项目二：旅游电子商务概述（授课PPT）教学课件

1、项目二旅游电子商务概述知识目标：理解旅游电子商务的定义、功能和特点；理解旅游电子商务的不同交易模式；了解我国在线旅游的发展历程；理解电子商务在旅行社、酒店、旅游目的地等不同旅游行业中的应用。学习目标项目二 旅游电子商务概述技能目标：能够从人群定位、业务模式、核心资源、盈利方式等方面，分析携程旅行网、飞猪旅行网、小猪短租等不同在线旅游平台的商业模式；能够从合作品类、入驻要求、收费标准、商家规则等角度分析旅行社、酒店、旅游目的地与飞猪旅行的合作方式。素质目标：提升学生对在线旅游行业和旅游电子商务运营工作的理解和职业热爱；培养学生积极主动的工作态度和抗压能力；培养学生认真细致的工作态度和工匠精神。任

2、务一：旅游电子商务的基本概念任务导入：旅游电子商务是电子商务在旅游业中的发展和应用，已经渗透到我们的日常生活之中，如网上预订酒店、预订机票、预订景区门票等。你知道有哪些知名的旅游电子商务网站吗？任务执行：在“百度搜索风云榜”（）中，输入关键词“旅游网站排行榜”，查看排名前20的旅游电子商务网站，分享：你之前听说过这些旅游网站吗？在这些旅游网站上你预订过旅游产品吗？一、旅游电子商务的定义国际沿用较广的是世界旅游组织在其出版物E-Business for Tourism中指出的：“旅游电子商务是通过先进的信息技术手段改进旅游机构内部和外部的连通性，即改进旅游企业之间、旅游企业与供应商之间、旅游企业

3、与旅游者之间的交流与交易，改进企业内部的业务流程，增进知识共享。”国内学者关于对旅游电子商务的定义唐超：在全球范围内通过各种现代信息技术尤其是信息网络所进行的各种旅游相关的商务活动、交易活动、金融活动和综合服务活动。杨春宇：旅游企业基于互联网提供的互联网技术，使用计算机技术、电子通信技术与企业购销网络系统连通而形成的一种新型的商业活动。杨路明、巫宁：指通过网络信息技术手段实现旅游商务活动各环节的电子化，包括通过网络发布、交流旅游基本信息和商务信息，以电子手段进行旅游宣传营销、开展旅游售前售后服务；通过网络查询、预定旅游产品并进行支付；也包括旅游企业内部流程的电子化及管理信息系统的应用等。刘笑：

4、指同旅游业相关的各行业，以网络为主体、以旅游信息库为基础，利用最先进的电子手段，开展旅游产品信息服务、产品交易等旅游商务活动的一种新型的旅游运营方式。以旅游商务活动为中心在传统的旅游商务活动中，各类旅游企业通过发布旅游产品信息吸引游客、销售旅游产品，获得利益。在电子商务时代依然如此，只不过销售的媒介变成了互联网，企业甚至个人都可以通过互联网来发布旅游产品信息，提高销量。以计算机网络技术为手段电子商务时代的重要特征是利用计算机网络技术来管理企业、销售产品、服务客户、提供技术支持等。而在旅游业，互联网成了各种旅游企业对外传播产品信息的重要窗口。企业管理信息系统也被广泛应用于旅行社管理、酒店管理和景

5、区管理等旅游企业。旅游电子商务的核心内容二、旅游电子商务的功能扩大旅游信息查询与传播性：为企业和旅游者提供了全新的旅游信息传播平台，旅游企业发布产品信息并做好定时更新，旅游者就能随时随地获取酒店、机票、景点、美食、旅游线路等旅游信息，极大地方便了游客，也为旅游企业产品的营销推广提供了更大的传播可能性。促进旅游者消费习惯的改变：在具体旅游产品消费选择上，逐渐由传统的旅游产品或旅行线路向个性化旅游消费转变。在旅游过程中，电子商务能够扩大旅游者在旅游地接受旅游产品信息的渠道和范围，并能实现旅游者在旅游地通过电子商务消费，旅游商品通过快递物流派送到家，减少旅游者在旅游过程中的负重。提升旅游产品开发的精

6、准性：电子商务能够积累旅游者在旅游过程中的交易和反馈数据并形成用户画像，从不同消费群体和消费层次探索人们对旅游产品产生的不同消费需求，为开发丰富多样的旅游产品以满足不同消费群体的需求提供决策依据，提高旅游产品开发的精准程度。二、旅游电子商务的功能优化提升旅游综合管理水平：电子商务打破了旅游业在时间和空间上对旅游者的限制，旅游信息越来越透明。“以游客为中心”要求旅游产品提供者在旅游品牌运营、旅游企业管理、旅游产业各环节都要考虑游客的实际需求，在旅游管理过程中注重旅游用户体验，并从旅游者角度思考他们究竟能体验到什么，彻底消除旅游消费信息的不对称，迎来旅游消费者主权时代。增强旅游企业的市场竞争力：电

7、子商务应用倒逼旅游企业围绕游客需求和用户体验创新旅游产品，提升旅游决策效率，实现对游客诉求快速灵活的机动反应，优化旅游企业内部组织架构，丰富企业营销推广渠道和手段，降低旅游企业运营成本，不断增强旅游企业的市场竞争力。实现旅游产业的可持续发展：利用电子手段运作旅游业会持续降低旅游产品和旅游服务的营销成本，既可穿越无限的时空，又可获得永久的收益。电子商务应用于旅游业能形成融合创新的新兴产业，融合第一、二、三产业的协调发展，集聚更多发展要素来投入建设，完善旅游服务体系，扩大旅游客源地和旅游交易规模，实现旅游业发展创新、协调、绿色、开放和共享。任务拓展分别访问携程旅行网（）和马蜂窝旅游网（）这两个网站

8、，切身体会旅游电子商务网站所能提供的功能。以四人为一个小组，对比分析携程旅行网和马蜂窝旅游网这两个网站所提供的旅游产品和服务，并讨论它们在功能方面有什么异同之处。任务二：旅游电子商务的交易模式任务导入：在之前的学习过程中，我们知道电子商务按照交易的主体可以分为B2B、B2C、C2C等几种模式。那么，旅游电子商务按照交易的主体又可以分为哪些模式呢？任务执行：按照参与交易的旅游主体，可以将旅游电子商务划分为B2B、B2C、C2B和C2C四种交易模式。以四人为一个小组，分别访问八爪鱼在线旅游网、途牛旅游网、飞猪旅行网、去哪儿网、马蜂窝旅游网、环球旅讯网、Priceline（普利斯林）网、6人游旅行网

9、、Airbnb（爱彼迎）网，并讨论这些旅游电子商务网站分别属于哪种旅游电子商务交易模式。一、B2B旅游电子商务模式B2B（Business to Business）旅游电子商务模式，是指由第三方经营的旅游电子商务平台，为旅游相关企业或机构进行旅游产品的交易提供服务支持。包括旅行社与旅行社之间、旅行社与酒店之间、旅行社与景区之间、旅行社与渠道商之间、酒店与渠道商之间及旅行社与交通运输部门之间的电子商务交易。八爪鱼在线旅游“八爪鱼在线旅游”成立于2011年，是全国旅游B2B同业交易平台运营商。总部位于苏州工业园区，在全国拥有数十家分公司，700余名旅游行业专业人员。八爪鱼B2B同业交易平台集聚了国

10、内旅游供应商、分销商上万家，具有国内短线、国内长线、出境旅游、自由行、机票预订、租车、门票等全线旅游产品超万条，为同业提供安全、便捷、高效的交易环境及增值服务。二、B2C旅游电子商务模式B2C旅游电子商务模式，也就是电子旅游零售，是旅游企业向消费者提供电子商务服务的形态。B2C旅游电子商务模式又分为OTA、OTP、旅游垂直搜索、旅游UGC、旅游资讯媒体等形式。1. OTA旅游平台OTA，全称为Online Travel Agency，是早期比较传统的在线旅游形态，使用采销（采购销售）和运营模式，从酒店和航空公司等获取佣金收入。旅游消费者通过网络向在线旅游服务代理商预订旅游产品，并通过网上支付或

11、者线下付费完成交易。2. OTP旅游平台OTP，全称为Online Travel Platform，在线旅游服务平台，运用互联网数据和流量思维，通过吸引航司、酒店、授权第三方代理等商家入驻，支持航司独立运营自己官方旗舰店，从而形成流量聚集效应，按照交易量的百分比进行抽成。近年来，随着飞猪旅行、去哪儿、新美大等OTP平台的异军突起，逼迫OTA改变其传统的采销模式，不得已开放平台给航司和第三方供应商销售，从而赚取交易手续费。从现阶段来看，传统意义上的OTA已不复存在。3. 旅游垂直搜索平台旅游垂直搜索平台，专注于旅游这个细分领域信息的深度挖掘，基于大量机票、酒店、旅行线路等旅游产品供应商的数据，使

12、用户可以通过“比价搜索”选择服务供应商，帮助客户做出消费决策，为用户节省时间和金钱。4. 旅游UGC平台UGC（User Generated Content，用户生成内容）是社会化媒体中的一种信息创作和组织模式。旅游UGC是指由用户创作的、以旅游为主题的内容，通常是指在旅游网站上发表的文字、图片、音频、视频等。5. 旅游资讯媒体三、C2B旅游电子商务模式C2B旅游模式由旅游者提出需求，自行决定或设计旅游产品，然后从众多的报价旅游企业中挑选一家作为服务提供商。旅游者在此过程中处于相对强势的地位。同时，C2B旅游模式也有助于旅游企业准确、及时地了解客户需求，促进旅游产品多元化和个性化的发展。C2B

13、旅游电子商务主要有两种模式：一是反向拍卖，二是定制旅游。四、C2C旅游电子商务模式相对于较为成熟的B2C和B2B旅游电子商务模式而言，C2C旅游电子商务尚处于不断成长之中。随着电子商务活动的普及，以及C2C模式相对低廉的运作和营销成本，C2C旅游电子商务已逐渐成为中小型旅游企业进行网络营销和个人创业的利器。目前而言，C2C旅游电子商务主要存在两种模式：一是淘宝网店模式，二是P2P旅游模式。任务拓展通过本次任务的学习，我们了解到按照旅游的主体可以将旅游电子商务的交易模式分为B2B、B2C、C2B、C2C四种，以及四种模式下的细分类别和对应的部分旅游电子商务网站。除了教材里给出的这些旅游电子商务网

14、站之外，还有哪些旅游电子商务网站呢？各小组通过网络搜索、查看旅游相关数据报告等方式，讨论并将下表的内容填写完整。交易模式细分类别典型旅游电子商务网站B2B无八爪鱼在线旅游网、欣欣同业网、旅游圈网、蜘蛛旅游网、美亚航旅网、道旅科技网等B2COTA旅游平台OTP旅游平台旅游垂直搜索平台旅游UGC平台旅游资讯媒体C2B反向拍卖定制旅游C2C淘宝网店模式P2P旅游模式任务反馈任务三：我国在线旅游的发展历程任务导入：在线旅游是在互联网与旅游产业相互融合的背景下产生的，是电子化、信息化的旅游产业。在线旅游是指在互联网环境下，利用融合了先进信息技术手段的旅游产业来实现在线咨询、在线预订及售后服务等内容。20

15、03年，携程旅行网的上市标志着“在线旅游”已经成为新的服务业态。任务执行：以四人为一个小组，讨论在线旅游和旅游电子商务这两个概念有什么相同之处和不同之处。一、在线旅游的定义及其分类曹会林认为，在线旅游是以旅游信息库以及电子银行为基础，由旅游过程中涉及的各主体提供，并用网络技术运营旅游产品及其分销系统的旅游经营体系。李雪梅认为，在线旅游是指旅游者通过相关网站购买旅游服务，此外通过旅游产品供应商网站查询、获得相关旅游产品信息并通过呼叫中心成功预订机票、酒店等服务也可以算作在线旅游。但是仅仅只有电话预订服务，无法完成网站预订以及在线支付的，并不能算作在线旅游。艾瑞咨询将在线旅游定义为，通过互联网、移

16、动互联网及电话呼叫中心等方式为消费者提供旅游相关信息、产品和服务的行业。其包括在线机票/火车票预订、在线住宿预订、在线度假预订和其他旅游产品和服务（如商旅、保险、WiFi等）。由上述分析可知，在线旅游以企业为依托，以互联网为平台，满足游客全部或部分的旅游需求，包括：出游前的信息查询、行程计划、交通安排、票务预订等；出游中的目的地游玩攻略、语音视频讲解、美食推荐等；出游后的旅游游记分享、旅游点评等服务内容。2017年中国旅游业总收入2017年中国旅游业旅游总收入5.40万亿元，增长15.1%。初步测算，全年全国旅游业对GDP的综合贡献为9.13万亿元，占GDP总量的11.04%。旅游直接就业28

17、25万人，旅游直接和间接就业7990万人，占全国就业总人口的10.28%。2017年在线旅游渗透率达到16.5%宏观利好因素提供了中国旅游市场互联网化动力起步起步发展期发展期成长成长分化期分化期多元多元并存期并存期二、我国在线旅游的发展历程整合整合集成期集成期1997 - 2005起步发展期：起步发展期：线上标准化预订服务线上标准化预订服务关键词：在线预订、酒店、机票、OTA1997 年，中国国际旅行社总社投资成立华夏旅游网。1999 年，携程旅行网上线运作。同年艺龙网在美国德拉华州成立。2006 - 2010成长分化期：成长分化期：在线旅游垂直细分发展在线旅游垂直细分发展关键词：休闲度假、垂

18、直搜索、旅游社交等2006年，在线旅游垂直搜索企业“去哪儿”成立。2006年，以旅游线路为主打的“途牛旅游网”成立。2006年，以旅友社交化需求为核心的“蚂蜂窝”成立。同程旅游网成立初期是B2B型在线旅游平台，随后延伸至B2C业务。2011 - 2014多元并存期：多元并存期：在线旅游垂直细分发展在线旅游垂直细分发展关键词：电商平台、共享经济等名称简介飞猪旅行网飞猪旅行网是阿里巴巴集团旗下的综合性旅游服务平台，原名淘宝旅行，于2010年5月在淘宝网正式推出。2014年10月，阿里巴巴将淘宝旅行作为一个全新的品牌独立运营，并更名为“阿里旅行”，后又更名为“飞猪旅行”。途家网途家网创立于2011年

19、12月，总部设在北京，是全球公寓民宿预订平台，提供公寓、别墅、民宿、树屋等各式新奇住宿。小猪短租小猪短租创立于2012年8月，总部设在北京，是国内共享住宿代表企业，为用户提供民宿短租服务。截至2019年5月，小猪短租全平台共有80多万间房源，分布在全球700多座城市及目的地。2015 至今至今整合集成期：整合集成期：旅游服务整合与生态圈旅游服务整合与生态圈关键词：服务整合、产业生态圈2013年12月，携程投资1亿美元入股一嗨租车。2014年1月，携程战略控股游记应用“蝉游记” 。2014年4月，携程2亿美元战略投资同程网。2015年10月，携程与去哪儿以股权互换形式合并。任务拓展旅游消费需求不

20、断呈现多样化、个性化的特征，在线旅游市场的竞争也越发激烈。携程旅行网、飞猪旅行网、驴妈妈旅游网、小猪短租等不同类型的在线旅游平台正在经历商业模式的不断演变，以更好地适应市场需求和竞争格局的变化。分别访问这四个最具代表性的在线旅游平台，并思考它们各自的商业模式是什么？从人群定位、市场规模、业务模式、核心资源、盈利方式等多个方面，各小组对以上四个在线旅游平台的商业模式进行对比分析。任务四：旅游电子商务的行业应用任务导入：旅游产品在市场经营活动中以信息形态呈现，网络信息技术为旅游业的这种信息形态发展注入了新的力量，使传统的旅游运作方式得以极大改善。旅游电子商务以其聚合性、有形性、服务性、实惠性、个性

21、化等特点被广泛应用于旅行社、酒店、旅游目的地、航空公司等多个旅游行业之中。任务执行：以四人为一个小组，查询并讨论有哪些旅行社、酒店、旅游目的地、航空公司比较好地应用旅游电子商务的案例，并分析其应用的特色是什么。一、旅行社电子商务旅行社电子商务是指，专业从事旅行中介服务的企业组织建立并实施的一整套基于规范业务流程的，以数字化电子方式进行的旅游信息数据交换和开展旅游商务的活动。具体包括：旅行社应用电子商务改善企业同消费者、企业同企业、企业内部的关系，从而拓展市场、扩大销售，并实现企业内部业务流程的电子化。旅行社电子商务的作用1. 树立旅行社的企业形象：旅行社通过在互联网上建立自己的官方网站，可以将

22、自身的优势充分展现出来，把企业的管理、经营理念和策略向公众进行宣传，及时调整企业的经营策略，为旅游者提供受欢迎的旅游产品和优质的服务。2. 适应游客新的消费需求：互联网技术的广泛应用使得这一涉及面广泛、需求复杂的个性化、自由行产品得以实现。旅游者可以自行在网上查询自己感兴趣的旅游产品的各类要素信息，旅行社提供必要的组合包装，形成因团而异、因人而异的旅游产品。3. 降低旅行社的运营成本：通过电子商务，旅行社可以减少市场调研、客户满意度调查、企业办公和人员开支等各种费用，从而极大地节约运营成本。同时，电子商务可以实现旅游者与旅行社的直接对接，省去中间商的层层加价，将更多的优惠转让给旅游者。4. 改

23、变旅行社的营销方式：网络营销的宣传触达面广、图文并茂、呈现手段多样化，能够为旅游者及时提供形式多样的旅游产品信息；同时，还能与旅游者建立双向的信息沟通关系，为其提供个性化的旅游服务，有利于提高旅游者的忠诚度，为旅游社实现社会形象和企业利益的双赢局面。旅行社电子商务平台建设：自建电子商务平台旅行社自建电子商务平台包括自建电子商务网站和开发旅行社移动端App应用两种类型。但必须要考虑三个问题：第一，是否真的需要自建电子商务平台？第二，自建电商平台的目的是什么？第三，有没有能力将旅行社电商平台运营好？旅行社电子商务平台建设：第三方平台开网店一些第三方旅游电子商务平台开通了旗舰店、形象店或专卖店的功能

24、，允许旅行社利用其平台开展旅游产品的销售服务。对于实力一般、规模不是很大的中小型旅行社来说，入驻第三方旅游电子商务平台，共享其巨大的客户资源和流量优势，是不错的选择。目前，比较知名的第三方旅游电商平台有：飞猪旅行网、同程旅游网和欣欣旅游网等。二、酒店电子商务酒店电子商务是指，利用互联网和智能化手机终端技术，涵盖了酒店信息网络宣传与酒店产品在线预订、支付以及酒店业务流程的电子化等工作，实现了酒店电子化运营和营销的先进运营模式，以更便捷、更形象的特点向消费者及社会展示酒店业的形象，构建起酒店与消费者沟通的桥梁，降低和节约酒店的运营成本，创造酒店行业经营管理的新模式、新形象。酒店电子商务的作用形象化

25、旅游酒店产品：通过互联网和VR技术，可以远程看见酒店的“虚拟客房”，让消费者事先对酒店的客房、环境及服务进行体验，大大提高了消费者与酒店的交互性，增加了消费者对酒店的信赖度。提高对客服务的效率：通过在线的客服人员，酒店和消费者可以进行很好的交流与沟通，从而建立良好的客户关系。通过网络，酒店可以快速发布促销信息吸引消费者，使酒店实现利益的最大化。促成酒店个性化服务：通过电子商务系统将客人入住的消费信息反馈到酒店内部的客户资料库，酒店服务人员可以根据客人的喜好，为其提供有针对性的个性化服务。拓宽酒店的销售市场：电子商务的应用可以推动酒店业务的新发展，为其拓宽延伸销售市场，并向任何有互联网的地方传递

26、酒店的产品信息。优化和完善采购管理：将电子商务应用到酒店管理中，可以通过网络对比，查询性价比更高、更适合的货源，并根据市场行情变化及时做出准确的预判，在合适的时机进行产品交易，完善酒店的采购管理。中国酒店电子商务市场产业链图谱用户预订渠道转变，住宿在线化率进一步提升三、旅游目的地电子商务旅游目的地电子商务是指，旅游目的地为了顺应当前时代在线旅游市场的发展而自发形成的全新经营模式。在传统旅游产业链中，旅游目的地的经营模式多是单一的散客与旅行社团队游客接待。随着在线旅游市场的发展，旅游目的地的直客比例大幅上升。这主要得益于第三方电子商务企业的网络营销构建，得益于旅游目的地自身电子商务经营模式构建与

27、营销策略的创新。旅游目的地电子商务平台建设：地方旅游政务网站地方旅游政务网站是由各地方政府部门主导建设，在整合当地旅游资源的基础上对旅游信息进行综合展示和介绍，比如江苏旅游网、好客山东网、四川旅游资讯网等地方旅游政务网已成为旅游目的地营销系统中重要的载体和表现形式。旅游目的地电子商务平台建设：旅游景区电子商务旅游景区电子商务系统是以景区为中心整合旅游资源，实现景区门票、旅游线路、旅游特产、演艺门票等旅游产品在线预订功能，为游客提供全方位、高质量的个性化旅游预订服务。旅游景区电子商务系统注重电子商务流程和线下实际业务的对接，实现在线订单和景区门禁系统等数据的对接。旅游目的地电子商务平台建设：乡村旅游电子商务乡村旅游电子商务是乡村旅游得以与市场经济保持同步发展的重要渠道，为乡村旅游发展提供更大的空间和更多机会。通过鼓励更多人参与新形式的创业，在市场的调控作用下，实现乡村旅游电子商务的完善与升级，有利于旅游经济发展，增加游客的消费，进而实现乡村旅游升级和农民收入增加，促进农村的综合发展。任务拓展旅行社、酒店、旅游目的地可以通过官方网站、微信公众号、小程序、App等多种方式搭建自己的直销渠道，也可以依靠携程旅行网、飞猪旅行等在线旅游服务平台强大的供应链体系、线上