名字文字效果的功能与功能

名字文字效果的功能与功能

名称是事物存在的正式名称，也是区分事物和事物之间最明显、最简单的方法。在现代社会中,每一个事物,包括人的存在都有相应的名字,才让我们有着存在的表现。而对于商品来讲,命名是一个非常重要的环节。对于商品的命名是确定商品名称的行为,对于商品的消费者来说,如何称呼、记忆该商品,在消费者的购买行动中具有重要的作用。(1)根据《广告心里》中Keller模式的描述,在进行商品命名时,需要保证以下六点要素,来确保商品名字能够对营销产生正面影响:首先,便于记忆(发音、含义容易记忆)是商品能够广为人知的重要因素。一个拗口难认的名字是很难为大众消费群体所熟知的。第二,要具有利于营销活动的含义,即名字要求有一定的深度与内涵。这种命名方式比较符合东方(尤其是中国)的命名原则,而对于西方文化(尤其指美国等拉丁语言系统国家)则相对困难。第三,美的诉求。商品的命名必须具有美感。因为追求美的东西是人类的天性,没有人会因为这个东西肮脏而执着于消费这种肮脏。即使有,也是在这些消费者眼中,这种“肮脏”也是一种“美”。第四,为了以后的商品容易开展品牌营销,命名时尽可能考虑商品的移动性。让名字具有超越商品类别、地理、文化界限、市场类别的潜质。第五,在商品命名时,要着重考虑可长期持续使用的通用性与灵活性。这点与前两点相辅相成,都是为了商品能够广开销路、长远发展的基本命名策略。最后,商品的命名一定要具有合法性。名字本身能够在法律上、竞争中都可以进行自我保护和防卫。注册是一方面,其本身的意义,内涵因素也一定要符合当时当地的法律规定。命名工作用现代流行语言总结起来就是三个词:简单、有效、靠谱。关于名字,《广告心理》一书中还着重提到了声音象征对品牌的影响。因为声音会向消费者传达某种含义,并且消费者会通过品牌名称内涵的因素来评价商品的属性。书中还列举了两个有趣的例子:在美国,牙医(dentist)中名字叫Dennis的特别多,名为Louises的人搬迁到Louisiana的比例也相当高。(2)这种现象称为“名字文字效果”。其说明当商品的名字与消费者存在发音相同或者相近的情况,消费者会不自觉的对商品产生好感,并且增加购买欲望,最终可能实现购买行动。但是例子中所描述的都是发生在美国的情况,换句话说,这种心理反应是在拉丁文学语言的条件下才真正成立。中国的文字系统是象形文字系统,并没有字母的排列,不会产生“相仿”(3)的概念。即使有单个字体的外形(或发音)相似,例如“鳌”与“獒”,其意思也会天差地别,无法引起消费者的共鸣。再进一步说,即使是相同的字,“鲁”用在饭店表示的是地理位置山东的意思,和用在形容人时则出现的多是“莽撞、愚笨”的意思,难相提及。于是就针对名字亲和力的问题,包括声音象征和名字文字效果,使用象形文字语言系统的中国文化为基础展开了浅显的调查和采样,并且做了简单的分析。实验地点选在了某城市的沃尔玛超市,通过社会学的非概率随机抽样,对去超市购物的购买相关产品的100位消费者,进行了定类问卷调查实验。实验一,洗发水品牌消费调查:无疑,广告是帮助消费者进行选择的重要手段,同时也是节约消费者时间的最重要依据。你想要去屑,广告告诉你有海飞丝;你想要柔顺,广告告诉你有潘婷;你要专业修复,广告告诉你有沙宣;你要明亮诱人,广告告诉你有力士……很显然没有一则广告是说“名字相同才是你的首选。”(4)那么以上所提及的名字文字效果是否能够帮助销售产品呢?我们假定,姓“潘”的消费者会对潘婷品牌进行更多的消费。经过100份随机采样,发现来消费洗发水的消费者中,没有一位姓潘的顾客。随后又对身边的“潘”姓朋友做了电话调查,没有一个人表示会因为这种名字效应而产生偏向消费行为。讽刺的是这一百多份的调查都显示,功能性才是他们选择洗发水的最重要甚至是唯一的原因。潘婷所面向的主要消费群体为:在校大学生,白领上班一族和家庭主妇。而其商品选择的代言人则包括:林志玲、周迅、大S等名人。(5)其品牌定位也属于功能性产品,消费的不仅是清理头屑,更重要的是使头发柔顺、消灭干枯,增强自信与美丽。广告如此宣传,消费者也确实进行了和广告同步的消费行动。所以这个实验我们发现,广告的影响完全的遮盖了商品的“名字文字效果”。实验二,纸手帕品牌消费调查:既然“实验一”因为功能性占据了无可撼动的主要地位,那么我们将商品的功能差异化弱化,针对产品差异小、价格差距小、品牌多样的纸手帕展开调查。之所以选择这种产品,除了功能性差异小以外,还有一个原因就是其新媒体广告不多,消费者不容易因为广告的宣传效果而影响其消费行动。换句话说,我们尽可能把除商品名字以外的影响效果降到最低。对纸手帕的消费行为,我们也做了一个假设:名字中带有“心”或同音字的人会选择心相印纸巾,而不选择其他品牌。在100份随机调查中,发现消费者在采购纸手帕时81%出于习惯性消费,即对第一次接触的品牌进行持续消费,18%消费时根据外包装的喜好而定,而且做出这种消费决策的大部分为女性。只1%的消费者遵从了“名字文字效果”。一位男性消费者名字中带有“清”字,在进行消费决策时选择了“清风”牌纸巾。在进一步的调查中显示,这种消费观念并没有影响到他其余的消费行为,只是在纸手帕上简化了他的消费选择。以上两组实验结果表明“名字文字效果”在象形文字的语言系统中并不成立,也许更多的是因为中国文字背后被赋予了强大的意义,而这种意义往往超越了其文字本身的固有形态。那是否说明“名字文字效果”在象征意义强大的象形文字系统中就毫无影响呢?也不尽然。以上两种实验商品都是人们日常生活中可以用到的,换句话说,人们对这种商品的消费态度明确,对商品的信息也掌握较多。接下来,我们试着把产品的参与度降低,把商品的认知程度也降到最低,看看名字文字效果是否对中国消费者有趋向影响,进一步推测其在象形文字系统中的影响程度。实验三:“商品S”消费调查:虚构一个种类商品称之为“商品S”。同时把之前消费选择的“多选一”的模式改变为“二选一”的模式。一号“商品S”与被调查者建立某种“名字文字效果”。二号“商品S”则不具有,来调查消费者的消费活动决策如何。结果有将近一半的被调查者,在消费选择中选择了与自己名字存在某种联系的一号商品,并且在这些消费者中百分之九十的选择的理由遵从了“名字文字效果”理论。而其余的人虽然没有选择与自己名字有关的一号商品,但是调查显示这些消费者根本没有在意,只是随便进行消费选择而已。由此可见,当消费者进入一个全新的消费领域,对产品的知识为零时,