市场营销策略市场定位

I市场定位2014-6-21引子本学期市场营销学课程.第六章市场营销战略.第三节的内容目标市场市场细分I营销战略1市场定位:，市场定位概念»定位的三方面2014-6-21!!=>案例：“李宁”打败了“耐克”?2002年8月西班牙和中国女篮争夺第5名西班牙女篮穿“李宁”，中国女篮穿“耐克”■“中国新一代的希望”■“把精彩留给自己”■“我运动我存在”■“运动之美世界共享”■“出色，源自本色”西班牙女篮赢了“justdoit”2014-6-21na李宁〃与a耐克〃■“李宁”销售额：w个亿■“耐克”全球销售：100亿美元；中国销售额：1亿美元■“李宁”十余年花费1.5亿元赛事赞助■耐克公司每年付给国际田坛飞人琼斯广告费80万美元2014-6-21年轻球迷心目中与足球挝相关的品牌物滷其他169%26.B%一、市场定位的概念域营销企业为某一种产品在市场上树立区别子竞争者产品的、符合消费者需要的个性地位2014-6-21相关链接:与定位有关的营销观念■消费者为中心顾客总是对的■竞争者至上一切以竞争对手为转移2014-6-21美的空调定位策略MBOSflB蓐車窆》町以變鵁的!康换气随时看见第二代换气空调美的清静星创新大液晶显示2014-6-21为什么

定位■口服液失败的重要原因--盲目扩大产品的定位■“什么病都治，就是什么病都不治”■早期的太阳神■后来的三株■“秦池”酒失败的一个重要原因--定位抽像、模糊■“永远的绿色，永远的秦池”和传统的固态发酵相比，勾兑是一种较为先进制酒工艺，它不仅不影响成品酒质量，而且具有出酒快、产量大、粮耗低、产品工艺指标易于控制等优点。早在80年代，为了解决白酒生产耗＞粮过大的问题，白酒行业就已经开始推广“液体发酵”，即用少量经传统酿造法酿制的“固态酒”，加入食用酒精勾兑。不仅象鲁酒品牌孔府家酒、孔府宴酒，连四川的几大老牌名酒，也都普遍采用勾兑方法制酒。■花费亿元巨资的广告■曾经两度夺得中央电视台标王2014-6-21海飞盘：头屑治理专家■1988年海飞丝进入中国市场■10多年一直是中国市场洗发护发领导品牌■1999年，海飞丝在去屑止痒的基础上，提出健康的头发来自健康头部皮肤的理念■王菲、周迅先后担任代言人2014-6-21背景资料：定位理论的诞生■“定位”是由广告经理艾尔•列斯(AlRies)和杰克•特劳杯(JackTrout)提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。■是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人.但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。2014-6-21定位的三个时代■50年代——产品时代：■USP理论，“独特销售主张”(UniqueSalesProposition)■60年代——形象时代：■大卫.奥格威，消费者看重的是实质与心理利益之和■70年代-定位时代：■从传播对象(消费者)出发，在对象心目中占据有利位置2014-6-21二、常场定位的三个方®竞争者2014-6-21市场细分后被企业选定的准备以相应的产品和服务满足其需求的消费群体子市场3子市场2子市场12014-6-211、目标消费者目标营销举例■海飞丝洗发稔.

I■有头皮屑问题的洗发精使用者>3■雀巢咖啡•.■讲求生活品味的白领阶层■雀巢儿童奶粉•.■关心1岁~12岁小孩成长的妈妈■强生婴儿洗发精\■关心小孩洗头问题的妈妈2014-6-21案例..另U让孩子为洗头而哭泣■强生公司的婴儿洗发精，定位为“温和的洗发精”■借由明确的定位，避开洗发精的主战场——成人市场2014-6-212、产品差异点|I舊■独特的销售主张■独一无二的说辞，独特的主张具有实在的利益■沃尔沃：“安全”；■联邦快递：“隔天到”(Overnight);■佳洁士：“没有蛀牙”■洗发水的说辞■产品形象个性■案例：哈撒韦衬衫2014-6-21举例：洗发水的独特说辞山■海飞丝\

圏■头屑去无踪，秀发更出众■潘婷:■冨含维他命，令头发更营养，加倍亮泽■飘柔:■头发更加飘逸柔顺2014-6-21经典案例：哈撒韦衬衫I、■广告费:箭牌——200万；哈撒4——3万■奥格威■哈撒韦衬衫18种广告方案：穿着哈撒韦衬衫的英俊男模特戴上一只眼罩■经历默默无闻116年的哈撒韦与箭牌并驾齐驱2014-6-213、竟争者■确定在消费者心目中，自己在哪个市场与谁竞争■党争对手划分2014-6-21品牌竞争者行业竞争者形式竞争者一般竞争者竞争对手划分2014-6-21案例：Lee牌牛仔“贴”近目标市场牛仔裤的鼻祖是Levi‘sLee牌晚了它近40年Lee的经典广告文案——“最贴身的牛仔”Lee抓住的市场一25~44岁的女性女性平均要试穿16件牛仔裤2014-6-21、市场定位的步骤■明确竞争优势■选择竞争优势■显示竞争优势2014-6-21I■识别潜在竞争优势I■一成本优势：以低价销售相同质量产品、以相同价格销售更高一级质量水平的产品（如“格兰仕”微波炉）■一产品差别化优势：产品在质量、功能、品种、规格、外观等方面比竞争对乎强，关键的是企业要了解目标市场需求#点及被满足程度（如“宝洁”五朵金花）五谷道场■企业核心竞争优势定位：企业应识别在产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等方面可获取明显差别利益的优势（如“奔驰”汽车）■制定发挥核心竞争优势的战略：如广告、促销手段等。因避免产品定位过高、过低、混淆不清。（如“李宁”服装）2014-6-21三、定位的方法以产品质量、价格、服务定位以消费者类型定位以消费者追求的利益定位以使用场合或特殊功能定位以区别竞争者不同属性定位以产品质量、价格、服务定位■IBM:最佳服务■诺基亚：高质量的手机■惠普：金牌的售后服务■米克劳啤酒：美国最高价啤酒■“第一等啤酒是米克劳”奇瑞QQ，每个家庭都可以买的起的小汽车奔驰，最具身份最高贵的汽车移动，挑战三分钟，就是你能享受到最快捷的服务■快乐牌香水：“世界上最贵的香水只有快乐牌”2014-6-21以使用者类型定位，■-p君■报喜鸟：成功人士选择■摩尔啤酒：成功人士的啤酒■百事可乐：年轻一代的选择■动感地带：年轻人，追求时尚一族。■万宝路:西部牛仔的男子汉■查理香水:追求女权主义的女人2014-6-21案例：万宝路西部牛仔的男子汉■1954年以前，菲利浦•莫里■万宝路香烟广告中出现的人物，都是地道的美国西部牛仔■当时，美国流行无滤嘴香烟。万宝路香烟有滤嘴■哪里有男士，哪里就有万宝路2014-6-21查理香水:道求女权主义的女人2014-6-21!!=>以消费者追求的利益定位■舒立滋(Schlite)啤酒：“淡啤”■在消费者心目中“淡啤=舒立滋”■喜力(Heineken):“使人心旷神怡的啤酒”■低糖可口可乐：追求的无糖型更健康■无糖，适合糖尿病病人的食品2014-6-21以使用场合或特殊功能定位■功能■绿箭口香糖：口气清新■耐克(Nike):运动鞋定位于篮球、排球、散步等多种用途■时机■“早八点。晚八点。伊利牛奶”■使用量■Schaefer啤酒：“当你要喝一瓶以上啤酒时、这就是你要喝的啤酒。”2014-6-21以区另竞争者不同属1生定位

I■“旭日升”：冰茶、暖茶■大众甲壳虫:小就是好，小型车，小的好。波导：手机中信号最好，手机中的战斗机■艾维斯（Avis）:“艾维斯在租车行业是第二位......”白加黑：包装区分与竞争者■七喜:“七喜-非可乐”软饮料分为可乐和非可乐，占据非可乐岛帝场■强生婴儿，无泪配方■强生婴儿洗发水适合一些需要柔性香波的成年人的做法使其婴儿洗发水市场份额从3%提高到14%）2014-6-21“大众甲亮虫”:小就是好美国汽车制造商一直致力于加长车身，车型越尖越好“大众曱壳虫”，车身又短又宽，丑陋不堪“甲壳虫”定位：往小里想(ThinkSmall)■tj由•鷗人輦晒資•h宁•£拿驢酱赫n縟•作的大夤汽率疒件鑫餐醎觼精一飆，2014-6-21文维斯与赫兹AvisisonlyNo.2inrentacars.Sowhygowithus?Wctryharder.(^Vhcnvou*rr調ofthehiggett,mjuhaveto.>|ub(c屬n’t^fFonidirt，Ash*iraya.<>rluiCempt^gasumkt.Or^ornwip<n.OrunwashedcaruOrIcmtirr»>Oran、會Ic~m

霞h*athatAdjuM.Heater*thj<beat.Dcfrool.crwlhAtddrmt.Ob%iouU>9fbcthing*ctnh>rdcMforU|tiMtobenitr.ToMJrtwu<xi<rightwithjinrwUltralively,tuprr-forijurlord,andapIcaMUitunilc.Toknow,Mt.nherr”mi|{cKagoodpAAtramiwndwichinDuluiK<Bcixux-wr<jn’taffordtotakeyouforgranted.Gowithinne%<“me.Theline纛1ourcounteri>tborter.07.)DOSTIM2年觸作广會Mil了新比广售的鑛鑤•酮710褰違_1968寧轉疒售申.，尔・胃•國ftTDDB公霉为t罐攝鬌備的广鬱，HertzhasajcompetitorwhosavshesonlyNo.2.IThatshardto\argiiewith.i*■*•■i■»»■«*"k**a**AbMM**■■■•■・■.・*2014-6-21a七喜-非可乐#的定位Me*_酽・了IWOB•«!*■•»TheUncola’■(＞脚等，t霧广0«»«0叫仆則學4*之件的•■KM-ifj岧口2014-6-21■二十世纪九十年代，整合言销传播出台，有人说定位理论过时了——因为已无位可定为什么定位理论在我国目前市场条件下是一大重要决胜市场武器?_营销:定位空间有多大2014-6-21WO案例：波导用轿车为手机促销■今年3月21日起的一个月内■广东市场，波导每天一辆马自达“福美来”轿车促销■每天一名幸运儿，免费使用三■每辆车20万元，投入了600多万元，整体投入千万元2014-6-21波导幻影L968美国五河电子公司等三方针对中国出口美国彩黾的反倾姑起诉案2002年我国对美出口涉案产品价值4.8亿美元2014-6-21■一再征收44.6%的反倾销税，将中国彩电挡在欧盟市场之外长达15年€黑白分明表现出众白天服自）t不睦睡«上服馱睡的香实证分析：a白加黑〃的震撼■盖天力制药厂一的“白加黑”感冒片，1995年上市仅半年营销额就突破了1.6亿元■感冒药市场：康泰克、三九、丽珠、神奇■把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做■品牌的外观；消费者的生活形态2014-6-21I一消费者产品竟争对手-1■以产品质量、价格、服务定位■以消费者类型定位■以消费者追求的利益定位!_■以使用场合或特