卷烟高级营销员营销管理鉴定点

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M营销管理鉴定辅导MarketingManagement卷烟商品营销培训教材（一）基础知识1、营销管理的概念2、营销管理的内容3、营销管理的相关理论4、卷烟营销管理的基本内容5、卷烟营销管理的基本要求（二）组织管理能掌握常见的卷烟营销组织形式能构建卷烟营销组织（三）绩效管理能建立营销人员的关键绩效指标能实施营销人员的绩效管理能分析营销体系效率评估指标能实施营销人员绩效反馈能实施营销人员绩效改进<营销管理>的作业要求项目高级基本要求职业道德1基础知识营销管理基础知识2相关法律法规2相关知识营销管理组织管理5绩效管理5合计----15<营销管理>实际知识的比重表项目高级能力要求营销管理组织管理8绩效管理12合计----20<营销管理>专业才干的比重表第一章卷烟营销管理概述营销管理基础知识1市场营销与营销管理X第一章卷烟营销管理概述第一节营销管理基础知识2营销管理的概念X3营销管理的内容X4营销管理的变迁X5营销管理焦点的转变X6营销管理的主要管理理论Y7营销管理的主要营销理论X8商业企业营销管理的基本内容X第一章卷烟营销管理概述第二节烟草行业营销管理9商业企业营销管理的基本任务X10烟草企业营销管理发展趋势Z一、营销管理的概念及内容〔一〕市场营销与营销管理市场营销的义务是区分和满足人类与社会的需求。营销管理是选择目的市场，经过发明、传送和沟通更高的顾客价值从而获得、维系和开展顾客的艺术和科学。〔二〕营销管理的概念(根底知识)1.营销管理的延伸性2.营销管理的动态性3.营销管理的相融性〔三〕营销管理的内容(根底知识)1.方案是设置任务目的并确定实现目的所应采取的行动的过程。2.组织分配义务、配置资源、安排与协调个人与群体的活动以实现方案的过程。3.指点是激发人们努力任务的热情，为完成方案、实现方案目的的过程，可以细分为绩效和队伍。4.控制及时发现已出现的偏向或预见到潜在的偏向，采取措施予以预防和纠正，以确保组织的各项活动可以正常进展，组织预定的目的可以顺利实现。二、营销管理的相关知识〔一〕营销管理的变化1.主要的社会力量2.新的消费者才干3、新的公司才干〔二〕营销管理焦点的转变1.从销售转向顾客价值2.从以公司产品为中心转向以顾客为中心3.从买卖转向关系和效力4.从单一走向组合乃至整合5.营销组织建制的演化6.从强调投入转向关注营销长期绩效〔三〕营销管理的主要实际1.标杆管理实际2.PERT网络分析法3.权变实际4.系统管理实际5.行为科学管理实际6.4P营销实际7.全方位营销实际8.整合营销传播实际9.神运营销学10.网络直复营销实际(根底知识)第二节商业企业卷烟营销管理一、卷烟营销管理的根本内容〔一〕营销规划与方案管理从某种意义上讲，卷烟营销规划就是卷烟营销战略，而营销方案是企业的战术方案。〔二〕营销组织管理是指商业企业在组织目的曾经确定的情况下，将实现组织目的所必需进展的各项业务活动加以分类组合，根据管理幅度原理，按照行业总体要求，划分出省、市、县三级管理层次，并设置专业化部门、配备相应人员，将监视各类活动所必需的职权授予各层次、各部门的管理者，以及规定这些层次和部门之间的相互配合关系。(根底知识)〔三〕营销控制管理在烟草行业，采取的是“总量控制、稍紧平衡〞的供应政策。〔四〕营销绩效管理绩效管理是指管理者与员工之间在责任目的与如何实现目的上所达成共识的过程，以及加强员工胜利地到达目的的管理实际和促进与员工获得优良绩效的梳理过程。商业企业实施绩效管理的最终目的，是保证企业绩效的继续开展与员工才干不断加强。〔五〕营销团队建立团队建立主要是经过自我管理的小组方式进展，每个小组由一组员工组成，担任一个完好任务过程或其中一部分任务。卷烟营销团队作为品牌培育和市场分析的主力军，在把握市场、培育品牌、引领消费、终端建立等方面起着不可替代的作用。二、卷烟营销管理的根本义务

〔一〕网络运转效率1.流程化管理规范化、规范化是实现流程化管理的前提。2.精细化管理第一步：制定科学合理的精细化管理规章制度，完善管理体系。第二步：细化岗位管理及责任落实分解任务，构成全方位、立体式的管理层面。第三步：构成全过程的细节管理。第四步：严厉考核与效能化管理。(根底知识)〔二〕网络营销才干3.客户服务能力2.市场响应能力1.品牌培育能力三、卷烟营销管开展趋势〔一〕由供应链管理向价值链管理延伸1.品牌营销效力体系建立2.跨企业物流管理体系建立3.协同绩效评价体系建立〔二〕从传统营销方式向网络化营销的转型1.销售渠道2.客户关系3.营销手段第三章卷烟营销组织管理A组织管理（07:01:01）501营销组织的概念X02影响营销组织设置的因素X03营销组织管理的目标X04营销组织的演变X05卷烟营销组织的设置原则X06商业企业营销组织的结构形式Y07商业企业营销组织的基本特点X08专业化岗位设置的基本原则X09卷烟营销组织发展趋势Z一、卷烟营销组织的概念及演化组织是为了实现某一目的而安排人员和其他资源以共同努力的过程。营销组织是指企业内部涉及营销活动的各个职位及其构造。〔一〕营销组织概念鉴定点知识1.影响营销组织设置的要素（1）企业规模一般情况下，规模越大，组织越复杂（2）市场状况一般情况下，决定营销人员分工和负责区域的依据是市场的地理位置（3）产品特点包括企业的产品种类、产品特色、产品项目的关联性以及产品的技术服务方面的要求等。2.营销组织的管理目的（1）对市场需求作出快速反应（2）使市场营销效率最大化（3）代表并维护消费者利益〔二〕营销组织的演化1.单纯的销售部门2.兼有附属职能的销售部门3.独立的市场营销部门4.现代市场营销部门5.现代市场营销企业〔一〕以客户为中心客户资源是企业市场竞争中不可或缺的战略资源。鉴定点x二、卷烟营销组织的设置原那么客户发展战略：零售客户的需求和期望会长期影响烟草企业总体战略的制度、实施和评价。客户价值导向：提高零售客户的忠诚度和满意度。岗位设置完善：坚持以客户为中心的原则，需要依据市场导向，将客户户管理管理系统分为销售、经营、客服等业务单元。〔二〕组织效率优先

组织效率是指组织管理任务投入的劳动量与劳动成果之间的比率。提升组织效率的重点在于：1.完善组织结构2.完善部门（岗位）设置3.优化业务流程4.完善组织制度规范管理幅度包括管理宽度和管理深度两个方面。管理宽度：是指在一个组织构造中，管理人员所能直接纳理或控制的下级(人或者部门)数目。管理深度：指一个组织设立的行政层级的数目。管理宽度越大，越容易在战略上出现偏向；管理深度越大，战略在传送、落实的过程中越能够走样。〔三〕管理幅度适宜营销组织的分工方式职能型组织地域型组织市场型组织产品或品牌管理型组织三、营销组织的根本方式〔一〕根据专业化分类最常见的营销组织在全国范围内行销的企业往往按地理区域组织其营销人员消费运营多种产品或多种不同品牌产品的企业当客户可以按其特有的购买习惯和产品偏好细分和区别对待时鉴定点x〔二〕根据构造性特征分类1.金字塔型组织是一种在传统生产企业中最常见的一种组织形式2.矩阵型组织在组织结构上，把既有按职能划分的垂直领导系统，又有按产品（其他维度）划分的横向领导关系的结构四、卷烟营销组织的适用性〔一〕商业企业营销组织的构造方式省级公司卷烟营销管理部门偏重于调配资源、一致全省战略部署、推进全省一体化运营等职能。地市级公司作为营销主体，其卷烟营销管理部门偏重于全省卷烟营销规划与方案的执行。〔二〕商业企业营销组织的根本特点1.直属化管理2.专业化职能3.高和创新4.适应性文化5.协同化作业鉴定点x第二节卷烟营销组织构建一、卷烟营销组织设计设计和开发营销组织是每一个营销管理者的根本义务之一。〔一〕分析组织环境1.市场情况首先是指市场的稳定程度其次是购买类型2.竞争者情况一是竞争者是谁二是如何对竞争者行为作出反响鉴定点x〔二〕确定组织内部活动1.职能性活动涉及到营销组织的各个部门，范围相当广泛。企业在制定战略时要确定各个职能在市场营销组织中的位置，以便开展有效的竞争。2.管理性活动涉及管理义务中的方案、协调和控制等方面。企业通常在分析市场时机的根底上，制定市场营销战略，然后再确定相应的市场营销活动和组织的专业类型。〔三〕建立组织职位1.职位类型三种划分方式：直线型和顾问型专业型和协调型暂时型和永久型2.职位层次指每个职位在组织中位置的高低3.职位数量指企业建立组织的合理数量〔四〕设计组织构造1.分权化管理即权益分散到什么程度才干使上下级之间更好地沟通。2.管理宽度即每一个上级所能控制的下级人数。〔五〕配备管理人员1.职位类型三种划分方式：直线型和顾问型专业型和协调型暂时型和永久型2.职位层次指每个职位在组织中位置的高低3.职位数量指企业建立组织的合理数量〔六〕组织评价与调整1.外部环境变化2.组织主管人员的变动3.改组是为了证明现存组织构造的缺陷4.组织内部管理人员之间的矛盾，也可以经过改组来处理二、卷烟营销组织专业化分工〔一〕专业化的职能部门1.梳理业务流程经过业务流程的梳理，明确每个职能方向上公司所需求开展的详细任务，同时，将这些职能进展汇总、整理、合并、归类、分级，进而结合公司的组织构造，讲这些职能归属到各个部门。2.完善部门职能鉴定点x3.科学落实部门职能八步法任务程序：接受指令分解义务确定目的组织实施过程跟踪结果验收综合评价重新归零〔二〕专业化的岗位设置1.根本原那么〔1〕因事设岗〔2〕专职和兼职想结合2.影响要素〔1〕业务流程〔2〕技术程度〔3〕客户需求〔4〕员工才干〔5〕本钱压力〔6〕同行做法3.岗位设置阐明〔三〕专业化的人员队伍建立专业化的营销队伍，可以从以下几个方面入手：1.建立共同愿景2.选择适宜成员3.制定根本规那么4.提升个体效能三、卷烟商业企业不同层级营销组织的定位与职责1、省公司营销管理部门的定位〔一〕省公司营销管理部门的定位与职责2、省公司营销管理部门的职责卷烟营销、网络建立和品牌培育的管理任务，主要由市场研讨、网络建立、方案管理和品牌管理等。省公司营销管理部门的定位为全省行业卷烟营销的指点、协调、监视与考核部门。鉴定点y1、地市公司营销管理部门的定位(二)地市级公司营销管理部门2、市公司营销管理部门的职责在省公司的指点下全面担任全市卷烟购进、销售任务、规范运营、网络建立、客户关系管理、按客户订单组织货源、品牌培育、工商协同与品牌管理等任务。市公司是营销主体，其营销部门为卷烟营销的执行部门，起着“上传下达〞的作用，执行国家局和省局确立的卷烟营销任务义务，指点、协调、监视和考核县级营销部的营销任务。

1、定位〔三〕县级营销部的营销管理部门〔技艺〕2、职责在地市级公司营销部门的指点下，建立和维护笨辖区的卷烟销售网络，实时做好市场需求预测，实施品牌培育，开站内客户效力，指点卷烟零售客户运营。县级营销部是卷烟营销管理的基层部门，落实省级、地市级公司卷烟销售任务义务和要求，维护区域卷烟市场的稳定与开展。第五章卷烟营销绩效管理B绩效管理（10:01:00）501绩效管理的概念X02绩效管理的作用X03绩效计划的概念X04绩效目标的概念X05绩效实施的特点X06绩效评估的概念X07绩效评估的方法X08营销运行体系绩效评估的原则X09营销运行体系绩效评估的内容X10绩效反馈的概念X11绩效改进Y第五章卷烟营销绩效管理

第一节绩效管理概述一、绩效管理的概念〔知识〕绩效管理是指管理者与员工之间在责任目的与如何实现目的上所达成共识的过程，以及加强员工胜利地到达目的的管理实际和促进员工获得优良绩效的梳理过程。二、绩效管理的作用〔知识〕〔一〕绩效管理对员工的作用使员工清楚企业的愿景和目的，明白企业运作的程序、方法和期望值，明确本人努力的方向和努力的程度。使员工看到管理者为其设定的较激进目的，激发其任务热情使员工清楚本人在企业中的责任充分发扬其客观能动性可以客观、全面地评价员工，使奖励与实践任务业绩挂钩，从而提高员工的任务积极性〔二〕对企业的作用对于提升企业的竞争力具有宏大的推进作用促进管理流程和业务流程的优化保证组织战略目的的实现第四步：绩效反响第三步：绩效评价第一步：绩效方案第二步：绩效实施第五步：绩效改良三、绩效管理的实施流程〔鉴定点x〕“绩效管理五步法〞绩效方案是绩效管理流程中的第一个步骤，也是实施绩效管理的主要平台和关键手段。一、绩效方案第二节绩效方案与实施〔一〕绩效方案预备企业信息部门信息个人信息〔鉴定点x〕（二）绩效计划沟通1.工作目标2.绩效实施措施3.目标所需支持4.绩效计划审定与确认〔三〕绩效方案内容1.绩效目的〔知识〕即绩效考核目的，是指给评价者和被评价者提供所需求的评价规范，以便客观地讨论、监视、衡量绩效。2.关键绩效目的〔知识〕是经过对组织内部流程的输入端、输出端的关键参数进展设置、取样、计算、分析，衡量流程绩效的一种目的式量化管理目的。(1)关键绩效目的的特点它来自于对企业战略目标的分解是对绩效构成中可控部分的衡量

是对重点经营活动的衡量是组织上下认同的它的设定是动态调整的过程〔知识〕(2)关键绩效目的的作用推动企业战略在各单位、各部门的执行使上下级对本职工作的职责和关键绩效要求有了清晰的共识，确确保各类人员努力方向的一致性为绩效管理提供了透明、客观、可衡量的基础帮助员工集中精力处理对企业战略有重大驱动力的方面营销人员能清晰了解经营领域中的关键绩效参数，即使诊断存在的问题，采取行动予以改进〔知识〕(3)关键绩效目的的提取第一步战略目标分解第二步对企业的关键成功要素进行分解，形成关键绩效指标要素第三步细化关键绩效指标要素第四步确定关键绩效指标〔四〕绩效方案过程〔知识〕岗位工作职责界定设定关键绩效指标工作目标设定目标指数挑战指数工作目标完成效果评价权重分配检验指标制定能力发展计划二、绩效实施〔一〕绩效实施的特点1.持续沟通2.及时反馈3.提供支持〔知识〕〔二〕绩效实施的内容1.绩效沟通〔1〕绩效沟通的意义有助于考核者全面了解被考核员工的任务情况有助于营销管理人员客观公正地评价下属的任务绩效有助于提高考核任务的有效性〔2〕绩效沟通的内容员工关键点沟通员工问题沟通目的实现手段沟通〔3〕绩效沟通方式正式沟通非正式沟通〔知识〕2.绩效信息搜集〔1〕绩效信息搜集的内容要有目的地搜集数据，在搜集数据之前要明白为什么手机数据并清楚数据的用途和运用人，防止盲目搜集。〔2〕绩效信息搜集的方法任务计量法直接察看法他人反响法限制事例法抽查法指点记录法3.绩效辅导〔1〕绩效辅导的方式：详细指示方向引导鼓励〔2〕绩效辅导的步骤第一步强调辅导的目的性和重要性第二步讯问详细情况第三步商议期望达成的结果第四步讨论可采用的处理问题的方法第五步设定下次讨论时间第三节绩效评价一、绩效信息的搜集与分析〔技艺y〕〔一〕信息搜集与分析的内容任务义务和目的完成情况、员工行为遭到表扬和批判的信息、证明任务绩效突出和底下所需求的详细证据、协助找到问题和成果的其他证据、同员工就绩效问题进展沟通的记录及员工反响信息等。〔二〕信息搜集与分析的渠道普通包括：员工任务记录和总结、同事的察看反响、上级的检查和记录、下级的反响与评价等。二、绩效评价的沟通〔一〕本次评价结果阐明〔二〕营销人员完成或未实现目的缘由分析内因外因三、绩效评价的方法〔一〕标杆法

确定对标杆管理信息以及需求，定义特别的标杆管理条目以及确定和保证需求资源；选择、监视和管理一个标杆管理团队度搜集真实的信息按照改善的建议和确立的方法实施标杆管理主要是一个明确努力方向的过程，是发现目的以及寻求如何实现这一目的的手段和工具。确定搜集标杆管理信息的信息源〔二〕关键绩效目的法是经过对组织内部流程的输入端、输出端的关键参数进展设置、取样、计算、分析，衡量流程绩效的一种目的式量化管理目的。是战略管理乃至组织设计的根底，更是一种把企业的战略目的分解为可操作的任务目的的有效工具。中心在于关键目的体系的简历，并遵照SMART原那么，即明确本次评价的主标题的。〔三〕平衡计分法即平衡记分卡方法以平衡为诉求四、营销运转体系的绩效评价〔鉴定点x〕〔一〕评价原那么系统性可测性独立性代表性操作性(二)评价的内容1.卷烟运营业绩是卷烟营销体系评价的中心内容，是衡量企业在一定时间内运营效果的主要方面。2.工商协同效果是指在商业企业卷烟营销过程中，开展工商协同营销任务获得效果的重要内容，气质工业企业称心度测评是一项有效方式。3.客户效力效果是卷烟营销体系评价的重要内容，是衡量企业在一定时间内客户效力任务质量及效果的重要内容。4.营销过程任务是对卷烟营销体系运转过程的评价，是衡量企业在卷烟营销任务中对提升企业笼统效果的重要内容。5.根底任务保证是指为保证卷烟营销体系有效运转而开展的根底性任务评价，是衡量卷烟营销体系运转保证效果的重要内容。〔三〕评价步骤1.评价目确实定销售经营业绩目标工商协同目标客户服务目标工作过程目标基础工作目标2.评价目确实定〔1〕卷烟销售业绩目的〔2〕工商协同营销活动目的〔3〕客户效力目的〔4〕营销过程任务目的〔5〕根底任务目的第一步明确