网店运营管理（第二版）课件 段文忠 第1、2章 网店运营基本原理、网店创设

网店运营基本原理网店运营管理01.网店运营基本原理03.网店市场分析02.网店岗位分析CONTENT目录三只松鼠成立于2012年，是休闲食品电商领域内最具竞争力和影响力的企业之一。三只松鼠的成功之道目前，三只松鼠已经从坚果这优势领域迅速拓展至全品类休闲食品，成为互联网休闲食品零售的旗舰品牌。根据天猫商城统计数据显示：公司2014年、2015年、2016年及2017年1—6月在天猫商城渠道的成交额均位列“零食/坚果/特产”品类成交额的第一位。精准的市场定位极致的用户体验80后、90后为代表的年轻一代互联网用户是线上购物的主力群体结合“三只松鼠"品牌定位，公司推行以客户为“主人”、以为“主人”提供最优质的服务为宗旨的企业文化用情感品牌、情感产品和情感服务来打动消费者，提高客户满意度和忠诚度。创始人章燎源于休闲食品行业有十余年销售和管理经验，对互联网休闲食品行业理解深刻员工学历高截至2017年6月30日，本科及本科以上学历员工占比超过员工总数的76%，员工平均年龄为28岁员工培训通过内外部培训等机制挖掘员工潜力,因材施教进行人才培养打造优秀团队与公司文化高度契合、具有较高忠诚度且业务技能扎实的员工团队充满战斗力的团队网店运营基本原理01网店的概念网店：电子商务的一种载体，让消费者在浏览同时进行实际购买，通过各种在线支付手段支付；是用来买卖商品、进行各种服务等网上虚拟化交易平台。网店平台：以淘宝天猫京东为主的传统电商平台新兴APP平台：代表：拼多多、蘑菇街——微店也算一个1.1入驻型网店自建型网店按运营平台C店B店按运营者主体国内交易网店跨境交易网店按运营范围网店的分类1.2按运营平台划分入驻型网店自建型网店借助第三方平台实现销售；第三方平台：淘宝、天猫、京东、易趣、当当拼多多等；电商企业自己购买域名、搭建网站；独立推广、运营的销售形式。目前主平台Ecshop等。01类型代表企业优点缺点入驻型网店韩都衣舍三只松鼠高流量、高人气、高转化率流量受平台控制，具有较高风险自建型网店中粮我买网小米官网在页面、管理、促销等方面具有充分的自由度缺乏流量、网站品牌积累较难入驻型网店和自建型网店优缺点对比

按运营者主体划分C2C简称：消费者对消费者C店：一般指个人店或无须企业资质的店铺，如淘宝、速卖通等。即个体工商户卖给普通顾客的这种模式。02B店概念：B2C简称，由企业或公司直接销售给普通顾客的模式。一般说的B店指企业店，如天猫、京东等。①

B店店铺类型旗舰店卖家以自有品牌或由权利人出具在第三方平台开设品牌旗舰店的独占授权文件，入驻平台开设的店铺。专卖店卖家持他人品牌授权文件在第三方平台开设的店铺。专营店运营第三方平台相同一级类目下两个及以上他人授权或自有品牌商品的店铺。央视百度网络广告联盟开设C店免费开设B店每期60元B店的筹备②

电子商务技能大赛网店运营系统开设B店需筹备4个月，可不连续筹备。品牌人群只会在B店购物。其中一种或多种进行推广按运营范围划分03国内交易主体一般属于同一个国家，国内商家卖家销售给本国买家，在一个国家内达成商品交易。如淘宝、京东等。跨境交易交易主体分属不同关境，通过电子商务平台达成交易、进行支付结算，跨境物流送达物品，完成交易。如Amazon等。网店运营的内涵——网店运营流程1.3促销活动物流分发客户服务店铺的类型选择风格设计策划方案推广策略网店运营：电子商务活动中，搞好市场分析与预测，选定产品发展方向，制定长期发展规划，科学运营推广，达到预定运营目标的过程。网店运营的内涵——具体内容01123456店铺规划商品规划营销活动目标执行内部流程广告投放7数据分析运营网店的目的是获取合理利润，本质是零售。

网店运营基本公式1.4销售额取决因素：流量（如何让人看到）转化率（如何让人购买）客单价（如何让人买的更多）复购率（如何让人下次再来）流量的来源01免费流量付费流量站内自然搜索站外免费推广按展示付费按点击付费按效果付费对网店运营者：做好搜索引擎优化（SEO），多获取免费流量；做精搜搜引擎营销（SEM），付费流量发挥最大效益。转化率的影响因素02

人群定位产品描述商品评价客户服务客单价：网店每个顾客平均购买商品的金额，即平均交易金额。促销方案关联销售产品价位客服推荐客单价的影响因素03客单价的影响因素03从产品角度提升复购率从运营角度复购率：消费者对网店复购的概率。计算：针对所有购买过网店产品的顾客，一每人为单位，计算其重复购买产品的比率。产品——品质是根本内容——口碑产生的关键服务——产生复购的保障不断探索新用户运营模式打造完善的会员体系基于数据分析的精准化推荐网店岗位分析02收集市场和行业信息，提供有效对应方案；制定销售计划，带领团队完成销售业绩目标；网店整体规划、营销、推广、客户关系管理等系统运营性工作；网店日常改版策划、产品上架、推广、销售、售后服务等运营与管理工作；网店日常维护，保证网店正常运作，优化网店及商品排名；执行与配合相关营销活动，策划网点促销活动方案；客户关系维护，除了客户投诉及纠纷问题。店长——岗位描述2.1店长店长——核心能力要求2.1布局产品的能力产品活动的布局网店宝贝的布局020301具备一定的领导管理能力定位市场的能力学会找到好的类目和市场分析市场，找出产品的优点和弱点熟悉市场变化和规则深刻认识平台自然搜索，对标题、关键词、转化率等因素优化提高产品排名；掌握竞价关键词优化过程、搜索规律和途径，了解买家搜索习惯；负责平台付费推广，通过各种途径提取有效关键词并优化，逐步提高投资回报率；参加官方及非官方活动，引入优质流量，分析网店流量来源及质量；定期对广告及活动效果进行跟踪评估，统计分析推广数据及效果，定期提报店长，提升网店营销能力。推广专员——岗位描述2.2推广专员推广专员——能力要求2.2诊断店铺的能力精准的数据分析能力具备站内外引流的能力通过聊天软件耐心回答客户提出的问题，是双方达成交易，并处理订货信息；熟悉平台各种操作规则，负责处理客户要求、修改价格、管理店铺等；解答顾客提问，引导顾客进行购买，促成交易；为客户提供售后服务，以良好心态及时解决客户提出的问题和要求，解决客户投诉；对客户订单进行确认和电话回访；做好每日工作报表的记录和提交，将收集的问题及时反馈店长、推广人员及美工。客服——岗位描述2.3推广专员客服——能力要求2.3良好的沟通协调能力“处变不惊”的应变能力美工——岗位描述2.4根据节假日、季节、店铺促销等制作活动模板策划。整体形象设计更新、商品描述美化、店铺产品图片处理、促销活动平面支持等；网站产品上、下架的相关工作；产品细节图片更新、优化处理，商品发布及编辑整理；网店产品模特后期图片处理和图文排版；美工——能力要求2.4摄影后期商业修图技术图像合成技术软件操作能力主图详情页主题页面卖点挖掘能力其他岗位——仓管2.5登记商品出库记录定期对库房进行盘点负责商品进、出库与发货包装准确无误地核对面单与商品货号、数量等其他岗位——财务2.5电商平台各种进、销、存账目记录，利润核算；销售数据核对、跟踪及分析，退换货管理及账务处理；复核仓库实物账务及存货盘点表准确性，保证账实相符；月初向公司管理层报送上月进、销、存报表；准确编制并提交财务统计报表、分析报告，负责成本核算管理；熟练操作办公、财务软件、第三方支付工具。其他岗位——新媒体运营2.5微博、微信、贴吧等人气社交软件的运营；及时发现新闻时事热点，根据品牌属性结合热点制作传播素材，提升品牌影响力；舆情监控，关注品牌、企业等相关事件动态，并及时反馈信息；搭建目标客户社群及日常运营、维护、订单转化及复购等各项工作；制定微信社群规划并执行，整体负责社群内容，打造高黏性社群；新媒体运营其他岗位——新媒体岗位2.5新媒体岗位1.直播主播直播主播要求形象良好，具备较强的表达能力、执行力、数据分析能力、沟通能力、学习能力和一定的承压能力。熟练office办公软件、有播音主持、表演、演讲经验更有优势主要工作职责：负责电商各平台直播、短视频出镜工作，日常与大促活动期间引导用户下单，跟进后台发放优惠券、推送产品、烘托直播氛围等工作；负责配合公司重大直播项目与电商板块相关工作，统筹各平台日常直播活动，完成直播前、中、后期工作准备，保障直播活动顺利开展；负责全平台店铺运维工作，包含产品库更新、价格库存核对、活动提报、客服物流跟进等工作；负责各平台数据汇总整理，直播数据复盘分析等工作。其他岗位——新媒体岗位2.52.直播助理直播助理主要配合主播，要求熟悉抖音直播中控台，能看懂数据，了解并熟悉直播运营方式，对粉丝运营和心理有较强的的把控力，有较强的临场应变能力。主要工作职责：现场跟播，把控整场直播节奏，提升直播间氛围，帮助提升直播带货量；协助主播进行直播，了解直播产品，并策划整场直播的促销活动和直播脚本；参与团队对主播人设的搭建与孵化;反馈主流直播形式，输出直播优化建议;协助主播拍摄视频进行推广工作，引流进入直播间新媒体岗位其他岗位——新媒体岗位2.53.短视频策划运营

主要负责抖音、快手等短视频平台的日常管理及运营，提升平台账号的影响力、把粉丝量以及活跃度，打造符合电商品牌定位的IP。主要工作职责：负责自制短视频选题策划、内容创作、制作把控等；根据各个项目需求，完成前期策划、内容创作等工作，具备良好的文案能力；高效捕捉热点主题，创作短视频内容、迅速提升账号的影响力和粉丝数量；跟进后期制作，督促及配合后期工作；监控制作全过程，保证视频质量；懂得抖音运营，善用相关软件进行数据分析运营；协调与沟通制作过程中的相关各环节。新媒体岗位电子商务人才能力2.6网店市场分析03价格更低提高了购物效率，省时省力打破地域和时间限制网络零售的特点3.1网络零售给传统零售业带来的影响3.2推动传统零售业的自我创新变革改变传统零售业以往的运营模式网络零售让客户管理更加完善客户资料管理的优化客户互动方式的优化交易规模持续增长中国网络零售市场规模3.32022年全国网上零售额13.79万亿元，同比增长4%。主要呈现以下特点：①部分商品品类销售实现两位数增长;②东北和中部地区增速较快；③农产品网络零售增势较好；④跨境电商发展迅速；⑤电商新业态新模式彰显活力。中国网络零售市场——电商最前线01

2021年中国零售电商平台份额占比（单位：%）2022年，我国实物商品网上零售额11.96万亿元，同比增长6.2%，占社会消费品零售总额的27.2%。2021年,淘系仍占据中国零售电商市场52%的市场份额，京东占20%，和拼多多占15%，剩下的市场被抖音、快手等占据。市场分析方法3.4市场容量：即市场规模，主要研究目标产品或行业的整体规模。市场容量分析市场需求分析品牌人群低价人群综合人群犹豫不定人群四类顾客人群及策略3.5低价人群策略“低价+高价”人群策略高价人群策略竞争对手分析——内容3.6又称竞争者分析，指对竞争对手的现状和未来动向进行分析。01识别现有直接和潜在竞争者02收集与竞争者有关情报并建立数据库03对竞争者战略意图和各层面战略进行分析04识别竞争者的长处和短处05洞察竞争者未来采用的战略及可能做出的反应竞争对手分析——如何找到竞争对手3.7关键词销售量推广活动详情页竞争对手分析评价分析综合实训——利用数据魔方确定运营策略关键词相关数据信息如下:关键词展现量(PV):该关键词的在展位上所展现的次数。关键词点击量(UV):点击该关键词的不同IP地址的人数。关键词点击率(CTR):点击该关键词的到达率。关键词转化量:该关键词最终达成的实际成交数量。关键词转化率(ClickROI):由关键词引入的点击量与该关键词最终达成的实际成交数量的比率。关键词搜索相关性:与该关键词历史的搜索次数、PV、UV、CTR、关键词转化量、关键词转化率等相关，由数据魔方给出该数据。综合实训——利用数据魔方确定运营策略【解】在电子商务技能大赛中，参赛团队以卖家角色分析数据魔方，完成以下任务:区域、商品、人群定位；租赁办公场所，建立配送中心，装修网店，采购商品；根据数据魔方进行搜索引擎优化(SEO)操作、获取尽可能多的自然流量，进行关键词竞价(SEM)推广、获取尽可能多的付费流量，引导买家进店消费；针对不同消费人群采取不同策略，确定商品价格，促成交易，提升转化率；处理订单，配送商品，结算资金；规划资金需求，控制成本，分析财务指标，调整运营策略，创造最大利润。综合实训——数据魔方1-1期初始数据网店运营基本原理感谢聆听！网店创设网店运营管理CONTENT目录01.网店平台选择03.网店视觉设计02.网店选址在2022中国农民丰收节期间，拼多多、京东、阿里巴巴、抖音电商等多个平台宣布一系列措施，帮助农户增产增收。电商平台助农升级一、电商平台助农升级拼多多于9月1日上线“多多丰收馆”，投入50亿元消费补贴，覆盖超50万款农副产品，与全国消费者共庆丰收。本次活动借助抖音账号下5000万粉丝的影响力，助力优质农产品“出圈”，打造区域品牌影响力，带动产品销售，并推广优秀的农耕文化和乡村传统文化。一、电商平台助农升级京东推出百城万店助农计划，共计联合超15万家超市、生鲜连锁店、便利店等线下实体门店，丰富全国超1700个县区市的同城农特产品供给。美团买菜则在广州正式启动“本地尖货”品牌打造计划。二、电商推动农业数字化能力电商平台积极参与农业数字化建设，既为农户带来稳定的销售渠道，还能敦促农户对水果品质、标准进行提升。电商用户的“动态”反馈，也会反哺农业生产、采摘等环节，做到“双重敦促”。互联网的数字技术在驱动数字农业发展方面，发挥重要作用。数字化进入农业生产各个环节，让成本更低、效率更高。网店平台选择

01网店开设方式第三方平台开店开设独立商城1.1

第三方平台开店1.2

淘宝网天猫商城京东商城拼多多DesignCodingWritingUI/UXDesignCodingWritingUI/UXDesignCodingWritingUI/UXDesignCodingWritingUI/UX五种常见的第三方平台抖音小店DesignCodingWritingUI/UX淘宝网01

淘宝集市C2C平台，2016推出淘宝企业店“担保交易模式”+阿里旺旺等特色服务负面：产品质量低，假货以次充好引入DSR评分等多种商品评价机制全免费，个人品身份证即可入驻，门槛低阿里巴巴旗下知名在线销售平台，创立于2003年5月10日。同年10月推出第三方支付工具“支付宝”。天猫商城02

2011年6月16日，阿里巴巴集团淘宝拆分：C2C业务的淘宝网平台型B2C电子商务服务商淘宝商城一站式购物搜索引擎一淘网2012年1月11日，淘宝商城正式更名“天猫”。

天猫商城02

入驻费用保证金软件服务年费两档——3万、6万软件服务费按销售额百分比（“费率”）交纳，0.3%-0.5%店铺类型旗舰店商家自有品牌入驻天猫专卖店经营一个或多个授权品牌专营店京东商城03

主打天猫和京东忽视的低价人群拼多多04

简单直接、病毒式营销模式优惠政策吸引入驻经验在于：抖音小店05

抖音小店是电商商家实现一站式经营的平台，为商家提供全链路服务，帮助商家长效经营高效交易，实现生意的新增长。特点：一站式经营多渠道拓展双路径带货开放式服务抖音小店05

开通抖店，需准备以下材料：主体资质品牌资质行业资质商品资质优点缺点有助建设自有品牌独享客源和数据减轻对开店平台的依赖更容易实现个性化前期投入更大，小企业往往难以负担推广难度更大开设独立商城1.3

独立商城的推广方式1.4

推广方式2314利用各种自媒体工具引流利用搜索引擎营销利用传统媒体在其他网站上做付费广告网店选址

02定位和经营成本配套设施办公地点选址2.1

配送中心2.2

概念：也称物流中心，以大城市为依托，有一定规模，经营商品存储、运输包装加工装卸搬运的场所。促进商品更快、更经济地流动。主要功能集中储存，提高物流调节水平；有机衔接，加快物流速度，缩短流通时间，降低流通费用；根据需要适当加工，合理利用资源，提要经济效益。具备多种功能集货分货发运配送储备加工等电商物流中心的特点01

周转快仓储需满足短时间内大批量、快速准时发货要求对于供应链快速流动要求更高SKU量大、批次多、商品规格差异大进出库效率高准确率要求高自建物流中心02

首先，区域内设施投资：固定费用管理费用经营费用经营生产相关费用地址选择考虑因素其次，交通及周边环境：交通方便环境整洁机动车辆进出便利全国大型B2C在线零售企业物流中心选址03

企业选址京东7个一级物流中心：北京、上海、广州、沈阳、武汉、西安、成都；德州等25个二级物流中心当当6个物流中心：北京、上海、广州、成都、武汉、郑州菜鸟物流15个仓储中心：北京、上海、广州、成都、杭州、武汉、天津、郑州金华等城市苏宁易购12个始发仓库：南京、北京、上海、广州、沈阳、成都、武汉、西安、杭州、深圳、重庆、天津；全国发货服务：南京、北京、成都、广州；沈阳、武汉、西安、上海分别提供东北、华中、西北、华东片区发货服务；杭州提供浙江省发货；深圳、重庆、天津提供同城。租用第三方物流04

减小管理难度，提升管理效率提高资源的使用效率降低物流成本提供企业店铺信誉业务体系对接管制优点缺点完全服务企业自身战略发展利于企业整体运营提升服务水平却投资，建设周期长资金压力较大如业务量不足，导致物流中心不能正常运转电商企业租用或自建物流中心应考虑的因素05

大型电商企业一般选择自建物流中心租赁、选择第三方仓储应考虑因素①

01地理位置仓库地理位置是否优越、交通是否便利；是否靠近产地或消费者，意味着是否具有供应链优势；是否靠近市场聚集地，意味着是否具有更低的物流成本。仓库建设完备程度硬件条件仓库面积、结构、设备软件条件服务能力租赁成本按操作量收费按耗用时间和空间资源收费0203网店视觉设计

03概念：可视的视觉体验提升视觉冲击力、推广企业品牌文化网店视觉营销目的是提升转化率促进产品与消费者联系设计网店首页和商品详情页设计视觉营销设计3.1

顾客选择性购买商品的流程01

商品进入视线信息传递到大脑产生购买欲望形成购买商品有选择地进入视线有选择地接受信息被选择的信息刺激顾客产生购买欲望形成购买网点首页和详情页设计——PC端首页基本结构3.2

店铺招牌（店招）主推商品商品分类商品陈列搭配推荐店铺页尾首页设置及典型结构01

淘宝后台首页设置按钮PC端店铺首页经典结构店招+导航焦点轮播图优惠券主推商品图商品陈列区A……海报单品N商品陈列区N收藏搜索分类二维码排行榜搭配推荐店铺页尾网店色彩设定02

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