2023年移动互联网与ott行业分析报告

2023年移动互联网与OTT行业分析报告目录TOC\o"1-4"\h\z\u一、行业分析：IT业务受益于移动互联网 31.移动互联网的三股力量 3（1）互联网巨头 4（2）初创型公司 5（3）成熟行业 52.移动互联网爆发导致行业机会成本上升同时影响这三股力量 5（1）移动互联网是互联网的未来 6（2）行业变革增加市场不确定性 6（3）机会成本上升驱动三方力量加大移动互联网的投入 73.飞信的成功可以复制 9（1）提升自身IT软实力是成熟行业的当务之急 9（2）成熟行业：依附巨头VS自立根生 10（3）“飞信”积累的巨大财富 10二、标杆分析：神州泰岳——融合通信Urraport再造一个飞信 111.运营商必须积极应对OTT带来的冲击 12（1）互联网向移动端扩散，运营商最受伤 13（2）运营商遭遇产业瓶颈，必须寻求突破 132.富媒体通信必然是运营商转型最佳选择 14（1）RCS演进是运营商直面OTT最好的选择 15（3）富媒体通信在技术上的优越性 17（4）运营商演进到融合通信的时机已经成熟 183.Urraport助力神州泰岳再造一个飞信 19（1）OTT业务在发展中国家尚未得到普及 20（2）即使在发达国家，Joyn依然有发展空间 21（3）OTT业务面临信息安全顾虑，融合通信迎来发展黄金期 22（4）“软件+服务+增值”模式助神州泰岳再造一个飞信 23一、行业分析：IT业务受益于移动互联网我们在此强调的观点是，认为移动互联网的机遇仅存在于2C业务，或者仅限于互联网巨头和初创型公司提供的互联网服务的看法是片面的。这种观点某种程度上忽视了移动互联网技术对社会信息化改造的普适性，包括互联网边界不断扩张造成的成熟行业被动转型，也涵盖成熟企业依靠IT系统的升级改造提升效率、降低成本的主动转型。移动互联网的爆发提升了行业的机会成本，从而会驱动全社会对移动互联网进行投资。神州泰岳的核心价值是通过对信息技术的持续创新，满足企业日益提升的IT需求。IT服务的实质是对企业价值链的改造，利用信息技术替换价值链中的低效能部门从而促进企业效率的提升。运维管理和融合通信业务实际上都是神州泰岳核心价值的体现。在目前移动互联网发展的大潮下，成熟行业甚至是互联网公司对IT系统会提出新的需求，这也是我们在未来看好公司受益于移动互联网的主要逻辑。1.移动互联网的三股力量我们研究移动互联网时，通常会把注意力集中到一些互联网巨头，似乎他们主导着互联网的未来。其实，市场的参与方远不止这些，初创型公司和成熟行业都身在其中，移动互联网的规模发展实际上是这三方共同作用的结果。一方面互联网巨头通过高效率商业体系不断拓宽产业的边界，导致部分成熟行业行业护城河下降，市场面临被蚕食的境地。另一方面，成熟行业一旦有效利用移动互联网技术，就能进一步提升效率和降低成本，从而提升竞争力。实际上，不论互联网巨头还是成熟行业的公司，都需要提升IT系统能力和效率。不同之处仅在于互联网公司更多地依靠自身技术实力，而成熟行业需要更多地依靠第三方公司进行产业升级。（1）互联网巨头他们拥有大量的桌面流量，利用成熟的商业模式和忠实的用户群，很容易在移动互联网取得优势地位。然而移动互联网瞬息万变，要想在行业中保持竞争优势，必须要投入高门槛行业，比如云计算应用等，这些都需要对IT设备的投资。此外，随着互联网经济规模的不断扩大，最终流量资源将会耗尽，采取精准营策略是未来竞争的核心。利用数据挖掘技术分析用户偏好，以管理公司的大数据资源也是IT服务的必然趋势。（2）初创型公司初创型公司看似很弱小，自身没有用户，流量成本也很高，资本实力弱。但是如果靠差异化和创新在某一垂直领域创造了需求，就有希望在移动互联网市场占有一席之地。这些公司投资有限，他们是互联网服务的消费者。诸如：云计算、数据挖掘、平台流量等。由于移动互联网的爆发，初创型公司日益增多，导致相关的服务型公司不断地扩大原有的投资。（3）成熟行业成熟行业本身有稳定的客户，稳健的经营现金流，商业模式已经成熟以至于增长遭遇瓶颈和挑战。移动互联网革命使这些成熟行业得以有机会继续优化自身价值链，一旦完成对低效能部门的替换，成熟行业也能带来新的增长动力。但是由于新技术研发存在壁垒，传统行业的公司通常选择购买成熟的移动互联网服务，或是通过对自身IT系统和运维管理系统的升级来实现产业升级。2.移动互联网爆发导致行业机会成本上升同时影响这三股力量现在，全社会对移动互联网的认识已经开始普及，移动互联网将引领未来互联网乃至整个商业社会的发展。在如此大的市场机遇之下，不确定性给行业参与各方都提供了机会，移动互联网行业的机会成本必然会上升。这将驱动这三股力量加大对移动互联网的投入，我们欣喜地看到，成熟行业的公司也在积极布局移动互联网，移动互联网不仅仅是互联网基因这么简单了。（1）移动互联网是互联网的未来MaryMeeker在《互联网趋势报告》中预测，到2015年，全球宽带接入数达到26亿，其中80%的用户依靠移动宽带上网。在中国，网络监测数据已经表明，大多数PC端应用的活跃人数已经开始出现下降，取而代之的是移动端活跃用户的显著上升。因此，移动端已经成为互联网的主战场，这也导致了未来行业的创新也比如向移动端转移。（2）行业变革增加市场不确定性移动互联网与传统互联网的差异催生了新的需求，导致市场多样性不断丰富，细分领域不断增加。同时，原有的产品必须做出相应升级以适应快速的市场需求的变化，平衡的行业格局变得不稳定。这不仅使初创型公司找到了颠覆产业的突破口，也使互联网巨头和成熟行业的公司看到了产业升级的机遇。移动互联网行业竞争的不确定性主要体现在两个方面：1、行业的集中创新使产品迭代时间加快，导致用户对新产品的兴趣上升，同时对旧产品的忠诚度下降；2、移动互联网使行业边界不断拓宽，互联网行业不断入侵成熟行业，互联网巨头之间对空白市场的争夺也趋于激烈，行业的不确定性导致各方的加大投入。（3）机会成本上升驱动三方力量加大移动互联网的投入目前移动互联网正处于行业发展的初期，互联网巨头、初创公司和成熟行业之间的差距并不像PC互联网时代这么悬殊。未来行业格局的形成取决于谁能在初期寻找到成熟的产业和成熟的盈利模式并获得足够多的忠诚用户。由此引发的预期上升必然导致行业的机会成本上升，从而驱动行业各方加大对移动互联网产业的投入。单从中国互联网并购规模和移动互联网早期投资案例来看，资本对移动互联网行业的投入在近两年显著增加。代表互联网巨头布局力度的完成并购规模，在2012年达到37.3亿美元，预计2013年将达到83.5亿美元，显示互联网巨头正在积极布局移动互联网。以互联网三巨头之一阿里巴巴为例，其先后收购虾米网、墨迹天气、友盟、新浪微博、高德地图等公司。分别代表阿里巴巴在移动音乐、移动应用、移动广告、移动社交、和LBS等移动互联网领域的积极布局。而代表初创型公司投资规模的早期投资规模也早已在2011年开始显著增加了对移动互联网行业的布局，2011年早期投资案例达到了78起，涉及金额达6.65亿美元，2012年仅统计的17起投资案例就涉及了3.78亿美元，显示了初创投资的强劲增长。从行业对新技术的敏感性来说，移动互联网的转型次序依照从初创公司到互联网巨头，再到成熟行业的次序进行。值得注意的是，2012年至今的互联网投资案例中，也不乏传统行业的身影，如：中国电信、博瑞传播、苏宁电器、沃尔玛等公司。我们认为，最终，全行业都会进入一个对移动互联网技术投入全面爆发的时代，这并不仅限于资本层面，而是延伸到更广泛的IT投资上去。3.飞信的成功可以复制飞信招标已经尘埃落定，公司获得了3/4的项目和80%的规模，项目的主导地位继续保持。当市场在关注飞信合同金额下降的同时，也不应忽略：越来越多的成熟行业的公司开始涉足移动互联网。并且迫于互联网公司的竞争压力，他们对第三方IT方案的需求丝毫不比当年推出飞信业务时的中国移动弱。飞信6年活跃用户达1亿的背后是神州泰岳雄厚的技术实力、对用户的深厚理解以及成熟的项目管理能力。这些都是神州泰岳未来获得成熟行业移动互联网企业订单的有利条件。而公司解决方案的成熟也会更有效地提升成熟行业的软实力。年报显示，公司已经和海外的9国运营商探讨融合通信项目，在国内也在和许多大型机构组织研究互联网平台的构建和运营。实际上，正是移动互联网的爆发给了公司更大的舞台，使公司在“飞信”项目上的成功经验和互联网基因得以在中国移动之外复制。公司业绩也会因此打开全新的局面。（1）提升自身IT软实力是成熟行业的当务之急成熟行业的相关公司虽然已经开始在移动互联网领域积极布局，但是其自身并不具备创新所要求的技术实力和运维经验。通常，解决这一问题的最好方法是：1、收购成熟的互联网团队；2、依靠第三方IT服务外包，将企业价值链中低效的环节通过成熟移动互联网解决方案替换和升级。对大多数成熟行业的公司而言，第三方IT服务外包无疑是最有效和最经济的产业升级路径。通信、金融和商业等行业产业升级的需求最为迫切，而公司的重要客户就集中在这些领域。并且，在国内IT运维管理供应商中，公司的市场地位高、产品创新能力较强。因此，实际上公司业务将直接受益于成熟行业移动互联网技术创新投资需求的爆发。（2）成熟行业：依附巨头VS自立根生IT服务外包企业以及互联网巨头公司都能提供第三方服务，但两者定位不同。互联网巨头提供的方案通常是建立在其标准化平台之上的，用户与公司之间交互通过平台。虽然平台的海量用户给公司带来充足的流量，标准化的平台带来的用户体验也不错。但是，缺乏差异化、定制化以及业务极度依赖平台也是成熟行业的公司无法回避的问题。因此，上规模的成熟行业公司会选择另一种更独立自主的方式——升级自身的IT系统（如：CRM、BPM、数据挖掘、企业IM、定制APP等），使之更适用于移动互联网。像神州泰岳这样，以为企业提供成熟IT运维管理解决方案为宗旨的第三方软件外包企业提供的方案，必然会成为成熟行业进行产业转型乃至制衡互联网公司的利器。（3）“飞信”积累的巨大财富飞信项目是伴随着中国移动对移动互联网的业务探索，在2007年启动的。当时的移动互联网正停留在SP阶段，商业模式也不完善，因此飞信从诞生之初，其发展就先于移动互联网行业。而神州泰岳不仅承担了飞信的技术研发、运维等工作，更重要的是负责了大部分市场推广和运营的工作。6年间，飞信活跃用户已经接近1亿，成为市场第二大IM应用，公司在其中也收获了如何运营互联网业务的丰富经验。这些积累有助于公司在争取其他移动互联网订单时获得用户更多的信任。“飞信”积累的财富主要有三个方面：1、技术的可靠性：1亿飞信活跃用户对系统的稳定性和安全性提出了很高的要求，而市场大多数企业APP的活跃用户都远低于1亿，因此神州泰岳技术可靠性毋庸臵疑；2、产品推广经验：移动互联网产品的推广就是营销的过程，神州泰岳长达6年的软件推广过程中对互联网用户的偏好、使用习惯等已经有深入的了解，项目运营风险可以得到有效的降低；3、大型项目管理能力：飞信团队人员已经超2000人，神州泰岳的项目管理能力和与客户协调的能力已经得到飞信产品的验证，有利于公司获得大订单。二、标杆分析：神州泰岳——融合通信Urraport再造一个飞信公司在飞信的基础上进行了演进，提出了自主研发的融合通信解决方案——Urraport。Urraport基于3GPP的RCS融合通信套件，以GSMA提出的Joyn平台为框架，将运营商原有基于语音和短信的业务扩展到几乎所有形式的通信。并且由于他是3GPP的标准套件，业务在端到端层面进行了优化，相比OTT，Urraport将获得更好的服务质量。运营商作为成熟行业的代表，受互联网OTTIM业务的冲击，传统业务的增长遭遇瓶颈亟待转型。将基础业务演进到融合通信就是运营商用以抗衡OTT业务最好的方式。年报披露，公司已经先后与印度、越南、俄罗斯、巴西、泰国、印尼、菲律宾、新加坡、马来西亚等9个国家的电信运营就Urraport业务进行探讨。而这些地方的OTT业务目前尚未形成较大优势，同时OTT之间的竞争也比较激烈，Urraport有望帮助当地运营商抵御住OTT带来的压力。Urraport在海外会以“软件+服务+增值”的模式，而不是飞信的单纯服务外包的形式合作。我们假设神州泰岳会在以上这些国家至少获得一个运营商的订单，并且增值用户规模三年后仅有150万的条件下。根据模型预测，得出到2015年公司海外业务将达到5亿规模，即：三年后，Urraport业务将为公司再打造一个飞信。1.运营商必须积极应对OTT带来的冲击运营商收入中的大部分仍然来自话音和短信业务，而互联网向移动端的扩散过程中，即时通信OTT业务依然是最让网民接受的业务。因此，成熟行业中运营商是最先感受到移动互联网竞争压力的。从中国移动2012年实现的收入来看，由于OTT的分流作用，语音收入和短信收入已经缺乏增长动力，而服务与流量收入尚不足以支撑公司业绩增长。运营商必须改变原来的业务模式以积极面对OTT带来的冲击。（1）互联网向移动端扩散，运营商最受伤移动互联网的出现使互联网应用迅速向手机端扩散，向用户提供的服务并不需要通过运营商的渠道，我们将这样的应用称为OTT。对运营商来说，坏消息是，无论是互联网还是移动互联网，网民最先选择的服务类型就是即时通信，而运营商原有的业务主要就是提供话音和短消息服务。毫无疑问，互联网向移动端扩散的过程中，消费者的通信需求必定会被OTT大量分流，而运营商话音和短消息业务在成本上的劣势在未来势必会加速这种过程。（2）运营商遭遇产业瓶颈，必须寻求突破以全球最大的移动运营商中国移动为例：2012年，语音和短信仍占其总收入的74%，但是语音收入已经接近零增长，而短信收入已经出现了负增长，应用及服务收入增长随有10%，但是仅占公司收入的9%。唯一增速逐年上升的收入是移动流量收入，2012年增长超过了50%，但是与流量200%的增长相比，这个收入增速还不足以赶上成本的增长。因此，运营商必须在语音与短信业务之外寻求新业务的增长来弥补网络投资增长带来的业绩压力。2.富媒体通信必然是运营商转型最佳选择与OTT业务相比，运营商通信业务的劣势在于：1、规模：全球欲建LTE网络的运营商就有381家，和全球性的OTT互联网公司相比，用户规模占有绝对的劣势，即便是用户规模第一的中国移动在OTT业务上仍然与腾讯保持者较大差距；2、技术：运营商在技术上主要依靠设备商，而OTT的强项在于业务运营和软件快速迭代，这方面设备商鞭长莫及，运营商自行研发的成本和效果都会弱于互联网OTT服务；3、业务：运营商主要业务的主要媒介还主要是语言和短信，而OTT服务几乎能覆盖所有种类的通信需求。因此富媒体通信必然是运营商转型最佳选择，RCS通信套件属于3GPP标准，可以很好的与运营商的通信网络实现端到端的无缝对接，提升用户体验。同时，他兼容生态中所有运营商的网络，使运营商成为一个整体，在规模上可以和OTT业务抗衡。由于具有统一的标准，运营商能更容易找到RCS服务供应商为他部署成熟的通信系统。另外，他支持不同的终端类型和网络类型，提供除了语言和短信之外几乎所有的通信模式，使该技术可以满足多种应用场景的需求。依靠这些有利的特性，运营商才有可能与OTT一较高下。（1）RCS演进是运营商直面OTT最好的选择面对OTT的竞争压力，全球电信运营商都在积极思考相应对策。目前看来，主流运营商的应对策略大致包括以下几种：某些运营商采取了与OTT合作的策略，通过自己的数据服务计划中捆绑OTT服务，如VerizonWireless自2010年起就与Skype开展合作，其智能手机用户可以与其他Skype用户进行不限量的Skype-to-Skype的通话、收发即时消息。Facebook也在2013年世界移动大会上宣布已有14个国家的18个运营商将为其用户提供免费或折扣价格的Facebookmessenger应用。印尼的Telkomsel、菲律宾的Smart、南非的8.ta和Google的FreeZone合作，提供免费、不限流量访问Google的搜索、电子邮件、社交三类业务。这种合作的前提是，OTT服务商必须认同运营商的服务条款，并参与收入分成。但是，当越来越多的OTT服务开始提供免费商业模式（Freemium）时，运营商在合作过程中仍然处于劣势。另外一些运营商则选择与OTT开展正面竞争，开发自己的OTT应用。西班牙电信于2009年通过收购VoIP服务提供商Jaha，获得了核心的通信业务平台，并以此为基础，于2012年推出了自有品牌TuME的OTT通信应用。提供消息收发、语音呼叫、共享照片等业务，与WhatsApp、KakaoTalk等应用竞争。Verizon和视频租赁商Redbox合作建立了移动流媒体电影Redbox业务，Redbox负责内容，Verizon负责数据中心。希望以此与Netflix一类的互联网TV业务竞争。但是，这些运营商推出的OTT业务只局限于自有的移动用户，并不能做到互联互通，与互联网巨头推出的跨平台通用服务相比，在规模和技术成熟度上均处于后发。实际上，电信运营商最好的选择就推动传统业务的升级和演进，利用庞大的用户基础和网络互联互通的天然优势，引导用户回归运营商自营的新型通信服务。3GPP的富媒体通信（RCS/RCS-e）服务就是满足这种需求的新的电信业务标准。自全球移动通信系统协会（GSMA）在2012年世界移动通信大会期间推出富媒体通信业务品牌Joyn之后，Joyn业务已经获得主流运营商的广泛支持，目前多个国家的运营商已提供了基于Joyn的商用RCS业务。由于互联互通和跨网络的特性，当越来越多的运营商加入到RCS服务中去时，RCS服务将能达到空前规模，同时标准的完备使运营商在规模和技术上都强大到足以和互联网公司抗衡。（3）富媒体通信在技术上的优越性富媒体通信通过跨网络的互联技术（GSM、LTE、Wifi、3G网络甚至是有限网络）提供融合的语音、视频、彩信和文件通信等服务，并支持不同类型的智能终端和不同运营商的网络，是一种新型、开放的下一代通信业务标准。在应用层，融合通信使用户可以便捷地实现短消息分享，支持图片等文件的传输和共享，支持用户通话时共享图片和视频。同时，他也适合于企业用户的组群通话，支持多人联机游戏，跨平台的特性甚至可以帮助用户通过有线互联网和智能电视获得RCS服务。概括地说，运营商提供下一代服务的主要优势有：1、端到端，通过底层优化能提供更好的服务质量和用户体验，有助于用户回归到运营商的基础业务中去；2、兼容性，同时他兼容各种无线通信制式和不同的运营商网络，有助于运营商形成规模效应；3、多业务，富媒体通信技术扩大了运营商的基础业务，有助于运营商实现产业升级；4、通用性，富媒体通信不再局限于手机，通信解决方案可以方便地移植到其他终端，有助于转化原有用户，降低运营商的开放成本。（4）运营商演进到融合通信的时机已经成熟从2012年GSMA的统计信息来看，全球已经有31家运营商准备或已经部署了RCS系统，包括Samsung、LG、HTC、Sony和Nokia等8家终端公司提供了支持RCS通信套件的终端产品，全球已有19家供应商提供自主研发的解决方案。由于RCS属于3GPP的标准，全球5大设备商的系统方案均支持该业务。StrategyAnalytics预计，将有更多的运营商在2013年开始部署Joyn业务，Joyn将在全球消息类服务市场扮演越来越重要的角色。至2018年，全球Joyn用户规模将达到3亿。据报道，截至2013年3月上旬，在率先部署RCS业务的韩国，Joyn应用程序已有约300万下载量。我们相信，未来可预见的一段时间，为了改变目前受制于OTT业务的现状，全球电信运营商必然会逐渐将基础业务演进到RCS。3.Urraport助力神州泰岳再造一个飞信公司先后与印度、越南、俄罗斯、巴西、泰国、印尼、菲律宾、新加坡、马来西亚等9个国家的电信运营就融合通信方案Urraport商进行交流与磋商。这些国家中人口接近或超过1亿的国家有7个，潜在的市场空间远大于国内。并且这些国家的移动互联网渗透率普遍在20%以下，这更有利于融合通信技术的推广。即使在OTT盛行的韩国，融合通信产品Joyn推出后的半年，用户数情况相比同期的KakaoTalk也毫不逊色，这也说明了运营商采用融合通信对抗OTT的可行性。神州泰岳帮助中国移动推出的飞信在PC即时通信市场的表现仅次于腾讯，活跃用户达到1亿规模。即便是以互联网公司的标准来说，这份成绩单也足以让人羡艳。依靠中国移动的示范效应，我们相信Urraport更容易被公司目标客户接受，同时公司的互联网业务运营和推广能力将帮助运营商的融合通信业务快速扩张。假设所有国家至少有一家运营商与公司签约，预计公司三年后融合通信收入将达到5亿，这将帮助公司再造就一个飞信。（1）OTT业务在发展中国家尚未得到普及我们认为，虽然移动互联网的快速发展使互联网OTT应用快速扩散，但对于世界上的大多数发展中国家，由于智能机尚未完全普及，OTT业务的推广并不会像发达国家那样迅速。以东南亚为例：越南拥有1.2亿多移动用户，估计智能手机用户约为3000万，而目前Line和KakaoTalk在当地的用户数约为100万。在印度尼西亚市场，微信、Line和Kakao经过激烈争夺后，微信以9万的日均用户成为赢家，估计对应用户数约为150万，而资料显示印尼的智能手机保有量却在3000万之上。这些数据都很有力地说明了一个问题：OTT在发展中国家尚未普及。如果智能机渗透率较低的发展中国家运营商尽快积极部署RCS业务，有可能获得更好的推广效果。因此咨询机构Ovum也鼓励运营商在OTT运营者在引发市场变动前，支持并加入GSMA协会的RCSJoyn倡议。因此，神州泰岳的RCS方案——Urraport，将迎来千载难逢的发展机会。（2）即使在发达国家，Joyn依然有发展空间此外，从目前富媒体通信的推广情况来看，即使在移动互联网极其发达的韩国，Joyn前半年用户的接受度和OTT业务相比也毫不逊色。据统计，韩国三大移动通信运营商自2012年12月联手推出RCS软件Joyn后，6个月后注册用户达到300万，日均使用人数达到54万（峰值为74万）。而2010年3月推出的Kakao，虽然目前的注册用户已经达到9500万，估计日均使用人数接近3000万，显示出绝对的优势。但其在推出的6个月后注册用户也仅有100万，估计当时的活跃用户为50万。以目前Urraport的主要目标市场来看，印度、越南、俄罗斯、巴西、泰国、印尼、菲律宾、新加坡、马来西亚等9个国家的互联网发展远落后于韩国，而这些国家中的绝大多数人口都远超韩国。Urraport在这些地区如果能够顺利推进，将更有可能帮助运营商与当地的OTT相抗衡。（3）OTT业务面临信息安全顾虑，融合通信迎来发展黄金期由于互联网的开放性，OTT提供的跨境互联网服务很少受到当地政府的监管和控制。而相比之下，运营商的所有业务都会纳入当地的法规和监管，具有更高的合法性。尤其在“棱镜门”曝光之后，OTT和运营商之间的竞争天平又微妙地略微倾向运营商这一边。因此，各国政府和企业开始纷纷考虑抵制不受信任的OTT业务：6月16日《ArabNews》采访沙乌地阿拉伯通讯及资讯科技委员会(CITC)主席AbdullahAl-Darrab时表示，即时通OTT应用Viber已于一周前因未能与沙国电信公司合作而遭到禁用处分；WhatsApp、Skype可能是接下来遭禁用的应用，时间点可能落在7月9日之前。印度《HinduBusinessLine》6月13日报道，美国近期爆发的棱镜门事件让印度国家安全单位担心来自中国的微信(WeChat)可能出现信息安全问题。并指出，印度内政部、电信部将在进行了解后决定是否封锁微信。而印度早在2010年时就以恐怖份子可能会透过黑莓机加密即时通服务互通讯息为由予以封锁。不仅是各国政府，企业也开始担心OTT不受监管的信息安全问题。阿里巴巴集团6月26日向员工发出一张备忘录，呼吁员工使用阿里巴巴的通讯软件沟通，即慎用竞争对手腾讯的QQ和微信(WeChat)，以防公司内部的机密资料给外界窃取。而融合通信由于是标准化技术，同时业务运营主体是运营商，因此在海外推广时更容易获得当地政府的信任。此次，印度Urraport项目的落实与微信在印度受到质疑的鲜明对比已经说明了融合通信在信息安全因素上的优势。（4）“软件+服务+增值”模式助神州泰岳再造一个飞信目前Urraport海外合同主要分为软件费用（License）和服务外包费用（Outsourcing），预计初始规模的软件License费用在1500万元左右，随着网络规模的上升，扩容会增加License的收入规模。服务外包的规模与人员数量和单价相关。2012年神州泰岳飞信的人天价格约为1000元，而海外外包人天成本是中国的3-4倍（360-900/美元/人/天）。预计初期外包人员规模不大，如果以海外人天价格4000元计算，15人的团队预计需要1600万元。因此，单个运营商每年的技术支出就接近3000万。此外，Urraport作为融合通信平台，当具有一定量的客户时就能融合增值服务，如：游戏、视频等。公司作为平台的支持方和运营方，将有可能参与这些增值业务的联运。以单个用户每月ARPU15元计算50万用户就能产生将近1亿的增值业务收入，随着网络服务规模的扩大，这块业务最有想象空间。因此根据我们的以上假设，一旦公司Urraport业务能被海外运营商所接受，并以“软件+服务+增值”的模式运营。三年后，公司收入有望达到5亿规模，相当于再造一个飞信。

2023年纺织服饰品牌分析报告2023年8月目录TOC\o"1-4"\h\z\u一、品牌公司复苏时点 3二、本土服饰品牌复苏的突破口 81、品牌与产品差异化 82、传统渠道精简与整合 93、适度提升直营比重，加强渠道控制力 94、更重视电子商务，强调线上线下共同发展 105、管理层由创始人团队向职业化、专业化团队转变 116、通过品牌兼并整合实现集团化发展 12三、上市品牌服饰公司分析 14四、品牌服饰公司未来发展前景 16五、投资建议及重点公司简况 181、鲁泰A 192、富安娜 203、探路者 204、朗姿股份 215、卡奴迪路 226、罗莱家纺 227、森马服饰 238、华斯股份 24六、风险因素 25一、品牌公司复苏时点从行业终端来看，此轮服饰行业调整始于2022年。2022年在通胀大背景下，品牌企业为了应对持续上涨的成本费用压力同时实现盈利增长的要求，不断对产品进行提价，2022年下半年开始，虽然终端零售金额的增速并没有出现大幅度的波动，但终端销量增速已经出现了明显的恶化。终端疲弱对上市品牌公司的冲击已经从终端库存积压传导至订货会增速。由于加盟订货制的存在，上市品牌公司利润表增速的下滑会明显滞后于终端出现的恶化。从传导路径来分析，从2022年秋冬开始行业终端售罄率相对往年普遍出现一定程度的下降，事实上行业的这轮调整尚在进行之中，多数品牌公司目前都处于打折促销去库存的状态，2022年秋冬订货会不少公司开始出现一定程度的下降，今年上市品牌公司普遍面临着利润表增速进一步下滑甚至盈利下降的压力。行业调整之后，未来修复路径也将从终端开始。由于终端销售低迷，2021年下半年开始行业整体都在通过频繁的打折促销（包括电商渠道）清理积压的库存，我们认为终端的问题最终还是要先从终端修复，考虑到2022年秋冬订货会普遍不再压货，同时考虑到2021年开始大力清库存，我们预计2022年末全行业清库存会告一段落，2021年开始上市品牌公司的资产负债表与现金流量表将逐步好转，随后传导至2021秋冬订货会数据与利润表将逐步修复转正。从戴维斯双杀到双击，上市品牌服饰公司的股价修复取决于净利润的恢复节奏。2021年下半年起品牌服饰行业爆发的库存危机、电商冲击、终端销售低迷等一系列问题使上市品牌公司在资本市场经历了一轮“戴维斯双杀”，随着盈利预测的不断下调与负面数据的不断出现，服装家纺行业上市公司整体PE从最高点的40倍下降到如今的14倍，我们认为从中长期来看，目前的估值水平已经大部分反映了资本市场对行业的悲观预期。一旦行业或部分脱颖而出的品牌公司在终端销售与订货会增速等指标上出现明显的向上拐点，预计行业的估值将会得到率先修复，业绩的逐步兑现会进一步推动股价的上涨。但从投资机会上看，本轮调整之后品牌服饰行业未来将很难出现齐涨齐跌的局面，个股之间的分化将明显加剧，最终走出来的企业将有一轮恢复性行业，而有一些品牌将逐步边缘化，未来更多拥有更好定位、更新渠道和更好商业模式的品牌企业将逐步加入资本市场，为投资者提供更多更新的选择。二、本土服饰品牌复苏的突破口曾经的粗放式增长告一段落，未来行业将恢复到更高质量、更可持续的增长阶段。我们认为过去本土品牌服饰行业依靠开店铺货与产品提价方式实现的粗放式增长已经结束，在当前国内服饰需求增长相对低迷的背景下，品牌公司正在积极寻找复苏的突破口。1、品牌与产品差异化在过去行业高速发展阶段，本土品牌在各自的细分领域并没有形成明显的品牌及产品差异，因此品牌也没有形成足够强大的客户粘性，产品提价无法弥补销量下滑带来的损失，这也在一方面造成了行业低迷阶段，各品牌出现一损俱损的局面。在行业调整中期，多数品牌服饰公司已经意识到品牌及产品差异化的重要性，品牌特色和性价比将取代高定价倍率成为产品定位方向，户外用品行业中探路者通过产品定价的下调与品牌诉求上的持续投入，已经成功与主要外资户外品牌形成差异化的定位。品牌形象与号召力需要企业持之以恒的投入，如今越来越多的传播媒介与方式为品牌公司提供了足够多的推广渠道。2、传统渠道精简与整合过去粗放的开店铺货扩张模式对品牌公司已经开始产生负面影响，由于消费与商业环境的恶化，2021年起多数品牌公司及加盟商不再盲目扩张，对新开店的店址、费用投入与盈利会有更谨慎的要求与考量，现有渠道也会经历一个整合的过程，2021年起不少品牌公司净开店速度开始下降，关店数量开始增加。我们判断经过这轮传统渠道的精简与整合，未来渠道的内生性增长将是考量渠道的重要指标，也将成为品牌公司业绩增长的主要拉动力之一，参考优秀外资品牌的成长路径，稳健的开店、良好的货品管理与店效的持续增长是推动品牌公司由小做大的主要驱动因素，也是本土品牌下一轮增长的突破口。3、适度提升直营比重，加强渠道控制力本土品牌普遍采用加盟订货制度在行业持续景气阶段让公司享受到了渠道数量快速拓展的收益，但也掩盖了品牌公司对渠道控制力较弱、对终端反馈不敏锐的不足，由于缺少零售与管理经验，品牌公司难以在实体渠道形象、货品管理、销售数据等方面进行统一的掌控与管理，也无法对消费需求变化做出快速的反应。通过适度提升直营店比重，本土品牌公司已经开始由批发向零售转型的趋势，这一方面有利于减少中间环节带来的库存积压等问题，另一方面也有利于统一品牌推广，更好的与终端反馈。品牌鞋类公司中，达芙妮与奥康等已经开始通过加盟收直营与联营等各种方式来提升品牌公司对渠道的掌控。4、更重视电子商务，强调线上线下共同发展2021年前品牌公司更多是把电商作为消化库存的渠道，由于基数较小，各品牌公司电商收入跟随国内电子商务的发展同步爆发式增长。2021年“双十一”各电商平台的促销活动让本土品牌充分尝到甜头，同时也开始逐步重视电商作为新兴渠道的作用与影响力，将电商视为新的增长点。针对电商渠道，目前本土品牌大多将其作为清库存的重要渠道，部分品牌也通过设立专属品牌、专供商品等方式平衡线上线下利益，同时设立专门的团队进行管理。我们认为未来电子商务将成品牌企业发展战略的重要组成部分，而不是简单的清库存渠道，O2O等发展也将为众多公司带来全新的机会。5、管理层由创始人团队向职业化、专业化团队转变随着国内零售环境的日益复杂化与消费偏好的日益细分成熟，本土品牌面临着消费环境与外资品牌竞争的双重挑战，从公司管理团队角度来分析，多数本土品牌原有创始人及创业团队由于经验依赖等原因实际上未必能够适应新的商业模式与消费环境，在保证股东长期利益的前提下，启用职业管理团队，并通过合适的激励方式来平衡各方利益，是本土品牌公司未来实现管理转型可以选择的突破口之一。在这一点上，探路者、七匹狼等公司已经走在行业的前头，通过多年的发展，公司职业化管理团队已经基本搭建完毕，并通过股权激励等方式将管理层与股东的长期利益捆绑在一起。6、通过品牌兼并整合实现集团化发展在当前行业洗牌加剧的背景下，相比非上市品牌公司，已上市公司相对拥有更强大的融资平台，并在信息、资源等方面拥有一定的优势，在握有充足资金的情况下，这些品牌公司都在积极地进行战略上的调整，收购整合品牌或渠道互补的同行或许将成为行业重要方向之一。在品牌零售普遍低迷的当下，部分非上市品牌面临着业绩大幅波动、加盟商盈利下降等成长瓶颈，融资与退出渠道的不畅使得这些具备潜力的品牌成为上市品牌公司的并购整合对象。从国外品牌公司的发展历史看，大型龙头企业普遍经历了单品牌单系列到单品牌多系列再到多品牌的成长过程，例如全球户外运动巨头VF集团、全球化妆品龙头欧莱雅无不经历了这样发展壮大的过程，当然这种发展模式的前提是整合方自身有一个较为稳固的自有品牌基础，同时要求有强大的整合能力，而被收购方管理团队能较长时间保持稳定。我们认为2022年6月森马公告拟收购GXG的案例或许已经打开了行业品牌间整合的序幕。三、上市品牌服饰公司分析国内的品牌服饰领域经过15—20年左右的快速发展，已经发展出相对齐全的子行业，不同的子行业因为发展阶段的不同和行业特征的不同，在未来的发展中也将呈现出不同的分化。我们从子行业增长速度、扩容空间、竞争态势、行业可能达到的市场集中度、消费粘度等多个角度综合考虑，目前阶段对子行业基本面的排序是：户外行业、家纺、中高档女装、童装、商务休闲、时尚休闲、女鞋、男正装和运动装。从发展模式上分析，直营占比更高的品牌公司产生的历史库存压力通常小于代理加盟商为主的公司，短期终端销售的改善也会更快传导至直营占比更高的品牌公司的财务数据上。此外，电子商务作为行业新兴渠道与未来新的增长点，越来越获得品牌公司的重视，在这一点上，已经具备良好基础和成型的电商战略的品牌公司将拥有先机。从行业调整传导路径来看，在订货会数据与终端零售等指标上最早开始恶化的上市品牌公司先于其他公司面对一系列问题，同时也有更长的时间做出调整改变，在库存消化告一段落后这些公司在财务报表上将呈现更早的复苏迹象。综合考虑上述3种不同维度的筛选，我们认为可能率先复苏的选标有：富安娜、朗姿股份、卡奴迪路、探路者、罗莱家纺和森马服饰。四、品牌服饰公司未来发展前景未来行业复苏是否有一些前瞻性的指标，这个也许是资本市场最关心的问题，我们认为，除了每季的订货会指标外（部分品牌由于订货比重调整可比性在逐步降低），终端零售与公司营运质量方面的相关指标持续改善也是行业或公司复苏的重要标志，具体包括终端打折促销频率、可比同店销量增长、营运指标（存货与应收账款周转率等）、行业零售数据、售罄率、净开店等。打折促销频率的减少，一方面可以说明终端积压库存消化基本完毕，另一方面也可以部分反映消费者对品牌、定价、产品的逐步认可，未来的增长更多将来自销量的带动。可比同店销量增长摆脱低个位数甚至负增长后，恢复至接近双位数增速也基本可以反映行业复苏的态势。对于目前仍以加盟订货为主的品牌服饰企业来说，应收账款的变化通常是企业营业收入变化的前兆。根据我们前期对国内外品牌公司的比较研究（具体参考先前报告《应收账款周转天数变化是企业营收转暖的先行指标》），当季度应收账款周转天数变化下穿营业收入变化时，往往预示着企业当年或者次年营收复苏，因为对加盟商授信的减少预示着终端经营情况的改善，下一个订货期，订单量将会增加。在我们这篇定量分析的行业报告中初步帅选出有复苏迹象的可能标的包括富安娜、森马服饰和梦洁家纺。行业低迷的情况下，2021年开始不少品牌公司放缓了开店节奏，关店数量开始增加，传统渠道数量调整的时间一方面取决于零售终端的恢复，另一方面也取决于门店各类成本费用压力的减轻，在本土品牌公司越来越注重巩固现有门店质量（店效与平效的提升）的趋势下，净开店增长的恢复本身反映了公司对自身扩张与复制高质量门店的信心，同时可以反映加盟商信心与盈利水平的恢复。受到季节性、大规模促销活动等因素的影响，单月行业零售数据（全国百家大型零售企业、全国50家重点大型零售企业服装零售数据等）增速波动较大，我们认为连续3个月零售数据增速的回升基本可以反映行业复苏的态势，尤其是销量增速的持续回暖可以反映零售终端更高质量的复苏。五、投资建议及重点公司简况品牌服饰公司作为消费型企业，本身具备更多的防御属性，过去粗放式的发展与加盟商体制带来的库存问题以及国内经济本身的减速使得行业出现了较大的业绩波动，我们认为目前品牌公司经营业绩的波动一方面有经济减速的原因，另一方面更多是为过去的发展模式埋单。我们认为在行业调整与洗牌过程中，优秀的品牌服饰公司将向更可持续的增长模式与更高的营运质量转型，最终脱颖而出的公司在财务质量与自由现金流等指标上会出现越来越明显的改善，参考海外市场经验，资本市场通常愿意给予这些发展模式更为稳健的服饰品牌公司一定的估值溢价，我们认为经历本轮行业调整后生存并逐步壮大的品牌服饰企业尽管不会有以前那么高的盈利增速，但更可预期、更稳健的增长及更高的经营质量将为他们带来估值溢价。经过行业繁荣期的洗礼与快速增长，国内纺织制造龙头企业已经积累了自身优势，多年的扩张帮助中高端纺织制造企业形成了一定的产能规模，企业自身已经拥有了成熟的产业链配套体系，并且储备了较高素质、持续丰富的人力资源与研发力量，后期更多依靠研发能力的不断提升和产业链综合优势实现了稳健的经营增长。经历宏观环境波动、人民币升值、原材料成本上升等多种因素的考验，中高端纺织制造企业积累了宝贵的生产管理经验和研发能力，多年的市场摸爬滚打可以通过深入大客户的供应链体系从而逐渐绑定大客户，客户的高集中度形成的粘性正是行业重要的护城河之一，未来龙头企业也将充分受益于行业集中度与产品附加值的提升。我们认为，市场应该重新审视对传中高端纺织制造龙头企业的估值水平，持续稳定增长的现金流表现实际已经代表了公司的核心竞争力，也理应对应更高的估值水平。综上，纺织制造类我们依然首推鲁泰A，四季度建议重点关注华斯股份的阶段性机会。品牌类未来一年我们更倾向的标的为：富安娜、探路者、朗姿股份、卡奴迪路、罗莱家纺和森马服饰。1、鲁泰A从公司上市13年以来的经营业绩指标看，公司业绩的持续增长能力、稳定性、较高的盈利质量都体现了其在细分领域的护城河，优异的综合管理能力、研发能力及全产业链是公司核心竞争力所在，也是公司长期以来相对行业的业绩稳定性更强的重要原因。未来行业集中度的提升与产品附加值的提升将是公司业绩增长的主要推动因素，棉价的上涨将为公司业绩叠加弹性。近年来内外部宏观经济的变化将进一步加速行业洗牌，业内订单有望进一步向公司这样的龙头企业集中，随着公司产品结构中高价订单占比的逐步上升，预计近3年公司业绩可以保持20%左右的复合增长。在中国经济面临转型、减速的大背景下，鲁泰这样具有全球产业链竞争优势、不存在历史增长负担的企业所受影响相对更小，业绩稳定性相对更高，更具有吸引力。我们认为前期公司股价的上涨主要来自于业绩拐点的确认，后期公司股价上涨将更多来自于估值修复和业绩可能的超预期。2、富安娜较高的直营占比、鲜明的品牌产品特色带来的客户黏度、更为精细化的管理与相对更强的零售能力一直是公司区别于竞争对手的主要优势，也是公司在终端零售低迷的大环境下始终能保持相对更稳定的经营业绩的重要原因，公司一贯稳健的经营风格、严格的期间费用控制力度可以使其保持相对行业更好的经营质量。公司电子商务业务发展迅速，收入连续3年实现高增长。除了将电商作为处理库存的渠道外，公司将“圣之花”定为电商专属品牌，同时发展电商专属产品，在产品与设计风格上形成差异，避免线上线下冲突。中长期我们继续看好家纺行业处于消费升级晚期带来的快速增长和行业集中度的提升。另一方面公司由家纺向大家居用品的延伸可以使公司在更大的市场空间内凭借自身的品牌特色与经营管理优势丰富产品品类，进一步打开公司销售与市值空间。3、探路者考虑到国内户外用品市场较小的基数，我们预计未来3-5年国内户外用品行业仍能保持20%以上复合增长，是目前品牌服饰中增速最快的子行业之一。作为国内户外用品行业唯一一家上市公司，公司较其他同类型本土品牌拥有更多的优势。公司较早完成了职业管理团队的建设，并且通过较为完善的激励措施充分保证了管理团队不断学习与改善经营管理的积极性，另一方面管理团队本身具备丰富的行业经验，目睹了运动服饰等子行业过去粗放的开店模式下的问题。2021年起公司未雨绸缪通过开展了多品牌业务覆盖更多元化的市场需求，主品牌探路者本身已经拥有一定的品牌影响力与号召力，公司设立Discovery与电商专属品牌阿肯诺，为中长期的发展做好储备。2022年公司进一步明确以美国VF集团为标杆，坚定贯彻多品牌的发展道路，为未来营收和市值打开了更大空间。对比其他品牌服饰企业，公司对电子商务更为重视，发展战略更清晰明确。公司将电商战略分为3个投入层次，首先积极推动加盟商参与电子商务的运营，倡导全员电商，并考虑将期货转移至线上；其次通过对网站的投入进行品牌与公司线上平台的推广；最后是通过搭建集零售、服务与文化传播等为一体的线上户外家园大平台，带领公司建立强大的品牌号召力与忠实的客户群，实现企业多元化、立体化的发展，充分分享国内户外行业一步步的成长。4、朗姿股份公司所处的中高档成熟女装市场行业集中度较低，个性化与差异化特征超过其他服饰子行业，进入壁垒比较高，同时受外资冲击不大，竞争态势较