主要客戶管理

主要客户管理KeyAccountManagement

Training通路变革的原因1、消费能力增加2、消费者行为改变3、行消结构的演变消费者购买行为改变75%主妇1次/perw1980年1992年32%主妇1次/perw1992年32%主妇1次/perw75%主妇1次/perw1995年香港台湾商店种类的成长趋势1980~1998平价商品 55.2% 26.1% 20.6%超级商店 11.6% 22.4% 23.1%食品/药品综合 2.2% 10.2% 14.5%批发商店 2.5% 6.5% 4.7%超大型批发商店 NA 3.4% 4.7%专卖店 0.6% 0.6% 0.6%便利商店 5.4% 10.2% 9.1%其它 22.5% 11.8 8.0%1993市场占有率1998市场占有率1980市场占有率杂货通路A.C.NIELSEN国外资料台湾零售通路结构变化统一特贩通路历年业绩成长81年82年83年84年85年86年89年1.69B2.25B2.71B3.03B3.25B3.68B4.17B特贩通路除81年刚成立初期1-2年业绩归属不明确，致成长幅度过大。自82年至87年年平均成长率约13%87年采购业务代表对传统客户的业务模式单点式服务对KA客户的业务模式团队整合沟通厂商KAM客户采购零售业的趋势自创品牌逐年成长促销增加大型购物中心持续增加会员制的购物方式成为主流专业商店受重视购物与休闲生活相关结合新科技的使用无店铺贩卖方式增加PB商品自有品牌(PrivateLabel)由通路客户委托厂商生产，而商品品牌为通路所有，不得于其他通路贩售，有专属的包装与命名，售价也较低现有品牌：ARO(MAKRO食品)ROCA(MAKRO服饰)CARREFOUR(Carrefour食品，清洁用品)HARMONIE(Carrefou服饰)在英国Saintsbury’sPB商品共计1200itemS(1992)消费者对零售店的需求美国排名：高品质的产品店内清洁整齐种类众多低价欧州的排名：清洁整齐高品质的产品种类众多礼貌且友善的服务员促销费用增加19851990200019950%20%40%60%80%100%45%70%25%85%零售业使用EDLP的趋势零售业的趋势大型购物中心持续增加量贩店成为西欧主流SHOPINGMALL成立会员制的购物方式成为主流SAM’SCLUB为美国最大购物中心MAKRO/COSCO专业商店受重视专业商店受到欢迎(面包店、精品美食店)台湾专业咖啡店、休闲小栈、洋酒专卖店购物与休闲生活相关结合美国经验，购物已成休闲方式台湾大卖场与生活广场，SHOPPINGCENTER零售业的趋势零售业的趋势新科技的使用

INTERNET兴起POS/EOS/EDI/CRM无店铺贩卖方式增加邮购/电视购物//B2B/B2C在美国有55%尝试过网路购物未来特贩市场之趋势低成本的强烈需求--highmargin电子化资讯管理的导入--ECR、EDI、EOS、Logistics，CategoryManagement网路交易涉入发展自有品牌:ARO、特惠、CARREFOUR发展策略联盟:全球化，大买家+大润发统仓的设立为何要建立自有品牌高利润，提高毛利区隔市场取代第一品牌掌握商品来源(不受控)便于促销掌握末端售价主要客户管理一、何谓主要客户１．定义２．台湾有那些？何谓主要客户(KeyAccount)

定义：

销售量大具潜力或有极高知名度之客户门市众多，销售量大采购主要商品与品类者对利润有高度贡献者成长表创新2：8法则KeyAccount有那些？

便利店：统一超商、全家、ＯＫ速食店：麦当劳、肯德基超级市场：惠康、万客隆、家乐福观光饭店：凯悦、丽晶游乐区：八仙乐园，动物园展览馆：世贸中心减少供应商的家数及关系集中一个厂商窗口降低总成本增加谈判筹码 → 利润增加

客户为何需要KeyAccountManager强化客户合作关系降低现有客户流失提高客户占有率能提出成本效益的定价提高获利性供应商为何要KeyAccountManager主要客户之重要性１．销售量举足轻重２．与公司形象息息相关３．未来通路之趋势主要客户的重要性１．销售量举足轻重

—

店面成长

—促销活动效果惊人２．与公司形象息息相关

—消费者将公司与主要客户相提并论３．未来通路之趋势

—通路将由主要客户掌握

—公司产品需透过主要客户销售主要客户的特性１．成长快速２．多以连锁型态３．企业形象鲜明统一４．总部权限极大５．对国际行销资讯灵通６．对市场冲击极大７．谈判力量强８．需求无止尽主要客户的特性１．成长快速

—店数快速增加２．多以连锁型态出现

—国际连锁(直营或加盟)３．企业形象鲜明统一

—店面招牌、内部规划、职员制服、商品陈列、零售价格、服务态度主要客户的特性４．总部权限极大

—新产品采购、促销活动、商品陈列５．对国际行销资讯灵通

—新产品、新设备、促销活动、竞争者活动、与总部及各国密切联系６．对市场之冲击极大

—价格、卫生、技术、服务态度、饮食习惯主要客户的特性７．谈判力量强

—

以连锁量大做后盾

—竞争者虎视眈眈

—总部人员为谈判高手★了解厂商心理★训练有素：时时谈判★总部订下明确原则：

☆利润☆期限

主要客户的特性８．需求无止尽

—

价格

—促销活动赞助★广告费用、产品价格、陈列位

—员工活动赞助★郊游、晚会、尾牙、运动会

—需求不断提出★稍不留意，公司损失惨重主要客户管理的关键人

—主要客户经理主要客户经理为公司与主要客户之窗口主要客户经理须具备条件主要客户经理之组织安排主要客户经理与营业所主管之权责划分主要客户经理之心理层面分主要客户经理之展望主要客户管理的关键人

—主要客户经理１．主要客户经理为公司与主要客户之连络窗口

—

传达公司之政策

—传达主要客户之状况

—公司与主要客户谈判之最重要人物主要客户管理的关键人

—主要客户经理主要客户经理须具备条件与特质

—精行销知识：国外ＭＢＡ最佳

—语言能力

—男性较佳

—善长管理能力(计划、协调、追踪、评估)

—负责、踏实、诚恳

—具韧性

—善于人际关系★公司内部、主要客户各部门KeyAccountManagement业务员分级

创造者 问题解决者 客户开发者 说服者 提供者

业务员工作的层次KeyAccountManager分析市场活动及研究数字规划活动及协调资源运用沟通说服能力谈判能力KAM应具备之技能对公司、产品、自己能力有信心目标远大遇问题会自求解决之道努力达成与客户双赢局面坚毅不拔创意 → 不满足老方法KAM之心理特质高阶的投入与支持完善的策略规划任务、目标、情势、定义清晰可行选择适当对等的客户选择适当的KeyAccount Manager

KA管理之关键成功因素价格控管促销安排陈列监督竞争对手监控新品上架确保供货KAManager之功能

—设置在行销部行销部主管主要客户经理主要客户经理产品经理市场资讯经理产品活性化经理广告经理促销经理主要客户经理之组织安排—设置在营业部营业部主管主要客户经理主要客户经理营业所经理营业所经理市场服务经理特别活动经理主要客户经理之组织安排KAM与营业所主管之权责划分主要客户经理★拟定方案★与主要客户谈判★与总部维持良好关系★协调各部门★建立主要客户档案营业所主管★执行方案、送货、服务★视情况参加谈判★与区、分店维持良好关系★参与协调★建立辖区内主要客户档案—

挫折感

★失去主要客户★谈判拖很久，无法达成协议★屡接客户抱怨，但公司无法改善—

压力大

★突发状况多主要客户经理之心理层面分析—对公司而言，培养人才

★行销主管★业务主管—对个人而言，极佳历练

★对人生更深体验★未来潜力极大主要客户经理之展望如何做一个称职的主要客户经理如何做好主要客户之管理设置主要客户经理公司最高阶层的全力支持建立主要客户档案建立与主要客户沟通、定期拜访、会议制度善用公司整体系统支援获得公司主要客户之信任善用谈判技巧公司与主要客户各阶层管理建立关系做前瞻性规划如何做好主要客户之管理１．设置主要客户经理

—有专人管理，成效极佳

—主要客户感受重视

—具﹝火车头﹞功能２．公司最高阶层须全力支持主要客户经理

—主要客户经理容易协调各单位

—主要客户经理能全力冲刺

—公司资源有效运用如何做好主要客户之管理３．建立主要客户档案

—掌握主要客户情况，供作决策基础

—主要客户经理异动时，易于衔接４．充分了解主要客户

—主要客户之文化

—主要干部之个性、影响力、学历、嗜好

—价格政策、设备政策

—利润的看法

—总部与分店分权情形如何做好主要客户４．充分了解主要客户

—店头来客数与客源分布情形

—客单价

—销售结构

—特殊商品

—未来展店计划

—关系企业

—主要竞争者如何做好主要客户之管理５．建立与主要客户沟通、定期拜访、会议制度

—沟通以书面、口头并重★书面：重大事项☆报价☆促销活动☆严重报怨★口头：一般事宜

—定期拜访★多久一次视情况★双方可事先准备如何做好主要客户之管理５．建立与主要客户沟通、定期拜访、会议制度

—会议★主要客户店长会议☆说明公司重要活动☆了解店职员及消费者之报怨★定期生意回顾会议☆检讨过去生意☆讨论未来计划如何做好主要客户之管理６．善用公司整体系统支援

—广告、促销、财务、技术、品管、公关、特别活动、产品活性化７．获得公司主要客户之信任

—具备足够专业知识

—以理性诉求为主

—全心投入如何做好主要客户之管理８．善用谈判技巧

—集体谈判时由一人主谈

—临场反应快

—莫轻易承诺

—以整体系统谈判

—目标：双赢如何做好主要客户之管理公司★总经理★行销部主管、业务部主管★主要客户经理★营业所经理★业务人员主要客户★总经理★总经理、总部干部★总经理、总部干部、分区干部★分区干部、店长★店长公司与主要客户各阶层管理建立关系如何做好主要客户之管理

做前瞻性规划

—公司规划须超前主要客户计划★原料★产能★送货★设备上季业绩回顾：

客户v.s市场客户v.s竞争对手品类表现sale／quantity上一季费用支出： profit