加多宝公司营销策略分析

PAGEPAGEII摘要2011年两者展开了商标归属的争夺战，最终加多宝公司败诉，因此，快速准确地完成品牌转换并提高知名度，加多宝需要研究出合适公司的营销策略｡本文就加多宝的营销现状进行了分析，结合加多宝公司营销实际情况，发现其营销中存在的问题，并提出解决对策。本文主要分析加多宝公司的营销策略，共分为五部分。第一部分介绍了市场营销的概念、市场营销在国内外的发展和市场营销的作用；第二部分是从公司销售渠道和节目冠名营销两个部分介绍了加多宝公司的经营现状；第三部分主要是分析了加多宝存在广告宣传单一、广告投放媒体单一、缺乏与受众沟通与广告语策划不当等方面的问题。第四部分主要是从电视广告内容多样化、广告投放媒体多样化、开展双向互动传播、明确广告主与竞争对手的关系四个方面来优化的加多宝公司营销策略。关键词：加多宝；营销策略；分析

目录一、市场营销理论 1（一）市场营销的概念 1（二）市场营销在国内外的发展 1（三）市场营销的作用 2二、加多宝的营销策略现状 2（一）渠道营销 2（二）节目冠名营销 3三、加多宝营销策略存在的问题 3（一）广告宣传单一 3（二）广告投放媒体单一 4（三）缺乏与受众沟通 4（四）广告语策划不当 5四、加多宝公司的营销策略 5（一）广告内容多样化 5（二）广告投放媒体多样化 6（三）开展双向互动传播 6（四）广告语应突出本公司产品特点 7五、结论 7参考文献 8致谢 9PAGE1加多宝营销策略分析市场营销1133：孟宪宇指导老师：贾文艺副教授人类已经进入21世纪，在生活水平日益提升的现代，人们开始注重生活上的享受，于是，各种产业形式的生活用品开始兴起，饮食，作为人不可缺少的部分，自然被人们发现了在生活中的价值，在劳累，上火的时候，大家都想喝一份清凉解乏的饮料，怕上火，喝加多宝已深入人心。一、市场营销理论（一）市场营销的概念市场营销（Marketing）被人称为行销学、市场学、市场行销。统称为“营销”，指的是集体或者个人经过交易创造的价值或产品，并取得所需要的东西，实现多赢或者双赢的过程。它有两重含义，一个是名词的理解，所指的是研究企业市场营销行为或者活动的学科，被称为市场学、营销学或市场营销学等等；另一种指的是动词的理解，指企业具体的行为或活动，被称为市场经营或市场营销。（二）市场营销在国内外的发展市场营销学创立于20世纪初的美国，之后被广泛的运用在各个领域。自20世纪50年代起营销学逐渐传播到多个西方国家去。50年代初期日本开始推进市场营销学，而日本东京电气的企业总经理石坂泰在1953年三赴美国参观访问，回日本第一句话便是：“我们要全面学习市场营销学”。日本的生产力中心建立于1955年，日本的营销学会建立于1957年。两个组织共同推进了营销学的积极发展作用。日本也在60年代经济步入快速的发展期，市场营销的方法和原理被广泛的用在家用电器工业，而市场营销的观念也被人们所接受。在60年代末期到70年代初期，社会的市场营销理念渐渐被日本企业界所关注。自70年代末期起，伴随日本经济发展迅猛和国际市场的快速扩展，日本企业以国外的各个市场把着眼点的战略经营转变为向全国营销的战略。中国自改革开放后，慢慢带入市场营销学。通过对国外的市场营销学西方学者的讲课内容的翻译介绍及国外的市场营销的书刊杂志进行学习。其次，在1978年选派学生、学者、专家赴国外考察、访问、学习国外的市场营销学的课程内容和国外公司对市场营销的原理应用，并邀请外国学者和专家来中国讲学。在1984年的1月份，成立了中国高校市场，继而市场营销学会先后成立在各省之中。营销学术的团体对推进市场营销学的理论研究在企业起到了很大的作用。现在，各高校的必修课都少不了市场营销学，它的方法与原理也广泛的应用在不同的企业里。由于各部门、各地区生产力的发展不均衡，产品市场的趋势也有所不同，在加上各企业的经营机制深度不同，各部门的经济体制进度不同，让市场营销学在各类企业、各部门、各地区的运用程度也不尽相同。（三）市场营销的作用第一，处理消费与生产的矛盾，满足生产消费和生活消费的需求。在产品经济的条件中，社会的消费和生产存在时间和空间上的价格、产品、双方信息不对称、及分离等等多方位的矛盾。市场营销就是让生产和消费不同的欲望和需求相互适应，实现消费与生产的统一。第二，商品增值和价值的实现。市场营销经过产品促销、服务方便、分销、创新的便捷形成交换满意的关系，让附加值及商品的价值获得社会承认。第三，尽可能的避免企业资源和社会资源之间形成的浪费。市场营销应根据顾客需求的心理角度出发，安排所需求的条件进行生产，尽可能的避免产品滞销的情况及问题，防范企业资源和社会资源的浪费。第四，顾客需求的满足，是提高人们的生存质量和生活水平。市场营销的活动目标指的是通过多种手段最大条件的满足顾客的需求，从而提升人民生存质量和总体的生活水平。二、加多宝的营销策略现状（一）渠道营销销售网络覆盖面普及国内30多个自治区、市、省，并销往欧美、东南亚等地。而且覆盖了商场超市及所有餐饮终端、特通渠道终端、路边小店终端及现代终端。国内市场被加多宝分为5类，重要程度的排序是：核心的市场（浙江、广东、福建），高潜力的市场（广西、两湖、江西等），发展的市场（安徽、重庆、山东、江苏等），开拓的市场（东北省市、西北），策略性的市场（陕西、上海、北京等）。分主次，抓重点，方能灵活调兵遣将，将最强劲的资源用到刀刃上，实现整体利益最大化。加多宝在全国实行的是总经销商制，每个区设立一名总的经销商｡然后总经销商又去开发一些具有专业配送能力的分销商或经销商，加多宝则被称为邮差商，只需管理物流的运输及其他费用也包含终端维护费、进店费等等都由加多宝来承担｡同时终端维护工作，包括终端网点的开发、维护以及终端POP、终端生动化等工作都是由王老吉的地面部队来完成｡因此可以看出，加多宝的渠道层面，无论是经销商，还是分销商，他们只是承担物流的使命｡集团先后在广东东莞、浙江绍兴、福建石狮、北京、青海、杭州、武汉成立生产基地，并有多处原材料生产基地｡目前，加多宝凉茶不仅在国内深受广大消费者喜爱，还远销东南亚和欧美国家｡（二）节目冠名营销加多宝最大的特点就是擅长用节目冠名来增加品牌的影响力。国内很多知名的综艺节目，基本都由加多宝冠名，包括二、三线部分名气较小的城市的电视节目，都被加多宝冠名，比如在2012年里加多宝联合浙江卫视和湖南卫视，冠名《中国好声音》、《向上吧少年》等等的大型综艺类节目。经过媒体渠道，重新塑造加多宝领导者的形象和品牌，特别是《中国好声音》热点效应，成功地带动加多宝的销售业绩，使2012年9月提前完成整年的销售目标，也更形象的塑造了加多宝领导者的品牌形象。加多宝在2012年里投入6000万的巨额，赞助综艺歌唱比赛《中国好声音》的节目，在浙江卫视里面播出，由庾澄庆、杨坤、刘欢、那英为梦想导师，挑选学院，独特的比赛引起观众强烈的观看兴趣，《中国好声音》的节目里就能看见节目提到，由加多宝独家冠名播出的，“正宗好凉茶，中国好声音”成为广告词并反复播出，节目里到处都能看见加多宝强势的标志，导师面前也摆放红罐的加多宝凉茶，想不看都难。《中国好声音》的爆红，使独家冠名的凉茶加多宝成了最大的赢家，加多宝的名气也更广。三、加多宝营销策略存在的问题（一）广告宣传单一加多宝的广告力度也异常猛烈，““怕上火，现在喝加多宝，原来销量领先的红罐凉茶改名为加多宝，还是原来的配方，还是熟悉的味道。”，但是加多宝的广告却没有太大的含金量，抛开广告创意不说，广告词也十分简单，还有点矛盾，广告画面中只突出红罐产品，广告看着很单一，加多宝在刚上线的时候，估计具有说明作用来扩大知名度，但是单一的广告不适合做长期作用，最终结果可能会适得其反。最近，一则加多宝的新广告也出现在荧幕上，广告词增加了“过吉祥年，喝加多宝”广告的画面营造了新年热闹的气氛，但是令消费者失望的是，广告除了添加一句广告词外，依然还是原来的说明性内容，没有其它改变，这就好比在一件商品的包装上，加一个图案，没有任何实质性的变化，虽然广告的播出频率高，覆盖面积也大，但是在消费者的印象中，加多宝就只有这一条广告，而且还是连续不断轰炸，这样单一的电视广告在打响了品牌以后，就会产生让人厌烦的反作用。（二）广告投放媒体单一加多宝更偏重于电视媒体的广告投入，15亿的费用，用在公交、地铁、机场的户外广告特别少，消费者也不会在户外经常看到。在平面媒体里，除了媒体自身的报道，其凉茶广告也几乎看不到踪影。网络媒体里面大部分都是广药王老吉与加多宝的纠纷评论，加多宝自身的广告也没有电视上那样轰炸，引起消费者关注的话题及事件也寥寥无几，像这类的投放分配，让媒体与电视显得有些失调。电视广告也有其弊端：第一、电视广告费用高昂，而且至少有一半费用会被浪费掉。第二、电视广告属于大面积撒网，消费者接触有一定几率。第三、新媒体出现，让消费者留在电视广告的时间少了很多。由此可见，加多宝的砝码压的有些铤而走险，电视广告过多会让消费者形成免疫心理，或者不看，从而起到反作用。（三）缺乏与受众沟通加多宝失误的策略，单一的持续广告轰炸，使加多宝营销只是表面看上去的风风火火，信服力度减少，鲜少扎根在消费者，与其面对面的讲诉产品优势，彻底让消费者与加多宝隔离开。现在，加多宝与消费者主要沟通工具就是新浪微博，通过微博与消费者互动，接触的仅仅只是很小的一部分消费者，属小众传播，无法有效沟通，新浪微博里面也有加多宝多个用户名，粉丝数量也差不多，让网友无法确认到底哪一个才是加多宝官方微博，哪一个才是凉茶经销商，这就在无形中形成了阻碍。除此之外，加多宝鲜少与消费者面对面，近距离的进行沟通、互动，这就不利于加多宝发现企业不足，产品的改进与更新，也不利于加多宝留住老顾客，与消费者建立深厚的感情，最终对企业造成不了挽回的后果。加多宝在与广药王老吉纠纷中，一直举着“苦情”的旗子，希望消费者倒向自己一边，但是却没有向消费者说明纠纷的原委，随着时间的推移，消费者的注意力一定会转移，原来获得的“同情”也可能会转为“麻木”。加多宝这种抛弃受众的做法，显而易见是存在一定漏洞，如果加多宝不填补这个漏洞，这个漏洞会越来越大。（四）广告语策划不当首先，全球销量卓越的红罐凉茶在市面上非常多，以前的王老吉名气大。但是我们无从知晓它每年的销售数字，加多宝公司租凭“王老吉”的商标，也从未公布每年具体的销售数字，我们也无法证明全球销量领先的是不是王老吉红罐凉茶，也没有在媒体或者广告上说明过自身销量。其次，若王老吉是全球销量领先于其他饮料的红罐产品，那王老吉又是何时更名的？若真的改了，那加多宝之前叫什么？王老吉与加多宝曾经是一个产品，现在怎么会成为两种产品？这些问题让人产生疑惑和质疑。加多宝的广告词是延用“王老吉”品牌的广告语，想让消费者知道王老吉和加多宝的关系，这样消费者就产生质疑，相同的广告语就换了品牌的名字，让消费者一头雾水、认知模糊。“现在”将王老吉与加多宝画上句号，从此替换掉王老吉，但广告里咄咄逼人且气促的语气语速，大有必须买我产品的强势味道，由此让人厌烦。四、加多宝公司改善营销策略的建议（一）电视广告内容多样化加多宝增加广告内容的创新，可以邀请名人明星为其代言，让消费者看到自己喜欢的明星然后联想到加多宝凉茶，如金志文、黄贯中、陈奕迅等等。也可在广告内容标明产品销售状况，让凉茶的领导者更具说服力。还能通过广告来介绍产品制作过程、凉茶历史，企业文化、工艺、配方。使“正宗”当之无愧。一直在做公益的加多宝，可以经过公益广告对公司品牌文化宣传，一定会有良好效果。在添加广告内容的创新的同时，减少广告更新时间，能带来新鲜，让消费者避免因为长时间重复的厌倦。（二）广告投放媒体多样化地面推广上面，除传统渠道POP广告，还应搭配餐饮场所开拓，设计布置出消费者喜欢的实用物品进行免费赠送。在内容传播的选择上，考虑出终端广告应刺激消费者购买欲望，把产品包装当作主要的视觉元素，进行改造，集中宣扬“怕上火，喝加多宝。”的信息，餐饮现场的提示，有效配合出电视广告所达到的宣传效果。另外，要增加公交车身、地铁、路牌广告及日常的交通工具与商业街、广场LED显示屏投入广告，即便没有在电视前也能观看到加多宝凉茶的广告，在世外依然随处可见。这种针对性的推广，消费者可以对加多宝品牌、功效，有了更强、更直观的认知。加多宝可以针对目标消费者选择在特定的报纸上刊登广告；报纸在制作和刊登广告方面比较灵活，制作时间短，还可以根据广告主提供的创意做成各种尺寸、形式和形状，还可以用色彩或特别的插页吸引读者。或者让广告主根据自身的需求在合适的时间段刊登。如此，加多宝刊登的报纸广告不但能宣传产品功效，还能介绍加多宝企业的文化、背景，讲明广药王老吉与加多宝以前是租凭的关系；加多宝利用报纸定向的优势，在很多媒体无法普及的潜力地区登其广告，有效的帮助我们在销售差的区域打开市场，还能再销售聚集的北部和中部城市扩大广告投入，扩大加多宝品牌的影响力；加多宝可以将优惠活动信息刊登在相应的报纸上，吸引更多的消费者；报纸广告费用较低，能够大大缓解加多宝在用在电视广告上的巨额支出，减轻企业压力。（三）开展双向互动传播加多宝处在品牌变更的重要时刻，急需有效的向消费者传播“王老吉”就是以前的加多宝的品牌称呼变了，但品质、配方、工艺都没改变，让消费者在心中形成正确认知。目前最快速有效的传播就是网络平台，以加多宝现在的情况，针对性的增加一些企业软文，内容主要围绕品质、配方、工艺，深度的向大众解读广药与加多宝配方关系，告知大众王老吉与加多宝租凭商标，更名原因、配方、品质、工艺才是加多宝的凉茶核心。再由论坛及多家网络对加多宝更名信息的转载和宣传，造成网络炒作的效应，能直接快速的传达给消费者加多宝品牌的改变并未改变凉茶核心部分，并积极与消费者在论坛互动，解答消费者疑惑，让产品认知无偏差。充分利用社交媒体、微博、贴吧、论坛与消费者互动，了解消费需求，听取建议和意见，配合消费者的节奏，组织参与线下活动，就可能形成成功商业模式。如论坛与贴吧发起的投票、在购买王老吉与加多宝的选择时，选票给加多宝便可参与抽奖活动。这些线上的社区和线下的人在亲密联系之后产生的一种行动，时典型的由信息转向行动的一种变化过程，如果把这种过程和一些促销活动整合，它的影响力将会是非常巨大的。（四）广告语应明确广告主与竞争对手的关系首先，巧妙的运用广告创意，变换广告词。王老吉在新广告词里说明：“王老吉从未更名”，对于王老吉所声明的广告，加多宝要做出快速的反应，巧妙运用广告的创意，不仅表明广药王老吉与自身品牌是租凭的关系，更让消费者对产品有正确认知。比如：“独家的配方、精湛的工艺、卓越的品质，无论是运营王老吉品牌，还是现在的加多宝，始终第一。”类似这样的广告词，既说明了日前运营王老吉品牌的是加多宝，也证明了自己是凉茶第一品牌，一箭双雕。其次，综艺节目里广告语的变更。日后加多宝在冠名综艺节目里应将这句“本节目由连续12年销量第一的加多宝凉茶冠名播出”当做广告词，如此就传递出一个深刻的信息：加多宝不是才出现于市场的新型凉茶品牌，而是一直领先在凉茶饮料行业中。如此便间接性的消除了消费者对于王老吉与加多宝之间的疑惑，王老吉的品牌是被加多宝运营过，这么多年加多宝都是凉茶行业中为首的老大。五、结论品牌是企业的无形资产，消费者在选购饮料的时候，品牌是影响他们决策的重要因素，品牌较量就是市场竞争较量的终极，拥有品牌资产，就相当于拥有竞争的资本，这样对未来的加多宝公司的品牌运作能有力地扫清很多市场障碍，通过企业品牌的管理加强让消费者有深刻地品牌认知，才能助于企业多样化的发展。参考文献[1] 祁慧.浙江卫视与加多宝交互式营销传播研究[D].浙江大学，2013，20-21.[2] 李沙沙.首因效应与品牌再造——以加多宝整合营