通信专业实务（终端与业务）-通信市场营销组合策略-第5节促销策略

通信专业实务（终端与业务）-通信市场营销组合策略-第5节促销策略[单选题]1.中国移动4G广告宣传语“4G,快人一步”的主要广告目标是()。A.提高知识度（江南博哥）B.建立需求偏好C.提升企业形象D.提示、提醒正确答案：B参考解析：广告决策制定过程包括广告目标确定、广告预算决策、广告信息决策、广告媒体决策和评估广告效果5项决策。广告目标，是通信企业借助广告活动所要达到的目的。广告的最终目标是增加销售量和利润,但企业利润的实现,是企业营销组合战略综合作用的结果,广告只能在其中发挥应有的作用,因此,增加销售量和利润不能笼统地作为广告目标。可以供通信企业选择的广告目标可概括为下述几种。•以提局产品知名度为目标主要是向目标市场介绍通信产品,唤起初步需求。以提高产品知名度为目标的广告,称为通知性广告。通知性广告主要用于通信产品的开拓阶段,其目的在于激发产品的初步需求。•以建立需求偏好为目标这一广告目标旨在建立选择性需求,致使目标购买者从选择竞争对手的品牌转向选择本企业的品牌。以此为目标的广告叫做诱导性广告或竞争性广告。如3D平板电脑的广告语“丰满您双眼”、“三维触手可及"等理念;中国移动4G广告宣传语“4G,快人一-步”。.•以提示、提醒为目标目的是保持消费者、用户和社会公众对通信产品的记忆。提示性广告在产品生命周期的成熟期十分重要。与此相关的一种广告形式是强化广告,目的在于使产品现有的消费者或用户相信他们所做出的选择是正确的。如中国移动以宣传全球通为主题的广告。•以提升企业形象为目标这一广告目标在于建立企业在消费者心目中的良好形象,增加企业的知名度,从而引导消费者产生与企业产品相关的联想。如中国电信的“用心服务"。广告目标是企业目标的一部分,通信企业在确定广告目标时,要与企业目标相吻合。为达到这一目的,客观上要求从整体营销观念出发，寻求与企业营销组合战略、促销组合策略有效结合的企业广告目标。几大运营商根据自身特点,结合营销战略,推出了不同的品牌语。中国移动:移动信息专家中国联通:让一切自由联通中国电信:用户至上,用心服务[单选题]2.下列人员推销中，()的主动性和效果最好。A.营业推销B.上门推销C.会议推销D.电话推销正确答案：B参考解析：上门推销、营业推销、会议推销、电话推销、信函推销。主动性和效果依次降低。[单选题]3.()需要建立顾客偏好、促成购买行为。A.广告B.公关关系C.人员促销D.销售推广正确答案：C参考解析：[判断题]1.中国移动请演员葛优拍摄的神州行套餐广告体现了广告容易弓引起注意的优点。()A.正确B.错误正确答案：A参考解析：下图所示为产品生命周期与广告费用支出的变动关系图。为增加产品的最初需求量,使消费者认知并记忆产品,通信企业要投入大量的广告费用,利用各种媒体优势，以获得广告的认知效果。在产品生命周期的成长期,由于前一阶段广告效果的时间积累和该产品信息的非广告传播，人们逐渐熟悉了该产品,开始产生心理变化,这个阶段所需要的刺激因素有所减少,因此,广告活动频率可以放慢,广告费用支出渐次递减且有所侧重,以求维持公众的产品印象。在产品生命周期的成熟期,由于竞争者的纷纷加入,迫使产品价格下跌,利润趋于下降,为了增加产品的竞争性,维持现有的市场地位,推迟衰退期的到来，通信企业有必要投入大笔广告费,大张旗鼓地开展促销活动,突出宣传本企业产品具有而其他企业产品所不及的特色。当产品处于衰退期时,应削减广一告费用。[判断题]2.在产品的成熟期时，通信企业有必要投入大笔的广告费，维持现有地位。A.正确B.错误正确答案：A参考解析：在产品生命周期的引入期，为增加产品的最初需求量，使消费者认知并记忆产品，通信企业要投入大量的广告费用，利用各种媒体优势，以获得广告的认知效果。在成长期，由于前一阶段广告效果的时间积累和该产品信息的非广告传播，人们逐渐熟悉了该产品，开始产生心理变化，这个阶段所需要的刺激因素有所减少，因此，广告活动频率可以放慢，广告费用支出渐次递减且有所侧重，以求维持公众的产品印象。在成熟期，由于竞争者的纷纷加入，迫使产品价格下跌，利润趋于下降，为了增加产品的竞争性，维持现有的市场地位，推迟衰退期的到来，通信企业有必要投入大笔广告费，大张旗鼓地开展促销活动，突出宣传本企业产品具有而其他企业产品所不及的特色。当产品处于衰退期时，应削减广告费用。[判断题]3.自2019年下半年5G新产品正式商用投入市场以来，各大运营商为了夺取更多的市场份额，提高市场占有率，纷纷围绕5G产品制营销战略，并针对本网的客户群体制定具体的市场营销方案。各大运营商主要通过产品、价格、渠道、促销等一系列市场营销组合策略打造5G品牌。如通信运营商W推出个人版或家庭版5G套餐以及将5G套餐与智慧家庭产品绑定；针对不同档次的5G套餐设定差异化的资费，充分发挥传统实体渠道、热线、线上等服务渠道的宣传推广作用，并借助广告，销售人员等进行宣传促销。本案例中使用的广告和人员促销是仅有的两个促销方式，除此之外再无其他促销方式。A.正确B.错误正确答案：B参考解析：[问答题]1.广告决策的步骤是广告目标确定、广告预算决策、广告信息决策、____和____。正确答案：广告媒体决策；评估广告效果[问答题]2.广告决策的步骤是广告目标确定、____、____、广告媒体决策和评估广告效果。正确答案：广告预算决策；广告信息决策[问答题]3.渠道，是获取客户的重要途径。当下，通信运营商正面临着零售渠道被电商蚕食的困境，面临着客户消费行为发生转变的现实问题。电商建立的互联网交易信用体制颠覆了传统的商业模式和消费习惯，通信运营商的传统渠道面临着低端化、低粘性、低频次和高成本的现实问题。在实践领域，我们已经看到运营商做出了很多努力。有的根据实体渠道自有属性和社会属性的差异，结合产品生命周期的特点，对渠道进行了差异化的业务承载和不同的场景感受改造。有的对互联网渠道大胆进行了尝试，与腾讯等企业开展了渠道领域的跨界合作。未来，我们希望通信运营商的渠道能够焕发新春，适应新时代的需求发挥更大的作用。[问题3]结合本案例，判断下列选项的正误(填写在对应栏内，正确的选项填写“V”，错误的选项填写“x”):(1)通信企业邀请中间商共同探讨市场状态及发展动向，制订扩大销售的计划，这种管理渠道的方式属于促销支持。()(2)推销人员在通信产品展览会、交易会、交流会等各种商品购销会议场所进行推销。这属于会议推销。()(3)市场反应主要是指市场对各种市场营销行动的敏感性。不同类型消费者对市场营销行动的反应不同，产品性质的不同，市场营销行动产生的反应也会不同。()(4)人员的考核、选拔、安置、培训和激励等问题是市场营销实施的过程中制订行动方案环节需要考虑的内容。()正确答案：详见解析参考解析：(1)x(2)V(3)V(4)x[问答题]4.每一类促销方式都有一家优缺点和适用范围,请根据下表的描述填写对应的促销方式名称。正确答案：详见解析参考解析：(1)广告(2)人员促销(3)公共关系(4)销售推广[问答题]5.渠道，是获取客户的重要途径。当下，通信运营商正面临着零售渠道被电商蚕食的困境，面临着客户消费行为发生转变的现实问题。电商建立的互联网交易信用体制颠覆了传统的商业模式和消费习惯，通信运营商的传统渠道面临着低端化、低粘性、低频次和高成本的现实问题。在实践领域，我们已经看到运营商做出了很多努力。有的根据实体渠道自有属性和社会属性的差异，结合产品生命周期的特点，对渠道进行了差异化的业务承载和不同的场景感受改造。有的对互联网渠道大胆进行了尝试，与腾讯等企业开展了渠道领域的跨界合作。未来，我们希望通信运营商的渠道能够焕发新春，适应新时代的需求发挥更大的作用。[问题](请将解答写在对应栏内)一个完整的产品生命周期包括投入期、()、()和()。正确答案：成长期；成熟期；衰退期[问答题]6.如果通信企业产品的市场份额较少,则使用____和____等促销策略可在较少的市场份额中获取较大利益。正确答案：人员推销；销售促进[问答题]7.如果通信企业产品的市场份额处于领先地位,则可以利用____市场覆盖面广的特点获取较大的利益。正确答案：广告促销[问答题]8.通信企业在制定促销组合时应考虑的因素有产品性质、促销目标、____、____、