香优美广告策划

PAGEPAGE4广告策划10级电子商务班刘涛目录前言企业简介第一部分：市场分析市场环境分析1.市场现状2.行业概况3.现存问题4.市场潜力产品分析产品名称产品介绍品牌形象产品定位三、消费者分析四、主要竞争对手1.喜之郎旗下的优乐美2.立顿旗下的立顿奶茶第二部分：广告策略广告目标二、广告受众三、广告创意策略四、广告媒体策略1.平面广告2.电视广告3.网络社区五、活动宣传第三部分：附录前言张嘉倪代言的香优美奶茶是宁波香飘飘公司推出的一款新产品。香优美奶茶所主打的目标消费群是在校学生，奶茶主要以情感作为策略推广核心，塑造温馨的品牌形象。企业简介香飘飘食品有限公司诞生于东海之滨——浙江省宁波市。创建于1993年，由最初主营饼干蛋糕类小公司发展至如今的大型食品公司，公司主营的产品有：香优美奶茶系列、香优美豆奶系列、小馄饨系列、酸辣薯粉系列。主要生产基地在浙江湖州，自2005年底开始，短短6年时间，已经成为国内主要杯装奶茶的代名词。其创新性的用椰果包代替了传统的珍珠，在口感和热量控制上深受女性消费者的喜爱。目前，公司营销网络遍布全国21个省市自治区，团队精英数百名。在公司企业精神与价值观的激励下，不断开疆拓土，为所有消费者和经销团队奉献优质服务。第一部分：市场分析市场环境分析1.市场现状奶茶的出现像一只俊秀的新军，短短几年内便以一种锐不可挡的气势风靡中国。其市场发展潜力巨大，利润空间巨大。消费者对奶茶产品的认可度非常高，从台湾流传到大陆以有10年之久，消费群体非常成熟。小饮品，大市场，投资小，门槛低，奶茶行业以其旺盛的生命力展现出良好的发展势头。奶茶的时尚引力繁多口味独特口感，健康特色注定使它继续站稳快消行业的脚步，引领饮料行业消费的主流。2.行业概况杯装奶茶行业处于新兴阶段，市场发展潜力巨大。固体奶茶作为饮料的一个分支，在2004年以前的国内饮料市场几乎处于空白状态。但在2004年，香飘飘率先引进台湾珍珠奶茶的概念，填补了中国市场在此领域的空白。由于奶茶类产品市场存在着产品线结构性缺陷，奶茶领域在国内的发展正处于新兴起步阶段，而且杯装奶茶属于快速消费品，便于携带，对年轻消费者具有强有力的吸引，这就造就了其巨大的市场发展潜力和发展前景。3.现存问题面临的问题——新品奶茶如何抢占市场？香飘飘和优乐美作为国内率先进入杯装奶茶领域的品牌，经过强势的广告宣传攻势后，在广大消费者心目中已经建立了相当的品牌形象。而作为跟进产品的香优美，如何在短时间内，实现品牌知名度提升，抢占市场份额成为亟待解决的首要问题。4.市场潜力目前的杯装奶茶市场潜力巨大，针对不同年龄和层次、需求的女性消费群，多关注他们的生活方式，开发针对的产品线，进行细分品类创新，除了对原有产品进行调整开发时尚型、营养型奶茶外，还可以考虑开发以下市场：a.女性瘦身零食：针对不少减肥期间的女性很少吃主食、正餐，却把零食当作主食的现状和害怕热量超标的女性来说，深度开发相应的低热量、高纤维、口感好的零食有一定的市场，减肥奶茶的市场空间是显性存在的。b.女性休闲零食：许多年轻女性的生活中，将休闲零食做为必备品。基于此我们把原有的产品重新进行定位，将奶茶像休闲食品一样推广。c.漂亮零食：事实上很多化妆品对女性的皮肤改善是有限的，很多营养成分是无法被皮肤吸收的，这样就有必要把一些含有特殊活性成分的零食，作为以内养外的美丽主张进行开发，如维生素C含量很高的猕猴桃，活性成分众多的蓝莓，应该对此深度开发，美容奶茶的市场也很大。综上所述，奶茶，尤其是杯装奶茶的市场价值远远未被开发完，应不断深化、细化、个性化的开发新产品和新市场，引导消费，让奶茶成为休闲食品的时尚风向标，是完全有可能的。产品分析1.产品名称香优美奶茶产品命名有综合当下两大奶茶品牌香飘飘和优乐美之意2.产品介绍香优美系列奶茶主要有以原味、红枣、麦香、咖啡、木瓜、草莓、香芋和哈密瓜等八种口味，品种丰富，适合各种口味需求的消费者。香优美继承香飘飘的制作工艺，精制而成奶茶粉包，再搭配晶莹剔透的果冻状椰果粒，热水一冲即可享用。香醇丝滑的奶茶加上弹力十足的椰果，越嚼越有感觉，越喝越有滋味，倍添生活乐趣！3.品牌形象“我的奶茶，我的心情”，无疑张嘉倪是这一概念的最好诠释。我们相信，随着张嘉倪的形象日渐深入人心，“香优美”奶茶也必将走入千家万户，成为奶茶行业的一颗耀眼的珠明。4.产品定位在国内“集体主义”文化背景下，消费者的从众心理很严重。香飘飘食品公司想将香优美以类似香飘飘销量第一的模式来赢得市场，在一个食品消费缺乏安全感的市场环境里，多数消费者更愿意“相信群众”。但从此滋生出的一个问题是，企业忽视了对杯装奶茶的理解，认为杯装奶茶只是一个方便的无情的商品，香优美对杯装奶茶的理解就停留在产品本身。商品跟消费者是赤裸裸的利益关系，没有任何情感价值。但杯装奶茶为什么在市场上存活呢？想来无非是比传统奶茶更方便地喝到热饮，归结起来杯装奶茶的价值只有两个字——“方便”，一个“方便”的定义，导致了产品没有附加值，导致了整个行业的模式成了成本导向。所以，应当对自己的品牌重新定位，通过必要的方式赋予品牌一种深刻的内涵，比如让它成为温馨的代名词。只有品牌超越了产品本身的功能价值，才具备了附加价值，才能在市场中站稳脚。消费者分析消费对象主要集中于15—30岁的年轻群体，尤其是女性。由于女性占奶茶消费群的比重很大，所以年轻女性是奶茶的重度消费群，在此对年轻女性的消费心理再作深度剖析。1、女性的变身动向。希望生活多样化，希望尝试不同的生活方式，希望改变身份，希望经历各种体验...香优美杯装奶茶给女性带来了一种新的体验。2、女性的挑战动向。希望冒险，希望向某些事物挑战，一些标新立异的商品，正是顺应女性这种想突破被约束的现实而产生的。香优美奶茶的方便杯、高纤椰果正合女性喜欢标新立异的心理特点。3、女性的即时动向。希望节时、方便，香优美杯装奶茶的方便、省时恰好迎合了女性的这种需求。5、直觉的倾向。女性的购买欲望多受直观感觉影响，老式的包装已不能吸引她们，她们青睐的是表现个性和情趣的、色彩丰富的包装。7、感性的倾向。“感觉”好的商品更能打动女性消费者女性购买商品比较多地强调“美感”，容易受感情作用而产生购买行为。根据以上的奶茶产品和消费者心理研究，香优美定位第一种健康情趣奶茶，全部采用天然原料，独家含有低热量高纤维的椰肉，满足女性想喝奶茶却又怕喝多了影响身材形象的潜在需求。为了突出香优美的产品特征，名称属性，以及消费追求的自然健康、清新自在的风格，于是在香优美杯装设计中使用了可爱具有活力的蝴蝶，真正在品牌形象上激活了消费者眼球和感觉。四、主要竞争对手1.喜之郎旗下的优乐美优乐美是果冻巨头喜之郎集团旗下的奶茶产品，它也是目前市场上消费群体与香优美最为接近，竞争也是最为激烈的奶茶产品之一，香优美奶茶与之相比即有其独有的特点和优势也有其自身的缺陷与不足，下面我们就从优势劣两个方面将它与香优美奶茶做出具体的比较和分析。优势分析a.形象深入人心本公司生产的香飘飘奶茶在广大消费者心目中口碑较好，陈好代言的香飘飘仙子的形象让人们印象深刻，在一定程度上也影响了香优美奶茶的形象b.产品包装更为吸引人香优美奶茶的纸杯用纸非常讲究，较之优乐美要更有质感，在超市的销售架上常常会出现因为挤压而变形的优乐美杯，而香优美纸杯的硬度相当好。劣势分析产品广告不够有吸引力2008年春节，在中央一台，湖南卫视，星空卫视等各大电视台的黄金时14段，都能看到周杰伦和江与语晨在漫天雪花下喝着优乐美的温暖场景，听到一段浪漫对白，把奶茶做为爱情的誓言，这就是优乐美的热播广告，广告播出以后优乐美的受关注度直线上升，可以说优乐美用很短的时间就打开了市场，广告这块是香优美的劣势。2.立顿旗下的立顿奶茶立顿是全球最大的茶叶品牌，它既代表茶叶的专家，又象征一种国际的时尚，都市的生活，一百多年来，立顿始终保持着历代相传的优良品质和芳香味，继承了也一直以来的理念和优质自然也是香优美不可小看的竞争对手之一。优势分析作为本土品牌的地域优势香优美是中国浙江的本土品牌，而立顿是最先在英国上市的国外品牌，香优美作为一个本土企业自然有其优越之处，并且作为一个本土品牌在质量和口感等其他因素相同的情况下，民族感情有时也会有一定的优势。劣势分析立顿作为国际大品牌其企业形象以深入人心。立顿是世界上最大的茶叶饮料品牌，并且在1890年就已经开始其制茶历史，其深入人心的品牌形象和多年累月而成的制茶经验已得到广大消费者的认同，很多中国消费者，尤其是有自己的收入，生活水平较高的白领一层更是对立顿饮料喜欢有加，相比之下，香优美明显要在品牌的含金量上低了一个层次。第二部分：广告策略广告目标目标之一：向消费者传达香优美的品牌内涵和价值观，提升品牌的知名度目标之二：促进香优美销售业绩增长，扩大其市场占有率广告受众a.15—30岁的年轻消费群体他们对爱情拥有无限的期待，其目光焦点永远是爱情。他们敢于尝试新事物，习惯喜新厌旧，对品牌忠诚度不高。同时他们主要接触的媒体是互联网，其次是杂志。喜欢通过互联网平台娱乐、交朋友和购物等。b.各种经销商经销商在整个销售过程中起着重要的作用，他们选择的产品肯定是畅销的产品，广告应该面向这些经销商三、广告创意策略消费者情感诉求与产品推广诉求相结合纵观目前快速消费品类的广告，大多直指产品功能特点，同质化显现严重，很难打动消费者，和提升品牌认知。通过对目标消费者的洞察，发现他们深层的心理需求是对情感的价值认同。结合消费者的情感诉求和产品特性，得出两者之间的共同点在于爱情本身和奶茶暖暖的温度、甜中带涩的滋味和手捧奶茶等待的感觉等意象息息相关。所以，香优美奶茶以情感作为策略推广核心，塑造温馨的品牌形象。四、广告媒体策略针对各阶层消费者，运用不同的媒体做有效的诉求。1.平面广告a.产品广告制作成为书签，与当下畅销的杂志和书籍出版商合作，将书签放于书籍中。b．制作海报张贴计程车、公交站牌、公共椅背上，以随时随地的提醒消费者注意，并且有公益作用。c．制作小型日历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如置于食品店，商业区，服务台，供人随意索取，也可夹于杂志页内赠送读者。d．除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可使大广告出现频次不够多的缺失得到补充，只要设计的简明，醒目，依旧有很大的效果。2.电视广告电视广告主要通过营造温馨浪漫的情景体现香优美奶茶用奶茶温暖人心的情感内涵。a.拍一部有关情人节送奶茶的广告。选用当下最受女性欢迎的影视演员文章；在情人节的时候，送一杯冒着热气的奶茶给自己喜欢已久的女孩，表达爱意，在整个广告中突出所表达的主题。b.在秋季的落叶或冬季的飘雪的场景中，男女主角坐在公共汽车站牌前或在校园的雕塑前，手捧一杯热乎乎的奶茶，莞尔细语，略带羞涩而甜蜜地表达心中的爱意。而香飘飘的杯子在整个电视广告种贯穿其中，成为牵引整个故事发展导线和情感表达载体。通过这些平淡而温馨的画面唤起消费者心中掩埋已久的情感共鸣，使香优美奶茶为温暖感动、温馨爱情的代名词。3.网络社区互联网作为信息双向交流和通讯的工具，已经成为商家青睐的传播媒介，被称之为继广播、海报、报纸、电视后的第五种媒体――数字媒体。传统媒体的价格昂贵，又受到时间、地区等多方面因素的限定,效果不能令人满意。相比之下，网络宣传的费用是低廉的，而回报却丝毫不见逊色，网络所具有的特性使得广告突破传统媒体的限制。其作用是：a.通过网站展示产品特性、公司风采、传播文化、树立形象。b.通过网站可介绍公司的基本情况，使经销商和用户更多的知道公司的存在。五、活动宣传任何产品只要具有了一定的被普遍消费者认可的价值内涵，才能长期生存。奶茶本身的温暖使得我们可以通过情人节做活动，人为地给它赋予意义，如同情人节就该送巧克力一样，巧克力能代表一种爱，为什么香优美奶茶不可以呢？举办一次情人节情侣送奶茶的活动，限量999杯。第三部分：附录奶茶调查问卷这是一份关于奶茶的校园市场调查问卷，将花费您一分钟的时间填写，谢谢您的合作！请您在符合您意愿的选项前空格内打“√”。1．您的性别是□男□女2．您的年龄是□10-20□20-25□25-33）2．以下饮料中，您常喝的是□碳酸饮料□奶茶、茶饮料□果汁饮料□纯净水、矿泉水□其他3.您平时喜欢喝什么奶茶□香优美□优乐美□香飘飘□雀巢□立顿□统一□无所谓那种□其他4.您为什么喜欢喝该种奶茶□喜欢广告代言人□味道独特□品牌影响□习惯5.您在什么情况下会尝试喝其他品牌的奶茶□自己喜欢的品牌涨价□其他品牌的促销□朋友推荐□很喜欢其他品牌的广告6．奶茶，您喜欢买杯装的还是袋装的□杯装□袋装7．您什么季节喝奶茶