阿萨姆奶茶校园广告策划

PAGEPAGE2阿萨姆奶茶广告策划书委托人：统一集团策划人：负责人：成员：执行人：时间：2013年1月2日

目录前言…………………………3一、市场分析………………3二、产品分析………………3三、竞争者产品分析………………………3四、产品广告分析…………3五、竞争者产品广告分析…………………3六、消费者分析……………5七、Swot分析………………6八、广告目标………………7九、产品定位策划…………7十、广告表现策划…………8（一）广告主题……………8（二）广告创意……………8（三）广告媒介选择………………………8十一、产品营销策略………………………9十二、广告预算……………9十三、广告效果预测………………………9总结…………………………10

前言随着经济的飞速发展，人们的消费结构在逐步的改善，特别在饮食方面推崇绿色健康、时尚美味、营养休闲的饮食概念。以奶茶为主的时尚饮品就如同音乐一样象征着青春、魅力、潮流，在年轻人的生活圈里成为休闲饮品主流。阿萨姆奶茶就像是欢乐的传递者，它丰富的层次、顺滑香醇的奶香总能激起年轻人对快乐的感受。在大学生涯中，阿萨姆奶茶就像快乐的因子，让你的学生时代充满阳光以及奋斗时激情澎湃的心理感受。作为统一旗下一款经典的休闲饮品，不仅在广告上让人们所熟悉，生活中阿萨姆的影子也随处可见，知名度很高。在校大学生作为青年的主力军，他们对于奶茶的接受程度直接影响着阿萨姆的市场份额，但是阿萨姆还没在校园得到很好的推广，我们综合学校的市场调研对大学生的消费进行分析，旨在加强统一阿萨姆奶茶在大学生心中的地位，树立起在奶茶饮品中的标志形象。在大学生心中提高其知名度与美誉度，提升产品形象，引导大学生的情感消费，在原有市场基础上增加市场份额。一、市场分析在龙岩学院，奶茶早已被热衷潮流的大学生所接受，并且成为生活中的一部分。在校园里面能接触到的有冲泡奶茶、瓶装奶茶，还有每个组团里面的奶茶休闲吧里的各式奶茶饮料，以及在学校周边的简易奶茶吧。这足见奶茶在大学生中的受欢迎程度。大学生喜欢流行个性化的东西，因此在校园推广的时候融入潮流时尚的元素对树立我们品牌是有很大帮助的。在龙岩学院里，学校里的领导对商业活动也不是非常排斥，这对我们的推广也很有帮助。并且在科技的高速发展的今天，手机电脑成为大学生拥有的必需品，这给我们的推广提供了极大的便利，我们可以通过在学校里面建立龙岩学院阿萨姆奶茶吧、新浪微博、腾讯微博等网络手段给阿萨姆带来不一样的校园营销环境。二、产品分析精选生长在喜马拉雅南麓阿萨姆邦的红茶，这种盛产在海平面附近的阿萨姆茶以浓稠、浓烈、麦芽香、清透鲜亮而出名。奶源特选来自北纬40度带的优质牛奶。制造工艺：采用UHT高温瞬时杀菌，最大程度的保留了产品本身的风味与营养，并使产品安全性得到保障；同时瞬时高温使各种原料风味自然融合，创造性的产生统一奶茶独有的回香。以先进的研发调和技术，将茶、奶等原料完美融合，创造层次丰富、顺滑的奶茶滋味。因为原料成本比较高，目前校园里面的阿萨姆奶茶一般都是4.0元/瓶（零售）三、竞争者产品分析优乐美奶茶最先接触的奶茶饮品，是单一的热饮，有众多口味，产品内还有附带椰果。广告者巧妙地将奶茶形象与人性化的情感转移到消费者大脑认知当中，在有效扩大其市场份额的基础上，请青年人心中超高人气歌手周杰伦为形象代言人，打出捧出手心里的挚爱为广告语，为优乐美带来更高的产品关注度。在可替代的产品中树立起不可替代的品牌理念。它还有零售及一元钱的小袋装。优乐美在在大学生心目中有一定的分量。香飘飘奶茶香飘飘奶茶被称为中国奶茶业发展最快的企业之一，销售范围覆盖很广。并且香飘飘奶茶有优乐美没有的海南风味，味道很特别，这成为消费者追求的另一个亮点。大学生在选择者两款热饮的时候除了考虑价格之外会在口味方面进行抉择。哇哈哈呦呦奶茶呦呦奶茶，是来自祁门红茶和滇红红茶的精华，融在香浓柔滑的牛奶中。浓浓的奶，香香的茶，健康好滋味，暖心又暖胃。哇哈哈在消费者心中有很高的声誉，但是这款呦呦奶茶所强调的产品亮点不是特别吸引消费者，因此市场份额不是最高，但是也占据一定市场份额。校园及学校周边的奶茶吧奶茶吧经营的奶茶口味多，并且都是现调的奶茶，冷热及糖度都可以根据自己的喜好来决定。这是我们阿萨姆奶茶最大的校园竞争对手。但是学生们在高峰期的时候买奶茶需要等待，而且饮用的过程中不能很好的携带，这是最大的不足。四、产品广告分析阿萨姆奶茶，有香港著名歌手阿sa代言。背景音乐是阿sa的歌《遇见好心情》广告里有七个镜头。镜头一：巴黎的空气里弥漫着迷离气息，表明初见此产品的心情，明亮而美妙。镜头二：周末午后，在蝴蝶包围中喝着奶茶享受着阳光，初次品味奶茶带来的顺滑感受，给人沁人心脾、怡然自得的感觉。镜头三：多层床垫上蹦跳，全是内心的欣喜若狂，感觉甜蜜来袭，抵挡不住奶茶的诱惑就像抵挡不住玫瑰花香。镜头四：一桌的美味奶茶在其中，美味势不可挡。镜头五：看着喜欢的书，就像享受奶茶，带来无限延伸的好心情。镜头六：旅行归来，男主角箱子里调出心性抱枕，爱情的甜蜜。镜头七：享受地喝着阿萨姆奶茶，这一刻就像天堂。这是阿sa的100个好心情。2012年的广告延续阿sa的100个好心情。阿萨姆奶茶的广告定位很明确：年轻人。以一个普通女孩的100中好心情为线索表述喜欢上阿萨姆奶茶的各种心情。广告引导人们追求快乐，追求好心情的欲望。间接告诉消费者产品带来的价值。广告画面唯美，运用很多手法，能深入消费者，特别是年轻人那颗充满热情躁动的心。并且代言人的明星效应与广告相得益彰，深入消费者内心。五、竞争者广告分析优乐美广告奶茶的消费群体以青年人为主，优乐美抓住青年人追赶潮流的心态邀请人气很高的周杰伦为形象代言人。广告分为三个篇章。心语篇。空气中弥漫着优乐美奶茶的香甜。原来我是奶茶啊。这样我就能把你捧在手心里。我是奶茶篇。我是你的什么？你是我心中的优乐美。这样我就能把你捧在手心。回味篇。永远有多远？只要心在跳，永远就会很远很远。你心跳蛮快的嘛。因为你是我的优乐美，这样我就能把你捧在手心。优乐美把捧在手心里的挚爱当做广告语渗透在每个广告中引起作为青年消费者心理强大的诉求。香飘飘广告香飘飘广告片抓住产品的销售，品种味道方面推出了几个广告片。销量片广告。传递出奶茶的丝滑，告知消费者是杯装的开创者，一年卖出七亿多杯可绕地球一周，连续五年中国销量领先。香飘飘早餐奶茶。奶茶就要香飘飘，推出早餐伴侣概念。列车篇。奶茶香飘飘，香飘飘奶茶。馥郁街坊篇。香飘飘我看到记忆中想象的味道，浓郁的味道。广告告知消费者香飘飘的销量巨大，口味众多，受消费者的欢迎程度，烘托出奶茶的世界，让消费者影响深刻的广告。哇哈哈呦呦奶茶哇哈哈呦呦奶茶。当经典咖啡与香浓牛奶浪漫邂逅，一口呦呦奶咖，舌尖翩翩起舞，一瓶呦呦奶茶，午后精神焕发。李恩倩篇。浓浓的奶，香香的茶。营养呦呦，健康呦呦。马苏篇。浓浓的奶，香香的茶，喝出好身材。呦呦锡兰奶茶。斯里兰卡高山红茶，新西兰醇香牛奶，奶与茶完美结融，极致醇丝般润。广告都告知消费者，奶茶是由奶与茶的结合，口感顺滑细腻醇厚，传递的是产品的信息，注重产品本身，其他感情因素比较少。学校及周边的奶茶吧学校及周边的奶茶吧主要是通过派发宣传单来推销其产品告知学生。还有是通过篇幅比较大的店铺名称来吸引学生的眼球。六、消费者分析实际型消费讲求实际理性消费仍然是目前大学生主要的消费观念。在购买奶茶时，大学生首先考虑的是价格因素其次是口感，在口感差不多的情况下同学们可能会选择比较优惠的产品。从众型消费在学生中难免会存在着一些由从众心理引发的消费。大学生的我们，热情奔放、思想活跃、富于幻想、喜欢冒险，喜欢追从。这些特点反映在消费心理上，就是追求时尚和新颖，喜欢购买一些新的产品，尝试新的生活。在购买奶茶的过程中也会因为一起的同伴购买奶茶而引发他也想一起够购买的心态。这也从侧面体现出大学生盲目从众的消费特征。攀比型消费大学生消费的时候存在攀比性。奶茶作为快速消费品价格在学生的消费能力之内，除了考虑口感外很多人会选择贵的，在一定程度上形成攀比。求异型消费大学生正处在表观自我和体现个性青春时期，自我意识日益加强，追求独立自主，做事情都力图表现出自我个性。在消费行为上，会购买一些具有特色的商品，体现自己的个性特征。因我们的奶茶在一定程度上得突出我们奶茶的特色，吸引消费者想要购买的欲望。品牌型消费在大学校园中名牌对大学生的吸引力很大，在大学生的心目中，品牌既是一种质量的保证，也是一种品味的象征。阿萨姆奶茶作为统一奶茶的产品之一，在消费者心中也具有一定的品牌分量，冲动型消费作为一名学生，一瓶奶茶的价格不低但也不高，消费者能随时得到。因此在购买的时候很多学生可能看到奶茶又想喝奶茶的时候就会顺手购买，这就属于冲动型购买，没经过很多思考就顺手购买的产品。七、Swot分析Strengths(优势)内部Weakness（劣势）内部阿萨姆奶茶本身口感好，热量低是爱美学生的首选。统一奶茶知名度高,对学生来说是可信赖的产品。包装精美，迎合时尚潮流，吸引大学生目光。方便上课饮用及携带。统一企业奶茶产品多，奶茶在所有产品线中的知名度不是最高，市场份额不高。没有强大的广告效应，宣传力度不够。产品的包装单一，学校里不能满足热饮需要。Opportunity（机会）外部Threats（威胁）外部奶茶市场饱和不高，有机会成为奶茶领导者。大学生消费趋向健康时尚，可以打造健康时尚奶饮品。学校可以安放自动饮料机方便同学购买。竞争品多，产品层次多样，参差不齐。口感品质趋于同质化，缺少与竞争者不同的突出特色。八、广告目标通过swot分析，我们了解到奶茶在龙岩学院的市场很大，所以广告需要针对在校大学生，深入学生心里。阿萨姆奶茶的优势在于市场大，口感好，可以缓解油腻，对身体有益，并且包装易于携带和饮用，代言人是阿sa是时尚潮流的代表，那么就该对大学生传播其优势特点，并且在包装上树立起自己独特的标志。阿萨姆奶茶，，精选来自喜马拉雅山麓的正宗印度阿萨姆红茶及来自新西兰的优质牛奶，将其文化本身作为一个有吸引力的话题，引起作为有文化大学生的突破点，让他们在享受奶茶的同时，在心里体验到外国风情加以熏陶。在消费者心中树立起，阿萨姆奶茶不仅是饮品更是一种文化。主要目标是让大学生群体购买阿萨姆奶茶，让学生觉得这个产品物有所值，建立对阿萨姆奶茶的品牌忠诚度，并推荐给身边的好朋友同学，提高美誉度，扩大市场份额，根据校园环境，我们需要设计出能让学院的每个学生都可以看到阿萨姆奶茶的广告，致力于贴近校园生活，深入每个同学内心。九、产品定位策划阿萨姆奶茶奶茶的定位清晰明确，就是年轻消费群体。通过阿sa的广告传递出普通青年在成长过程中对快乐的一种体验，就像在品尝阿萨姆奶茶的每个时期，从遇见到想念到享受阿萨姆过程中的每个瞬间。这个广告意境深远和符合消费者对广告的诉求，但是不足的是视频广告内容传递出的产品信息消费者不是很明确，不是很清楚这个广告在告诉消费者什么。在龙岩学院大学生消费群体里，要抓住学生对产品诉求点来对广告进行定位。要把阿萨姆奶茶塑造成为营养健康、时尚休闲的饮品形象，就需要重新加深产品在大学生心中的青春积极向上的品牌形象，并且产品要贴近同学们生活的点滴，能唤起同学们共鸣并产生购买热情。广告对象的确定广告的对象是年轻、充满活力的龙岩学院大学生，他们能接受新鲜事物，并且有一定的消费能力。十、广告表现策划（一）广告的主题以青春、成长、体验为这次校园推广的主题（二）广告创意确定镜头一：阿萨姆奶茶青春篇主题我的青春我做主，就是爱你，阿萨姆奶茶。刚刚进入大学校园的莘莘学子，怀揣着理想轻快地走进大学校园。传递出当代的大学生是充满个性有自己主见的青年人。整个主题清新爽朗。镜头二：阿萨姆奶茶成长篇主题一路有你，有阿萨姆奶茶。成长道路就像一道彩虹，来自同学的友谊，家庭的温暖，老师的关怀，人生道路上的良师益友就像阿萨姆奶茶，香浓顺滑，暖人心。传递出阿萨姆奶茶就像成长道路上的快乐因子，一路有你一路有欢乐。整个主题充满励志积极向上。镜头三:阿萨姆奶茶体验篇主题青春滋味，你我体会，阿萨姆奶茶。大学生活充满了甜蜜的幻想，年轻帅气的学长，露着酒窝笑起来甜甜的学妹。传递出青春期的懵懂，各种感受在阿萨姆奶茶的香浓味道里充满了甜蜜。整个主题烘托出青春充满活力的味道。（三）广告媒介的选择举办一场以阿萨姆奶茶为主题的晚会，参与人员为在校大学生以此吸引学生的眼球。可以借鉴优乐美、香飘飘、呦呦奶茶等竞争对手的广告产品再结合自己奶茶本身，给阿萨姆奶茶打造几条属于阿萨姆校园行的创意广告。把广告的主题深入到每个创意当中。设计与三个镜头故事相同的宣传海报，形成强烈的视觉冲击力让阿萨姆的形象深入人心。通过学校的宣传组织传递到同学手中。加深同学的印象提升阿萨姆奶茶的形象。将三个镜头拍下来上传龙岩学院阿萨姆奶茶吧，新浪微博、腾讯微博方便同学们查看，以及让其他消费者一起分享阿萨姆的广告。在学校食堂、图书馆、教室、实验室等地方贴上有阿萨姆奶茶logo的公益标语，让阿萨姆的标志随处可见。凭借反复记忆，加深每个同学对阿萨姆的印象，显示统一企业的实力，及热心公益事业。十一、产品营销策略大学生都参与到阿萨姆的活动，拉近阿萨姆奶茶与同学间的距离。首先是在学校里面发起寻找阿萨姆奶茶的男女主角活动。由大家一起寻找属于阿萨姆奶茶的主题曲，跟大家一起建立属于他们跟阿萨姆奶茶之间的故事。就算阿萨姆活动结束之后，当他们再拿起阿萨姆奶茶的时候他们对阿萨姆的感情还是跟别的奶茶不一样，建立起学生与阿萨姆之间特别的情感纽带。以优质的服务来赢得学生对阿萨姆奶茶的青睐。可以通过让勤工俭学的学生兼职来完成每次促销活动。这样不仅可以节省产