新媒体营销：实务与案例（数字教材版） 课件 第3章 洞察：新媒体用户分析

第3章洞察：新媒体用户分析Insight：Newmediauseranalysis铁杆与钥匙

一把坚实的大锁挂在大门上，一根铁杆费了九牛二虎之力还是无法将它撬开。钥匙来了，它将瘦小的身子钻进锁孔，只轻轻一转，大锁就“啪”的一声打开了。铁杆问：“为什么我费了那么大的力气也打不开，而你却轻而易举地就把它打开了呢？”钥匙笑着说：“因为我最了解他的心。”营销微观察课前提问请同学们畅谈：

现实生活中有哪些传统媒体，有哪些

新媒体？它们之间有怎样的差异？

（可举例说明）课前提问哪些是传统媒体？哪些是新媒体？01新媒体用户需求分析02用户画像的描述与建模课程内容03新媒体用户运营04案例分析与营销实战新媒体用户需求分析用户与用户需求用户需求的类型用户需求获取3.1用户需求分析3.1.1用户与用户需求：修炼用户“读心术”用户User产品的实际使用者不一定参与消费和商品的转移过程顾客Customer购买商品/服务的人强调购买行为客户Client长期购买或接受专业的虚拟服务的人，强调长期和虚拟服务消费者Consumer将购买的产品或服务用于个人或者家庭需要的最终使用者顾客与用户的不同之处在于用户被认为是一次性购买者，顾客可概括为长期接受者3.1.1用户与用户需求：修炼用户“读心术”动态性隐藏性情感性个性化社会化需求表达困难用户需求特征模糊性时代变革需求更迭复杂性3.1.2用户需求的类型：结构化、多元化、动态化3.1.2用户需求的类型：结构化、多元化、动态化卡诺（KANO）模型（１）基本（必备）型需求：提供功能价值，是产品必备的基本功能或属性。（２）期望（意愿）型需求：指用户需求的满足程度直接影响用户满意状况的类型。（３）兴奋（魅力）型需求：指不会被用户过分期望的需求。（４）无差异型需求：指不会直接影响用户满意度和体验感的需求。（５）反向（逆向）型需求：能够引发用户强烈不满或导致用户满意度大幅降低的质量特性。3.1.3用户需求获取：“火眼金睛”是如何炼成的数据分析用户反馈收集可用性测试调查问卷用户访谈需求获取渠道行业报告搜集竞品分析3.1.4用户需求分析：产品设计和开发的重要基础Censydiam模型用户需求分析步骤需求提炼产出需求文档需求获取需求筛选需求优先级排序需求分类需求获取①②④③⑤⑥用户画像描述与建模新媒体用户画像用户画像的主要内容用户画像的构建方法与步骤3.2用户画像的标签体系3.2.1新媒体用户画像：信息标签化用户画像的特征：Ｐ（Primary）基本性Ｅ（Empathy）同理性Ｒ（Realistic）真实性Ｓ（Singular）独特性Ｏ（Objectives）目标性Ｎ（Number）数量性Ａ（Applicable）应用性用户画像的作用：确定产品定位、形成核心竞争力、助力产品设计、提高决策效率、精准营销3.2.2用户画像的主要内容：五大维度拆解01用户基本属性02用户行为维度03用户消费维度04用户心理维度05用户社交维度01用户基本属性02用户行为维度03用户消费维度04用户心理维度05用户社交维度文化程度、年龄、性别所在城市、所属行业职业、个人收入情况家庭收入情况消费金额和消费习惯活跃人数页面浏览量（PV）访问时长浏览路径用于描述用户的消费习惯和偏好，进而定位高频用户和高价值用户心理属性指用户在环境、社会或交际过程中的一种心理反应或心理活动通过了解用户的家庭情况、社交关系、社交偏好、社交活跃度等信息，运营者能够为用户提供更好的个性化服务3.2.3用户画像的构建方法与步骤用户画像构建方法用户画像构建步骤（１）定量分析：绘制用户画像往往通过客观数据来初步了解海量用户。（２）定性分析：在对某一特定用户进行定性分析时，可具象化到用户的姓名、性别、年龄、工作单位、生活环境、照片等信息，从而模拟出此用户使用产品的各种场景。（３）数据建模和产品应用：在目前的产品应用中，最常见的数据建模方法包括用户分类和用户流失模型等。（１）目的分析：用户画像主要应用在战略定位、产品完善和精细运营三个方面。（２）数据采集：社会调查包括用户访谈、问卷调查、观察法等；网络数据提取包括前后台数据库、网络爬虫技术、行业研究报告分析等。（３）标签提取：构建用户画像核心步骤的主要方法有两大类：人工分类和技术提取。（４）画像呈现：指将数据和标签进行可视化表达的过程。3.2.4用户画像的标签体系标签提炼提炼用户标签可以用一个公式来表示：用户标签＝固定属性＋用户路径＋用户场景固定属性，指用户在短时间内保持不变的基本特征，包括性别、职业、受教育程度等。用户路径，指用户的个人偏好在互联网平台上的路径体现，如对某些应用的较高使用频率，包括常用的购物平台、聊天工具、搜索网站等。用户场景，指用户在特定时间、特定情境下的动作，如在通勤路上、周末聚餐、户外运动等场景，如何社交、娱乐等。通过提炼能够体现用户基本特征的关键词来形成用户标签，进而描绘用户画像的轮廓、搭建用户画像的基本框架。新媒体用户运营用户获取用户激活用户留存3.3用户转化3.3.1用户获取：持续创造价值的基础用户运营模型划分为：引入期、成长期、成熟期、休眠期、流失期用户生命周期价值（LTV）用户获取成本（CAC）识别用户价值的经典模型，便于在观测点分析用户的消费情况以数据分析为基础，根据用户生命周期阶段选择网络营销策略的数据模型用户生命周期与之相关的两个概念RFM模型AARRR模型3.3.1用户获取：持续创造价值的基础RFM模型RFM模型由以下三个基础指标组成：最近一次消费至今的时间间隔Ｒ（recency）、一定时间内重复消费的频率Ｆ（frequency）和一定时间内的消费总金额Ｍ（monetary）。RFM模型是评估用户潜在价值、忠诚度、贡献度以及完成市场营销区隔与分类的常用评估方法之一。3.3.1用户获取：持续创造价值的基础AARRR模型3.3.2用户激活：与产品进行第一次“亲密接触”用户激活阶段是Aha时刻发生的主要时点。被获取的用户并不会全都转化成活跃用户，但若用户获得了Aha时刻，即可以从产品中发现价值，通常将顺利转化成活跃用户，并且比较容易升级为黏性较高的忠诚用户。激活率激活漏斗转化率新用户留存指标用户激活指标：3.3.2用户激活：与产品进行第一次“亲密接触”用户激活策略①使用户体验到Aha时刻②消除用户使用产品时的摩擦③推荐关注用户④运营活动⑤触发物⑥游戏化机制3.3.3用户留存：避免捡了芝麻丢了西瓜用户留存分析起源于经济学和管理学领域，用于定量分析用户经过一段时间仍旧继续使用该产品或服务的行为。用户留存就是让用户持续使用并回购产品。用户留存率在给定的统计时间窗口内，留存用户占新增用户的比例即为用户留存率，是体现产品或服务是否具备可持续发展和用户黏性的重要指标。用户留存率一般是指新增用户的留存率，在计算用户留存率前，必须先明确新增用户的数量及活跃度。3.3.4用户转化：成为他们的“第一选择”潜在用户是指对某类产品或服务存在需求，具有一定购买能力的未开发用户用户转化指的是用户为了满足自身需求，发生了对产品或服务的付费行为转化率通常指付费用户在活跃用户中的占比购买频率是指用户在单位时间内的购买次数用户转化相关概念3.3.4用户转化：成为他们的“第一选择”⭐⭐用户转化策略简化用户转化路径理清运营思路选择传播渠道，寻找用户痛点沉淀用户流激活用户、建立信任运用用户运营中的“二八法则”用户转化影响因素①产品基本属性②活动及优惠③用户评价④消费场景⑤KOL推荐小结与练习本章小结深度反思本章小结比亚迪：科技助力用户价值输出思考题

１知乎在创立初期获取用户的方式与现阶段有何不同？