公关第七章公关专题活动

第七章

公共关系专题活动

本章学习目标了解公关专题活动的类型。理解公关专题活动的原则。掌握公关专题活动策划的基本程序。2

公关专题活动概念

公关专题活动主要类型

社会赞助、庆典、新闻发布会、展示会、公关谈判、宴请、参观等。

为提升组织形象，利用特定的时机，举办有特定主题的公共关系活动。

公关专题活动的总原则1、目的明确不盲目。2、因势而发不做作。3、注重效果不强求。一、公关专题活动的类型与原则3一、公关专题活动的类型与原则

公关专题活动应具备的几个特征1、必须有一个明确的主题2、必须经过精心策划3、通常与某一种类型的公众进行重点沟通4、必须是针对某一个明确的问题开展的，具有较强的针对性。4社会赞助新闻发布会庆典活动展览会会议、会谈与谈判开放参观目录第七章公共关系专题活动5第一节社会赞助活动第七章公共关系专题活动6概念：

以提升主体形象为目标，以赞助某项社会公益活动为手段，通过资金或物资的赞助形式所开展的一种公关专题活动。第一节社会赞助企业开展赞助活动的主要目的是什么？？7一、企业开展赞助活动的目的1、为提高组织的社会效益2、展现组织的社会责任感3、扩大组织知名度4、谋求社会公众好感，增进感情交流5、展现组织的经济实力第一节社会赞助一8体育活动、文化活动、科学教育事业、社会福利和慈善事业（基本类型）、赞助社会公共设施建设、赞助学术理论活动、赞助节日庆典活动一社会赞助的基本类型：4类二社会赞助的主要类型第一节社会赞助9A、赞助体育活动主要赞助项目:建业赞助河南足球，极大地提升了自己的形象和地位。健力宝集团。1984年不足百万民营企业，5年后达4亿。年增100倍。原因：卓越的体育赞助活动。1985年资金150万，却贷款250万赞助第6届全运会，树立了体育大使形象，其产品畅销全国各地，当年产值1.3亿，纯利润1000多万。

案例列举关注者众，影响大，社会效果明显。

社会效果:体育设施、体育比赛、体育活动等。10B、赞助文化活动赞助项目:

《同一首歌》赞助活动

案例列举

因有利于促进民族文化的发展，所以能得到广大公众的支持，提升组织在公众中的知名度和美誉度。

社会效果:文艺表演、电影、民族艺术等。11主要赞助项目

C、赞助科学教育事业香港实业家邵逸夫，一生拨出大量资金赞助国内教育。据统计，从1973年至今，他一共兴建了351所村小、39所师范学校、10所职业学校、1所特殊学校，加上直接赞助之医院、博物馆、图书馆等，总价值在100亿以上。以至于提起邵逸夫，就会把他与教育事业联系到一起。

案例列举因教育在国民心目中具有崇高的地位，所以赞助者可获得良好的声誉。能快速提升自己的知名度和美誉度。

社会效果学校、图书馆、博物馆的软硬件建设。12D、赞助社会福利事业主要赞助项目

“洛克菲勒集团”是美国最大的慈善家之一。该家族赞助福利事业的资金超过了10亿美元。中国接受该企业的赞助资金仅次于美国本土。如北京协和医科大学（今北京医大），就是洛克菲勒集团1921年赞助建立的。

案例列举因体现了组织高尚的品德和主动承担社会责任的精神，所以社会效果最好，能迅速提升组织知名度和美誉度。

社会效果

为贫困地区、灾区、孤寡老人等提供帮助13三社会赞助原则对组织的经济有无长期、综合的效益。有则行、无则止。（如赞助体育，从单纯经济角度看，是无利的，但长期综合效益好，是赞助商的赞助热点。）B、经济性原则A、社会效益原则社会影响力至上。大则行，无则止。（如体育、教育、慈善事业都是具有强大社会影响的项目）第一节社会赞助14华旗资讯总裁冯军：企业赞助要看性价比

在2005首届F1全球商业峰会上，北京华旗资讯数码科技有限公司，吸引了众人的目光，在F1的高端世界里第一次出现了中国的民族数码消费类电子品牌。与中石化的全程冠名不同，华旗资讯没有赞助F1，而是对其相关的商业峰会冠名，因为签订了保密协议，接受《每日经济新闻》采访时，华旗资讯总裁冯军始终未透露赞助费用，但他坦陈相对普通的赞助，这次费用有点高。对为什么不直接赞助F1，而是选择赞助此次商业峰会？冯军解释说，企业看中的不是价钱，而是性价比。这其实凸显了大多数中国企业在这项顶级赛事面前的尴尬处境：或者钱不够，或者怕浪费钱。

F1专家、一级方程式管理公司总裁特别顾问对此次华旗资讯选择赞助商业峰会表示认可，F1有多种赞助选项，中国企业可根据自己的需求加以选择。15健力宝集团赞助24届奥运会中国代表团计划书[1]赞助目标：通过赞助活动提升组织形象。[2]赞助对象：1988年第24届奥运会中国代表团[3]赞助形式：提供运动型饮料—健力宝[4]经费预算：500万元[5]赞助主题：健力宝——健康的饮料。[6]选择传播机构和传播方式：中央和广州主要传媒；以电视和报刊传播为主。[7]制订实施方案:

A征求国家体委和中国奥委会同意。B寻求媒体和公众的支持。C做好物资上的准备（人、财、物）。D将饮料运抵比赛场地。主持交接仪式。16C、相关性原则

首先是赞助对象合法。

D、合法性原则

赞助对象应与公众生活或社会组织的经营内容相关联，以获得直接的公共关系宣传效果。非奥运赞助商不允许借奥运隐性宣传其次是赞助活动本身合法。必须取得赞助权，无赞助权的赞助活动，不宜参与。三社会赞助原则第一节社会赞助17E、持续性原则

D、切实履行原则三社会赞助原则第一节社会赞助新《红楼梦》未履行合同义务遭赞助方索赔百万：2009年8月16日，上海秀域与新版《红楼梦》承制单位：北京荣信达签订赞助合同，约定秀域为剧组提供120万元拍摄资金，作为赞助回报，片尾每集的鸣谢字幕栏中出现秀域的名称和Logo。结果，待新版《红楼梦》开播后，片尾的鸣谢字幕栏中压根儿就没出现任何与秀域有关的字样。181、研究和确定赞助项目。2、成立专门领导机构，主持整个活动。3、制定赞助计划书（主要内容7项）[1]赞助的目标。[2]对象。[3]

赞助形式。[4]经费预算[5]

赞助主题。[6]传播方式。[7]

实施方案。（具体计划见“健力宝案例”）4、实施赞助活动（将计划付诸实施）。5、效果评估。第一节社会赞助四社会赞助实施步骤19

2005年9月中旬至10月下旬，中国科学院科学家对可可西里地区进行为期40天的大规模科学考察，中国联通以首席合作伙伴和“独家通信支持单位”身份，为本次科考活动提供了金额高达2000万元(包括两辆经过定制和改造的通信车)的现代化通信设备和通信资源。除此之外，为了确保此次科考的通信畅通，联通进行了长达几个月的筹备，并为此培训了14名高原通信工作人员，7人随队进入可可西里，7人待命。相比于2000万元的巨大投入，联通在传播宣传上的声音就显得微弱得多。官方网站：活动指定网站搜狐户外频道发布活动的最新进展，文章对联通的赞助有所提及。主页面最下方有联通专区，内容大多是与此次活动无关的产品信息。打开主页面的联通链接点后，在新闻版块有关于可可西里活动的新闻主题链接，但其他内容与此无关。案例分析：联通赞助可可西里科学考察20联通网站：全国各地的联通网站转发活动消息，但形式仅限于新闻。其他媒体及网站：由于是新华社供稿，许多媒体、门户网站及其他一些通信类网站有关于此次活动的新闻报道。央视报道：央视5套对此次活动进行了跟踪报道，曾提及联通的赞助行为。联通的公关活动就在如此微弱的传播下，静悄悄地进行着……试分析联通此次的赞助活动？21分析提示：

企业赞助，说到底还是一种商业投资行为。对于企业而言，通过公关获得传播效果、提升形象是公关的核心目的。但在联通独家通信支持中国科学院可可西里科考探秘行动的公关活动中，显然对于传播这一核心问题关注得不够。可以说，联通通过赞助此次活动所形成的信息传播，只是媒体的自发传播，联通的主动性在推广中完全没有发挥出来，公关传播所追求的广度和深度更是无从谈起。22社会赞助新闻发布会庆典活动展览会会议、会谈与谈判开放参观目录第七章公共关系专题活动23第二节新闻发布会第七章公共关系专题活动24

概念：

新闻发布会又称“记者招待会”。是公关组织直接向新闻单位发布有关组织信息、解释组织重大事件而举办的专题公关活动。第二节新闻发布会2526A、正规隆重形式正规，档次较高。参加者有身份和地位。B、沟通活跃发布信息、相互问答，双方沟通时间长，接触深。C、传播迅速发布信息速度快，扩散面广，社会影响大。一、新闻发布会的特点第二节新闻发布会27A、时间选择要恰当

选择适合记者的时间，而不是适合组织自己的时间。怎样选择？两个原则：第一、应尽量避开假节日和重大社会活动的时间。因为对媒体而言，节日或重大活动比新闻发布会更重要，记者无分身术。如香港的每周六的赛马日、澳门的周六赛狗日，一般不举办新闻发布会。二、怎样选择时间和主题第二节新闻发布会2812月25日是圣诞节。秦刚下午主持例行记者会，在一名巴基斯坦记者提出唯一一个问题后，稀稀落落的记者席里没有任何记者发问。面对空前冷淡的境况，秦刚笑着说：那我数三下，3、2、1，没问题了，谢谢大家！在场记者笑声顿起，鼓掌结束这场记者会。外交部记者会是中国政府对外信息交流的重要场合之一，平日记者提问可谓包罗万象，争前恐后，不料圣诞节意外出现冷场插曲，令人莞尔。★冷场的记者招待会

★第二节新闻发布会29

第二、会议时间一般安排在上午10时或下午3时，总时间60分钟左右为佳。这个时间对记者最方便。小窍门：1.怎样避免与别的新闻发布会产生时间上的冲突？确定时间前，问一问熟悉的记者。2.发请柬时间选择提前5—7天发出最好。不能太早，也不能太迟。对于重要的记者，最好头天再电话联系一次。第二节新闻发布会30B、选择主题要合适怎样选择？第二、新闻主题要单一。第一、主题应有较大的新闻价值。重大、新鲜的新闻才能吸引记者。否则会出现新闻发布会无记者到场的尴尬局面。第三、内容要简明扼要，不能浪费时间。记者开完会要组稿和发稿，时间很宝贵，浪费时间会给记者留下不好印象，以后再召开这类会议时，记者就不愿参加了。二、怎样选择时间和主题31A、根据主题准备好各种材料

发言稿（发言人准备）；各种背景材料、新闻宣传材料、答记者问备忘录等（公关员准备）。B、确定主持人和发言人

发言人应由组织的主要领导人担任；主持人则由公关部负责人担任。两人事先应熟悉发言稿，预测记者提问。对敏感提问应有充分准备。三、新闻发布会的筹备工作第二节新闻发布会32D、选择合适的会场基本要求：交通方便；通讯设施完善。最好利用大型会务中心、专业新闻中心或大饭店、大宾馆会议室。E、做好预算，留有余地费用考虑全面，要留有备用金。根据发布信息的类型来确定所邀请的记者。对关系密切的新闻机构和记者不能遗漏。C、确定所邀请记者的范围第二节新闻发布会33安排紧凑，避免松散。A、迎宾、签到（公关员或服务生）B、分发资料（公关员）C、启动会议程序（主持人和发言人。程序4项）1、主持人宣布会议开始，介绍发言人、来宾和新闻单位。总原则

主要工作程序（4个主要程序）第二节新闻发布会四、会议工作程序34D、参观或其他安排（公关员）4、主持人宣布会议结束。2、发言人发布新闻、介绍详细情况。3、记者提问，发言人逐一回答。

会后可安排参观、茶话会、或自助餐等，目的是提供双向沟通场所，以方便记者采访。四、会议工作程序第二节新闻发布会35事前作好排练，发现问题及时纠正。对待各媒体记者一视同仁，不能有任何区别。所有工作人员与组织的宣传口径保持一致。公关员和服务生做好会议的接待和记录工作。主持人和发言人要注意言谈举止和会场的气氛引导。在发言冷场时，适时引导记者提问，而在记者争相提问时，又要维持好会场次序。事先准备好回避问题的方式和技巧。避免造成对立情绪，在发现对立苗头时，要善于控制和化解。五、新闻发布会的注意事项36全面收集与会记者在媒体上发表的文章，将其归类分析，检查有无漏发信息（公关员）

对已发稿的记者，给予特别的联系和致谢，加强与他们的友谊（公关员）。

电话追踪记者对会议的接待、服务的意见。发现问题，抢先及时道歉（主持人或公关员）。

统计已发表的稿件和记者名，计算发稿率，作为今后邀请记者的参考数据（公关员）。六、会后情报工作37媒体名称宣传次数褒贬媒体名称宣传次数褒贬《人民日报》2褒《重庆日报》2褒《经济日报》1褒《重庆时报》2各1《中国旅游报》3褒《华西都市报》1各1《中国商报》3贬《购物指南》1褒《重庆晚报》4褒《重庆青年报》5褒媒体宣传登记表（公关员）38社会赞助新闻发布会庆典活动展览会会议、会谈与谈判开放参观目录第七章公共关系专题活动39第三节庆典活动第七章公共关系专题活动40

概念：

为提升公关主体形象，以重要节日或自身重要事件为契机，以庆祝的方式开展的一种专题公关活动。第三节庆典活动41

可引起三大效应：

引力效应实力效应合力效应第三节庆典活动一、庆典活动的作用42A、开业庆典概念：

利用成立或开业所举办的公关庆祝活动。目的：让公众认识组织，并通过庆典活动扩大组织的知名度。二、庆典活动的主要类型第三节庆典活动43借机振奋员工精神，扩大宣传效应，协调公共关系，塑造组织形象。

组织以生日为契机而举办的各种庆典活动。B、周年庆典概念：作用：二、庆典活动的主要类型第三节庆典活动44C、庆功典礼1扩大组织影响力。2借庆典联络社会关系。利用特殊节日（如旅游节、春节等）举办的庆祝典礼。D、节日庆典扩大组织影响力；提高内部员工士气。概念：概念：作用：组织以取得某一重要荣誉为契机而举办的庆祝活动作用：二、庆典活动的主要类型第三节庆典活动45三庆典的组织程序A、庆典主题策划

基本程序：①邀请来宾。②接待来宾并留言或提字。③主持人宣布开典，介绍来宾，宣布活动程序。④由组织领导和来宾代表讲话。⑤安排活动，参观、座谈或宴会。B、设计庆典活动程序

要求：主题新颖别致、不落俗套。

如杭州丽晶饭店举办5周年庆典，主题策划为“千叟宴”，邀请杭州90岁以上的千位老人免费参加宴会，结果在整个杭州市引起轰动效应，大众媒体纷纷采访报道。46

请柬提前7—10天发放。对重要来宾，在请柬发放的当天应电话致意，庆典前一天再电话落实。C、确定来宾及发放请柬

政府官员、地方实力人物、知名人士、新闻记者、社区公众代表、客户代表或特殊人群等。总之，来宾要具有一定的代表性。来宾组成：发放请柬要求：三庆典的组织程序47D、落实致辞人和剪彩人

将庆典主题、背景、活动内容等相关材料，装在特制的包装袋内发给来宾。对记者，还应添加较详细的资料，以方便记者写作新闻稿件。E、发放宣传材料和新闻通讯材料

致辞人和剪彩人分己方和客方。己方为组织最高负责人，客方为德高望重、社会地位较高的知名人士。选择致辞人和剪彩人应征得本人同意。三庆典的组织程序48

设置接待室。对所有来宾，都应热情接待，耐心服务。对重要来宾，要组织专人接待；对客人的签到、留言、食、宿等事务性工作，均应有专人负责。F、布置庆典活动的接待工作三庆典的组织程序49A、准备充分

庆典是一种规模较大，内容复杂的活动，因此，在举办前，尽量做到设想周到，事事落实。只有准备充分，才能有备无患，应付自如。四庆典注意事项B、选择时机C、善于制造新闻，造成轰动效应D、指挥要有序，头脑要清醒E、要善于鼓动50案例：镇江宾馆的开业庆典

镇江宾馆是一家投资1个亿，按四星级标准设计建造的酒店。1997年10月，镇江宾馆开业。为提升自己的形象，他们策划了“金秋美食节”的开业庆典，在庆典中推出长达200米的“金秋蛟龙宴”和“金秋乌龙宴”，邀请上级主管、社区、旅行社同行和客户代表共500人出席开幕式，品尝美味佳肴，同时参观宾馆豪华设施。结果引起媒体的高度注意，《中国旅游报》《华东旅游报》《镇江日报》镇江电视台等都争相报道，给予了高度评价。知名度大大提高。51社会赞助新闻发布会庆典活动展览会会议、会谈与谈判开放参观目录第七章公共关系专题活动52第四节展览会第七章公共关系专题活动53概念：

为提升主体形象，组织者通过实物、文字、图片、示范表演等展览方式，展现组织的成果、风貌、特征、产品的一种公关专题活动。第四节展览会54A、传播方式的复合型B、传播效果的生动性一展览会的特点C、与公众沟通的直接性D、沟通方式的高度集中性和高效性

E、展览活动的新闻性

55促进公众对组织的了解促进信息的交流促进产品的销售二展览会的作用56

A、按场地，可分为室内展览、露天展览三展览会的种类B、按形式，可分为固定展览、流动展览

综合展：针对一个主题做多方面的宣传。专题展：针对特定专题。如XXX美食节。E、按内容，可分为专题展览、综合展览D、按规模，可分为大型、小型和微型展览宣传展：推销形象。组织形象宣传。C、按性质，可分为商贸展览、宣传展览流动展览：地点流动。如XXX巡回展。固定展览：地点固定。如故宫博物院。商贸展：推销商品。如旅游线路、景点等。57A、分析举办展览会的必要性

在复杂的展览内容中，首先要明确一个基本的主题，作为全局的纲领。其他子题目，必须围绕主题进行，目的是给公众留下一个鲜明、深刻的印象。B、确定展览主题和子标题

展览会将耗费大量人力、物力、财力，要对其可行性进行研究，写出可行性报告。非必要，就不举行。第四节展览会四展览会的组织工作程序58C、确定展览类型和参展单位

主要工作：1、对外发布新闻。2、对内挖掘新闻热点和亮点，写作报道展览会新闻。

D、建立宣传机构

参展单位：同类或不同类。类型：室内或露天；大或小型；专题或综合。

四展览会的组织工作程序59

E、做好工作人员的培训

一般情况下，展览会预算包括7项。场地费、设计费、人工费、联络和交际费、宣传费、运输费、保险费。预算要留有余地，防止突发事件的产生。F、编制展览会预算

解说员、接待员、服务员的工作质量，直接影响到展览会的质量和效果。必须对其进行现场培训，熟悉工作和环境，能应付各种特殊情况。四展览会的组织工作程序60J、选用新颖的开幕式或闭幕式

新颖的开幕式和闭幕式，可以使展览会在人们心中留下更深刻的印象。怎么做？突出新颖、别致和与众不同。案例—2008年北京奥运会开幕式四展览会的组织工作程序61

主会场鸟巢美丽的水立方会徽、吉祥物

中国文化载体-山水画

活字表演

独特的点火设计2008北京奥运会上的新颖、别致和与众不同62社会赞助新闻发布会庆典活动展览会会议、会谈与谈判开放参观目录第七章公共关系专题活动63第五节会议、会谈与谈判第七章公共关系专题活动64

会议和会谈均是有组织、有目的的言语沟通活动方式。会议是围绕一定目的进行的、有领导、有控制的集会，有关人士聚集在一起，围绕一个主题发言、插话、提问、答疑、讨论，通过语言相互交流信息，交换意见，议论问题，解决问题。会谈是会议的一种形式。一、会议和会谈的概念第五节会议、会谈与谈判65

1.为组织创造和谐融洽的社会关系环境。组织可以通过会议形式，把组织与广泛的社会生活紧密地联系在一起，使广大公众在参加备类会议的同时，潜移默化地接受组织传递的各种信息，增强对组织的亲近。

2.会议还会吸引新闻界对组织的注意，增加对组织的报道，提高组织的知名度。（一）会议的公共关系功能第五节会议、会谈与谈判66第五节会议、会谈与谈判（二）举行会议的注意事项1.召开会议的现实需要；

2.明确会议的特定目标和主题；

3.做好必要的准备工作；

4.积极引导会议的顺利进行；

5.若有必要，可策划与会议配套的宣传活动。67

1.学术研讨会

2.经验交流会

3.新产品发布会

4.记者招待会

5.联谊（联欢）会

6.年度报告会

7.职工代表大会

8.座谈（恳谈）会（三）会议的种类第五节会议、会谈与谈判68记者招待会69学术研讨会70座谈会（恳谈会）71（一）概念指双方或数方组织就一项涉及到各方利益的问题，利用协商的手段，经反复调整各自的目标，在满足己方基本利益条件下达成一致认识的过程。

由上可见，其含义包含四个基本内容：

A、两个或两个以上参加者。

B、各方都有自己的目标和利益。

C、主要手段是协商

D、成功的前提：各方利益大部分得到满足。二、谈判第五节会议、会谈与谈判72友好协商原则

公关谈判是在矛盾冲突中寻求双方共同认可的目标，因此，双方必须以友好协商的态度作为基调。任何违背友好协商的态度，如欺骗、强制等，都会使谈判失败。平等互利原则

指双方身份上的平等、经济和政治上的互利。因此，双方虽组织有大小、实力有强弱。在谈判桌上地位是平等的。合法性原则

指谈判过程和内容都必须符合法律的要求。凡是不合法的谈判过程（如强制）和内容，都是无效的。(二）公关谈判的基本原则73时效性原则

即在谈判中讲求省时和高效。在相对短的时间内达到谈判的目标。谈判中最忌讳马拉松式谈判。最低目标原则

指在不违背总体利益的前提下，制定谈判的最低目标。谈判中最忌讳对对方过高的要求和苛刻的条件，因此，多为对方作想，双方各退一步，是谈判成功的基本前提。(二）公关谈判的基本原则74

谈判一般分准备、交锋、妥协让步三个阶段，因此谈判的工作程序也是围绕这三个方面进行的。A、准备阶段

准备阶段的工作可分为以下几个环节：

[1]确立意向（是否谈判）和目标（最高、最低目标）。(三）公关谈判的一般程序75[2]收集资料

常言道“知己知彼，百战百胜”，尽量收集对手的资料，了解对手，是谈判成功的前提。[3]