赵珊天府水吧策划书

PAGE２天府水吧广告策划天府水吧广告策划策划人：赵珊学号：40901536目录市场环境分析——————————4策划创意简报——————————9营销策略提案——————————10创意设计提案——————————13媒介投放提案——————————19内容提要天府水吧是一间即将在西天校外开张的饮品店，主营各种喝的东西，包括各种茶、饮料、果汁、奶茶、咖啡等。我们为其开张及经营理念的制定进行了一系列策划。首先，我们对西天的饮品市场环境进行了整体分析，包括对市场、消费者、产品本身以及竞争对手的状况和竞争对手的广告分析，总结出天府水吧进入西天饮品市场的着力点以及可利用的优势——中端定位，突出理念和环境营销。然后，我们制定了策略创意简报，初步确定了产品特色和品牌个性、存在的问题点和机会点、广告可以提供的利益点和支持点以及预期达到的效果。接下来，我们根据创意简报，结合市场分析，对广告内容、广告形式、广告投放等进行策划，再配以营销活动。力求以新颖的、利于人们接受的方式，宣传小店的理念，培养受众好感。最后，我们对媒介投放进行策划，充分利用传统媒介和新兴媒介，保证广告投放的精准度和广告的效率。在广告预算方面，我们坚持绝不浪费的原则，力求用有限的资金达到戏剧化的效果。市场环境分析 第一部分：市场营销环境分析企业在市场营销中面临的主要问题:吸引并培养一群固定的消费者，在此基础上使天府水吧成为西财天府人一个习惯的去处。企业市场营销中的优势:在基本的水吧类产品之外，还提供了一个学习、娱乐的创造性场所。企业面临的市场机会点：西天校外缺少中端娱乐消费场所，更缺少一个动静皆具的、集学习娱乐为一体的消费场所。1、营销环境中宏观的制约因素西财天府步行街多是一些小个体户聚集而成，还未形成一定规模。西财商业街整体环境较差，不利于天府水吧整体气氛的塑造，影响活动的开展。机会：西天商业街目前还处于成长期，潜力大，机会多，活动效果显著。并且中端市场近乎空白，有利于天府水吧开业成功，顺利打开并抢占市场。较差的整体环境与天府水吧形成鲜明对比，为差异性营销提供了条件。2、影响市场营销的微观因素企业：作为新水吧有吸引力，但也面临着打开市场的挑战，更有着培养固定消费者的困难。用将学习工作集为一处并以时间错开的独特方式提供服务，是机遇也是挑战。消费者：西南财经大学天府学院大学生周一至周五习惯在寝室自习，不怎么出来。但周五、双休经常到步行街逛街，吃饭，聚餐，购物。竞争者：低端市场同质化商店较多，市场接近饱和。并且几乎都以产品为主导，或只提供少量的额外服务，但大多价格较低。市场概况(1)总体以中低端市场为主，层次差别明显。潜在竞争对手分析：各大超市,流动小摊，和一些代销饮料的商店可以说都是潜在的竞争对手。超市客流量大，各种商品种类齐全，一些消费者选择在超市购买饮料。流动小摊位置灵活，满足部分消费者方便实惠的需求。4、营销环境分析总结市场机会：天府水吧独特的学习娱乐理念为大家接受需要一定时间，但一旦形成，将开辟西天人全新的生活模式，产生巨大的市场影响力。市场威胁：对消费者观念及习惯的转变，企业在市场中的优势：出于消费者的好奇心理，作为新水吧自然就有吸引力。而且其独特的学习娱乐方式、理念更将它与一般水吧区别开来。产品在市场上的优势：提供不仅是基本的水吧饮品，更是一种环境，一种学习娱乐的理念，一种全新的生活方式。第二部分：消费者分析1、消费者的总体消费态势：60%的目标受众月消费在600元以上，48%的受众能接受的最高价格范围在5—8元/杯。57%的受众会对周末有所期待。周一至周五没课时，44%的受众会去上自习。据调查，28%的受众在买完饮品后会选择立刻离开的原因是店里吵闹和拥挤的环境。2、目标消费者分析：拥有积极向上态度的西财天府学子。其一、周一至周五，到处找教室，只求能自习，还被到处赶，夏冬两季真恶劣，纷纷躲进图书馆，发现早已被占满，无奈转战到寝室，费时又费神。其二、很大一部分学生在学习过程中存在着时间运用不合理的现象。空闲时去自习，效率不高，易被周围事情所吸引，分散注意。遇到大作业时，不惜熬夜奋战，身心俱疲，不懂得忙里偷闲。第三部分：产品分析（紧密结合消费者的看法）1、产品的性能（最突出的性能）：在提供饮品的基础上，将工作日与周末分开经营，两种格局，两种氛围。周五周六晚7:00—9:00不定期推出特别活动。周六周日以大厅式的开放格局，主持三国杀、杀人游戏等适合陌生人一起玩耍的智力游戏。强化一种平时认真学习工作，周末好好放松的劳逸结合的生活方式。2、产品特色：赋予文化意义，塑造积极向上的理念。3、产品的价格：5—15元4、与同类产品的比较：销售的是场所和理念5、产品的定位：定位中端6、品牌调性：沉静内敛又肆意张扬7、产品分析总结优势：独特且针对消费者的经营方式劣势：成本较高，要赢利需要一定的时间主要问题：以附加服务吸引消费者的注意有一定的实施风险和成本风险。创意简报客户名称天府水吧市场状况低端市场同质化商店较多，市场接近饱和产品特色和品牌个性定位中端，赋予文化意义。沉静内敛又肆意张扬的调性。工作日与周末分开经营，两种格局，两种氛围。周五周六晚7:00—9:00不定期推出特别活动。强化一种平时认真学习工作，周末好好放松的劳逸结合的生活方式。问题点店址在校外，距离较远。不利于周一至周五所营造的安静的工作学习环境的推出。机会点中端市场近乎空白，有利于抢占。调查显示，60%的目标受众月消费在1000以上48%的受众能接受的最高价格范围在5—8元/杯。57%的受众会对周末有所期待。周一至周五没课时，44%的受众会去上自习。水吧要以其独特的魅力吸引这些受众。目标受众拥有积极向上态度的西天学子受众目前的看法和做法据调查，28%的受众在买完饮品后会选择立刻离开的原因是店里吵闹和拥挤的环境。广告后受众的看法与做法对天府水吧有一定的了解，打响知名度。广告提供的利益点神秘，新奇，平日安静适合远离喧嚣，周末活跃利于自我放松。广告提供的支持点分开业前期，开业当天，开业后三个不同时期循序渐进完成广告任务。开业前期营造神秘气氛，引起好奇。开业当天聚集人气，宣传天府小店特色。开业后推出周五周六晚上特别活动，继续扩大知名度。经营状况渐稳后，重推小店文化，引发受众共鸣，形成并提高好感度。小结：广告想达到的效果增加知名度，提高参与度，并使一部分受众拥有好感度营销策略提案经过市场环境的分析，我们认为天府水吧应该走生活方式营销的路线。而推崇一种生活方式的关键在于在基本需求的基础上提供新的利益点，进而改变人们观念和习惯。针对天府学子饱受冬夏恶劣气候及自习找座之苦，天府水吧将提供一个良好的学习环境，吸引大家周一至周五间前来自习。在周五周六晚7:00——9:00，则举办各种活动放松娱乐。周六周日全天为大厅式开敞格局，雇佣兼职学生主持三国杀和杀人游戏等适合陌生人玩耍的智力游戏。在此基础上宣扬一种学习时就认真学习，放松时就彻底放松的积极而热烈的生活态度。在读大学生中，80、90后居多，他们崇尚个性但又普遍现实理智，具有较强的危机感。上述生活态度本身就是与他们自身的价值观相符的，但就习惯来说，西财天府在校大学生周一至周五主要习惯在校自习，而周五晚上至周日在步行街活动比较频繁。这就要求我们以周五晚和周六周日的活动为切入点，吸引消费者的兴趣，培养消费人群，使他们对天府水吧产生归属感，进而扩大周一至周五的销售。而出于人们普遍好奇心理的作用，天府水吧将使用循序渐进、步步设伏的方式吸引消费者的关注。第一步开业前：1、将店铺全部围起来进行装修。上面挂一个倒计时的牌子，标明：内衣店换装，妙龄少女孕育...敬请期待！吸引关注。2、在开业前一周，张贴寻人启事的海报，寻找化名天府水吧女子，描述其个性并相约周五（即开业那天）见面。详见附件海报具体内容。开业当天：1、在校广播台为天府水吧生日祝福歌2、在与天府水吧相约见面的时间准时揭牌开业，天府水吧小店诞生。现场收集祝福语，赠绿茶。3、响应海报号召，携疑似天府水吧人选前来的，重赏。有提供天府水吧语录的，送赠品。同时，邀请参与者参加当天晚上的庆生party，有一定免费的食物和水供应。额外商品自负。此活动通过在人流多的时段发传单加以配合。尽最大的努力吸引尽可能多的人气。4、在活动的同时，发放宣传册。介绍小店特色和理念。开业后的经营：1、周一至周五营造安静的环境

，提供一个可高效率地工作和学习的场所。高效率和忙里偷闲是这段时间的主打理念。同时也是一个自我思考和反思的私人空间。2、周五周六晚7:00——9：00，改变小店格局，不定期开设舞会，提供一个释放精力和情绪的场所。不良情绪应得到按时适度的释放是其主打理念。3、周六周日营造轻松自由的氛围。雇用兼职学生，主持三国杀、杀人游戏等适合陌生人之间玩耍的智力游戏。为放松娱乐和交友提供一个平台。同时，消费者可以亲自动手调制饮品，开设DIY服务。如有需要可以精装打包，作为小礼物送给朋友、恋人。第二步招聘周六周日游戏主持人为西天学生提供兼职的机会。有利于天府水吧生中形成亲和力。大力发布招聘信息，以介绍职位的方式宣传小店特色，同时可推广两款智力游戏的规则，使更多的人对其产生兴趣和吸引力。广告媒介策略1、媒介策略本次广告活动是针对西财天府在校学生开展的。分阶段循序渐进的完成对其的说服。在开业前期，以海报的形式张贴于目标受众随眼可见的地方。同时运用各种网络媒介，发布寻找天府水吧的信息。引发大众好奇与关注。2、媒介的选择与投放1）网络媒介目的——利用该媒介互动性强的特点引发群体对“寻找天府水吧”的有关讨论。要求——引发关注与讨论。2）纸质媒介目的——利用该媒介有针对性、发放时间区域灵活、内容详尽、形式自由的特点使目标受众充分了解天府水吧的服务及其理念。要求——利用海报和传单的形式，分阶段，分批次，分地域的进行张贴和发放。力求保证受众对广告的持续关注。宣传小店特色，强化小店理念。3）户外媒介目的——利用该媒介占据有利的地理位置，不受时间限制，随时随地地发挥作用的特点，对过往行人进行反复诉求，是人们产生多次重复记忆，达到影响积累的效果。要求——赞助社团活动，在社团活动宣传的横幅上适度增加小店曝光率。广播媒介目的——利用该媒介传播范围广的特点，在开业当天提前提醒受众，起引起记忆的作用。要求——选好时机，文案要起到提醒的作用，使其与海报内容产生关联。5）口口相传目的——利用口碑相传的特点，增加小店的好感度与知名度。要求——极力打造小店特色，将不同时段不同风格的特点由喜欢它的人传播出去。（二）广告计划1）广告目标在开业前引起至少40%的大众关注开业当天吸引人气，打响知名度开业后，通过开业当天及后期的宣传，使30%的受众了解小店特色与理念。2）广告时间开始时间：2011年11月29日星期二结束时间：2011年12月30日星期五一个月3）广告的目标市场地点：西南财经大学天府学院目标消费区群体：西南财经大学天府学院在校大学生，在消费方面追求时尚与品位，有一定的消费力（调查显示，60%的受众月消费在600元以上，48%的受众能接受的最高价格范围在5—8元/杯）；生活不拘一格，会学习也会放松。4）广告的诉求对象拥有积极向上生活态度的西财以及求新求异的有主见的拥有独立性格特征的学生群体。广告发布计划1、广告发布的媒介——户外广告、网络广告、纸质传单、2、广告媒介发布排期开业前海报的张贴采取分阶段、分地域循序渐进式的方式，星期一先在部