汇源冰糖葫芦汁新品推广策划

汇源冰糖葫芦汁新品推广策划院、系（站）：经济管理系学科专业：物流专业学生及学号：葛欣欣1005134119刘倩亦1005134102周璇1005134223赵阳1005134118董维1005134208王碧桃1005134210指导老师：张健产品简介冰糖葫芦汁是汇源果汁出品的新饮品。汇源冰糖葫芦汁作为汇源集团新推出的一款果汁饮品，其中的最重要原料山楂，是中国独有的果中贵族，在《本草纲目》中也有记载，是中国特有的药果兼用树种。而冰糖葫芦的起源故事，在中国早已流传了上千年。冰糖葫芦汁餐前餐后皆开味，四季常饮总相宜，冰糖葫芦汁老少皆宜，独特经典的又酸又甜的味道，让人品尝过后仍然记忆犹新；而且具有开胃、养颜、增智、消除疲劳、清热等功效。如今，当中国的果汁饮料领先者汇源果汁用源自德国的现代科技，打造出口与冰糖葫芦相似，而观感上透明鲜亮的冰糖葫芦汁，传统与现代、科技与文明的传承已经然与中国文化、民族优秀饮食传统密不可分了。推广的原因汇源冰糖葫芦汁是汇源集团新推出的一款饮品，推广这次冰糖葫芦汁主要有以下几个原因：要做市场的主人，做可口可乐、康师傅真正的劲敌，汇源作为高浓度果汁的代表品牌，作为一直主打健康概念的果汁，其与时代的大潮正有内在契合。只不过这种内在的契合既需要攘外，找到与社会对接的资源；同时，也需要安内，强化自己的产品、营销等。进入低浓度果汁市场。近年来果汁饮料风生水起，但实质都属调味饮料，而汇源可以凭可靠的正宗果汁形象，开发一种纯果汁饮料---冰糖葫芦汁，既符合市场趋势，又能展现汇源品牌优势和值得信赖的形象。三、行业基本市场情况国内果汁饮料市场的大规模启动是在2001年，当年3月才上市的统一鲜橙多，短时间内就出现脱销现象，仅当年的销售额就达到10亿元人民币，中国人在碳酸饮料阶段、饮用水阶段、茶饮料阶段之后进入了果汁饮品阶段。整体竞争格局分析：1、存在三股竞争力量一支是台湾背景的企业统一和康师傅，其主要特点为产品线比较长，以包装的创新和口味取胜；一支是包括汇源、娃哈哈、养生堂等国内知名企业；还有一支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐、雀巢等。2、两个种类的博弈第一类是果汁含量仅为5％－10％的低浓度果汁饮料。在这一阵营内，以统一"鲜橙多"、康师傅"每日“C”果汁和可口可乐"酷儿"为代表；另一类是屈臣氏的"果汁先生"和养生堂推出的"农夫果园"，它们共同的特点都是复合果汁，一般由胡萝卜汁和其他几种果蔬原汁调和，再制成30％浓度的果汁。四、SWOT分析S分析：汇源是果汁饮料市场的老品牌，出品百分百果汁高浓度果蔬汁的唯一品牌。占国内市场总额高达近44%,在浓缩果汁市场占绝对优势，汇源一向主打健康概念的高浓度果汁品牌形象和消费者信赖。W分析：低浓度果汁市场，远落后于竞争对手，仅占6.9%。O分析：近年来果汁市场相继涌现出含果肉的果汁饮料——纯果乐果粒多、美汁源果粒橙、雀巢果肉果维。并受到广泛欢迎。T分析：产品的寿命周期不定，市场也是随时变化的，更新换代快。五、产品（product）（一）新品命名及包装策略1、汇源冰糖葫芦汁首先在名字上采取首创，运用中国人家喻户晓的一种食品命名，具有深厚的中国文化底蕴。2、汇源冰糖葫芦汁采用红色包装，符合中国的特色，是中国广大人民喜欢的颜色，被认为是一种爱国的颜色。而且，包装上印有红色的冰糖葫芦，符合产品名称。3、汇源冰糖葫芦汁采用向传统冰糖葫芦一样的瓶装造型，具有独特的造型特色和中国特色。（二）产品卖点1、历史悠久：冰糖葫芦在宋朝年间便开始了古式的做法，历史中早有记载，清朝年间各地盛行，茶楼、戏院、大街小巷到处可见。2、口味独特：冰糖葫芦老少皆宜，独特经典的又酸又甜的味道，让老百姓品尝过后仍然记忆犹新。3、广泛流行：冰糖葫芦现已在全国范围内广泛流行，成为以京津为代表的中华传统名小吃。4、功效诸多：冰糖葫芦具有开胃、养颜、增智、消除疲劳、清热等作用。5、营养丰富：冰糖葫芦富含维生素C、果胶和绿原酸(chlorogenicacid)、咖啡酸、山楂酸(crataegolicacid)、齐菊果酸、槲皮素、熊果酸、齐墩果酸、金丝桃甙(hyperin)、表儿茶精(epicatechin)等多种有机酸和营养元素。六、目标1、进入低浓度果汁市场，扩大低浓度果汁市场占有率。2、丰富与强化自身的产品，提高品牌知名度。七、营销组合（一）新品命名好的产品名是最有力的宣传推广武器。“冰糖葫芦汁——好这口，爱这味。”广告语注重“味”这个字，形成产品的初步印象。汇源的？也出低浓度果汁？不就和康师傅似的么？不过汇源出的应该是正宗果汁。用山楂制成的，挺健康的。价格还挺划算。新出的？冰糖葫芦汁？什么味道啊？据说汇源是惠农政策，帮扶农业，好品牌口感还不错呢，价格也很平民。初步印象被动接受信息正面形象建设完成（二）定价与竞争者“康师傅”、“统一”等相比汇源冰糖葫芦汁要比其他产品定价高一点，每瓶定价2.8元。虽然定价比其他产品高，但是口味独特，同时有益于身体健康，是真正的果汁饮品。八、营销渠道（一）新产品通常采用的渠道方案有1、直销(直接渠道、含自营终端）2、经销(间接渠道)3、混合渠道就“冰糖葫芦汁”而言，除采用直销模式外，渠道方案应该以间接渠道控制为主，在节假日等销售旺季，应接近混合渠道模式。（二）渠道模式的突出特点1、生产商———客户团体2、生产商———直营终端———顾客优点：便于营销行为的规范化控制、信息传递准确及时。缺点：运营成本高(人员、物流费用)。（三）渠道建设1、渠道构建原则：a.消费者导向：购买便利、消费满意b.便于有效控制c.实现渠道环节利益最大化d.拥有完善的信息通道e.实现生产商与销售商之间的双赢f.高效作业2、渠道建设的内容：a.实现对市场的规划，保证选择正确的管理模式b.建立渠道控制团队、确认渠道控制责任c.渠道环节设置与到达通路，保证利润最大化d.渠道环节资料建立于建档3、渠道流程建设：a、渠道模式细分(普通中型商业网点、大型商业网点、辐射性经销网点、大型销售终端、汇源产品自营店、团购客户)b、渠道控制区隔(采集渠道单位资讯、各商业网点区域与作用区域划分、汇源产品自营店选址、团购客户甄选、区域营销体系规划)c、渠道控制责任(明确渠道控制责任、设定各渠道及其分支的销售目标)d、委派责任人(委派责任人并进行相关业务规范培训)e、渠道贯通实施f、渠道基础管理(详细采集渠道企业资讯，建立渠道档案、正确测算渠道分支的销售潜力)(四)渠道控制管理1、合同控制在书面合同中明确要求达成的行为，以法律效力约束渠道单位的经营行为2、利益鼓励帮助渠道单位获得合理的收益和收益机会，以各种方式帮助渠道单位更好的销售产品，让销售商能够更好的宣传和销售产品，同时树立良好的品牌效应。3、公关交往通过人际交往与渠道各级人员保持良好沟通，强化渠道信息的精确，以及时调整营销行为或规避风险。九、促销策略（一）鉴于“冰糖葫芦汁”独特的传播风格和产品名称，清新醒目的终端形象所产生的高关注度可能，产品上市初期暂不进行大规模的以价格为指针的促销形式，主要采取基于产品和地点的促销形式。在交易的促进方面主要采取以下几种形式（二）根据汇源集团的实际情况，我们将推式策略与拉式策略同时进行1、推式策略企业以中间商为主要促销对象，通过推销人员的工作，把产品推销分销渠道，最终推上目标市场，推向消费者。再举办一系列的促销活动a、在各大超市设立“冰糖葫芦汁”产品端架或堆码，并派出推销人员直接与顾客接触,洽谈,宣传商品,以达到促进销售目的的活动过程b、周末在各大繁荣地段设立中型CP点，举办一些买赠或刮奖之类的活动，刺激消费者的购买欲。c、附送赠品策略，买两瓶500ml“冰糖葫芦汁”即可获赠精美便签本，当然这个便签本上要印有汇源“冰糖葫芦汁”的广告图案，这样在消费者使用便签本时即为我们的产品做了流动广告。附送赠品策略不仅增加消费者尝试购买的几率，促使消费者增加产品的使用频率，加速消费者对产品的重复购买；还促进经销商推介产品的积极性，实现产品的快速销售。d、抽奖促销策略，每一瓶的包装内侧都有抽奖号码一组，买任意一瓶即有机会获得大奖。抽奖促销利用消费者追求刺激和希望中奖的心理，以抽奖赢得现金、抽奖促销是指利用消费者追求刺激和希望中奖的心理，以抽奖赢得现金、奖品或者商品，强化购买某种产品的欲望，达到促进产品销售的目的。2、拉式策略拉式策略，采取间接方式，通过广告和公共宣传促销策略等措施吸引最终消费者，使消费者对企业的产品或劳务产生兴趣，从而引起需求，主动去购买商品。a、电视广告b、户外广告，在路牌，霓虹灯箱，公共汽车等户外公共场所招贴“冰糖葫芦汁”最新广告和活动。十、广告策划广告策划的目的：通过广告宣传，推出我们的新产品"冰糖葫芦汁"。通过广告的美好宣传效果，使我们的新产品“冰糖葫芦汁”被广大消费者所熟知。通过广告对产品口味，功能的概述，使消费者乐于购买品尝。（二）广告类型：电视广告、户外广告、公交广告、海报广告。（三）广告形象主形象：郭德纲+产品产品性