奥美广告策划文案

什么时候做什么调查广告不会单独地买更多的产品行销组合的其他因素也特别重要分销通路竞争活动价格包装产品品质…….广告能够做的是用一种独特的方式来沟通与目标对象相关的某些事情，以便增加品牌的价值，说服人们将产品列入他们购置时选择的范围内经由强而有力的事实/或一些情感和印象调研不能产生广告调研能做的是供给对目标对象的理解帮助理解广告目前如何发生作用/已经发生了什么作用？为将来的广告激发和进展好的创意有系统地做调查

可以帮助广告活动的进展和评估

因此企划循环企划与广告企划是为了确保广告在两方面的成功相关性+ 独创性准确反映出目标消费者 用一种具原创性和的需求/欲望独特的方式表现出来品牌的真实性品牌的形象品牌的目标

一个系统的过程是否已经到达？我们如何到达那里？为什么在这里?我们可能去到哪里?我们在哪里？不同阶段的思考方式我们在哪里？我们到了吗?我们如何到达那里?为什么我们在这里?我们可以去到哪里?问题思考假设探索发掘测量执行发展我们在哪里？市场处于什么状态？品牌在市场上处于什么状态？〔在消费者的行为态度上〕各主要竞争品牌在市场上处于什么状态？为什么我们在这里？哪些因素影响本品牌处于现在的状态？哪些因素可以解释各竞争品牌现在的状态？本品牌与个主要竞争品牌相比各有什么优势和劣势？

我们可能去到哪里？

在市场上的位置—占份额多少？在不同的细分市场？购置者/使用者让现有使用者用更多？吸引新的消费者?拉回走掉的消费者?消费者的反响 品牌被重新定位?可以得到什么不同的反响？.....考虑到市场条件?..…考虑到本品牌的相对强弱势?.....考虑到相应的本钱?.....考虑到需要的时间?我们如何到达那里?可能需要作出哪些转变:产品的成分或大小包装〔构造、大小、风格、设计〕价格〔升或降〕通路展现/陈设广告需要准确地定义出广告的角色如何帮助到达行销目标？市场分析客户的Brief确定广告的角色定位争论进展创意Brief创意进展调研产出广告评估效果进展创意概念主要调研阶段我们如何才能到达那里？调研与企划循环策略前测创意/制作评估*我们想到达什么？*我们应当对谁说?*我们应当说什么?*我们应当怎么说?市场状况分析行销需求了解整体状况，辩识问题点及时机点详读全部的现存资讯和调查影响本品牌将来进展的因素有哪些？调查的奉献供给现存调查资讯的完整分析帮助解释现存资料又为补足目前资讯的缺乏，应做些什么调查？对谁，说什么行销需求定义主要目标群找出本品牌最能打动消费者的卖点最重要的一个阶段调查的奉献能帮助定义市场的目标群区隔了解消费动机及态度习惯评估并解释品牌忠实度可能的调查动机争论区隔调查使用行为和态度调查定位/策略概念进展争论/测试调研与企划循环策略前测创意/制作评估*我们想要传达的信息是否清晰?*广告的核心点子是否够强?*在创意执行上还需要做什么调整?怎么说行销需求依据第一阶段选择的沟通重点，进展出不同的创意执行手法选择出最终有效的创意执行手法在此阶段进展调查的好处调查可有助于创意/品牌进展，而不只是评估制作本钱较低还有时间修改，修改的本钱也较低调研与企划循环策略前测创意/制作评估*广告的冲击力可能会怎么样?*观众的投入感可能会如何？*整个广告活动的效果有没有挨次性？*我们有多大的信念信任这种结果会在真实的世界里同样发生?已完成的广告评估行销需求打算用或不用沟通是否有效整体冲击力是否足够调查所能做的测试该广告的沟通是否到达效果测试该广告的冲击力强度是否足够已完成的广告评估〔续〕沟通力+冲击力测试ADD+ImpactLinkTestBuyTest….调研与企划循环策略前测创意/制作评估*在广告期间对我们的品牌发生了什么？*我们的广告活动在提升—能见度/突出性—品牌形象—品牌偏好度—考虑购置意愿等方面所到达的效果如何？广告效果评估行销需求经过一段时间的投放，我们的广告究竟在目标消费者心里留下了什么印象？有没有达成我的目的？广告效果追踪调查知名度主要属性传播清晰度宠爱/不宠爱/为什么购置意愿ResearchBasic调查方法:质化与量化理解探究Why&How深挖心理感性和理性动机探究性的访问自由的流程测量评估What&WhoHowmany/often理性和感性行为分类比较Overtime互补重要心态留神不要盲目地让调查扼杀创意调查不能解决你全部的问题，推断还是要人的才智正确地让市调人员参加作业，受益无穷让调查越早进入你的流程越好，越早开头，帮助越大如何避开被调查扼杀好的创意面对特别创新，不同且具挑战性的创意点子时，如何运用调查是特别锋利的问题创意需要培育，而不是去阻碍关键是如何对待以及运用调查这个工具特别有价值，帮助进展出色创意适当地运用，能极大地帮助产出出色广告运用不留神，会摧毁或减弱创意并不意味要躲避调查，而是更适当、有效地运用不是作为一个障碍让创意去跨越而是一个有用的帮手和指引十大原则恰当的态度恰当的时机恰当的对象恰当的目的恰当的简报/说明恰当的调查公司恰当的技巧恰当的刺激材料恰当的解释恰当的理由适当的态度调查是一个学习的过程一种了解品牌、消费者和广告之间关系的学习需要带批判性，又具开放式的态度需要倾听的意愿很多时候，人们听到自己想要的答案时，会觉得这个调研是好的；而没有听到自己想要的答案时，就说调查是差的而调研人员则变成坏消息的替罪羔羊适当的时机调研最大的奉献通常是在策略被确定之前对目标消费者全面深入的了解是形成正确策略的根底固然也是进展和评估出色广告作品的根底引用HughMackay:“我信任最有价值的广告调查从不会提到广告作品，它是对目标对象内心世界的扫瞄，从而让我们有适当的input参加到创意过程中”适当的时机〔续〕调查越早做越有帮助策略进展的调查比广告前测更值得花钱去理解消费者，特殊是他们对广告的反响也更值得给调研人员或调研公司充分的时间充分的Briefing适当的Recruitment严谨的执行周密的分析适当的对象一旦确定目标对象，全部的广告调查都应当针对目标对象进展其他对象可以包括，但不能影响对目标对象的理解必需坚持严格的样本甄别让调查公司有足够的时间去找到他们不要尝试把他们当作是专家来评判不同的创意选择适当的目的必需坚持依据全都同意的创意策略来评估创意整体广告campaign中的某一特定创意应依据该广告的特定角色来调查评估适当的Briefing完整地向调研人员或调研公司说明广告企图如何影响目标消费者以及广告面对的竞争环境因此，调研人员或调研公司在解释消费者对广告创意的反响时，他们的技巧会因此而大大提升调研人员应成为品牌团队的一员恰当的调研公司并非全部的调研公司也并非全部调研人员都是一样的某些调研公司〔或调研人员〕比较专长于某些问题真正好的调研人员是很稀有的即使好的调研人员在不同case的表现也会有差异有时局部取决于他们被brief的好坏因此，除了选择最适合你的调研公司和调研人员，还要更好地involve他们适当的技巧通常对创意的调查需要质化争论的技巧我们是试图去理解消费者对广告创意的反响，而不是去测定什么东西除了运用小组争论会，个人访谈也是很好的方法去更好地理解广告的沟通方式假设打算任用量化调查，也要尽量参加质化局部适当的技巧〔续〕对运用量化的Pre-test要特别留神对创意有肯定的危急这些技术通常有点类似工程学中的破坏性试验特殊是一些新的Pre-test方法和技术适当的技巧〔续〕这些测试通常会使用：短期的态度转变观看时不同的兴趣水平声称的购置意愿间隔期的记忆一些零碎的广告内容复述所谓的阅历数据库一些仿照真实收视环境的花招所谓的目标视听众适当的技巧〔续〕大多数的Pre-test系统都有一些解释广告如何发生作用的模型其中有些很模糊有些很确定通常这种调查都是打着评估广告效果的名义但事实上，并没有充分的证据说明任何一个Pre-test系统在整体广告效果上有牢靠的猜测力量适当的刺激材料(Stimulus)没有严格的规章说明创意进展调查应当承受什么形式的刺激材料但有一条原则是刺激材料必需是能够充分反映出创意的真正特质动画(Animatics)很多时候被认为是直接的解决方法但创意应当依据其特有的本质加以推断Animatics有时在创意进展的早期阶段显得过于finished，而叙事带可能更加适合而在另一些阶段，Animatics又显得不够finished适当的刺激材料(Stimulus)很多时候，不够finished的材料很难表达出广告的语调、语气和视觉风格而这些有时对沟通品牌的利益点又是至关重要的内在本质适当的解释我们都被允许对调查结果有自己的解释调研人员的技巧应当不只是让人们作出反响，还应包括：以开放的心态去认真倾听被访者的反响倾听更多消费者的意见不只是听他们说什么，而是听他们想表示什么认真分析全部人的反响，很多时候，问题出在调查人员没有被足够地Briefing没有充分和适当的context去解释消费者的反响适当的理由永久问自己“我们为什么要做这个调查？”答案应当是学习/了解在品牌、广告和消费者之间的关系而不应当是：作为一个保险的政策由于某人不能做打算推迟或避开做打算的借口或者是代替一个专业的推断创意概念进展争论创意概念进展争论的角色检验我们在将策略和创意结合起来方面，到达什么程度为什么要做创意概念进展争论?检定我们是否很好地任用和处理在策略发展过程中得到的东西

和测试我们是否能很好地用一种令人注目的方式，富有创意地表达出这种策略概念特殊的检定次序1、对核心创意Idea的理解和反响2、核心创意概念是否能很好地沟通核心策略概念3、执行细节对整体沟通效果有多大的奉献或损害这种次序是必需的，否则我们可能被一些对执行细节的反响所漂浮使用何种测试材料较少完成程度需要更多的想象较低的时间消耗/本钱更接近完成程度需要少一些想象更高的本钱/时间消耗脚本叙事带叙事带和故事板

动画毛片用脚本测试优点不需要解释测试材料好的表达能使测试对象产生丰富的想象和微小的差异能尽快对一个Idea供给反响〔特殊是对一个新的生意〕缺点受测试者可能会认为那只是你个人的想法不能掌握对Idea的解释是否能准确有效地被受试者所承受不是全部的Idea都简洁用脚本的方式来解释可以用来评估对一些Idea的初始反响是否明显全都叙事带优点比更接近完成程度的材料要快速和低本钱给受试者留有想象视觉画面的空间避开去重复一些简单的视觉技巧缺点受试者反响的诠释可能多种多样—难以解释他们的反响冗长的描述可能会混淆他们对实际的进度的感觉—创意可能会显得费力，麻烦幽默/情趣难以有效地传达保持简短：使用生活化Voice-overs；不要描述每一个细节，避开使用技术性的制片术语叙事带和故事板优点对一些关键性的画面，增加使用一些视觉元素，使受视者的思想更加集中简洁与已经执行的系列广告协调全都或用同样的创意风格缺点需要掌握好演练的时间广告进度不能被表达可能看起来优点cheap〔由于制作价值特别重要〕或有点图画的风格，这明显是不太好比较适用于简洁一些的创意〔如展现产品功能，生活故事片段〕动画带优点结合音效和视觉与完成后的广告一样的媒介工具准确的时间长度，进度和架构。能有效合理地传达心情和基调本钱较高—需要更多的考虑长度、次序、风格和图样。

需要充分的预先解释，留神不要让错误的东西进入受测者的脑袋〔既要的是他们对Idea的反响，而不是对细小的执行细节的反响〕动画带缺点封闭创意—某些受试者变得没有想象力动画风格常会引起混淆认为这是一支动画广告不能抓住广告或品牌的真正基调难以抓住真正制作时的哪些细节变化需要更多的时间制作〔而且是占用企划过程的时间〕需要看着创作人员将一个30秒的影片变成一个60秒的动画片毛片优点最接近于完成的影片能抓住一些特别独特的视觉元素，而这些视觉因素对于一个创意的成功是关键的〔如面部的表情，具体的食物镜头〕缺点几乎没有想象空间使受试者将留意力集中在特殊执行元素上〔如演员、场景、颜色等〕，而不是集中在创意上本钱和时间消耗都较大很少使用，除非是在一些预先确定了演员和场景的状况下，或是在一个特别昂贵的制作上需要作一个最终的打算时问问题先后次序1.即时反响:你们每个人对它怎么看？想到什么？2.品牌联系:你还能记得它是买什么品牌吗？假设你从中没有看到品牌的名称，那么是什么东西令你记得它是买这个品牌？3.策略idea:在广告中最主要想告知你的一件事是什么？4.创意idea:你记得在广告中发生的最主要的一件事是什么？5.策略的沟通:这个广告想买这个品牌的什么东西？6.执行细节:广告中还有什么其他的东西引起你的留意，你觉得它表达了什么意义？总结使用什么测试材料是基于：时间和本钱广告的风格〔既简洁的/理性的，还是浅显的/感性的〕创意进展的阶段〔既你可能可以做几个叙事带，但却不太可能做几个动画带〕客户/调研人员/创意小组对你的信任最好是避开做两极化的测试〔即用脚本或用毛片〕永久将不同阶段的创意测试材料看作是一个投射的手段〔并不完全地代表创意概念或创意作品〕否则错误不行避开策略概念进展争论为什么要做策略概念进展争论指导沟通传播的方向：帮助弄清晰广告目标为将来的进展设定参考点需要一些预设推断因素引导我们到达对消费者的全面理解通常主要是定性争论根底预备本产品类的购置者/使用者是些什么样的人？他们的共性特征？他们购置或使用的动机是什么？为什么他们这样想或这样做？有些什么东西影响他们的想法和行为？根底预备他们如何看这个市场/品牌/广告？他们的看法和我们的期望有什么不同？怎样才能说服他们转变想法？有哪些因素影响他们的感觉？广告对他们可以扮演什么角色〔如：供给信息、促使行动、引起兴趣……〕？概念的进展将他们分类找到简洁的方法来表达每一组idea的核心愿义产生很多idea概念进展产生很多Idea用脑力激荡法来产生很多的想法，挑战你的思考，使用Whatif…..?葡萄适=能量材料能量=动态的永久不会消逝，但能从一种形式转换成另一种形式能量转换?例子：葡萄适的策略概念能量转换的途径理性的/文字的投/刺(Thrust)狂喜、喜悦推/拉提升、举高提升庆祝感性的/画面的排球/足球/网球“Highfive”,screaminginjoy摇摆舞叠罗汉欢呼喝彩街头跳舞能量传递理性的/文字的永不停顿的力气鼓励/鼓舞Invigoration令人兴奋，令人糊涂激情，热忱泰然自假设拉紧，绷紧感性的/画面的波浪的力气拍背鼓舞用水管洒水集体对喊深情的，缠绵的吻打太极国会辩论概念进展想出很多Idea将Idea分类在几组Idea之间找到相像点来觉察核心的概念，作为进展策略的根底将“能量”的Ideas分类ThrustIncitementRousingElevateupliftingExultationInvigoratingCelebrationInnerpower&poisepassionTensionUnstoppableforcePush/pull找出共同点ThrustIncitementRousingElevateUpliftingExultationInvigoratingCelebrationInnerpower&poisepassionTensionUnstoppableforepush/pull提升补充精神清爽

自然概念的进展产生很多Ideas将Ideas分类找一个简洁的方法表达每一组Ideas的核心概念简洁表述潜在的策略想法简洁地陈述产品功能和消费者利益点使用一些能够引起主要情感的图片提升假设你真的想要尽情地生活，葡萄适能令你的身体随时布满能量，使你感到浑身布满活力，永往直前补充当你在一番拼搏，感到有点筋疲力尽的时候，含有葡萄糖的葡萄适能够快速地被身体吸取，帮助你重新恢复最正确状态葡萄适的策略概念葡萄适策略概念精神当你需要集中精神，保持糊涂的时候，葡萄适能充分供给大脑所需要的能量，使大脑保持在最正确工作状态从而也使你整个保持最正确状态清爽假设你感到又热有渴，耗尽能量，葡萄适能使你透心解渴，倍感清爽，重新布满活力葡萄适策略概念自然不是全部的能量都能象葡萄适这样完全来自自然，承受自然葡萄果汁制成的葡萄适，能够和谐地融入你的身体，使你浑身布满能量，到达最正确状态。视觉化并画在故事板上质化研究方法质化争论方法 小组争论 每个人发表自己的观点。相互启发—回应其他人的观点和看法可做不同小组的比较相对来说比较节省时间和本钱 深度访问 争论对象比较难以邀请通常是一些敏感的私人性质的话题探究个人深入的看法和观点发表看法没有社会风险需要一个很轻松的环境和气氛时间和本钱相对较高有效的小组争论首先需要清晰地确定调研的目的争论谁？为什么要争论？争论什么?适当的参与者我们想要通过争论去理解的人好的主持人拥有适当的技巧和方法帮助深入探究的技巧帮助产生好的答案,引导我们进展出一些好的Insights适当的参与者甄别条件性别、年龄、教育程度、社会地位等品牌/产品的购置行为〔使用者/不使用者/曾经使用者〕不能在相类行业工作在过去6—12个月内没有参与过座谈会

适当的参与者邀请过程街头拦截访问或Referral核实是否符合甄别条件作出并确认邀请在座谈会开头前再次需要甄别

好的主持人充分理解本次调研的目的,并永久记住核心问题鼓舞交换意见和相互争论，而不是只念一下争论大纲或只要每个人作出答复要没有偏见，不能引导参与者应当如何答复以下问题认真倾听受访者的答复：他们说什么以及如何说的好的主持人技巧开头用一些开放式的问题怎样/什么/何时/哪里/谁/为什么鼓舞交谈关于……请告知我多一点你的看法还有其他的吗？哎！真的吗？好的主持人鼓舞相互争论对这件事你们其他的人还有什么看法？还有谁有这种感觉？登记并使用座谈者的一些口头语掌握太过活泼和昏昏欲睡的座谈者敬重座谈者选择沉默的权利〔心神担忧的沉默还是思考时的沉默〕卡片分类〔产品的类别是相像的〕语意连接拟人化隐喻与类比美术拼贴剪贴艺术心情投射卡通泡泡图解帮助深入探究的技巧先将品牌的名字写在卡片上依据预先设定的一些指标、由