网络口碑传播的现状与发展

网络口碑传播的现状与发展

口头是人类最古老的传播方式。这是消费者自发地把产品、品牌和公司介绍给周围的人的一种交流行为。在报纸、电视等媒介还未出现的时候,口碑传播这种通过人际间的交流,直接进行信息传递的行为就已经真实地存在了。从上个世纪开始,随着报纸、杂志、广播、电视等媒介技术不断地完善,大众传播媒介的作用得以全面地发挥,口碑传播似乎慢慢淡出了人们的视野,企业更倾向于通过大众传播媒介进行密集的广告宣传。但让人困惑的是:广告宣传费用越来越高,效果却越来越不明显;大众媒介独掌传播渠道导致媒介资源昂贵,其可信度却不断减弱。互联网的出现使信息传播的速度得到了空前的提升,信息传播的容量得到极大的突破。互联网和大众生活越贴越近,人们在网上进行商业贸易活动,在网上购物消遣,利用网络浏览新闻、寻找朋友,在网上听音乐看电影玩游戏,处处可以感受到互联网的强大。同时,无线局域网(Wi-Fi)和移动终端的面世,使互联网得以真正地实现无所不在。在此环境下,似乎慢慢淡出了人们视野的口碑传播又重新为人所重视,也得到了新的发展。比如某人在一餐厅享用了一顿美妙的晚餐后,想要推荐给朋友,可以有很多方法:一封电子邮件就可以群发给很多人;也可以发在自己的博客中;还可以发一条微博,随时随地传递信息;或是发一个帖子到某个论坛上炫耀自己的晚餐;甚至可以拍成图片或是视频上传到网站上,与更多人分享。这与以前简单的口碑传播不同,借助互联网上这些电子邮件、论坛、博客等网络社会媒介,人们不再需要面对面或是通过电话谈话来完成信息的传播。总之,现代科技让大众可以在任何时间、任何地点进行有效的口碑传播,而且这种传播行为还可以记录下来,检索出来。因此无论好消息还是坏消息,现在都可以通过口碑得到快速传播。人们意识到:口碑传播作为一种简单、原始和有效的营销方法,在新技术环境下得到新生,因而对口碑营销传播的新的研究也就此展开。一、口头通信的特点要了解口碑传播,就必须清楚地把握社会媒介影响下口碑传播的一些特性。1.“变”字为人口碑传播有一个周期,通常为1至3个月左右,之后传播的效果就会消退,人们再不愿意讨论已经过时的话题。要注意每一个口碑传播的周期变化,在其快要静止的时候,适当地寻找时机抛出新的话题,继续制造口碑。2011年1月11日下午,创新工场董事长兼CEO李开复新书《微博:改变一切》,在北京举行纸质版和数字版的联合首发式,同时,李开复也通过新浪微博这类社会信息媒介对新书进行了在线发布,在微博中写到:“新书的名字叫《微博:改变一切》,猜到了吗?全国上市还需要十来天,正是春节将至,希望这本书是一个不错的春节礼物。在微博时代,我们应该让生活变得更丰富,商业变得更开放,心智变得更丰沛。我们将一起走向正在发生深刻变化的时代。书中还有一些玩好微博的技巧,是我总结出的,希望对大家有用。”在随后几天的微博中,作者提到了潘石屹等人对自己这本新书的正面评价,做了很好的口碑传播。1个月之后,借助情人节这个时机,作者又在2月中旬多次在微博中提及这本书。3月中旬作者又在微博中多次提前预告自己各个地方的签售会,如3月11日在微博中称:“又到上海了。除了公事之外,明天也抽出点时间和读者见面,做《微博:改变一切》签售。星期六3月12日下午14∶00—16∶00。地点:上海书城二层(福州路465号)。”到了5月份,作者又抓紧时机宣传了一下,在微博中写道:“糯米网正在团购我最近出的两本书,买两套(共四本)附签名版!(1)《微博:改变一切》,(2)《世界因你不同———李开复自传》(精装本,附演讲视频DVD)。两本齐售!49.9元,全国包邮。”再到8月,作者又写了一篇微博:“半年前出书《微博:改变一切》时有些人质疑书名夸张。但是最近,很多人跟我说:还真没有夸张。微博已经成为最好的实时信息平台、发布平台、公关平台、打假平台、辟谣平台、公益平台、维权平台、社交平台、狗仔队观望台、门户取代者、品牌塑造者。微博确实在改变一切。”从这个口碑案例中不难发现,在公众快要淡忘“出书”这个话题时,作者就总会在微博中提及自己的这本新书,利用各种契机如签售、团购等,继续为自己的新书主动进行口碑传播。2.消费者的“输出口腔”不要觉得只有很正式的推荐才算是口碑传播,其实随便一句话,如“我刚看完××小说,真的很好看,值得一读”,或是“××牌子我也用过,感觉很一般,你别上当了”,都是在进行口碑传播。一般消费者在进行消费之前都会参考别人的消费经验,即“输入口碑”,评估各方面的反馈意见后再决定是否消费。与此同时,人们也会把自己的消费经验与身边的人分享,即主动地“输出口碑”。由此可见,口碑传播在生活当中已经相当普遍。3.李相的藏书《东南角美国》前文说过,口碑就是消费者自发地把产品、品牌或是企业介绍给身边人的一种传播行为。但现在口碑传播有一种新的趋势,就是利用社会信息媒介,主动把自己的产品、品牌或是企业介绍给其他人。这种不同于广告和公关的传播活动,就是主动型的口碑传播。例如2011年5月,台湾文化界名人李敖耗时两年、近40万字的新书《阳痿美国》在大陆以《审判美国》为名得以出版。李敖这本书的内容与过去的作品很不一样:在该书中不再是写台湾,也不是骂国民党和民进党。这一回他将矛头指向国际,并且直接向美国及其历任总统开炮。李敖在书中化身“上帝李”,以神的姿态审判美国历任总统,讨论美国的价值观和政治虚伪等严肃问题,极尽调侃、讽刺之能事。他形容这本书是要“使美国阳痿”。曾经反复表示自己不会使用电脑,就连手机都没买的他,在5月17日晚间在新浪网开设了个人实名微博,名为“哈啰李敖”。微博开设不到3天,粉丝数就已经突破了22万。“上帝李”在微博上刮起了一股“李氏旋风”。李敖更是直接在微博上向粉丝们宣传新书。李敖曾经沾沾自喜地在访谈时表示拒绝电脑和互联网,警告人类要学会抵抗电脑的控制和诱惑,而自己却终于没能抵御住互联网的诱惑,主动开设微博,利用微博这一新兴社会媒介为自己的新书好好宣传了一把。4.“新手机”成为坏的基于描述的单一第三最重要的景观我们无法控制别人对产品、品牌或是企业的看法、态度和观点。基本上说,口碑传播的价值就在于它是自发进行的,且可信度比较高。企业利用口碑进行营销主要是想方设法鼓励和推动人们自发地将好的口碑传递出去,而不是想着怎么买好的口碑。2002年《华尔街日报》就报道索爱在推出一款新手机时,聘请演员假装游客,在纽约等地的一些旅游景点请人用这款新手机帮忙照相,照完之后还顺便向人展示新手机的功能。这件事事后被揭发引来公众愤怒的批评,自然也变成了坏的口碑的传播。当然,我们无法控制或是制造口碑,但还是可以去影响口碑传播的速度、数量。二、《智利基于第一媒介》越来越多的品牌,如黑莓、星巴克、任天堂、谷歌等都充分利用各类社会信息媒介进行口碑营销传播。人们发现,出色的口碑传播可以帮助企业建立品牌,帮助电影增加票房,帮助政治家或明星建立形象,更能够帮助一本书做宣传。一个运用口碑传播为自己产品进行营销推广的成功案例就是英国女作家J.K.罗琳和她的《哈利·波特》系列小说。10年间,罗琳女士笔下所创造的哈利·波特魔法历险故事吸引了全球数百万读者,其系列小说被译成近70种语言,在200多个国家和地区累计销售4亿册。该系列小说还被改编成同名电影,并创造了票房奇迹。《哈利·波特》从不在电视、杂志等媒体上做广告,营销的成功之处就在于全面地运用多种社会媒介进行口碑传播,聚焦了全球的目光,从而取得了惊人的销售战绩。《哈利·波特》有自己的官方网站。每当《哈利·波特》的新书或是新电影推出的时候,官方网站就会配合开展直接针对读者的宣传。比如官方网站为“麻瓜”影迷们打造了一个仿造霍格华兹学院的魔法世界,哈迷们可以去霍格华兹魔法与巫师学院注册“学籍”,展开虚拟的魔法世界之旅;还可以买一支魔法杖,魔法杖不是随便购买,而是让每一位哈迷选择拿魔杖的手、量长度、再试试各种材质的魔杖,最后才选出最适合的魔杖。网站还有魁地奇练习,让哈迷挑战这项巫师界最喜欢的运动。哈迷还可以在猫头鹰邮局里寄送别具一格的哈利·波特造型主题电子邮件。霍格华兹学院里的经典场景也能在网站上看到,如神秘的走廊。《哈利·波特》未出版的新书片段也能在网站上看到,作者本人也在网站上和哈迷们交流,透露一些小说的情节。网站上还设有论坛,哈迷们也可以在这里畅所欲言,交流心得。《哈利·波特》有自己的聚友网———MySpace。在这个平台上,哈迷们相互联系,阅读他人的博客,交流自己的读书心得。另外,《哈利·波特》尚未播出的电影片段也放到全球最大视频分享网站———Youtube上让人先睹为快,营造一种期待的氛围。这些电影片段的点击浏览人数都超过百万,为《哈利·波特》带来了很好的口碑。从《哈利·波特》的成功中可以摸索出不少利用口碑传播进行营销宣传的策略,以供国内的出版发行界借鉴。1.《智利排他》的意见领袖传播理论传播学当中的两级传播是指意见由媒介先传递给舆论领袖,再由舆论领袖传递给一般不很活跃的受众的过程。美国大众传播媒介体系模式学者洛厄里和德弗勒在《大众传播效果研究的里程碑》一书中将这一理论列为大众传播研究的里程碑之一,认为这个理论肯定了人与人之间的关系是大众传播过程中最重要的一环。这个理论对于口碑传播也一样适用。在口碑营销传播中,可以将信息传递对象分为两个不同的类型:一类是在某一圈子中的意见领袖,另一类则是从意见领袖那里听取意见的人。有效地推动口碑的传播,就应该从意见领袖入手,然后再着力于其他受众。《哈利·波特》的成功就基于读者对家人和朋友的推荐。一些读者在读完小说之后,纷纷在论坛、博客、微博或是社交网站上畅谈自己的看法,交流阅读小说的心得,积极主动地传播《哈利·波特》的好口碑,从而成为意见领袖。在这些意见领袖的带动之下,更多的人受到影响而成为小说的忠实粉丝。2.关注社会媒介的关注影视明星、歌手、主持人、作家等都是在进行口碑营销传播时应该重点关注的对象。他们的拥护者众多,衣食住行、言谈举止都能在最短的时期内吸引追随者争相效仿,同时也是传统的社会媒介如电视、报纸等关注的焦点。如《哈利·波特》的作者罗琳就曾在官方网站上透露,新书里将会有人被杀!为了让“哈利·波特不死”,美国畅销书作家欧文撰文表示,他一直在为哈利祈祷。而“悬疑大师”斯蒂芬·金则在自己的博客上强调,他相信罗琳会“公平对待她的主角”。这几位著名作家的言论,表示了他们对小说的关注,并引发大家的积极讨论,比一般人的一百句话或是一次广告要有用得多。3.媒体的力量改变了传统的媒介的受众明星是一种意见领袖,但意见领袖并不等于明星