广告策划-KATE手表广告策划书

KATE手表广告筹划书圣诞节悄然临近，KATE秉承一贯的传统，推出新的圣诞节特别款：圣诞之星(SPARKINGNIGHT).在延续这一传统的同时，KATE还将带给你更多的惊喜——首次推出圣诞节系列。2005圣诞节系列包括五款KATE腕表，和一款圣诞节特别款。2005圣诞节将成为KATE闪亮登场的特殊节目。

一.品牌历史

创立于1984年7月的KATE表业是国内钟表行业成立最早的中外合资企业。历经20多年的开展，凭借其国际水平的钟表设计制造系统，品种多样、款式新颖、质量稳定以及完善的售后效劳一跃成为国内首屈一指的专业钟表制造公司。国内三大钟表巨头天王、飞亚达和依波与KATE的竞争日益剧烈，钟表市场步入微利营销时期；另一方面，各类便携式通讯工具如、电子备忘录等显示时间的附加功能的实现，在很大程度上削弱了手表销售量，国内手表市场危机重重，市场前景不容乐观。

二.产品分析

优势〔Strength〕：

1、KATE表业为外乡化公司，市场知名度与美誉度都相当高。2002年12月被评为广东省著名商标，2002年9月被国家质检局评为“中国名牌〞，2004年被国家工商行政总局评为“中国著名商标〞，另外在国家质检总局历时两年的市场调查结果显示：KATE顾客满意度在钟表行业排名第一。

2、质量过硬，返修率低，品牌及相应售后效劳深入人心。

1996年由挪威船级社〔DNV〕评审通过了ISO9001国际质量保证体系认证，而受众在手表质量方面的关注率高达37.7%。为确保罗西尼质量保证体系正常运行，公司建立了与之配套的售后效劳系统，在全国各大城市设有特约维修点与专业技术人员，确保所有问题都能及时解决。

三.市场分析1、竞争对手强劲三大竞争对手差距不大，产品定位几乎一样，国内市场暂时还没有出现某些企业借用成人节进行宣传的大型活动，因而如不把握好时机，很有可能被竞争对手把握主动，从而丧失筹划活动的首创性和唯一性。2、国际市场的冲击随着中国参加WTO，国际名表系列的冲击再所难免，如何把握掌控国内市场就在此一举，势在必行！四，消费者分析〔一〕消费者总体态势：KATE是消费者选择的第一品牌。CYMA的市场占有率是27.7%，CASIO的市场占有率是20.5%，MIDO的市场占有率是13.6%，其它品牌都相比照较少。〔二〕消费者购置因素：首先是为了实际的需要，其次是为了跟上时尚和满足自己对世界知名名牌的满足感，再者就是看中“KATE〞品牌的品质优良、设计经典。另外，大牌明星作为代言人也是起了不少的作用五.广告策略1.广告目标筹划通过各种媒体进行对“KATE〞的宣传和报道，以及各种活动的开展，在一年内将市场占有率提高10%—15%。使“KATE〞依然保持在世界手表市场上的领先地位。

2.消费市场策略

(1)看准市场，大力着手于女性和青少年。

(2)把产品价位更加清晰化。

产品价格是人们购置时的最先考虑的问题，因此应该首先把价位调整好。对于不同的消费层次应该有不同的价位让其选择。让产品更加群众化。

(3)保持良好的品牌形象。“KATE〞在普遍消费者心中的印象都是很满意的。除开精湛的设计和良好的质量外，还有不错的售后效劳，这几点都是消费者比较重视的。建议企业在保持良好的品牌形象的同时，把本钱压缩，降低价位，增加竞争力度。

(4)因地制宜的采取营销策略。

虽然“KATE〞公司在中国代理只有三家〔北京、上海、广东〕，但是在各个大中型城市都有其专卖店。我们要充分利用各地区的人力和资源，把它们全都联系起来，多开展和消费者的联谊活动，开展运动潮流的有关活动，让大家都先爱上运动为前提。可以适当开展展销活动，并通过有奖销售、赠送礼品、发放宣传品等手段来吸引顾客增加销量，让中下消费水平的顾客也能享受到“KATE〞的关爱。

六.广告设计一.平面招贴和特大霓虹灯广告1.平面招贴选用“Kate〞平时一贯的风格——简单、朴素、时尚。招贴选用白底黑字，增加比照度，突出的表现“Kate〞标志，再加上简单的线条作为装饰，增加时代感和柔美感。使欣赏者过目不望。2.特大霓虹灯广告安放在旅游区和中心广场最醒目的地方。画面采用生动幽默的动画来表达“Kate〞精神、以及各详细介绍“Kate〞手表的各种强大功能，让人觉得物有所值。

二.网络广告和宣传册

1.现在是网络的天下，上网的人是越来越普遍，而网络交易是现在交易市场的潮流。因此，在全国各大网页上都刊登“KATE〞的广告，对广告进行链接，以便读者方便在网上直接购置。

2.在各专卖店增加对各种鞋的宣传册，详细直观的对手表进行介绍，让消费者更进一步的去了解“KATE〞。

三.CM广告

广告主题：KATE——INEEDIT

广告时间：25秒

广告构思：主要以富于欢乐与圣诞气氛的画面来衬托主题

镜头一：圣诞老人睡觉睡过头了，醒了以后又没有手表看时间。

镜头二：急忙得背着袜子去派礼物。

镜头三：派完礼物回到家里发现自己也有礼物。

镜头四：拆开一看，是一只手表。笑了。〔旁白：“INEEDIT〞并伴有字幕和产品形象以及“KATE〞标志〕

睡觉中~~~ZZZ~~急忙赶路中~~~发现礼物了~~~圣诞老人的礼物~~~有了KATE的闹钟手表~以后圣诞老人就不会睡过头了~~七.广告实施方案1时间：2005年12月1日——2006年3月1日2媒体组合：充分利用报刊、杂志、电视和网络以及街头广告等宣传媒体。以电视〔CM〕为主，网络、报刊、杂志为辅，街头广告次之。3选用媒介：报纸：?南方日报?、?人民日报?理由：上述报纸属权威性，发行量大。杂志：?姊妹?、?大都市BIBA?、?瑞丽?主要安排封二，封三〔专业杂志尽量争取封面封底〕电视台：中央一套，中央三套，中央五套等收视率高且覆盖面广的电视台；CF广告主要安排在?新闻联播?、?电视剧??同一首歌?等焦点节目前后的黄金时间播出。网站：雅虎中国、搜狐、新浪、网易等浏览率较高的大网站〔电子广告尽量争取作在网站的首页〕八.广告费用预算总策划：广告整体策划报告80000广告制作：电视：25s胶片200000报纸：1/4版面10000杂志：彩色插页5000因特网：网站首页50000广揭发布费用电视：中央一套：60天×2次/天×5000元=600000中央三套：60天×2次/天×5000元=600000中央五套：60天×2次/天×4500元=540000

报纸

?南方日报?6次×40000元=240000

?人民日报?6次×50000元=300000

杂志

?姊妹?25次×10000元=250000

?大都市BIBA?25次×10000元=250000

?瑞丽?25次×10000元=250000

因特网

雅虎中国60天×5000元=300000

搜狐60天×5000元=300000

新浪60天×5000元=300000

网易60天×5000元=300000

营销活动500000

机动费用100000

总计4175000精品手表欣赏一精品手表欣赏二精品手表欣赏三精品手表欣赏四精品手表欣赏五精品手表欣赏六Thanks敬呈：衡水老白干

中国品牌的10个电视媒介策略

群邑媒介购置〔中国〕总经理张海鹰2021年3月24日从中央电视台招标谈起

CCTV招标14年来，一批国际、国内知名企业借用CCTV招标平台，做出成功业绩，分析这些案例背后表达的媒介策略，有助于我们研究：作为称霸中国市场的品牌，应该怎样考虑自己的媒介策略，从而在战略层面，建立自己的媒介策略。策略一：取得中国市场的制空权用CCTV取得中国市场的制空权假设案例：把中国市场分为3个打击方向中央电视台：获得制空权区域媒体：进行巷战，争夺每一个街区、院落各战区媒体：完成解放战争三大战役一样的战略决战案例：家电企业步步高，饮料企业乐百氏。三十六计：先发制人布什：“先发制人〞打击的思想是——在威胁形成之前，便对他们采取行动。——在新世纪，和平与平安的惟一途径就是走行动之路。

策略二：先发制人先发制人策略成功战例：统一润滑油，蒙牛策略三：资源垄断占据特定资源：对有效的优质招标资源实施独占策略。战例：娃哈哈每年对CCTV电视剧招标资源的占领策略。策略四：竞争导向策略核心：对手在那里，我必在那里案例：联通与移动，伊利与蒙牛

如果仅仅定位目标消费者，是否太少？全面攻击目标，才是企业的真正需要！策略五：特殊目的

(如：雅芳运用招标段促进渠道建设〕策略六：预算分配战略导向企业将CCTV视同特殊的载体,如同电视报纸户外网络等媒体的另一平台，并列进行预算前置分配P&G。2007年约17亿广告费，在CCTV，仅招标断用4.2亿〔实付约3.6亿〕，约占21.2%。未含其CCTV其它时段广告、栏目合作中国著名家电企业如海尔、长虹；金融如中国银行；保险如中国人寿；电信运营商如联通、移动；饮料企业如娃哈哈；医药企业如哈六药，等等。孙子：斩首齐王爱妾以治军“震慑战法的精髓是：使用最少量的部队。〞“这里的最少，只是相对而言的，有时甚至可以是大规模的部队投入，做到对敌人最大程度的破坏，而与此同时双方的伤亡又是最少的，它针对的是敌人的意志，是为了让敌人充分的认识到你力量的强大，你是不可战胜的，只有选择缴械投降，从而使冲突或者战争在短时间内结束。……你要集中力量，瘫痪敌人的抵抗的能力。〞?震慑论?〔美〕哈伦.厄尔曼该战法已经用于伊拉克战场。

?震慑论?已经成为21世纪美国战争的指导理论。它由两书合成：?震慑与畏惧?〔美〕哈伦.厄尔曼?迅速制敌?〔美〕小詹姆士.韦德策略七：震慑战法在中国广告界，典型震慑战法是“步步高〞：长江截流，高频次一日成名。春节晚会，7个套装/2000万元，追逐新群体高到达、高频次。策略八：借用权威影响从众社会的群体用CCTV赢得中国人的普遍从众心理〔模拟〕90％的受众知道宝马70％的受众知道：宝马是车50％的受众知道：宝马高挡车30％的受众知道：宝马特殊的乘驾感觉10％的受众：宝马是自己的梦想1％乃至更少的受众：想买媒介分层思想的内涵和实证是：中国是一个传统的社会；中国民众一个重要的心里是从众心里；买宝马的人需要群众的成认与喝彩；所以，纵使宝马，在一定时期，也需要在群众媒体传播！策略九：本钱导向策略

这里的本钱，是大本钱概念，是广义的本钱。即：把媒体本钱放在长尾市场考量；绝不是建立在有限的收视率调查区域的“KPI〞本钱概念！典型战例：P&G，全部预算32％在CCTV，21％在招标段！策略十：决战策略用CCTV是支持决战中国市场的战略需要。假设案例：全国31个省为31个市场A:X省我方绝对优势B:X省敌我胶着C:X省敌方绝对优势有两种战法：常规战法：抽出A市场资金，突袭B市场，或骚扰C市场。特殊战法：集中资金，突然发动全国性战略，决战中国市场。——这里，激情和魄力战胜了所谓的“理智〞，取得了战果！回忆上述10个策略－推广品牌、推介产品，使用制空