山东大学产业经济学课件11网络经济条件下的产业组织

1、第11章 网络经济条件下的产业组织网络经济条件下的产业组织问题是产业经济学的新内容，主要研究网络经济条件下的市场结构特征、企业行为策略选择和市场运作绩效，以及政府公共政策的实施。本章共分三节：第一节分析网络经济的含义和基本特征；第二、第三节分析网络经济条件下的两个重要的产业组织问题：兼容性和标准竞争。11.1网络经济的含义及其运行规律网络经济的含义对于网络经济这一概念，目前尚无统一的定义。本章所指的网络经济是指基于信息和网络技术而发展起来的，以计算机互联网络在经济领域得到普遍运用为主要特征，以信息产业和信息服务业为主导产业的一种新型经济形态。对网络经济的理解可以从狭义和广义两个角度。狭义的网络

2、经济是指基于因特网的经济活动，如网络企业、电子商务，以及网络投资、网络消费等其他网上经济活动。广义的网络经济是指以信息网络为基础或平台的、信息技术与信息资源的应用为特征的、信息与知识起重大作用的经济活动。网络经济的主要特征与传统经济相比，网络经济主要有以下主要特征：（1）无时限经济，即不受时间因素的制约，可以全天候连续运作的经济。（2）全球化经济，即不受空间因素制约能够全球运行的经济。（3）虚拟化经济。（4）速度型经济。（5）创新型经济。（6）竞合型经济,即竞争合作成为企业间新的主导性关系形式。网络经济的主要运行规律网络经济的内涵在于社会经济运行的网络化。网络不再仅仅是一种信息交流的渠道和模式

3、，而已成为一个吸纳和承载人们生产、生活和工作的新的平台，它是一种从根本上有别于传统经济的新的经济运行方式。信息网络作为一个特殊的信息传输系统具有特殊的功能，信息产品具有不同于传统物质产品的新的特征，由此导致网络经济出现许多新的不同于以往经济社会的运行规律。网络外部性 所谓网络外部性是指，当一产品对一用户的价值随着采用相同产品或可兼容产品的用户增加而增加时，就出现网络外部性。可以把网络外部性理解为网络规模扩大过程中的一种规模经济，不过这种规模经济与产生于供给方面的传统规模经济是不同的，它产生于市场的需求方面，因而也被称为需求方规模经济。边际收益递增 边际收益递减是工业经济条件下物质产品生产过程的

4、普遍现象，但在网络经济条件下，这一规律不再适用，而表现为边际收益递增，主要原因是：第一，网络经济条件下的边际成本随着网络规模的扩大而呈递减趋势。第二，信息或网络产品较高的固定成本和极低的边际成本。第三，网络经济中存在较强的学习效应。第四，网络经济中的消费行为具有显著的连带外部正效应，即网络效应，从而导致边际收益递增。正反馈与需求方规模经济 正反馈的含义是使强者更强，弱者更弱，从而引起极端的结果，在市场上表现为一家公司或一种技术支配或主宰市场。在网络经济时代，正反馈处于支配地位。当两家或更多家的公司争夺正反馈效应很强的市场时，只有一家会成为赢家，即“赢者通吃”（winner-tack-all）。

5、网络经济中的正反馈是以一种新的、更强的形式表现出来，并且它是一种需求方正反馈，而不是供应方正反馈。这种正反馈来自于需求方规模经济。联结经济性和范围经济性 在网络经济条件下，企业在生产上呈现出明显的联结经济性和范围经济性，规模经济则表现为需求方规模经济。对于许多不同的生产过程，信息、技术等共享性生产要素，可以不费任何成本地从一种生产过程转用于另一生产过程。信息产品的共享性必然要求信息的网络化，即通过信息通道、信息接收器、电子计算机和传真机等信息装置，把有关组织和个人联结起来，形成一种企业与企业之间通过网络技术作为媒介彼此联系的复合体。在这种情况下，企业生产所追求的目标不再是规模经济性，而是一种建

6、立在网络复合效应基础上的联结经济效应。网络经济条件下的企业能够更有利地实现范围经济。单个企业借助于信息网络技术靠自身的力量拓展产品的生产经营范围，进行多样化和多角化经营，从而能够有效地实现范围经济。11.2 消费者预期与技术选择消费者预期与预期均衡 消费者预期与网络临界规模在网络外部性较强的信息产品市场，预期对一种产品的网络规模（或用户基础）及其增长，从而对该产品能否被采用具有重要的影响。由于存在网络外部性，消费者的效用函数是相互依赖的，这就意味着购买者必须预期他将来要购买的组件的可能性、价格和质量，以得到尽可能大的网络外部效应。这时，需求水平便取决于消费者对网络规模的预期，消费者在购买某种具

7、有网络外部性的产品时会预期购买这种产品的消费者的数量。网络市场趋于大量使用者均衡取决于使用者的数量高于给定的最低值。一旦高于该最低值，需求将通过自我加强机制继续增长，直至达到大规模网络的均衡。该最低值就被称为导致网络建立的购买者临界水平或称关键数量。在网络效应很强的市场中，较大的用户基数是一项值得精心维护的资产，因为导致少量使用者均衡的危险总是存在的。在这种市场，任何一种技术产品要在这个产业中生存下去，都必须形成一定的网络规模。Rohlfs的网络市场均衡模型假设垄断厂商采取两部收费方式，即收取一项固定的网络接入费p，但不收取网络的流量费。设表示 第i个消费者的心理价位，假设 服从0，100上的

8、均匀分布，产品价格为p，那么消费者的需求函数可表示为其中，f是已加入到这一网络的人口比重，它能够反映网络规模的效应。下面采用边际分析法寻找网络的均衡规模。设边际消费者的心理价位为 ，由于边际消费者意味着在这个点上消费者加不加入网络是无差异的，因此有 f = p （11.2）所有心理价位高于 的消费者都会加入这个网络，那么可用下面的式子表示f （11.3）反过来，消费者愿意支付的金额可以表示为 (11.4)将（11.2）式代入(11.4)式，可得 p100f（1f）见图（11-2）在图（11.2）中，横轴表示已加入到这一网络的人口比例，纵轴表示产品价格。当产品价格水平低于25时，存在两个平衡点：

9、f1和f2。低比例的均衡点f1将是不稳定的，价格稍微上升或消费者少量减少，都会使得最终结果偏离该均衡。一旦跨越了f1点，需求将通过自我加强机制继续增长，消费者将愿意支付高于的价格，从而逐渐趋于f2，最终达到大规模网络的均衡。在这里，f1是网络经济中需要跨越的一个潜在壁垒，即为导致网络建立的购买者临界规模或关键数量。在一定的条件下，厂商是可以寻找到网络的最佳规模的，问题是最初厂商如何达到这一规模。厂商可采取两种策略吸引消费者进入，建立自己的网络：一是在一定时期向消费者提供免费服务，即厂商在竞争初期不惜以免费服务的代价吸引消费者，建立自己的网络。二是将设备租赁给潜在的消费者，而且这种租赁合约可随时

10、取消。技术选择中的路径依赖 经典经济学模型是一些无历史记载的模型，给定产业的均衡，企业价值等是由长期的供求力量决定的。但在网络经济条件下，网络外部性效应的存在却对上述结论提出挑战。在具有网络外部性的产业中，历史事件可能会发挥重要的作用。网络外部性可能意味着多种均衡，一个产业迟早会被锁定在某一种或另一种技术上，究竟锁定在哪一种技术上在很大程度上取决于早期使用者的行为。产业最终锁定的技术将取决于一个有限数量，可能是小数量的最初使用者，甚至第一个消费者的决定也许会成为重要的小历史事件，具有这种特性的动态过程就是所谓“路径依赖”。技术转换博弈中的过度惰性（excess inertia）与过度动机（ex

11、cess momentum）第一个使用者“几乎确定”地知道第二个使用者偏好新技术，而且有一点是共识：如果两个使用者都偏好新技术，那么两者都转换到新技术的收益会更大。但第二个使用者不转换到新技术的可能性（尽管可能性很小）却在阻止使用新技术方面发挥重要影响。这种技术转换博弈的特征被称为是过度惰性（excess inertia）的，它强调了完全信息与不完全信息的重要差别，即使当不完全信息“近乎完全”时仍是这样。过度惰性只是一种可能性。现实中，市场在使用新技术时不一定很缓慢，有些情况下，转换到新技术的速度却很快。网络外部性可能会导致一种潮流效应（bandwagon effect），初始使用者的行为会触

12、发一系列以后的使用行为。在有些环境中，偏好使产业在不转换到新技术的情况下收益更大，在这种情况下，如果确实发生转换，那么称市场表现为过度动机（excess momentum）。11.3 产品兼容性及其效应产品的兼容性是一个“系统”中两种组件结合起来工作的能力。当两种产品结合起来共同提供服务没有成本时，它们是兼容的。Farrell and Saloner区分了三种兼容性：物理兼容性、通信兼容性和习惯兼容性。物理兼容性是指物质产品在物理或电磁学上被设计安装在一起，它是通过物理产品性质的标准化来实现的。通信兼容性是指两种物质设备彼此通信交流的能力，一般通过特定的通信标准来实现。而在习惯兼容性情况下，协

13、调产品设计的收益不是表现在物质上，如标准时间和货币等。产品兼容性的实现方式有两种：标准化和加装适配器。标准化方式是事先通过设计使产品遵守某种共同的标准或协议实现产品之间的兼容或“互操作”，它是一种事前的兼容。适配器是使组件连接起来“工作”的产品或软件程序。一些开始不兼容的技术可以使用适配器获得兼容性，它是一种事后的兼容。产品兼容性的效应 第一，实现更大的网络效应。第二，减少或消除停滞效应（stranding effects）的影响。第三，产品兼容性对产品多样性会产生一定的影响。兼容性也具有一定的成本。兼容性的潜在成本取决于实现兼容的机制兼容性与企业竞争策略 从直观上看，如果各种同类技术或产品之

14、间是兼容的，它们将拥有相同的网络价值，此时，厂商之间的竞争和一般情况没有什么两样，谁的成本低，谁的竞争优势将更大。但如果各产品之间不兼容，且网络外部性很强，那么如果一种产品成为标准（Standard）它将垄断整个市场，或称赢者通吃（Winner takes all），而输家则血本无归。可见，兼容性决策对厂商之间的竞争是极其重要的。下面通过一个模型分析兼容性在企业战略决策中的重要性。在第一阶段，企业决定是否使其技术具有兼容性。在第二阶段，展开产品市场的竞争。若先前达成了兼容性协议，则每个企业赚取双寡头垄断利润留 ；若先前没达成协议，那么在标准之战中取胜的企业将赚取垄断利润 ，失败者的利润为零。考

15、虑第一种可能情况：兼容性之战是为了吸引消费者，为此企业需要花费资源，这时准备了较大花费的企业将赢得竞争。再考虑第二种可能的情况：选择流行的标准是由一系列企业无法直接控制的条件决定的，如消费者恰好偏好某种技术并购买该技术，随之产生一种示范或滚雪球效应，或政府的某些管制政策等给予某一种标准初始优势，并在自我加强的动态过程中得以巩固。如果企业选择兼容，情况与前面一样，双方以获得双头垄断利润 而告终。如果双方不同意其技术互相兼容，其中一种技术被选为标准的概率为50%，并获取垄断利润 ，另一种技术的收益为零。当且仅当 50% 或 2 时，采取不兼容才是较优的。可得以下结论：如果标准竞争很激烈，那么企业偏

16、好兼容；如果产品市场竞争很激烈，那么企业偏好不兼容。11.4 标准竞争与企业竞争策略标准与标准化从一般意义上说，标准分为质量标准和兼容标准。质量标准给生产者和消费者提供产品的质量信息，使他们能够判定其他生产者所生产的产品质量。在网络经济学中，标准化问题是由网络外部性和产品兼容性引发的，因而也被狭义地理解为兼容性标准。兼容性标准的作用就是使不同的技术或产品能够协调起来发挥作用。标准化是某种标准得到确认、推广并受到市场承认的过程。标准化意味着相关网络中消费者数量的增加，这又意味着消费者收益的增加。标准对竞争性质的影响 第一，标准扩大了网络外部性。第二，减少消费者的不确定性。第三，标准减少了消费者锁

17、定。第四，标准导致争夺市场的竞争和市场内的竞争。第五，标准使竞争从功能之争转向价格之争。第六，标准导致独家扩展功能的竞争。第七，标准导致竞争的场所从系统转到组件。标准对市场参与者的影响 首先，对消费者的影响。因为有了标准，消费者就可以避免本想选择胜利者、却最终选择了失败者的风险。他们可以将组件混合使用，重新组装来满足自己的偏好。同时他们被单个销售者锁定的危险大大降低。标准化对消费者也有一些不利影响，最主要的就是多样性的丧失。其次，对产品互补者的影响。互补产品的销售者欢迎标准只要他们的产品是符合标准的。美国在线销售互联网接入服务，这是调制解调器的互补产品。标准化高速调制解调器的广泛应用对美国在线

18、有利，因为这样一来它就不必为不同的格式准备不同的调制解调器。因此，标准化使调制解调器的销量上升，从而刺激了对在线服务的需求。再次，对市场占有者的影响。新的产品技术标准可能对现有的市场占有者造成严重的威胁。不管怎么样，如果标准引发了正反馈，并且帮助一种新技术起飞，它们会很容易地侵占旧的技术的销售。对此，市场占有者有三种选择：首先，它可以不允许潜在进入者向后兼容，以完全封锁进入者，从而延长它自己的技术的寿命；其次，市场占有者可以加快步伐推出自己的新一代设备来赢得标准战争，这种设备也许具有独家的向后兼容性；再次，市场占有者可以和新技术联手，以获益于其知名品牌和广阔的市场，也许还能得到一些版税和技术授

19、权收益。对于那些无法从新一代技术中获得利益的市场占有者来说，阻碍一种新标准应用的动机可能更大一些。对技术创新者的影响。那些开放新技术的公司，总体来说更欢迎标准，因为标准通常会扩大市场规模，甚至对市场能否出现也非常关键。当一群创新者总体上可以从一个标准中获益时，他们总有办法制订一个协议来支持这种标准。标准竞争当两种新的不兼容技术相互斗争，都想成为事实上的标准，以获得市场垄断地位时，就说它们在进行标准战争。标准之战是具有较强网络外部性和正反馈的网络市场中所独有的现象。标准战争的分类 可以根据新技术与现有技术的兼容程度对标准战争进行分类。如果一个企业与其竞争对手的技术都与老一代的技术兼容，而它们之间

20、的技术不兼容，就将这种战争称为竞争渐进（rival evolutions）。如果一个企业的技术提供向后兼容，而其竞争对手不提供，就称它们之间的竞争是渐进对革命（evolution versus revolution）的竞争。标准战争的结果 标准战争可能有以下几种可能的结果：一种可能的结果是竞争双方两败俱伤。在标准之战中，不兼容的竞争方式可能会扼杀或延迟技术的成长。一种新技术要想获得起飞的动力，一定要为市场增加足够多的价值。当一种技术的采用需要多个群体的购买者协调时，这一过程就会变得很困难。另一种可能的结果是造成两种不兼容的技术继续沿用。在标准之争中，分散的、市场导向的方法可能会比较缓慢，但它给

21、小的竞争者带来以革命性的新技术取胜的机会。相比之下，通过更政治化的手段选择新技术一般对大的、现有的竞争者有利，即使它们不如小的竞争者有想象力，也不承担风险。同时也说明，在标准之争中，并非每一个市场都会通过正反馈达到赢者通吃的结果。标准战争中的企业关键性资产 标准之争是具有较强的网络外部性及正反馈的网络市场中的重要企业行为，对网络经济条件下企业的发展和市场地位具有重要的影响。对一个企业来说，成功地进行标准战争的能力取决于对以下关键资产的掌握：1）对用户安装基础的控制。2）知识产权，拥有能控制有价值的新技术或界面的专利权或版权的公司将处于有利的地位。3）创新能力，具有较强的创新能力能够使企业获得在

22、将来进行独家扩展的能力，从而在标准战争中处于一个强有力的地位。4）先发优势，如果企业事先已经做了大量的产品开发工作，并且在学习曲线上比竞争对手走得更远，企业就会处于一个更为有利的地位。5）生产能力成本优势可以帮助企业通过销售标准产品进行竞争，在标准战争中生存或获取市场份额。6）互补产品的力量，如果企业生产的产品是市场的一个重要的互补产品，企业就将会有很强的动机来推广产品，这自然会有利于使企业处于一个领先的地位。7）品牌和声誉，以前的胜利和公认的名声在标准战争中可以起到重要的作用，可以加强消费者对企业获取标准战争胜利的预期，因此培育自己的品牌和声誉在网络市场中是非常重要的。标准竞争中企业常见的竞

23、争策略 在标准之争中，企业经常采取的几种基本策略：第一，先发制人，建立一个早期的领导地位。一旦一种技术在安装基础上拥有绝对的领导地位，那么即使是一个更高级和更便宜的技术，要想对原技术构成威胁也是很困难的。所以能够迅速地建立一个巨大的安装基础将是很重要的，并且要使用户也认识到这一点，使用户对安装基础的规模形成预期，从而导致正反馈效应得出现。一种常用的先发制人方法就是首先进入市场。产品开发和设计技能可能对获取先发优势非常重要。第二，吸引互补产品的供应。厂商总是希望自己产品的互补品能够在市场上广泛地流通，而其竞争对手的产品则是越少越好。当然，厂商可以自己生产主产品的互补产品，但是如果这种生产成本是很

24、大时，厂商更多的是希望去影响互补品生产商的决策。第三，加强预期管理。在网络产品销售中，预期是使顾客决定是否购买的关键因素。宣传自己产品的增长、承诺将推出更优质的产品，或“贬低”对手的产品，使消费者对对手的产品失去信心和兴趣，从而达到击败对手的目的。第四，价格承诺。通过公开承诺长期内低价出售产品使消费者相信自己将从中受益，从而诱使消费者购买自己的产品。标准化效应与政府公共政策 标准化或兼容性意味着相关网络中消费者数量的增加，这又意味着消费者获益的增加。假设有na个用户的技术A和有nb个用户的技术B互相兼容，那么A技术使用者的评价值就会V（na）从增加到V（nanb）。这里，V（）是网络收益函数。

25、在这种情况下，标准化或兼容性对增加消费者福利是有利的。有时不同标准之间的竞争还有利于导致价格的大幅度降低和技术的进步。欧洲和美国在第二代移动电话标准制定。标准化竞争还有一项额外的收益，即是会导致产品的多样化收益。当然，标准化竞争也会导致一定的社会成本。从公共政策层面，确定是否要标准化是困难的，而确定哪一种技术或标准可能更困难。这时候，政府公共政策面临选择的时机问题。如果政府行动过早，那么它就只能基于每一种标准的相对优点这一有限信息进行决策；而如果政府等待时间过长，那么产业就有可能已被锁定在一种特定的标准，并且这个标准可能不是最好的针对网络外部性可能导致的过度惰性，即新旧技术的转换过于缓慢问题，政府的公共政策也可以发挥一定的作用，以克服这一问题。一般说来，政府需要对参与双方进