管理制度-品牌学概论(品牌战略之品牌个性)-企划运营-

第六讲品牌战略之品牌个性品牌与人一样：性格决定命运。

人有六欲，佛说六识：眼、耳、鼻、舌、身、意；人亦有七情，而佛说六识产生六尘：色、声、香、味、触、法，是对于人类感官、情与欲的简单概括。•

品牌塑造的最终目的就是寻求拉动消费欲望的方法，人对于任何事物的直接感官自然也就离不开作为人体器官，一个品牌的锻造和定位过程也可以围绕人的感官展开，这个是非常浅显的道理。眼中色——标志、色彩、图案、吉祥物

这里的“色”并不是简单地指向企业标准色，而是将整个视觉系统完全包容在内，是消费者可以通过眼睛观察到的品牌的所有元素：——特殊的标志型事物；如奔驰的方向盘，如微软的视窗；——标准色；如可口可乐的红，百事可乐的蓝，柯达的黄，富士的绿；——标准字体；——专用的装饰图案；

如微软的蓝天白云，可口可乐的红飘带，INTEL的“intelinside”；•——吉祥物；麦当劳的小丑，搜狐的小狐狸，新浪的大眼睛；——包装设计等等。

这里的“色”实际上是一个品牌对于自己安身立命观点的全面阐释；这里的“色”可能来源于行业特征，如高科技企业最常用的蓝、能源企业常用的红；也可能来源于品牌核心产品的原料，如小麦的黄、茶叶的绿、牛奶的白；也可能是品牌服务对象的表达，如女性柔美的粉、男性阳刚的黑。耳畔声——节奏、歌曲、声音最重要的感官是“看”和“听”。TOSHIBA，TOSHIBA，新时代的东芝；更多美味，更多欢笑，尽在麦当劳；

由于音乐强化了人的神经系统功能，使视觉记忆、听觉记忆都得到锻炼，从而增强了记忆的敏捷性、持续性和准确性。

有研究表明：有些声音具有两杯咖啡的兴奋作用，这也就是咖啡厅、卖场通常一直开启背景音乐的根本原因。鼻头香——香味、氛围品牌会有味道吗？答案是：有！

雅顿曾经推出一款风靡全球的香水第五大道，如果你要问美女最喜欢它的原因是什么，恐怕得到最多的答案就是——味道，也就是所有的香水品牌在竞争中都绕不开的主题——鼻子嗅到的味道。

这个味道和品牌代言人、瓶型的设计一并溶入了香水品牌的灵魂。“雀巢咖啡，味道好极了”星巴克里弥漫着咖啡的醇香；在杯中沉浮不定的茶的清香；

寺院里袅袅飘逸着浓郁的香。这些独特的味道形成了一种特殊的氛围，从而影响人的行为。

同样，味道也会储存在消费者的记忆当中，每当看到与之相关的事物就会自然从记忆中寻求符合的信息，生物学家称之为——条件反射。味道是可以通过外在的视觉与听觉来表现的。舌尖味——味觉、品味

味觉是最为直接的感受，直接刺激味蕾和脑细胞，从而形成判断。

“农夫山泉有点甜”，也许有人认为这是极其缺乏依据的广告语，但有很多的人表示在喝农夫山泉的时候似乎可以感受到它的“甜”。身所触——环境空间、装潢、陈列

此一部分也可以划归入VI系统，属于品牌形象的外在表现部分，可以通过与声光媒体等等手段将视觉、听觉、嗅觉有机地融合为一体，进行品牌的综合展示，毕竟我们的品牌是要与消费者直接接触的。意之法——理念、认同、共鸣

之所以“意”排列在最后，是因为它是在“眼、耳、鼻、舌、身”这些直接的观感之后才会形成，且最具内涵，是品牌可以让渡给消费者的最终价值，最能唤起消费者共鸣的核心要素。

NOKIA——Connecting

People科技以人为本——认真表达企业在科技与消费者之间的桥梁作用；

COCACOLA——Alwayscocacola永远的可口可乐——永恒不变的承诺；

招商银行——因您而变——以消费者的意旨为核心，服务至上；

美的——原来生活可以更美的——融入您的生活，创造更美的生活。

品牌的塑造实际上是一个理性到感性的提炼过程，最终为品牌勾画出一个人性化的形象——有自己独特的“服饰”，有独特的“嗓音”，有自己的“人生目标”，正面而诚信。品牌一旦确定，她就象人一样具有自己的个性.品牌个性是品牌认同和品牌定位的重要组成部分，缺乏个性的品牌不是一个成熟的品牌。美国品牌策略大师大卫·爱格（DAVIDAAAKER）将品牌个性分成五大个性要素：纯真、刺激、称职、教养和强壮。同时每个个性特征又细分为不同的面相。品牌个性尺度：五大个性要素纯真（康柏、柯达）纯朴面相：家庭为重的、小镇的、循规蹈矩的、蓝领的、美国的。诚实面相：诚心的、真实的、道德的、有思想的、沉稳的。有益面相：新颖的、诚恳的、永不衰老的、传统的、旧时尚的。愉悦面相：表情的、友善的、温暖的、快乐的。刺激（保时捷、ABSOLUT、贝纳通）大胆面相：极时髦的、刺激的、不规律的、俗丽的、煽动性的。有朝气面相：酷酷的、年青的、活力充沛的、外向的、冒险的。富想象面相：独特的、风趣的、令人惊异的、好玩的。最新面相：独立的、现代的、创新的、积极的。称职（AMEX、CNN、IBM）可信赖面相：勤奋的、安全的、有效率的、可靠的、小心的。聪明面相：技术的、团体的、严肃的。成功面相：领导者的、有信心的、有影响力的。教养（凌志、奔驰、露华浓）上层阶级面相：有魅力的、好看的、自负的、世故的。迷人面相：女性的、流畅的、性感的、高尚的。强壮（李维斯、万宝路、耐克）户外面相：男子气概的、正部的、活跃的、运动的。强韧面相：相野的、强壮的、