电子商务案例分析7会展业电子商务-市场研究-

电子商务案例分析1福建信息职业技术学院商贸管理系刘晓敏第七章会展业电子商务2概述会展的作用德国展览业的成功经验与启示中国展览业2004年回顾我国会展经济存在的主要问题典型案例

中国会展网

国际展览网

亚洲会展网作业7.1概述3所谓会展经济，是指通过举办大型会议、展览活动，带来商流、物流、人流、资金流和信息流，推动商贸、旅游业的发展，吸引投资，进而拉

动其他产业的发展，并形成一个以会展活动为

核心的经济群体。会展经济对我国经济生活的多个方面产生着重要影响。它不但能带动房地产业、宾馆业、餐饮业、交通业、商业、旅游业等相关产业蓬勃发展，还能成为城市经济的一个重要支柱。7.1概述4“在一个城市召开一次国际会展，就好比有一架飞机在城市上空撒美元。”据国际权威机构测算，会展业的利润率大约为20%-25%，属高利润行业。而且，会展业对交通、餐饮、宾馆、广告、旅游、金融、保险等相关产业具有强劲的辐射力和拉动力。发达国家展览业的产业带动系数为1∶9，即办展会的场馆收入如果是1元，那么将带动相关产业收入9元。另据权威资料表明，每增加1000平方米的展览面积，可创造近百个就业机会。7.1概述5目前在我国，会展业与旅游业、房地产业一起，被并称为三大新经济产业，会展数量和规模正以每年20％的平均速度递增，已成为新的经济增长点和第三产业的重要组成部分。会展业不仅自身市场巨大，而且对当地服务、旅游、餐饮、通信、住宿、广告、交通等产业的发展有非常强的关联带动作用。目前国际上展览业的产业带动系数大约为1:9，举办会展本身所产生的利润如果为100万元，而带动相关产

业所产生的利润可达900万元。2004年深圳会展业直接收益约3亿元人民币，带动相关产业收入约28亿元人民币。7.1概述6我国经济发展保持良好势头，为会展业的发展奠定了坚实基础，再加上加入WTO、正式实施

CEPA、泛珠三角区域经济合作与发展不断深

入，以及2008年北京举办奥运会、2010年上海主办世博会等，都将推动会展经济的兴起。未来几年里，中国会展业年均增幅将在30％左右，预计今年我国会展业直接收入将超过65亿元，

可为其他行业带来500亿元左右的收益，到2010年上海召开世博会时仅旅游一项就可带来800亿元。7.1概述7展览会：包括只允许专业人士入场的专业展和可允许社会公众入场的大众性展会两种。博览会：指以社会公众为观众的多种行业参加的展览会。7.2会展的作用8会展经济是市场经济条件下的产物，一

次国际会议或展览会不仅可以带来可观

的经济效益，还能带来无法估价的社会

效益，这些社会效益有的是立竿见影的，而更多的是潜移默化、逐步的发挥其作

用。我们仅以展览会为例：它能起到推

广和展示新技术、新产品、新工艺的作

用。回顾历史，许许多多划时代的发明

创造，比如电话机、蒸汽火车、电视机

等都是在展览会上展示并得以推广的。7.2会展的作用9一、展览会能起到促进经济贸易合作的作用。在每一个展览会上都能签署金额可观的购销合同，投资、转让、合资意向书。7.2会展的作用10二、展览会能起到传播信息、知识、观念的作用，能促进国外与国内、政府与企业、企业与企业、企业与消费者以及社会各主体之间的沟通与交流。7.2会展的作用11三、展览会能起到树立企业形象、展示产品品牌的广告宣传作用。展览会像个T型台，所有参展的企业都是模特，大企业的老总上台演讲，中等企业设置展台，到处分送展品和宣传品，小企业虽然上不了台，但在台下观摩，不但学会了模特的猫步，也找到了上台的入口。7.2会展的作用12四、展览会若能与高级研讨会、业务洽谈会、技术成果拍卖会、人才交流会等成套举办，那么所起到的作用将是综合性的、全方位的。它不但能使人流、物流、资金流当场落到实处，还能推动知识更新、观念转型等。7.3德国展览业的成功经验与启示13德国有世界展览王国的美誉，是世界会展第一大国世界上绝大多数规模大的展览会都在德国举办。按营业额排序，世界十大知名展览公司中，有六个是德国的。在过去5年中平均每年在本国举办144个国际博览会，吸引世界各地16.6万家参展商及900万至1000万参观者。2004年，德展览公司的营业总额近25亿欧元参展商和参观者每年为德国博览会支出近100亿欧元博览会还为交通、旅游、酒店、餐饮等行业带来约

250亿欧元的经济效益，并保障了25万个就业岗位。博览会是德服务行业的重要支柱和促进德地区经济发展和对外贸易增长的有效手段。德展览业的成功经验和许多做法值得我国学习和借鉴。7.3德国展览业的成功经验与启示14一、德国展览业的特点（一）展览中心规模大。目前，德共有25个大型展览中心，展厅总面积264万平米，加上室外

展览场地100多万平米，展览总面积达365万平米。全球5大展览中心中有4家在德国。世界前

10家营业额最大的展览公司中有5家位于德国。现代化的会展中心及与其相配套的技术设施，加上发达的交通网络和德国所处欧洲中心的地理位置，为展览会的成功举办创造了良好的前提。7.3德国展览业的成功经验与启示15（二）知名度高，吸引力强。全球150个世界顶级的行业博览会中有三分之二在德国举办最负盛名的有汉诺威计算机博览会（CeBIT）、法兰克福消费品博览会、科隆五金展、柏林国际旅游博览会、慕尼黑国际建筑机械博览会、纽伦堡国际玩具博览会等。在经济全球化和信息化时代，世界顶级的行业博览会依然是企业树立形象、发布产品未来发展趋势及与客户和观众交流、沟通的重要平台。7.3德国展览业的成功经验与启示16（三）国际性和专业性强。德国举办的国际博览会，外国参展商比例平均超过50%，2003年达52.2%；20%以上的参观者来自国外。德举办的展览会内容丰富，涵盖了各个行业和门类，能满足国际厂商和专业人士的需要。一些展览会在对公众开放之前专门向采购商、生产厂家、行业工程人员、新闻记者等专业观众开放，从而使参展商和专业观众能够达到充分交流的目的。7.3德国展览业的成功经验与启示17二、德国展览业的成功经验德展览业之所以能在全球展览业日益激烈的竞争中傲立群雄，不仅是因为德拥有悠久的博览会传统和一流的展馆基础设施，而且更在于德展览会举办单位具有独特的经营理念和管理技术及勇于创新的开拓精神。7.3德国展览业的成功经验与启示18（一）独特的经营模式。与世界最大的展览公司（按营业额排名）－英国Reed展览公司及美、法等国的展览公司不同，德国的展馆全部由各州和地方政府投资兴建，展览公司由政府控股，实行企业化管理。如位于汉诺威的德最大的展览公司－德国展览公司由下萨州政府和汉诺威市政府分别控股49.8%。德展览公司既是展览中心的管理者，又是许多大型博览会的举办者和实施者。如德国展览公司既是汉诺威展览中心的拥有者，又是CeBIT和汉诺威工业博览会等大型展览会的举办者。由于德各级政府将展览业作为一项重要的产业给予高度重视，对展馆及其配套设施和交通建设均予大力支持，德绝大部分展览中心都拥有先进的设施，为举办高水准的专业博览会创造了良好的7.3德国展览业的成功经验与启示（二）与行业协会密切合作，培育展览品牌。德行业协会在德展览业中有着十分重要的地位，也对德展览业的繁荣发展做出了重大贡献。特别是在办展时间和地点等方面，德行业协会拥有相当大的发言权。没有行业协会的支持，展览公司无法深入了解行业动态及开展对参展商和专业观众的营销工作。因此德展览公司在制定办展方案和招展过程中均与相关的行业协会密切合作，打造行业博览会品牌。行业协会向展览公司提供业内的专业诀窍及其与国内外的联系渠道。另外，德一些行业协会本身又是知名博览会的主办者。如位于法兰克福的德国通讯和娱乐电子工业协会（gfu）是每两年一届的柏林国际电讯展的主办者，柏林展览公司只是该展的承办单位。法兰克福图书展由德国图书交易协会举办，该协会从法兰克福展览公司租赁展厅。德国制冷和空调技术协会每年轮流在纽伦堡和汉诺威举办国际制冷和空调技术展（IKK）。德化工和生物技术协会（DECHEMA）每年轮流在法兰克福、北京、墨西哥城举办国际化工、环保和生物技术展（ACHEMA）。197.3德国展览业的成功经验与启示20（三）积极拓展国外市场。与别国的展览公司相比，德国的展览公司的最大优势在于具有很强的国际战略意识。这主要体现在以下两个方面：一是早在20世纪60年代，德举办的博览就向国外参展商开放，并想方设法吸引更多的外国参展商和观众，从而使德国举办的博览会的国际性日益提高，参展商不仅能结识新的客户，而且能遇到来自世界各地的老客户；二是德展览公司能洞察国际展览市场的发展趋势，及时到国外投资办展。目前，以中国为核心的亚洲市场及中东欧国家正成为德国展览业新的业务和利润增长点。德在国外举办的专业博览会已从1990年的20个增至2004年的164个，其中一半（84个）在亚洲地区。德展览公司开拓中国市场的战略有二：一是继续吸引中国企业赴德参展或独立办展；二是投资中国展览企业，将其知名的博览会品牌移植到中国。7.3德国展览业的成功经验与启示21（四）举办国际会议，促进会展经济。博览会是行业经济发展的晴雨表。它不仅是促进对外贸易的有效渠道之一，更是企业展示形象、推出新产品和技术的重要场所。博览会期间云集了世界各地的业界精英和客商，是举办国际性会议的最佳时机。因此，承办国际会议已成为德博览会的重要组成部分，博览会举办者往往在展会期间举办一些国际性的会议，结合展览会发布业界动态信息，使之与博览会相辅相成，从而达到既提升博览会的知名度，又促进会展经济发展的目的。7.3德国展览业的成功经验与启示22（五）提供一流的配套服务。从展览设计、展台搭建与布置到信息资料、交通、运输、住宿和旅游等服务项目，德展览会承办方提供的服务均非常到位，特别是在解决博览会期间的停车和交通拥堵问题及吸引企业和专业观众参展等方面的做法值得我国学习与借鉴。德展览公司一般在城外的交通枢纽地带建几个大型停车场，展览公司提供车辆免费接送观众，从而避免大量车辆拥入市区；如展览中心位于城外，就在展馆旁边建大型停车场，展览公司还在机场、火车站或市中心设临时车站免费接送参观者；在许多展览城市观众凭展览会门票可免费乘坐市内公交。为吸引企业和专业观众参展，德展览会举办单位给参展企业邀请的客户给予门票优惠，参展企业可预先从展览公司订7.4中国展览业2004年回顾23一、政府主导型的展会是主题2004年有为数较多的由国家部委和省市政府共同

举办的大型展会活动，其中不少展会有高层领导人出席、讲话、剪彩、题词。这对于推动经济发展、扩大对外开放都有重要的宣传作用。如中国出口商品交易会是我国规模最大、层次最高、商品种类最全、到会客商最多、成交效果最好的综合性国际贸易展览会，号称中国第一展，同时也享誉国际贸易展。广交会、中国国际高新技术成果交易会(简称“高交会”)、厦门“投洽会”、北京“科博会”、南宁举办的首届中国－东盟博览会等展会。7.4中国展览业2004年回顾二、各地方政府纷纷出台相关政策，促进会展业的发展在展览业发展过程中，地方政府扮演了非常重要的角色。于展览在地方经济发展和城市建设中的特殊地位和作用，不论地理位置与经济发展水平如何，几乎所有级别的地方政府都对展览表现出浓厚的兴趣，投入极大的财力、精力去办展，举行相关的大型活动。这是招商引资、扩大开放、增加地方知名度促进地方发展的有效途径与方法。北京市政府把展览业列为重点发展的产业，特别是把国际性展会作为重点发展的支柱产业，编制了《北京会展业发展规划（2004-2008）》；上海在产业结构调整中,把会展业作为服务贸易领域的一个重要方面,确定了将上海建成国际性会议览中心的战略目标,大力完善基础设施建设,吸引外资；大连后与被誉为全球展览业“航空母舰”之一的德国法兰克福展览有限和香港展览业进行合作，并在一定程度上整合了大连会展业的内外资源，促进了大连会展业朝着国际化、专业化和市场化多元格局发展。247.4中国展览业2004年回顾25三、中国展览业大开放的格局正在形成根据中国政府对入世的承诺，今年12月11日中国服务业对外全面开放，这当中也包括对展览业的开

放。。随着中国的改革开放和加入世贸组织，一些外国大型展览公司已经进来。2004年，国际展览业巨头们更是加快了进入中国展览市场的速度。10月份，汉诺威在上海同时举行了亚洲国际物流技术与运输系统展览会（CeMATASIA）等五大工业展会，为国际工业巨头和渴望与其直接接触的中国企业构建了一个有效的平台。英国美国、澳大利亚等国家和地区的专业展览公司，也纷纷与中国的政府部门、行业组织和业界同行合作。7.5我国会展经济存在的主要问题26（一）市场化不够，政出多门，缺乏统一的管理机构。严格说来，过去我国的会展都是由政府出面策划并主办，是政府行为，真正意义上的现代会展业是近几年才发展起来的。由政府主办会展是会展业产业化市场化进程不够的表现，不能适应我国市场经济发展的要求。由于多年来，会展业都未被当成一个独立的产业来规划发展，仅仅被人们当作是发展经济贸易、科技文化的促进手段，因而，我国对会展业实行分类管理和分级管理的办法，国家对会展业的宏观管理涉及外经贸、内贸、科技、文化等多个部门，以致造成会展业管理政出多门、多头审批、多头管理、交叉扯皮现象严重。会展业缺乏统一、协调和高效的管理机构，往往直接造成了会展业的"旺丁不旺财"。7.5我国会展经济存在的主要问题27（二）展馆数量多、规模小、层次低，国际化品牌少。由于我国各地区利益突出，重复办展现象严重，全国缺乏统一的规划与整合。使得我国展馆建设不重质量，布局杂乱，会展的内容与主题也大同小异。与国际会展业发达的国家相比，虽然我国展馆个数多，会展次数多，但质量差、规模小、档次低是普遍现象缺乏有规模、上档次的国际性会展，使得我国会展的国际品牌更是少之又少，在国际会展业中的影响力不强。目前除广交会在国际上有一定的影响外，大部分会展还仅仅是国内的展览或者是临时性的国际展览。7.5我国会展经济存在的主要问题28（三）会展公司规模小，会展法律法规不健全，会展行业缺乏自律。与众多展馆数量相比我国会展业的组展商、搭建商、物流公司等服务于会展业的公司发展相对滞后。专门从事会展业的公司普遍规模不大，竞争实力不强，而且没有严格按照市场经济规律运作，没有形成会展行业自律，会展企业之间的无序竞争，已影响到中国会展业的健康发展。7.5我国会展经济存在的主要问题29（四）缺乏高素质的会展专业人才。现代会展业的发展需要一大批专业会展人才和会展公司的精心策划共同努力。但目前，我国高素质的会展专业人才和会展公司奇缺，会