网络舆论引导艺术研究

 图书在版编目（CIP）数据

 网络舆论的引导艺术研究/逯萍著.--北京:新

华出版社,2022.4

 ISBN978-7-5166-6248-9

 Ⅰ.①网…Ⅱ.①逯…Ⅲ.①互联网络－舆论－研究

Ⅳ.①G219

 中国版本图书馆CIP数据核字(2022)第063659号

网络舆论的引导艺术研究

作  者：逯 萍

责任编辑：齐泓鑫封面设计：贺 迪

出版发行：新华出版社

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印  刷：河北盛世彩捷印刷有限公司

成品尺寸：170mm×240mm，1/16

印  张：12.75字  数：210千字

版  次：2022年4月第一版印  次：2022年4月第一次印刷

书  号：ISBN978-7-5166-6248-9

定  价：42.00元

版权专有，侵权必究。如有印装问题，请联系/p>

目录

第一章 网络舆论发生机制………1

第一节 影响网络舆论发生机制的社会环境分析…………2

第二节 网民参与行为与参与心理分析……9

第三节 网络舆论焦点事件形成过程………16

第四节 信息生态新格局下网络舆论发生机制……………25

第二章 网络舆论波…………31

第一节 网络舆论波的理论框架……………32

第二节 网络舆论波的类型划分……………39

第三节 网络舆论波的议题演化……………43

第四节 网络舆论波的传播动力……………47

第三章 网络舆论引导艺术……………………54

第一节 中国已进入网络政治时代…………55

第二节 网络政治大潮席卷全球……………67

第三节 通往网络强国的必由之路…………70

第四节 世界各国面临的共同议题…………82

第四章 网络舆论引导规律……………………90

第一节 网络编辑对网络舆论形成的影响…………………91

1

网络舆论的引导艺术研究

第二节 新闻跟帖的意见表达及影响因素分析……………99

第三节 网络评论的规范与舆论引导……112

第四节 网络意见领袖在舆论形成与引导中的作用……127

第五章 网络舆论引导法律规制……………133

第一节 网络舆论引导法制建设………134

第二节 法律的适用性与普用性………143

第三节 网络监督权………165

第四节 加强网络法治建设………………182

参考文献…………196

2

第一章

网络舆论发生机制

网络舆论的引导艺术研究

第一节 影响网络舆论发生机制的社会环境分析

一、网络舆论与我国社会转型风险

改革开放40多年来，我国社会处于转型时期，社会面临与日俱增的风险

和压力。网络舆论受到人们的关注与热捧，其实依存于社会转型期我国的社

会大环境。

网络舆论是舆论主体与网络环境、社会环境相互作用的必然结果，是社

会运动与社会冲突的在虚拟世界中的必然表达形式。关于网络舆论形成的背

景，从我国社会结构特征着手分析，具体在于探析中国社会转型风险对网络

舆论产生的作用机制。

（一）社会转型和社会转型风险

对于“社会转型”的解读，引用社会学学者的观点：一是体制转型，是

指从计划经济体制向市场经济体制的转变；二是社会结构变动，是指一种整

体的和全面的结构状态过渡，而不仅仅是某些单项发展指标的实现；三是社

会形态变迁，即指中国社会从传统社会向现代社会、从农业社会向工业社

会、从封闭性社会向开放性社会的社会变迁和发展。

社会转型风险是在社会转型过程中由于社会治理能力的提升滞后于社会

变化而产生社会损失的可能性。社会转型风险包含：社会紧张，市场经济催

发的竞争意识和趋利意识；社会不安全，由于传统社会安全保障机制不再发

生作用，导致人们发生财产损失或人身伤害的可能性增加；社会脆弱，指容

易受伤害的程度。

2

第一章 网络舆论发生机制

中国在推进工业化、城镇化和全球化取得巨大进步的同时，也步入了现

代风险社会。按照社会学者的观点：2000年以后中国就开始进入风险社会。

一方面是自然风险增加，包括SARS、汶川地震、新冠肺炎等；另一方面社

会风险事件增多。中国的社会风险随着改革开放的深入在不断提高。20世纪

八九十年代的改革基本属于“帕累托改进”，也就是“增量改革”，也就是

普惠型改革，大家都能够得到好处，只是利益多寡不同，因此社会矛盾比较

少。比如：联产承包、全民下海、义务教育、取消农业税等。90年代后期开

始的一些改革进入深水区，一部分人的利益受损，另一部分人受益很大，如

国企改革、征地拆迁、到近年来的环保整治，使得一部分社会群体成为利益

受损者。本来应该采取措施“损有余以补不足”，但是做得远远不够，导致社

会矛盾日益加剧。我们不像其他一些国家是因为政治诉求、宗教矛盾，也不

是价值之争、理想之争，老百姓为什么端起碗来吃肉，放下碗去骂娘，就是

因为他觉得很多人不仅吃肉还在吃海参，而且那些海参是用他碗里的肉换来

的。习近平总书记指出：“改革往往都是从易到难。我们的改革要更加注重

系统性、整体性、协同性，敢于涉深水区、啃硬骨头。我们要以勇于自我革

命的气魄、坚忍不拔的毅力推进改革，敢于向积存多年的顽瘴痼疾开刀，敢

于触及深层次利益关系和矛盾，坚决冲破思想观念束缚，坚决破除利益固化

藩篱，坚决清除妨碍社会生产力发展的体制机制障碍。”（在纪念中国共产党

成立95周年大会上的讲话）但是有一点我们引以为豪的，那就是人民群众在

政治上对党委政府是认同的。2016年10月英国益普索公司在世界主要国家做

的民调显示：中国90%的人认为自己的国家走在正确的道路上，相比之下，

德国只有31%。美国皮尤研究中心做的跨国民调显示：对于自己国家发展方

向的满意度，中国人86%，美国人23%。

但是，应该引起我们关注的是：中国开始加速进入社会转型期。国内外

的经验表明，社会转型过程中的各种风险不断增加。社会学中的奈格尔现

象：起初人们对开始增加的不平等现象是可以容忍的，这如同在隧道里发生

了塞车现象，如果抱有希望的人总不能获得前进的机会，或社会资源分配不

断优惠于获利多的阶级和阶层，那么容忍将消失，人们将反对现行的社会经

3

网络舆论的引导艺术研究

济秩序。另外J型理论：当经历一段长时间的经济繁荣后，经济忽然出现下

滑，人民的生活水准将持续下滑。人民在经历了一个长时期的期望上升后，

面对一个短时期的明显反转，期望与满意之间的距离迅速扩大。当实际发展

状态和人民期望之间的矛盾达到某一个极限变得无法忍受时，挫折就会被集

中归结于政府，此时暴力革命就极有可能会爆发。

而亚当·斯密在《道德情操论》中指出：如果一个社会的经济发展成果

不能真正分流到大众手中，那么它在道义上将是不得人心的，而且是有风险

的，因为它注定要威胁社会稳定。

社会转型可以从社会结构的视角来谈。社会结构是一个国家或地区占有

一定资源和机会的社会成员的组织方式和关系格局，是分析社会建设的重要

理论视角。中国社科院曾经有个论断：社会结构加速转型但严重滞后于经济

结构，引发各种结构性挑战，要求加强民生建设。前中国社会科学院院长陆

学艺提出：当前中国社会结构变迁严重滞后于经济结构，相差约15年。

一个国家在现代化的前期和中期，最重要的结构当然是经济结构，但是

到了中后期尤其是后期，它的社会结构和经济结构一样重要，某种意义上来

看可能更加重要。在现代化的中后期，如果积累的财富总量很大，但是分配

失衡，贫富差距悬殊，那么主流社会群体一定不会满意，包括农民、工人、

个体户、白领他们都没有获得感、安全感和幸福感，社会不会稳定的。

社会结构滞后表现在如下方面：社会财富结构、阶层结构、社会心理 

结构。

财富结构配置相对失衡。从财富配置结构来看，社会财富分配相对失

衡，贫富差距较大。中国持续40年的经济高速增长，使中国从一个人均国民

生产总值381美元（1978年）的贫困的低收入国家，走到人均国内生产总值

100500美元（2020年），迈入了中等偏低收入国家的门槛。这种经济增长，

改善了几乎所有人的生活和福利，而并不是只惠及少数人。这40年以来，我

国无论是城里人还是村里人，日子都是一天比一天好，生活质量显著提升，

这是不争的历史事实。用大家比较熟悉的恩格尔系数来衡量：按照国际通行

标准，恩格尔系数在20%~30%之间，就是处于比较富足的状态，20%以下为

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第一章 网络舆论发生机制

极其富裕。1978年，城市的恩格尔系数是57%，农村是67%；现在城乡居民合

在一起是28%。也就是说咱们中国人现在平均下来，每挣100块钱只有28块钱

是用来维持生存的，剩下72块钱他要干别的事情，这是非常了不起的成绩。

但是，中国居民收入的基尼系数也已由改革开放前的0.16上升到目前的0.47。

总体来看，我国中等收入群体还是占比太少。

习近平总书记指出：治理之道，莫在于安民；安民之道，莫在于察其疾

苦。现在人民群众最关心的就是贫富差距较大的问题，十九大报告正式的说

法是“较大”，有人说不是较大而是悬殊。如果这种差距持续发展，可能会

带来两个现象：第一个现象叫风险累加。第二个现象叫风险传递。而这两个

现象会让我们的社会风险越来越大。首先是风险累加。同样一个风险来临的

时候，对于穷人来说风险会扩大，对于富人来说风险会缩小。比如同样一个

病，比较重的病，对于富人来说可能就是休息两个月就治好了，对于穷人来

说有可能倾家荡产，不仅没治好还欠了一屁股债。其次是代际传递。即父母

的地位开始传递给子女，中国过去有一句古话：“农之子恒为农，商之子恒

为商，工之子恒为工。”社科院的CSS调查也表明我们有阶层复制的迹象。社

会阶层复制现象出现，意味着一个人能改变自己的阶级状况的机会比较小，

他的下一代的机会就更小了，这是一个非常严重的社会问题。

阶层结构分化趋于定型。社会结构定型化就是贫富开始落实到个人头

上，贫富的差距开始固化为一种社会结构。在80年代其实就已经开始出现贫

富差距，但是那个时候贫富差距变化得很快；但是90年代中期之后就不同

了，贫富差距有开始固定的趋向，这就是社会结构开始定型化。

如果出现了以下三个标志，我们就可以认为社会定型化已经形成：

第一，阶层之间的边界形成。80年代时虽然存在贫富差距，但是很难看

到清晰的社会阶层，更谈不上阶层和阶层之间有明显的边界。但是，90年

代中期之后边界开始形成，说得简单一些就是人们不再住在一起。暂且不

说城乡之分，现在有一些大中城市，开始出现穷人区、富人区，这个穷和

富的边界越来越明显。这就会出现这样的情况：公共设施包括教育等优势资

源都开始集中到富人区，而穷人区的资源会越来越差。富人们拥有的公共

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网络舆论的引导艺术研究

设施、教育资源都很好，那么富人的子女也容易成为富人，成为上层阶级。

穷人拥有的公共设施、教育资源都很差，他们的子女很就可能又处于社会 

底层。

第二，内部认同开始形成。内部认同就是“你们”和“我们”的感觉，

80年代即使有穷人和富人，但是人们更多的是把他们当作一个个体。但是现

在不同的阶层已经开始有了“我们”“你们”这种意识，这种意识一产生就

会引发更复杂的社会问题，就有可能会形成阶层之间情绪的对立。

第三，阶层之间的流动开始减缓。阶层流动主要不是指人们在地域上的

流动而是指人们在地位上的变化。例如，80年代到90年代初期，很多人“下

海”或是考上大学或可改变自己的社会地位。那时候人的地位变化是非常快

的。而最近这些年地位变化开始越来越慢，社会当中各行业的门槛越来越

高了。上大学现在不是件难事，但是优质的教育资源在底层社会分布极不均

衡。“我国高等教育公平问题研究”课题研究表明，清华、北大农村的生源

只占到10%。因此，40多年来，国家的转型在继续，但底层个体命运的转型，

却在逐渐陷入停顿。“人要光是穷的话还不可怕，最怕的是他没有希望”，如

果社会下层阶级想改变自己的地位，提升自己地位的希望已经越来越渺茫。

这样会使得一部分群体处于绝望的状态，那么这个社会就会处于风险之中。

社会结构的定型化意味着什么呢？意味着利益格局的固化，固化就是不

容易打破，这意味着下一步改革形成共识的困难程度。

社会心理结构出现负面社会情绪。习近平总书记指出：在我国现有发展

水平上，社会上还存有大量有违公平正义的现象。老百姓自古就有“不患寡

而患不均”的观念，公平意识、民主意识、权利意识也在不断地增强。但是

他没有说法治意识也在不断上升，人们的担当意识也没有积淀下来。所以有

一部分人获得感不是那么强。比如，屌丝心理，我就3套房子，人家还有30

套的呢！我的退休金是涨了，可是比起我那个体制内的同学还差不少！

当前整个社会心理结构比较负面，老百姓的普遍心理特征是：主观认同

明显低于客观地位。大家都认为自己处于底层，主观认同感很弱，相对剥夺

感比较明显。于是，大家就会仇官仇富。比如，要是一辆小QQ撞了人，可

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第一章 网络舆论发生机制

能没人理；但如果是宝马，那就坏了，网上会说：富人有什么了不起，怎么

能撞人！但如果被撞的那个人是某某局长，大家会说：当官的也不是什么好

东西，撞死活该！没有一个会问：谁违反交通规则了。

社会一旦心理负面，就意味着社会信念缺失。公众的社会信念始终是网

络舆论产生的心理根源，舆论产生的可能性取决于：从社会现实到社会信念

的转化；社会信念到个人意见表达行为的转化。许多原本严重的社会问题却

从来没有能够成为公众讨论的话题，甚至没有被人们所察觉。当社会现象和

问题不断刺激社会信念时，人的心理就会越来越感到压抑和紧张，到达一定

程度时，压抑和紧张就必须释放出来。社会信念指向社会事件的行为可以

有许多种，在网络舆论中就是意见表达行为。网络媒体为这一转化提供了场

所，是生活在现实社会中的网民在互联网上的一种心理释放。

基于此提出假设：我国网络舆论的形成受到社会转型的直接作用和影

响，社会转型风险越大，则发生的重大网络舆论事件越多。

（二）作为现实社会镜像的网络舆论

网络舆论和现实社会中各种矛盾相互联系相互作用，已经日益表现为我

国社会转型的镜像。这种社会镜像关系主要表现在如下方面：

1.多元化的社会转型风险

因为我国面临的社会转型是浓缩的、急剧的，也是多向度的，因此带来

的社会转型风险也是多元化、多向度的。从近年来的重大网络舆论事件比较

来看，网络舆论产生的数量与社会转型风险密切相关，当社会转型风险越大

时发生重大网络舆论事件的数量就会越多。

2.社会转型风险侧重于经济领域和社会领域

网络舆论往往发端于经济领域和社会领域出现的矛盾和问题。譬如：劳

资纠纷、贫困率、基尼系数、社会治安、离婚率等。而政治领域风险主要表

现为：干部渎职侵权大案要案数越多，网络舆论事件数越多。当前，随着舆

论发生端进一步由经济领域推进到政治领域，可以预见政治转型风险与网络

舆论事件之间的关联会越来越明显。

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网络舆论的引导艺术研究

网络舆论的发生一般说来是公众长时间以来累积的社会情绪和社会信念

表现于社会事件的行动，也是中国社会在转型期社会“分裂”的具体体现，

具体而言是上层阶层与底层阶层之间的矛盾的表现。舆论引导必须做，但从

根本来讲，更加需要从现实社会中着眼于减少在经济领域、社会领域和政治

领域付出的社会转型代价，解决各种社会矛盾，弥合社会阶层之间的社会关

系。

二、社会蔓延的不信任心态

1.不信任的社会心态

社会心态，指一段时间内弥散在整个社会或社会群体的宏观社会心境状

态，是整个社会的情绪基调和社会价值的综合体现。社会心态影响社会群体

的心理、认知、行为等各个层次。从心理学角度看，社会心态由个体心态叠

加而成，并会产生新的特征和新的属性。社会心态是在特定时间，在社会成

员之间由经济、社会等现实因素相互作用形成的并且不断发展、变化的心理

状态。社会心态是整个社会的情绪基调、社会共识和社会价值观的总和。

不信任的社会心态与信任的社会心态是相对的。“信”是我国优秀的文

化传统，我国儒家有“仁义礼智信”的道德遵循。不信任从本质上来说是一

方确认另一方在交往关系中不能实现或满足己方的利益。不信任的社会心态

会增加人们对周围环境的不确定性，从而影响社会稳定。从政府角度来看，

不信任的社会心态会增加社会治理的成本。比如“仇官”心态，是指公众长

期积累的对官员的不满和不信任的一种社会心态。

2.网络表达

互联网已经成为人们最重要的沟通渠道，沟通方式的改变也影响了人们

的生活方式。网络表达的具体内容包括在网络空间中呈现的文本、网名等ID

身份的设计以及相关辅助层面的呈现等。凡是积极参与了讨论、发帖较多

的成员都可以称为积极参与者，积极参与者中又可以分为“精英型”“实力

型”“活跃型”“热情型”。关于网络表达的主体已有群体与个体理论、普通

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第一章 网络舆论发生机制

民众与意见领袖理论、现实社会与虚拟社会理论等相关研究。在网络表达的

特点方面，网民在进行网络表达时，网络表达会出现非理性化的倾向。

互联网给公众展现了一个全新的时代，网络舆论成为社会心态和情绪的

“晴雨表”。网络表达是现实利益诉求在网络空间的能动性映射。网络表达与

社会心态是一种相互作用的互动关系：在网络社会中，网络表达就是公众社

会心态的物质表现，而社会心态会反作用于公众的网络表达。

第二节 网民参与行为与参与心理分析

一、我国网民的网络参与行为和心理

（一）网络参与行为和心理概述

1.网络参与行为

网络参与行为是指网民关注各种社会现象，并在网络空间自由表达或传

播自己的观点。目前，学界对网民参与行为的研究大多从综合视角出发。在

尚不多见的相关研究中，有学者将网络参与划分为三类：积极发帖行为、一

般发帖行为和潜水行为。关于参与动因，有研究将其分为三类：直接利益

型、间接利益型和情绪型。

2.网民参与心理

根据美国现代心理学的主要流派——行为主义心理学中的新行为主义理

论，有学者对有关网民心理进行整理归纳，从而梳理出四个最典型的参与心

理，即从众心理、好奇心理、娱乐心理、获得认同心理。

（1）从众心理

从众是指个体在社会群体压力下，放弃本来已形成的观点，从而趋于与

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网络舆论的引导艺术研究

大多数人一致意见的行为。从众心理指个人受到外界人群行为的影响，在自

己的认识上表现出符合于大多数人的心理方式。从众心理是“群体精神统一

性的心理学现象”。社会舆论的形成往往是从众心理作用下的最终结果。

（2）好奇心理

好奇心理表现为探究事件真相的行为。如果人们的好奇心得不到满足，

他们就会主动寻找信息并使其出现在心理空间。而第一次出现的并在短时间

内不断改变的事物极易触动人们的认知并使其产生强大吸引力。在互联网产

生之前，信息是通过传统媒体进行单一传递，信息接收者只能被动接受，他

们的主观能动性被传播方式和渠道限制。而互联网的普及改变了原来的信息

传播方式，在互联网上，信息被迅速更新、意见多元立体，而且每个人都可

以是信息的制作者和提供者，这些特点都为满足好奇心理带来了极大空间。

尤其对年轻人来说，因为他们有很强的敏感性，而且对新生事物有较高的觉

察度，所以他们有更加强烈的意愿通过网络来满足自己的好奇心理。

（3）娱乐心理

娱乐心理就是将参与网络舆论事件其中作为一种娱乐方式或者情感宣泄

的出口。人的人格结构分为本我、自我和超我三个部分。本我是人格结构中

最原始的部分，比如，性冲动和侵犯冲动；自我是在社会环境中产生的；处

于自我和超我之间，是一种“理想我”或“道德我”。受到“自我”和“超

我”的压制，“本我”被压制到一个限度后一定会寻找释放的渠道和出口。

人们在现代社会越来越大的社会压力下，一直被压制的“本我”更加要寻

找释放的渠道。今天，有些低俗的信息正因为适应了人们这种追求发泄的欲

望，因而被广泛传播并被人们接受。网络恶搞、网络狂欢这些新生的网络现

象，正是体现人们要释放“本我”的娱乐化心理。

（4）获得认同心理

社会性是人的本质属性，人的社会性不仅表现在要与他人进行物质交往

以获得资源流通，还表现在要与他人进行精神交往以获得相互认同。马克思

指出人们精神交往的同质要求，这种要求既贯穿于人们进行交往的整个过

程，也是交往开始所必需的心理前提。

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第一章 网络舆论发生机制

马斯洛提出需要的五层次说：生理、安全、归属、被尊重和自我实现需

要。认同心理来源于人的自我实现需要。自我实现需要是人类特有的心理需

求，是每个人最高层次的追求和目标。但是在现实社会中，人们在广泛的交

往过程中并不一定充分获得认同。而在网络空间，人们可以逃离现实社会环

境的限制，他们不用再受制于外在的交往情境，从而从最大范围中寻找可以

对其产生认同的人或群体进行交流。所以，人们在网络空间中更容易获得交

流的快乐和由其他人的认同所给予的满足感。

（二）大学生网民参与行为和心理的关联性

1.潜水型大学生网民并非更为从众

娱乐心理其实是潜水型参与过程中最重要的心理因素，大学生网民中潜

水型参与者中的更多人其实是通过网络空间进行休闲娱乐的。据调查，有

68.7%的大学生在网络舆论事件中选择“潜水”，而相对于那些积极参与者，

他们的从众心理并不是更加明显。

2.获得认同心理是影响网民参与度的重要因素

获得认同是希望获取他人关注、青睐或者认可的心理。获得认同是更大

的影响网民参与度的因素。大学生作为未来的精英后备力量，有着较强的自

我认知，因而在网络舆论事件的表达中更加渴望获得社会上其他人的赞同。

我们将获得认同心理作为自变量，将表达次数、主动性和持续性分别作为因

变量，最终得到的结论是：获得认同心理和表达次数、表达持续性呈正比例

关系。

3.从众心理与网民参与度负相关

大学生网民参与网络舆论表达，无论是潜水还是积极表达，其从众心理

表现都不甚显著。在影响网民参与度的所有因素中，从众心理标准回归系数

为-0.2745。而在网络舆论的表达过程中积极程度越高的大学生，其实其理性

程度就会越高。

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网络舆论的引导艺术研究

二、作为理性计划行为的网络参与

（一）理论基础：计划行为理论

计划行为理论是用来预测和了解人类行为的著名理论，是由美国学者伊

塞克·艾奇森提出，该理论主要用来预测和了解人类的行为。主要观点是：

行为意向受行为态度、主观规范和知觉行为控制的影响，重要他人支持性越

强、知觉行为控制越强。其中个人行为态度是指个人对于采取某一行为的态

度；个人主观规范是指个人所感知到的采取该行为将带来的社会压力；个人

的知觉行为控制是指个人所感知到的采取该行为的难易程度。

计划行为理论业已被应用到各种社会行为的研究中，学者们采用了计划

行为理论来验证人们的行为意向与现实行为之间的关系。在我国，关于计划

行为理论的研究涉及性行为、休闲活动及通信等方面。

（二）网络表达型参与意愿的影响因素

1.大学生网民网络表达态度正向作用于其未来的表达意愿

大学生网民现时网络表达的态度，往往作用于他们未来的网络表达行

为。如果他们网络表达的态度较为正面，那么他们未来的网络表达行为也将

较为正面。网络表达取得的影响力促使他们认识到网络表达行为的正向作

用，从而推动事件发展并且促进言论自由。

2.感知表达行为流行性是对未来网络表达意愿影响最大的因素

当感知表达行为的流行性，大学生在进入社会以后进行网络表达的可能

性就会越大。大学生作为未来的精英群体，在接触媒介的过程中往往表现出

的动机结构会更加富于理性。环境对大学生网民影响更大，表达行为的流行

性会增强其在未来网络表达意愿。目前，绝大多数大学生都使用过社交网站。

3.对表达的自我效能感会影响未来的网络表达意愿

大学生在知觉行为控制维度中对表达行为的自我效能感会影响其在未来

的网络表达意愿。大学生群体对自我表达能力比一般人群更加自信，尤其人

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第一章 网络舆论发生机制

文社科类学生，他们的自我效能感为正值。大学生的自我表达效能感越明

显，其未来的表达意愿越强烈。

4.资源有效性对大学生网民网络表达意愿的影响并未凸显

大学生在所有群体中互联网使用率最高，他们有大量网上畅游。但是，

资源有效性指标对于大学生在未来的表达意愿影响不大。在未将自变量进行

加权处理，直接对自变量与因变量进行线性回归分析时，“时间便利”指标

对网民未来的表达意愿影响并不显著。

5.政府对网络表达的控制对于网民未来的表达意愿影响并不显著

网络表达行为比较特殊，这种行为和消费行为或技术采纳行为不同。互

联网作为我国公民进行参与公共事务的渠道，较为符合哈贝马斯关于公共空

间的构想标准。当然，政府根据法律法规对网络表达有一定的限制。虽然，

感知政府控制变量和未来表达意愿有一定的负相关，但这种抑制影响并不 

显著。

计划行为理论中的三个自变量对网络表达意愿均有显著影响，说明网民

的网络表达是“权衡利弊”后的理性选择。

三、由“看客”转为“表达”的关键因素

（一）网民参与行为转变的影响因素述评

网民的参与行为过程中主要表现为两种角色：“看客”和“表达”。网民

网络参与行为来源于不同层面的影响因素。其中宏观层面有政治、经济、社

会等因素；中观层面有群体、社会关系等因素；微观层面有个人心理、生理

等因素。

1.自信心

影响网民网络参与行为的一个重要因素首先来源于其对自身能力的评价

积极的或消极的行为。对自身能力评价偏高的人一般比较积极，他们更加倾

向于表达；而对自身能力评价偏低的人一般比较消极，他们更加倾向于潜

水。而知识水平直接作用人对自身能力的评价，也就是自信心的重要来源。

13

网络舆论的引导艺术研究

因此，对社会知识与专业知识的掌握程度是网络行为主体实施网络表达的重

要因素。

2.个人认知

从个人的心理角度，个人认知当然会影响其对事件的参与。当事件与自

己关联密切时，个人的表达欲望就会越强烈。

3.个人生理因素

生理因素也会影响网络表达行为。性别和年龄是较为复杂的因素，当处

于不同条件下，性别和年龄因素的作用机制也不尽相同。首先，性别、年龄

对于个体在紧急状态下是否表现出冷漠行为有一定影响。但是随着年龄增

长，个体心理活动就会更加复杂，对于是否有更多利他行为，经验和认知的

影响并不十分明显。

4.他人或群体影响因素

群体对个体产生的影响根据不同情况各不相同：个人在群体压力影响下

容易导致从众行为；群体压力会产生社会助长作用；社会抑制作用，即个人

的活动效率因为群体中其他成员的影响而降低；社会惰化作用。

5.群体认同感

个人总是被社会关系所包围，一定会受到社会关系影响。每个个体如果

想要获得一个群体的认同，就必须努力做出与群体价值观、态度和行为一致

的选择，唯有如此，个体在表达自己的观点时才会更容易获得群体的认可，

而个人越容易被群体接纳。

（二）看客、推理行动理论

1.什么是“看客”

网络环境下的所谓“看客”行为就是潜水型参与行为。“看客”是指在网

络上从不公开露面、也不发表自己观点的网民，网民中大多数其实都是这样

的“看客”。

2.推理行动理论

推理行动理论是由美国学者伊塞克·艾奇森和马丁·费什贝恩提出的。

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第一章 网络舆论发生机制

这一理论指出：行为部分是由意向引起的，而意向是各种态度的复合产物。

这个理论充分地说明了动机和信息对行为的影响，认为个体倾向于按照能使

自己获得有利的结果。

网民从看客向表达的转变是行为改变，个人做出决策是在个人的态度和

对他人态度的评价基础上做出的改变。

（三）群体心理与个体心理的差异

个体心理和群体心理是截然不同的。心理学中的一个分支就是群体心理

学，群体心理学的研究结果告诉我们，两者的差别大到什么程度，就好比是

氢原子和氧原子两者相遇会产生氢二氧一一样，是完全不同的物质。说群体

心理是一种完全不同于个体心理的心理状态。那么，这两者究竟存在什么差

异呢？

第一，当我们是一个个体的时候，个性是非常不同的，智力差别也是很

大的。但是当我们作为群体中的一分子的时候，我们的个性就可能会消失，

而且群体的整体智力水平要低于其中的每个个体。这就不难解释为什么在网

民当中有非常多的精英人士，可能是教授、专家、博士，他们对一件事的判

断未必比一个普通人更强。

第二，当我们作为个体处理事情的时候，是什么在支配我们呢？我们的

理性，我们的经验。但是当我们身处一个群体当中的时候，是什么主导支配

我们呢？主要是情感，而理智基本不起作用。这就是为什么有些人受教育程

度再高，但在一个群体当中，他的理性不再发挥作用。

第三，当我们作为个体的时候，我们是独立判断的，所以得出的结论当

然差别很大；但是当我们处于一个群体当中时，一种意见会迅速地传递给其

他人，从而出现所谓的从众效应。

第四，当我们作为个体的时候，我们一般是就事论事的，即使有联想也

是有限的；但是当我们处于一个群体当中时，就会出现类似于催眠的效应，

我们非常容易受到别人的心理暗示，于是展开丰富的联想，脑补出各种各样

的情节。所以很多舆情专家在感叹：我们中国网民一旦到了热点事件当中，

15

网络舆论的引导艺术研究

就会变成想象力丰富的小说家。

这四点结合起来看，就可以解释为什么在各种舆论场中，有很多我们不

能理解的情形。比如，人们在舆论场中往往是站队的，非此即彼，很难看到

客观中立的意见；网民的讨论往往是充满火药味的，很少见到心平气和；还

有，很多舆情事件总是不断地反转、反转又反转。与这些心理特征，都有很

大的关系。群体心理大致呈现出这四个基本特征。而这四个特征恰恰也是舆

论所呈现出的特征。

第三节 网络舆论焦点事件形成过程

一、网络舆论场的特征

1.形象思维

我们总以为只有无知的人才会形象思维，而已受过高等教育的成年人都

是理性思考问题的。但是事实恐怕并非如此。其实形象思维是人们认识世界

并形成经验的主要方式，所谓舆论也是人们对事情的基本看法也是人们对这

个世界的基本憧憬。关于这一点哲学家们早已经说得很清楚，柏拉图在他著

名的《洞穴说》中曾经讲过一个小故事：我们人类社会其实好像生活在一个

地下的又黑暗又潮湿的洞穴当中，我们每个人都被绑着手脚，像是不能动弹

的囚徒，所以我们的眼睛也只能看到眼前的场景。在我们背后不远的地方

燃着一堆火，在火堆和我们之间有一些人走来走去，他们的影子通过火光投

射在我们眼前的墙壁上，我们看到那些影子，我们以为这就是世界真实的样

子。这堆火就是记录人类社会演进过程的媒介，这个媒介，也许是甲骨文或

是书籍，或是报纸、广播、电视、互联网……但无论是什么形式，有一个事

16

第一章 网络舆论发生机制

实不会变：我们对这个世界的看法，都是这个时代的媒体塑造出来的告诉我

们的。

后来，美国的舆论学之父李普曼就沿着柏拉图的洞穴说提出了虚拟环境

理论：我们社会当中其实每天都会发生各种事情，这些事情并不会都被人们

关注到，而只有一小部分会被人们知道，那就是被媒体报道的那一部分。公

众通过媒体的报道知道了这件事情，围绕这件事情展开了各种讨论，于是形

成了公众意见和他们脑中对这个世界的看法。所以李普曼说：所谓宣传，就

是“改造人们为之做出反应的那幅图像并用另一种社会模式取而代之的努

力”。根据这个对宣传的定义，好的宣传就是公众脑中对这个世界的看法恰

好就是我们希望他们产生的看法；坏的宣传就是公众脑中对这个世界的看法

和我们希望他们产生的看法恰好相反。因此宣传的目标不在于灌输理论，而

在于塑造形象。

一般把宣传分为理论宣传和新闻宣传，其实两者并不存在本质的差别，

目的都是塑造公众脑中的憧憬，只不过手段不太一样。不仅仅新闻宣传是

通过故事和画面唤起美好形象，理论宣传也是通过概念语词唤起美好的形

象，所以我们不断告诉人们什么是中国特色社会主义道路，什么是共产主义

理想，不是把老百姓培养成理论高超的哲学家，或者从概念上搞清楚它们之

间是什么关系或是理论框架是什么，而是让老百姓一听到中国特色社会主义

道路，一听到中国共产党，一听到共产主义理想这些概念，脑中所产生和唤

起的是一种美好的充满希望、充满幸福感的图景。这就是我们的理论宣传的

目的所在。习近平总书记在2018年8月的全国宣传工作会议上，把我们新形

势下的宣传思想工作任务总结为：举旗帜，聚人心，育新人，兴文化，展形

象。从这里我们可以看出新闻宣传工作最本质的内容是什么。

2.类比联想

在一个焦点事件的演进过程当中，当得到的信息不充足的时候，人们就

会脑补出种种可能。

17

网络舆论的引导艺术研究

（1）为什么人习惯联想？

我们从人类心理的本质特征来进行分析。心理学中有一个著名的学派，

叫“格式塔”心理学，“格式塔”源自德语“Gestalt”，意思是“整体”“完

形”，人的心理具有整体处理事物形象的能力，也就是当一个不完整的事物

出现在眼前的时候，人类的大脑会自动把它补全。这里有心理学中著名的两

个图，对于第一幅图大脑就会自动处理一个圆形；对于第二幅图，大脑会处

理于两个三角形叠加在一起，只不过下面的三角形有一部分被遮盖，而不会

处理为一个大三角形加上三个小三角形。为什么人类的大脑会具有这样的能

力？其哲学根源来自康德和胡塞尔，他们认为：人的大脑只能依靠直觉、先

验认识世界。这就会解释：当不完整的事物出现在面前时，人的思维会自动

将其补全与因果关联，也就是脑补，而脑补的方式就是想象。

（2）舆论场中公众的联想与哪些因素有关？

联想究竟和哪些因素有关呢？

第一是安全感。公众如果接收到一个不完整的信息，他们就会觉得不安

全，那么联想机制就会启动把信息补充完整。这恰恰是谣言传播的基本的心

理机制。谣言传播的心理机制是：R=I×A÷C。I是指信息的重要性。A是指

信息的模糊性或者叫暧昧度。C是公众对于辨别是非的能力。人们处于群体

当中时理性发挥的作用是很小的，他们的理智是很弱的。所以在这个公式里

面，I和C是不可控因素，唯有A是可控因素。A越大，谣言就会越多；而当A

为0时，谣言则会不攻自破，所以说谣言止于真相。

第二是心理定式与标签效应。人类的大脑常常会偷懒，当它面对一个从

来没有接触过的陌生的信息的时候，基本上不会去临时搭建一个认识新事物

18

第一章 网络舆论发生机制

的框架，而是搜索有没有现成的框架可以用。如果有，那么它一定要用现成

的框架，这就是心理定式。那这种心理定式或是标签效应可以辅助我们认

知，节约人际交往的成本。比如，中国传统文化中有非常多的四字成语，只

要是你说出来，不用解释，所有的中国人都能明白，所以可以大大节约我们

的交往成本。但是用得不好，也会非常麻烦，比如，在舆论场中也有很多标

签，说起官二代一定是坑爹的，说起城管一定是打人的，说起女司机一定是

很不靠谱的。当我们用这些标签去做判断的时候会轻易下结论，大家也就没

有太多耐心去仔细地搞清楚事实的真相是什么，然后就匆忙去站队。

3.情感主导

（1）舆论引导的本质在于通过影响情感而影响认知与行动

引导舆论的本质其实就是通过影响情感而去影响人们的认知，通过影响

人们的认知从而改变人们的行为。在这里，我们不妨来还原一下舆论究竟是

怎么产生的。当人们听到某个热点新闻的时候，他们真的是会客观地、全面

地来接收所有的信息吗？可能并不会。他们会带着我们先天的情感和价值的

偏见，在这样的偏见下，他们在听取事实的时候，其实是有选择地去接受，

或者说他们只愿意听到他们想听到的东西，而对于那些他们不喜欢的事实

就会自动屏蔽掉。所以在听取事实这个环节，已经过了情感的筛选。接下来

他们又带着这样的情感和价值判断对他们所接收的信息来进行一个评判：我

喜欢还是不喜欢？这是一件好事还是一件坏事？当他们评判完形成了某种形

象以后，他们把这样的看法说出来相互交流，到了这个环节才形成所说的舆

论。而对于很多事来说，人们所看到的正是这一部分。而舆论再进一步升级

就会变成行动，或者说就是群体性事件。所以要想预防群体性事件，要前移

到舆论部分，而要引导舆论，还要到冰山的下面去找最根本的部分，也就是

人的情感。所以社会学家说舆论是社会的皮肤，也就是说舆论是我们可以看

到的部分，而决定它的内容往往是我们所看不到的。所以当引导舆论，仅仅

停留在舆论的表面是不够的，而要深入人心的情感当中。这个思路如果借助

中医理论是非常容易理解的，《黄帝内经》说：肺主皮毛，当我们皮肤有病，

中医会给人们号脉，说你的气血、你的经络出现了问题。所以所谓引导舆

19

网络舆论的引导艺术研究

论，就是要引导和面对的是人心当中的种种情感。当人们看到对于某个新闻

的评论形形色色让人又好气又好笑的时候，他们恐怕不知道的是这样的评论

背后是每个人经历的不同的故事，他们经历了什么样的悲欢离合，是什么造

成了他们有这样的认识。

（2）“后真相”时代情感主导的舆论

牛津词典把“后真相”这个词收入到了2016年的年度词汇当中。后真相

就是在互联网时代特别是社交媒体时代，影响舆论最多的不是所谓客观事

实，而是情感、价值。难道在这个事实本来就非常缺的时代，事实真的不重

要了吗？事实当然重要，但是人们需要的不再是一个貌似客观全面的事实，

而是有自己情感、有自己价值立场、有温度的事实。

案例：

2018年的G7峰会，G7峰会一般都是西方盟友一年一度的大联欢，但是在

2018年特朗普说是要向盟友国家征收比较高的关税，所以当天会议现场气氛

是比较紧张的。事后各国媒体所发出的报道图片很有意思：美国白宫官网所

发的图片，整幅图片当中特朗普的脸是黑的，这就隐喻了当天他的处境，是

处在阴云密布之中的，但是特朗普仍然处在视觉中心位置，也就是说：无论

你们怎么为难美国，谁是世界老大一看便知。法国总统马克龙在他的个人社

交媒体放的图，视觉的中心是马克龙，光线和构图已经改了，传递的信息也

发生了变化：欧盟在法国的领导下在和美国交战。第三张是东道主加拿大拍

摄的，在图片中，加拿大总理和特朗普是挨得非常近的，而且他的位置是远

远高于其他人的，大概意思是无论你们之间怎么争吵，一切尽在我的掌控之

中。德国媒体拍摄的会议图片，则被大家称为超现实图画的杰作，从德国媒

体拍摄的图片可以看出，无论是光线还是她的衣服还是位置，默克尔是处于

最为华丽和高光的地带，而她的身体语言是咄咄逼人的，把特朗普逼到了一

个角落里，从这个角度看过去，完全看不到法国人在哪里。透露出的信息变

成了“说什么，你说谁是欧盟的领导？”还有一张是日本媒体发的图片，在

这个图片中，虽然日本首相是在图的正中间，但是小弟对老大恭恭敬敬的态

度还是从来不敢有任何变化的。

20

第一章 网络舆论发生机制

以上图片既不是假的也不是P出来的，而是拍摄的角度和处理的方式不

一样，每张图片都在诉说着客观事实，但不同的是表达的是谁的事实谁的真

相。所以在后真相时代，无论是政府还是主流媒体，都要学会用专业的语言

去处理有我们的情感、我们的价值、我们立场、我的温度的事实。

（3）情感圈层效应

充满不同情感的人群分布在哪里呢？在传媒时代，一张报纸、一个电视

台可以面向所有的公众喊话，但是今天的人们已经被分散到不同的平台上，

分散在不同的APP当中，形成一个又一个圈层，而圈层内部的人大家交流得

火热，分享共同的情感共同的价值，但是不同的圈子之间分享沟通却是比较

难的事情。这些圈子的形成从技术的角度来看：

第一个因素，媒体选择的路径依赖。理论上人们有无穷多的媒体可以

看，有无穷多的平台可以上，但是恐怕每天都会打开看的APP不会多于三个，

每天都会浏览的公众号可以也就不会超过十个。久而久之，经常浏览的APP

和公众号会成为人们解读和看待这个世界的窗口，但是每个人的窗口都是不

一样的。所以人们对于这个世界的看法往往是由我们自己所选择的媒体平台

来给我们塑造出来的。

第二个因素，网络社群抱团取暖。人体加入了微信群或者论坛，这是他

们根据自己的兴趣选择的结果，具有相同兴趣的人在一起时间长了，其他人

根本不知道你们在说什么想什么。

第三个因素，算法推送，信息获取结构性缺陷。算法就是APP会根据你

的喜好推送。抖音在刚刚上的时候有一句口号：让我的客户永远看不到他不

喜欢看的东西。表面上看，我的手机上有今日头条，你的手机上也有今日头

条，但是我的头条和你的头条可能是完全不一样的，我的头条上可能是教

育、文化、时尚，而你的头条上可能是军事、财经、时政。也就是说每个人

被锁在了一个又一个由自己的兴趣所构建的圈层里面。如何深入这些圈层里

面对这些受众分别引导，这是今天很重要的问题。但是不管如何要在感情上

真的贴近群众。

21

网络舆论的引导艺术研究

4.从众倾向

德国传播学家诺依曼通过大量实证研究得出一个规律——“沉默的螺旋”：

每个人在人群当中发言的时候，都会提前感知一下别人的态度。如果这个观

点说出来大家都会赞成，那就勇敢地说出来；如果大家都反对甚至骂我，就

会沉默不言。结果就是，多数人的意见会越来越大，甚至有可能成为唯一的

意见；而少数人的意见会越来越小，最后成为螺旋沉默的底端，最后趋于 

消失。

社会学家告诉我们这个规律是由人的本质特征所决定的，人是社会的动

物，所以人对于被群体孤立、嘲笑、谩骂、批评是无法忍受甚至是致命的，

所以宁可忍受错误，也不愿在人群中被孤立。因为这个，托克维尔在《论美

国的民主》讲：在美国，所谓的公众意见并不意味着这个意见本身有多么高

明、多么让人叹服，而只是人多势众，形成了一种压力，少数人在这种巨大

的压力之下不得不妥协和接受。他把这种现象称为“多数人的暴政”。

可能我们有些人会觉得自己非常有个性，绝对不会从众。洛克曾经有一

句名言：十万个人中也未尽有一个人，这个人可以无视人群的孤立和嘲讽。

所以每个人都很难抵制这种从众的倾向。

其实这种从众倾向显示出的是双重倾向。首先在托克维尔所说的“多数

人的暴政”的情况下，群体对个人是形成了某种暴力的，因为他压制了个人

的理性的声音。另外，人体一旦加入某个群体当中，就会在法不责众的心理

之下，成为群体当中的个体，然后可能会释放出他们平时在生活当中不敢表

现出来的各种情绪，发泄各种负面情绪、极端情绪，从而形成对于社会的破

坏力。因此在群体性事件当中，冲在前面最先打砸抢烧的人其实未必是天生

的暴徒，恰恰是在这种免责的心理之下，他们把从来不敢表现出来的委屈、

怨气、怒气都发泄出来。

二、网络舆论焦点事件的形成

网络舆论场的四个特点即形象思维、类比联想、情感主导、从众倾向并

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第一章 网络舆论发生机制

不是孤立的，而是相互作用、相互渗透，共同形成舆论。网络舆论焦点事件

的形成过程一般有如下路径：首先某个意见领袖对某个话题很感兴趣，于是

他把它引入了自己的议题，尤其可能已经带上了结论和立场；然后因为这些

人粉丝众多，特别是在微博场上情感主导，他把自己的看法传播给了自己的

粉丝，而粉丝之间的看法是相互传染的，相互传染之后产生价值判断，再产

生联想；最后对这件事情沉淀为形象，形成舆论。在每个环节这些特点其实

是交织在一起的。

三、网络意见领袖与网络舆论

1.意见领袖

传播学中有著名的意见领袖二次传播理论，这个理论告诉人们：媒体报

道的事实并不都会被公众注意到，而是其中的一小部分，这个部分往往就是

意见领袖从媒介报道的诸多事实当中筛选的，并且掺进去了自己的价值倾向

和判断，然后再把此内容传播给周围的人，而这些人的声音蔓延开来，最后

形成了多数人的声音，多数人的声音又会去压制少数人，最后形成了人群当

中唯一的声音。所以，最终结果是一小部分人的看法占了上风，我们最后听

到的也可能就是一小部分人的声音。

意见领袖产生两种模式。比如，我们之所以相信一则网上的护肤品的广

告，或许有两种情况：第一种情况是我们非常喜欢某个女明星，她在小红书

上给我们介绍，说是最近我用了一款什么牌子的口红，效果非常好，不信你

们看一下哦。第二种情况是我们的某个闺密，她的皮肤保养得非常好，她和

我讲她最近用了一个什么牌子的化妆品，我也赶紧跟进。这两种情况恰恰代

表了意见领袖的两种类型：第一种就是因为他们的名望和社会地位从而让大

家产生信任；第二种就是因为熟悉从而让人产生信任。

在新型的传播机制之下，意见领袖发挥影响力的过程大致如下。首先在

互联网条件下信息传播模式从大众传播变成了大众自我传播。大众传播即一

个人讲，众人在听。而大众的自我传播即在互联网条件下，公众呈现出三个

23

网络舆论的引导艺术研究

自我：一是自己生产内容。只要是在法律允许的范围内，我们想说什么就说

什么，可以写微博可以写博客，可以开通自己的微信公众号。二是自己定向

传播。东西写好之后，我让谁看谁就能看到，不想让谁看就不让他看到，比

如说微信朋友圈的设定圈层，工作的情况我就只和同事、领导及业务伙伴来

分享；和家人旅行就只和比较亲密的朋友分享。三是自己选择接受。我愿意

下载哪个APP就下载哪个APP，想关注谁就关注谁，主流媒体再厉害，我就

不关注你的公众号，你有什么办法呢？你的传播效果对我来就是零。这就形

成了多数人对多数人的交流。

在此传播场中人和人之间相互影响。比如：假如我开了一个微博，关注

我的粉丝有200人，当我在传播一个热点事件的时候，就会有200人同时看

到，而这200人有可能再进一步传播给他们的粉丝，从粉丝到粉丝再到粉丝，

这就形成蒲公英式的传播，或者叫病毒式的传播。这种传播方式的速度本身

就比传媒时代要快得多。但是我只是一个普通人，如果把我换成了姚晨，那

么传播效果会更加惊人。姚晨号称微博女王，她的微博粉丝大概有8000多

万，如果她又喜欢传播各种新闻热点，那么当姚晨在传播一个热点事件的时

候，她的8000多万粉丝就会同时看到，然后再传播给他们的粉丝，以及粉丝

的粉丝，粉丝的粉丝的粉丝，这个传播量是非常惊人的，而姚晨的粉丝里面

有相当多本来就是网络大V。

所以，在互联网时代，意见领袖在舆论形成和传播过程中起了更大的作

用。习近平总书记在中央统战工作会议上讲：互联网是当前宣传工作的主阵

地，这个阵地我们不去占领，人家就会去占领，这部分人我们不去团结人家

就会去拉拢。

2.如何寻找和识别意见领袖？

首先，可以用一些技术上的方式去鉴定，在不同的平台上，我们通过粉

丝数、转发量等数据可以非常方便地找出谁是意见领袖。其次，在舆论事件

中，事件的曝光者、事件的相关者，事件当事人和他的家人，尤其现在两个

群体：一个是律师群体，一个是记者群体，特别容易成为意见领袖，再就是

通过地理识别，通过服务器位置、IP地址。比如当年四川的女孩跳楼事件，

24

第一章 网络舆论发生机制

我们就是通过服务器位置，断定为国外的势力从中作梗。

3.如何鉴别意见领袖

对于意见领袖，一类是恶意攻击者，尤其是被人家收买的那些人，对于

这些人和他们沟通没有什么意义，一定要依法处理。第二类是正常关注者，

对于这些人要善加沟通。有个企业发现有记者总是发他们的负面报道，然后

就邀请他们来参观来座谈，后来记者就说：所有的偏见都来源于无知，我以

前对你们这个行业了解得太少了。所以从那之后，原来的批评者就变成宣传

者了。第三类善意建言者，就要积极听取他们的建言献策，如果把他们都纳

入正常的政治协商轨道中来，效果会很好的。曾经做过试验，人民网从强国

论坛请了一些特别喜欢批评政府的意见领袖，请他们写社论，后来发现他们

写的社论，无一例外都是充满正能量的，如果不说还以为是人民网自己写的

社论。所以当一个人他有了明确的政治身份的时候，他的态度和想法会发生

很大的变化。

第四节 信息生态新格局下网络舆论发生机制

一、引导模式和倒逼模式

（一）我国的信息生态新格局

信息生态是指在特定的信息空间中，信息主体与信息环境间以信息资源

的传输和反馈为纽带而形成的均衡运动状态。网络信息系统是信息生态系统

的发展形态，信息主体是网络舆论系统中对于信息的生产者、传播者、消费

者、分解者，是参与信息活动过程中的个人或组织。信息环境是指与舆论信

息活动相关联的一切自然或是社会因素的综合，由信息基础设施、信息资源

25

网络舆论的引导艺术研究

等构成。

互联网彻底更新了我国原来的信息生态。2003年前，我国互联网处于

Web1.0时代。信息的生产者来源于传统媒体网站或是大型门户网站。这个

时期，因为传统媒体及其网站是信息的主要提供者，他们掌握着信息的主

导权，而传统媒体隶属于相关政府部门，所以政府可以直接对其进行管理。

2003年以后，以博客为代表的社会化媒体走上了舞台，这个时期，网络在上

网时不仅可接收信息，也可以提供信息。这一时期的内容生产者不仅包括专

业媒体，还包括新增的由普通网友主导的社会化媒体。

（二）两种模式涉及的媒体类型

1.数字技术基础：旧媒体与新媒体

根据所传播技术的不同可以将媒体划分为新旧媒体两大类。旧媒体也就

是一般意义上的传统媒体，或者称之为平面媒体，以一对多的大众传播模式

向公众传播信息或是提供教育娱乐媒体介质。新媒体是在数字媒体技术基础

上构建的媒体形态，它不包括文字、图片、声音、视频等传播形态，而且从

一对多的大众传播模式演变为多对多的大众自我传播模式。新媒体成为四大

传统媒体即报纸、杂志、广播、电视之后的“第五媒体”。

新旧媒体的划分标准基于是否通过互联网和移动网络进行信息传播。新

媒体是以数字技术为基础，通过网络以及电脑、手机等终端向用户提供信息

和服务的媒介形式。新媒体是随着数字技术的发展而不断发展的。

2.公民社会理论：专业媒体与社会化媒体

专业媒体一般包括传统媒体及传统媒体旗下的网站和新媒体以及大型商

业网站的新闻频道。“专业媒体”的从业人员往往是由经过培训的专业人士

组成的。专业媒体有稳固的组织制度和层级，规定性地采编和发布把关标

准，及权威的信息来源。

广义的社会化媒体包括微博、社交网站、公民新闻网站的信息分享网

站。公民新闻网站是社会化媒体的典型代表。参与社会化媒体的人员往往也

是来自专业媒体的成员，尽管他们的身份有着“社会化媒体”和“专业媒

26

第一章 网络舆论发生机制

体”两重性，但他们在社会化媒体中提供的信息一般是其所在专业媒体所不

便发布的。

3.媒体属性：官方媒体与商业媒体

现代传媒具有两大主要功能：意识形态和产业经营。从媒体属性角度来

看，我国的传媒可以分为官方媒体与商业媒体。官方媒体作为党和政府的喉

舌，主要职能是传播党和国家的路线、方针、政策，作为党和政府信息发布

主要平台，具有显著的“思想文化”特征。官方媒体还有一个重要的特征，

就是层级划分，层级越高媒体发布的新闻信息就越重要。

商业媒体的主要职能表现产业经营方面，他们面向市场和社会大众进行

运营。为了创造收益，商业媒体必然要求以发行量和收视率作为支撑。因

此，商业媒体发布的信息比官方媒体更加着重于吸引众人眼球，提高热度。

（三）网络舆论形成的引导模式内涵

引导模式往往以传统官方媒体的爆料作为起点，进行“框架设定”，在

舆论传播中官方媒体发挥着意见领袖的作用。引导模式将官方媒体的事实信

息和观点信息传递扩散到广大网民，信息流表现为从上往下传播的模式。

根据恩特曼的观点，新闻传播领域的“框架设定”：框架是“阐释模

式”，赋予事件意义，并指导人们的行动。人们选择感知到事实的某些部

分，通过这种感知传达关于被描述对象的某种问题的定义、道德判断及处理 

建议。

在引导模式中，在发生初期真相往往还未明朗，主流意见还未形成，人

们最易无所适从。这时，传统官方媒体如果在事件报道过程中准确提供权威

信息，就会掌握“框架设定”的主动权，人们就会自然而然地跟随并信任。

（四）网络舆论形成的倒逼模式内涵

倒逼模式是以社会化媒体的爆料作为起点，在舆论热点形成过程中，可

能因为传统媒体提供信息的迟滞，社会化媒体占据主动占领了舆论空间并引

领了舆论导向。这是一种信息流自下而上传播的模式。

27

网络舆论的引导艺术研究

在倒逼模式中，网民会在舆论热点形成初期通过社会化媒体广泛地讨

论。由于社会化媒体特别是微博、微信传播的方便迅速性，网民讨论有可能

和事件的发生同步。由于传统主流媒体在信息提供过程中一直缺位，网民通

过社会化媒体自行设定的“框架”会越来越强化。网民在通过微博等新媒体

不断的意见交汇过程中，意见观点朝着更一致的方向转移。

在倒逼模式中，传统主流媒体是在社会化媒体爆料、议题不断快速发酵

过程中介入，网民已形成对事件解释的主要框架。传统主流媒体介入事件报

道后，网民通常会继续搜索更多信息和证据来证实初始的框架设定。传统主

流媒体有选择地跟进网民的“子议题”，媒体议程与网民的“框架设定”在

一定程度上达成一致，形成框架共鸣。网络舆论达到高峰，使得民众的诉求

纳入“政府议程”中。

在倒逼模式中，网民成为热点事件舆论走向的主导者，舆论声势迫使传

统媒体在议程设置和框架设定上与之一致，倒逼公权力机构或准公权力机构

对事件本身采取措施。

二、公权力应对显著影响网络舆论事件走向

（一）危机传播与网络舆论

危机传播是源自西方的理念和策略。赫曼认为危机是指含有威胁、时间

限制、意外三项情境的状况。米特罗夫认为危机是指情境或事件，会对组织

及其成员的基本假设、目标、主观的自我感产生威胁。网络舆论事件是打乱

了公权力机构的常规程序的事件，具备突发性，事件对公权力产生威胁且需

要在短时间内做出决策，具备紧迫性和破坏性。

危机传播的概念引入我国的时间并不长，从总体上来说，我国政府部门

的危机管理和危机传播还处于启蒙和起步阶段。

总的来说，突发事件一定会变成社会危机吗？于2020年年初新冠疫情突

如其来前所未有，是近年来最严重突发事件，但是在我国，这次疫情在掌控

之下，并没有不可收拾，尽管初期在武汉当时差点沦陷，但是之后我们用强

28

第一章 网络舆论发生机制

有力的事实化解了危机。虽然损失不小，但是我们的社会凝聚力和民族自信

心甚至比以前更加强大。所以突发事件发展成为危机并不是因为事情本身的

严重程度。在此之前，很多危机的产生并不是因为有多么严重的事情，而是

微不足道的小事，比如：在广东，有孕妇在摆地摊的时候被治安人员推了一

把，就有人拍照发到微博上说是孕妇被打死了，她丈夫也被打死了，然后引

发几千人上街的群体性事件。因此，在突发事件变成危机的过程中有一个最

重要的因素——舆论。大多数突发事件并不是本身难以驾驭，而是被舆论炒

作了，因为舆论炒作变得难以驾驭。清华大学公共管理学院薛澜教授指出：

“大多数的危机事件都是在传闻和谣言中被扩大，甚至导致不可收拾。从某

种角度来说，管理危机就是管理舆论。”俄罗斯社会学家谢·卡拉·穆尔扎

在《论意识操纵》中指出：“人们称之为社会舆论的东西，确切地说应名之

为社会情感。”

所谓危机就是无论事情如何微不足道，但是老百姓对这个事情不满，他

们有情绪，这就是危机；而无论事情多么严重，但是老百姓都能理性对待，

他们都很理解，那就不是危机。

舆论引导过程中，我们引导的核心目标在哪里？舆论引导的实质是要引

导和化解公众的情绪从而争取人心。所谓危机化解，就是老百姓的情绪被安

抚下去了，危机也就化解了。无论你做了什么，说了什么，人心离你更近

了，人们对你的工作很认可，对你遇到的问题很理解，那就是引导成功；否

则无论你做了什么、说了什么，人心远离，那就是引导失败。

（二）危机传播的三种取向

危机传播的取向可以分为：“管理取向”“修辞取向”和“情境取向”。

管理取向多着眼于危机传播的“传者”环节，站在管理者的角度研究组

织如何有条不紊地向社会进行信息沟通。修辞取向聚焦于危机传播中的“信

息”环节，探讨突发事件发生后组织的“形象”管理和“辩护”策略。这一

取向与修辞学和说服学一脉相承。情景式危机传播理论将“危机公关”和

“修辞批评”结合起来。SSCT在管理取向研究的基础上，把组织危机分为

29

网络舆论的引导艺术研究

“受害型”“事故型”和“错误型”；在修辞取向研究的基础上，以“表明立

场”为切入点，总结出了“否认型”“淡化型”“重塑型”和“支持型”；最

后，它把上述两方面的成果相整合，就如何进行有效的危机传播提出对策。

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第二章

网络舆论波

网络舆论的引导艺术研究

第一节 网络舆论波的理论框架

一、网络舆论波的概念溯源及意义解析

（一）网络舆论的概念界定

在互联网日益普及的今天，我们发现网络舆论已经成为中国社会具有强

大社会影响力的舆论声音。关于网络舆论的定义，早有学者进行了探讨分

析。2003年后，“网络舆论”基本上就成为固定概念。

网络舆论的各种定义和运用，源自对“舆论”概念的不同理解视角。舆

论是社会或社会群体中对近期发生的社会问题的共同意见。舆论是公众关于

现实社会中的各种现象所表达的信念、意见的总和，具有相对的一致性、强

烈程度和持续性。其中混杂着理智和非理智的成分。国际传播学者对于“舆

论”的看法是“社会的和传播的过程所导致的结果”，“群体在更大的社会范

围内就政治和社会事务达成