分析表12列出了网购原因的情况，其中最受大学生青睐的是价格便宜，比例为75.2%，其次是网购的方便、快捷。追求时尚和潮流的比例最低，为17.7%，这或许是与调查地区属于我国不太发达的中部地区，以及大学生虽然追求个性与时尚，但因尚未工作而无自己的工资收入，因而不得不放弃价格较为高昂的时尚商品的购买等因素导致的。表12网购原因（多选）网购原因频数百分比方便快捷23071.4时尚潮流5717.7价格便宜24275.2选择性大14946.3商品更新快6018.6三、大学生网络消费行为的基本特征的影响因素通过以上分析，可以总结出台州广播电视大学学生的网购情况及相关影响因素：（一）大学生网购行为的基本特征1.网购品种越来越多元化以往的调查分析认为大学生的网络消费需求主要以满足精神需要的产品为主，例如书籍、音像制品等，由于此类商品其本身的购买风险较小，所以一直以来都是网购的“主角”。随着网络消费的普及和网购市场的日益规范化和安全化，大学生的网购经历将会越来越丰富，网购信心会越来越增强，网购的品种将会越来越多元化。2.网络成为最大的信息参考元从调查中发现，尽管大学生因无固定收入导致消费水平受限，但是在购买大件商品或高价电子产品时，网络几乎成为最大的信息参考源。而且还有部分学生在网络上购买过高价商品，这无疑是将信息参考源直接转化成实现购买的渠道。在网购环境改善的前提下、谨慎筛选商家、辨别产品信息、深度沟通等都能使人对网购高价物品产生信任感，从而促成购买行为的实现。3.冲动型购买现象较为严重由于大学生群体乐于接受新鲜事物,消费欲望强，群体性攀比行为强,,因而很容易出现“冲动性购买”行为,导致超支付能力消费,从而陷入不能维持正常生活学习的窘境。此外，信用卡的使用缺乏引导也是大学生冲动性购买行为较多的原因之一,持卡教育和引导对他们形成正确的消费观念很有必要,使他们既不放弃对新兴生活方式的追求,但又不要陷入盲目消费、攀比虚荣的误区。4.网购消费的无计划性和从众性大学生群体思想比较活跃，观念新颖，具有较强的消费趋附性。例如，当同宿舍或同班同学网购了某一件比较新潮的商品时，该学生在心理上自觉不自觉地也想拥有一件这样的商品。此外，当同学们在谈论或进行网购行为时，受从众心理的影响，该学生潜意识地也会加入这一行为行列中。5.网络消费成瘾研究发现，网络消费是可以成瘾的。有时人们进行网络消费或者网络消费时，所购买的商品本身不再是重点关注的对象，追求网购时或付款时的那种成就感和刺激感成为了消费的驱动来源。此外，大学生中有很多是独生子女，作为网民的主要力量，他们虽然在现实生活中缺少人际交往的互动体验，却可以在网络上去弥补那份人际情感。因而，网络消费成瘾无疑会影响大学生正确生活方式和学习方式的形成。（二）大学生网购行为的影响因素1.时效性和价格的优惠性这是大学生网络消费过程中比较注重的因素。根据对台州广播电视大学陶瓷学校在校大学生的网购调查发现，大学生网络消费的主要资金还是要依靠家庭的供给，因此大部分大学生群体消费水平有限。那些家境殷实、生活水平较高的大学生进行网络消费的可能性更大。而一些生活水平较低和家庭，经济比较困难的学生就会被挡在网购市场的门外。此外，网购花费时间短、支付便捷以及购买商品具有高性价比在此过程中表现得十分突出。虽然相对于传统购物而言，网购收货具有一定的延缓性，但这却更加激发了大学生的购买欲望和网购的成就感与新鲜感，从而促进了大学生网购市场的持续繁荣发展。2.网络消费安全性这影响大学生网购的主要障碍因素。大学生群体具有较高的认知能力，致使他们对网络消费的安全性和商品质量持有谨慎的态度。由于网购时需要填写个人的真实信息，包括联系地址和联系电话等，特别是支付过程中要用到银行卡账号和密码等关键信息，因而大学生在网购时如果遇到威胁到自身安全和隐私信息以及对商品质量产生怀疑时，会放弃网络消费。再比如，网购快递送货过程中的信用问题。很多购物网站对交易商品的配送方式都作了明确的规定，如送货上门，自提货物等。而这些方式在选择快递服务上，决定权一般都在各个店主手中，而大多数店主从自身的经济利益出发，都会以价格条件作为优先考虑因素，也就是说在商品能够安全送达的情况下，价格越低越好，到达的时间和信息查询等因素则放在次要位置，一些规模小、刚刚成立的小快递公司来承担网络商品的配送任务，则成为一些商家倾向的选择对象，这样可达到压缩成本的目的，也就导致了服务缺乏保障，致使大学生所购买的商品在运输的过程中发生破损，影响了大学生对网络消费的信任度和热情。四、针对大学生网购的营销策略（一）互动式广告策略我国电子商务市场现存的广告内容和广告形式偏于僵化和媚俗，这已是不争的事实，在此我们着重讨论的是针对大学生市场的互动广告。古人云“投其所好”“有的放矢”，若想取得好的广告效果，则要根据大学生的特质进行选择性的广告投放，大学生有两个基本特点：一是爱学习，喜欢学习各种新鲜知识；二是贪玩，对于乐趣性强的事物比较感兴趣，抓住这两个要点，就不难提出改进策略了：对于广告形式，可以以网页游戏、互动游戏、手机游戏或桌面游戏等方式吸引大学生主动参与到其中，变被动推送为主动吸引，例如以商品品牌冠名开发设计各类小游戏，将品牌旗下的产品信息充斥到游戏当中，作为虚拟道具体现；或者制定玩游戏赢奖品的策略，奖品即为产品或者电子折扣卷，商家可与各大游戏商合作，互利共赢，通过这种方式在游戏当中将广告内容含蓄的表达出来，可以避免造成大学生的抵触情绪；在广告内容上，考虑到大学生作为学习群体的特质，可将商品广告穿插到各种新鲜新闻及百科知识当中，增强广告的说服力和吸引力，以广告软文的方式寓教于人，同时将广告信息有效的传达给目标受众。（二）差异化定价策略差异化定价，也是市场细分的一种，是指企业在提供产品服务时，不是不加区别地对所有客户均提供相同的价格，而是综合考虑现实中多种复杂因素，谨慎行使产品价格浮动权，提供不同的有针对性的服务价格，在满足客户需求的同时，最大限度地提高企业的收益。在电子商务市场中，笔者鲜有看到商家有专门针对大学生市场制定差异化价格的策略。大学生是一个低收入群体，对于价格极度敏感，不能将大学生群体与普通消费者混为一谈，因为两者身份、地位、消费能力、消费心态都是不同的。笔者建议可采取以下定价方式进行差异化定价：设定大学生的购物专区，专区的注册和使用要严格依据身份认证方式，专区内商品的定价釆取大学生专属折扣定价，折扣程度依据商品成本来定，但一定要比正常出售价低，大学生在进行购物时，必须以相关证件（学生证、校园卡等）的出示作为依据（通过视频、电脑扫描等方式，或者通过所在高校校园公共信箱以给商家发邮件确认的方式进行身份认证，碍于个人隐私的保护，此时的第三方平台（如淘宝、拍拍等）可作为身份认证的证明人在买卖双方之间建立起诚信互动机制。（三）个性化定制策略大学生在进入社会之前，有着鲜明的个性和特色，喜欢标新立异，有着个性化的购物需求，商家应该考虑到这点因素，在进行网络销售时，利用网络技术或与供应商协商帮助消费者选择配置或者自行设计能满足对方需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本，我们将其称为个性化定制策略。实际上，这种个性化定制策略就是市场细分策略的深化，它是根据顾客需求进行最大程度的市场细分，将传统的批量规模生产转变为个性化单独生产。有着个性化需求的客户在消费上往往对于价格不甚敏感，我们可将价格成本适当地加在消费者身上，商家可与产品供应商达成协议，可以以自主生产或招商外包的形式进行小批量、多样式、多规格的个性化商品生产，当然，这种生产需要更为严密的“敏捷制造系统”，另外生产流程必须柔性化，企业的生产装配线必须具备快速调整的能力，使企业的生产线具有更高的柔性和更强的加工变换能力，从而使生产系统能适应不同品种、式样的加工要求。（四）关怀式售后策略在网络购物中，交易的完成并不意味着服务就到此终止了，商家应该将单次交易的结束作为新一轮营销活动的开始。在网购商品交易完成后，商家应该将顾客的个人信息进行及时的整理和备份，将其列入好友名单，在顾客对商品使用一段时间后，对其进行慰问调查，将顾客的使用感受、使用心得乃至批评建议都认真记录下来，以作进一步的改进，如果顾客对产品不满意，可给予其适当的补偿（以返利券、现金