广告文案写作教案程宇宁

广告文案写作教案程宇宁2004.8第一讲导论本讲教学目的：使学生对广告活动各个环节均有明确的认识，并能将广告活动与广告创作的关系予以区别并掌握广告文案的意义。本讲知识重点：广告目的广告运作的本质特征现代广告运作的基本环节一、广告活动的基本概念1、广告的基本概念静态的广告“Adertisemene”动态的广告“Adertising”广告文案偏于艺术，广告活动偏于科学2、广告活动的运作规律广告活动的根本目的是销售。广告活动的本质特征：信息采息、加工、传递的过程。广告运作的基本环节：对谁说、说什么、怎样说、什么时间说、通过什么渠道说？现代广告运作的特点：综合性、规模性、复杂性、可变性。二、广告文案的要领基本意义1、概念的引入1991年，中国友谊出版公司出版了全部译自海外的广告学者名著丛书《现代广告学名著丛书》，该套丛书统一采用了“广告文案”的提法，从此，“广告文案”的概念得到普及。2、广告文案的意义广义：是指在广告创作中（包括平面和电波广告）构成其广告作品的视觉要素和听觉要素的总和。狭义：仅指在广告创作中，表现在广告作品中的语言文字部分。第二讲广告文案的概念本讲教学目的：使学生们了解广告文案的基础性知识，对广告文案的地位和作用能够予以重视，了解广告文案历史发展脉络。本讲知识重点：济南刘家针铺铜版雕刻广告谷登堡约翰·肯尼迪、克劳德·霍普金斯威廉·伯思巴克李奥贝纳乔治·葛里宾大卫·奥格威罗瑟·瑞夫斯一、广告文案的创作前提1、严格的限制广告主、广告媒介、广告信息本身、广告运作规律2、明确的目标二、广告文案的地位与作用1、地位广告作品的效果75%来自于广告作品中的语言文字部分，因此，广告文案实际上是广告作品的核心。2、作用传达商品信息；表现广告创意；塑造商品、服务或企业的形象；规定广告画面的内涵。三、广告文案的发展历史1、印刷术发明之前2、印刷术发明之后3、大众传媒的出现第三讲广告文案创作的特性本讲教学目的：使学生真正掌握广告文案的文体格式的构成要素及基本创作原则。本讲知识重点：广告文案的本体及特征广告文案与文学、新闻、公文创作上的异同性广告文案创作的基本原则和具体原则。一、广告文案的本体特性1、讲求效益2、主题鲜明3、新颖独创4、协调和谐二、广告文案的文体特性1、广告文案的文体特性独特、完整的文体结构，丰富多样的表现手法；易于理解的语言文字。2、广告文案与文学创作的区别创作出发点不同；创作要求不同；创作目的不同；创作主体不同；审美价值不同。3、广告文案与新闻报道的区别4、广告文案与商用公文写作的区别三、广告文案的结构特征1、结构的作用2、格式的规范3、格式的形成四、广告文案的创作区别1、基本区别真实性、效益性、独创性2、具体原则必须符合整体广告战略的思路，必须符合创意表现的要求，必须符合阶段性广告战术的规范，必须符合产品或服务自身“美”的特点。第四讲广告文案标题的创作本讲教学目标：使学生能够全面掌握广告文案标题在广告文案创作中所产生的作用，了解广告文案标题的基本结构格式及创作原则，能够区别广告标题与广告语文间的不同之处，并能够较好地创作广告文案标题。本讲知识重点：广告文案标题的作用广告语广告文案标题创作原区别一、广告文案标题的概念1、标题的意义：标题是广告文案中旨在传达最为重要的或最能引起目标受众兴趣的广告信息，位于广告文案最前面，对全文起统领作用，以吸引受众阅读（收听、收看）广告文案的其他内容的简短语句。2、标题的作用突出最重要的广告信息，提示正文内容；引起受从兴趣，诱导受众阅读正文；直接的促销作用。3、标题的结构直接标题、间接标题、复合标题4、标题与广告语的关系两者使用的目的和产生的效果不同；两者使用的时限不同；两者使用的范围不同；两者出现的位置不同；两者负载的信息不同;两者表现的风格不同。二、广告文案标题的创作原则1、标题创作的原则结合主题、题文相符；富有创意，引人入胜；简洁凝炼，一目了然；富有情趣，易懂好记。2、广告文案标题创作检核对照表标题与广告主题是否有关系？标题是否有吸引受众的力量？标题是否能把受众引入正文？标题是否有加上副标题的必要？标题是否把最重要的广告信息涵盖其中？标题是否包含了广告商品的名称？是否受众在研读了正文之后才能理解标题？标题的语调是否是有冲击力？标题是否向受众承诺了他们将获得哪些利益？三、广告文案标题的创作过程1、写什么（1）标题内容的来源：必须传达的最为重要的信息；与目标受众切身利益最为密切的信息；最有趣味性的信息；竞争对手忽略的信息。（2）确定标题内容的方法2、怎么写广泛积累资料；了解商品；角色转换。第五章广告文案正文的创作本讲教学目的：使学生掌握广告文案正文的基本类型和创作方法、创作原则。本讲知识重点：一、广告文案正文的概念1、定义：正文是指广告文案中旨在向目标受众传达大部分的广告信息，居于主体地位的语言文字部分。它是广告文案的中心和主体。2、内容对标题承诺的阐释或证实对企业、商品或服务的特性说明对企业、商品、服务的自身比较或同类比较获得商品或服务的方法有关广告或促销活动的特定信息3、正文的类型（1）按正文表现内容划分全面型，重点型，提醒型（2）按正文表现形式划分事实型，论述型，形象型，情感型（3）按正文结构划分一体结构，分体结构二、广告文案正文的创作原则1、基本原则条理清晰，重点突出，简明易懂2、具体原则三、程广告文案正文的创作过1、把握概念2、确定内容3、布局谋篇4、遣词造句第六讲广告语的创作本讲教学目的：使学生理解和掌握广告语创作目的和作用，熟悉广告语的基本分类，掌握广告语的创作方法。一、广告语的概念1、广告语的意义广告语又称广告口号、广告标语，是为了加强受众对企业、商品或服务的印象，在广告中长期反复使用的一种简明扼要的口号性语言或文字，它基于长远的企业利益，向消费者传达一种长期不变的理念。2、广告语的目的加强受众对广告主、广告商品或服务的印象向受众传达一种企业长期不变的理念3、广告语的作用宣传广告主：传达关于广告主、广告主产品或服务长期不变的经营理念为了美好的明天杜邦传达关于广告主、广告主产品或服务长期不变的经营理念四海一家的解决之道IBM头屑去无踪，秀发更出众飘柔滴滴香浓，意犹未尽麦氏只溶在口，不溶在手M&M国际著名影星的香皂力士香皂不断加深受众对商品的印象贯穿广告运动的始终请喝可口可乐可口可乐直接促销的作用贯穿广告运动的始终强化受众印象的作用：不断加深受众记忆潜移默化地改变受众的消费观念今年过年不收礼，收礼只收脑白金不断加深受众记忆潜移默化地改变受众的消费观念钻石恒久，一颗永流传戴比尔斯对社会文化和风尚的影响：先天下之优而优IBMPC机对人生观和价值观的影响立马沧海，挑战未来杉杉集团对人生观和价值观的影响步步为赢李宁一切皆有可能李宁享受休闲一刻麦氏咖啡对生活态度的影响对社会流行文化的影响新新人类台湾开喜乌龙茶对社会流行文化的影响猫在钢琴上昏倒了司迪麦口香糖4、广告语的特性信息单一性；句式的简短性；语言的口语性；使用的长期性5、广告语的类型（1）从内容上分类A、展示优势型摩托罗拉寻呼机随时随地传信息（性能优势）IBM意味着服务（服务优势）纯天然——江中制药（材质优势）B、承诺利益型更干、更爽、更安心护舒宝（产品状况）户外色彩、亮丽写真柯达（利益承诺）卓然出众、彰显尊荣大众桑塔纳（获得尊重）C、唤起情感型不在乎天长地久，只在乎曾经拥有铁达时表同声同气，酒逢知己金牌马爹利与您并肩，迈向明天香港汇丰银行（2）从结构上分类A、单句型穿在华联华联商厦请大家告诉大家台湾某皮鞋广告B、双句型晶晶亮，透心凉雪碧人生百年，难忘湘泉C、前（后）缀句永久、骑士的风采亚细亚，太阳升起的地方金利来，男人的世界东风夜放花千树沙洲灯具（3）从风格上分类A、诗化风格长夜如诗，衣裳如梦华服装金碧红粉映佳人（日本资生堂梦思娇化妆品）B、口语风格味道好极了雀巢还是嚼得你有味友文槟榔二、广告语的创作原则1、一般原则简短易记；突出特性；富有个性；鼓动性强。2、具体原则（1）在内容上切忌大话；切切不能空洞无物（2）在语言上尽可能用口头语，不能使用生僻词语；不能使用方言、方音；不能勉强追求押韵；不能过多地使用虚词。三、广告语的创作过程1、说什么（1）企业形象广告语内容企业的历史企业的现状企业的理念（2）产品广告语内容产品的特点；受众所能获得的利益；产品或服务所能包含的情感和观念。2、怎么说（1）填词联想法（2）造句比较法（3）震荡启发法四、广告语经典范例一人吃，两人补台湾孕妇补品“新宝纳多”学琴的孩子不会变坏山叶钢琴成长只有一次雀巢儿童奶粉我是你高中老师欧蕾化妆品第七讲广告文案的创意本质本讲教学目的：使学生深刻理解广告创意的实质，即从抽象到具象的转化过程，并理解广告创意与创作之间的关系与区别。本讲知识重点：创意元素、意境、表象、想象、联想一、广告文案创意的实质1、实质：在对市场、产品和消费者进行调查分析的基础上，围绕广告商品的销售主题，对抽象的产品概念予以具象地表现的创造性的形象思维活动。A、文案创意的前提是科学的调查分析B、文案创意的关键是把握受众的消费心理C、文案创意的内核是标新立异D、文案创意的表现就是将抽象的概念形象化二、文案创意的元素三、文案创意的意境1、根据功效划分A、消费意境B、心理感觉意境C、心理联想意境D、文化意境2、根据形式划分A、语词意境B、情节意境C、画面意境D、音响意境四、文案创意的过程1、创意调查2、创意构思3、创意评论五、广告文案创意与创作的关系1、广告文案创意和文案创作是两个不同的过程2、文案创作是对创意的表现3、文案创意是文案创作的根本4、文案创作是对创意的深化和发展六、广告文案创意的心理过程1、创意的一般问题（1）创意的依据（2）创意的心理元素——表象2、创意的想象活动（1）文案创意中的创造想象（2）合成艺术在文案创意中的应用（3）受众的再造想象3、文案创意的联想作用（1）联想与联想律（2）联想在文案中的作用（3）联想律在广告文案创作中的应用4、文案创意的联觉作用（1）什么是联觉（2）联觉在文案创作中的应用四、广告文案创意的创造性思维1、广告文案创造性思维的特征2、创造思维在广告文案创意中的运用3、创造性思维的活动规律4、如何培养文案创意人员的能力第八讲广告文案创意的表现本讲教学目的：使学生熟练掌握广告创作的具体表现方法，了解四大媒体的具体特征及其各自的广告构成要素，创意表现方法。本讲知识重点：电视广告的构成要素广播广告的构成要素平面广告的创意表现方法一、电视广告文案的创意表现1、电视广告文案的构成要素图像、声音、时间2、电视广告文案的创作标准冲击力、创意、兴趣、信息、感染力3、打开注意之门幽默、恐惧、悬念4、点燃兴趣之火夸张、荒诞、象征、比喻二、广播广告文案的创意表现1、广播广告的特性优：传播方式的即时性；传播范围的广泛性；收听方式的随意性；受众层次的多样性；制作成本与播出费用的低廉性；播出的灵活性；难以抵御的渗透性；目标市场的针对性；激发情感的煸动性；媒介计划的主体