2023-2028年化妆品CS渠道发展前景趋势预测及策略研究报告

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2023-2028年化妆品CS渠道发展前景趋势预测及策略研究报告报告目录TOC\o"1-3"\u第一章2022-2023年化妆品CS渠道发展形势分析 5第一节危机之下CS渠道能依靠谁？ 5一、“微商”瓜分、蚕食 6二、“电商”瓜分、蚕食 7三、“直播电商”瓜分、蚕食 11四、CS渠道还能依靠谁？ 13（一）品牌商能依靠吗？ 13（二）自己就靠得住吗？ 14（三）能结合线上渠道吗？ 15四、CS渠道“变革”思考建议 16第二节掀起CS渠道革命，他们是先驱还是先烈？ 17一、“等下去必死” 18二、拒绝中间商赚差价 19三、获取和电商PK的实力 21四、点亮星星之火以待燎原 22第三节2023年品牌与线下渠道共创，打造出新的增长曲线 24一、更多国际大牌重视CS渠道价值 24二、依托技术底蕴，带动竞争升级 26第二章2022-2023年化妆品CS渠道行业宏观环境形势分析 28第一节政策形势分析及预测 28第二节经济形势分析及预测 29一、国内经济形势分析及预测 29二、国际经济形势分析及预测 30第三节社会形势分析及预测 30一、国家提倡合理开发利用资源，推进化妆品行业创新与发展 30二、中国宏观经济迅速发展，化妆品市场前景广阔 31三、人类天性爱美，化妆品技术逐渐完善 31第四节技术形势分析及预测 31第三章2022-2023年化妆品行业整体经济运行形势分析 32第一节2022年化妆品行业经济运行情况分析 32第二节2022年化妆品产业链发展情况分析 37第三节2022年化妆品企业经营情况分析 39第四节2022年化妆品企业经营数据分析 50一、营收&净利润：代工与代运营板块承压，品牌端部分龙头表现亮眼 50二、毛利率&净利率：大部分公司盈利水平下滑，科思股份、若羽臣、珀莱雅表现较好 52三、存货周转率&营运资金周转率：科思股份、若羽臣营运能力有所提升 54四、收现比&净现比：莱雅、拉芳家化现金流表现较好 56第五节2023年化妆品类零售额分析 57第六节主要企业经营与战略分析 58第四章2023-2028年化妆品CS渠道市场发展前景形势预测 61第一节2023-2028年化妆品CS渠道市场发展前景 61第二节2023-2028年化妆品CS渠道市场发展潜力 62第三节2023-2028年化妆品CS渠道市场规模预测 63第四节2023-2028年化妆品CS渠道细分领域发展前景 64第五章2023-2028年化妆品CS渠道行业发展趋势预测 67第一节历史复盘 67第二节产业政策趋向 68第三节消费趋势分析 69一、产品内在因素愈发受到关注，用户消费渐趋理性 69二、消费者愈发成熟，产品功效要求提高 69第四节竞争趋势分析 70第五节技术趋势分析 70第六节细分市场趋势 71一、消费需求精细化，细分赛道被看好 71二、“他经济”逐渐增长，男性化妆品消费持续升级 72第六章产业大变局下的美妆CS渠道发展策略 73第一节产业竞争洞察与美妆CS渠道持续发展 74第二节美妆CS转型升级四大坑口与四大挑战 76一、CS渠道转型升级的四大风口（坑） 76二、CS渠道转型升级的四大挑战 76第三节美妆CS渠道关键盈利点：人、场、货 77一、美妆CS渠道关键盈利点：用户（人） 77二、美妆CS渠道关键盈利点：品类（货） 78三、美妆CS渠道关键盈利点：运营（场） 79第七章部分企业高速增长战略案例借鉴 82第一节CS渠道差异化破圈，朵瓣坊剑指问题性肌肤第一品牌 82一、定位问题性肌肤朵瓣坊差异化破局 83二、产、学、研一体化安全高效占领心智 83三、产品服务双加持CS渠道“强心剂” 84第二节纽西之谜引领CS渠道科技转型 86一、纽西之谜的品牌重塑之路 87二、433模型+3大明星专供品引领CS渠道科技转型 89第三节润初妍 92一、求生存谋转型润初妍成为不少门店合作首选 93二、用业绩说话润初妍实力赋能CS渠道 95三、化解门店流量危机先解决“人、货、场”问题 98第四节阿道夫 100一、坚持高品质选品 101二、天然成分更受青睐 102三、高端品牌更契合CS渠道 103第一章2022-2023年化妆品CS渠道发展形势分析第一节危机之下CS渠道能依靠谁？CS渠道的危机已经越来越显著了。这两年里，直播卖货兴起，大大推动了线上渠道的火热发展，同时也挤压着线下渠道的市场空间。并且，如今稍有实力的品牌都在开启“多子多福”的全渠道策略：电商、直销、直播、百货KA渠道，乃至开单品牌店，可以预料的是，未来CS渠道的市场占比还将进一步下降。渠道变迁，是市场根据效率做出的选择。欧睿咨询数据显示，2003－2020年期间，化妆品CS渠道占比从9.5%上升到19.5%，从边缘渠道成长为线上渠道、商超（KA）之后的第三大渠道。艾媒咨询数据显示，2020年中国化妆品线上购买渠道中，电商平台的规模占比均达58.2%，成为化妆品网购的最主要线上渠道。这两年随着短视频直播卖货形式的爆红，短视频平台也开始占据一定的线上渠道市场份额，占比达16.1%。福无双至，祸不单行。始于2019年末至今没有消停的新冠疫情，活生生地让中国超过20万家的化妆品CS渠道商家“怀疑人生”——客流与交易双双“断崖式”下滑，销售被线上渠道毁灭性碾压！连续多年的惨淡经营，我们于是发问：被瓜分、被蚕食的化妆品CS渠道，难道是要走向边缘化？有什么方式、方法能够解救化妆品CS渠道？一、“微商”瓜分、蚕食2013年，微商发展元年；2014年，微商商业模式形成，面膜销售火爆；2015年，微商快速发展，野蛮生长；2016年，微商达到历史顶峰；2017年，微商转型之年；2018年微商变革；2019年，国家监管给微商套上紧箍。“微商”的诞生与发展，成为瓜分、蚕食化妆品CS渠道市场的第一支军团。微商火爆后，微信“朋友圈”到处都是微商；数百千万的“宝妈们”个个都是微商“老板”，同时也是“消费者”……面膜、护肤品、香皂、内衣袜子等等产品，通过微商层级代理模式快速“裂变”，让微商金字塔塔尖的老板们赚的“盆满钵溢”。按照微商的“slogan”就是：你若盛开，钱财自来！当时的微商，大有“十亿人民九亿商，还有一亿待开张”的感觉。中国微商的“井喷”，自然第一次对化妆品CS渠道市场进行了大大的瓜分、蚕食，只不过当时CS渠道因为过得“滋润”，对此应该毫无察觉。从前，微商这个词在大多数人眼里都是比较贬义的，他们卖着“三无”产品，充斥在朋友圈里，每天发着没有任何价值的广告多数人都把这类人群的微信朋友圈屏蔽了。同时，一些人打着“微商”旗号，干着“传销”的大活。如今，微商已经经历了近十年的演变，微商也逐渐被“洗白”。传统微商，已经转变为社交生态平台，成为了“社交电商”。如微商巨头俏十岁、思埠纷纷转型。其中，做微商崛起的TST因为拒绝转型，继续按照原来的模式我行我素，终于在2021-2022年以“传销”被查处、被重罚——TST微商帝国崩塌。毫无疑问，微商作为一个成熟的渠道，将继续瓜分、蚕食化妆品CS渠道市场。二、“电商”瓜分、蚕食虽然2003年诞生了“淘宝”，2008年产生了“天猫”（原淘宝商城），但我们一般将2011年称为中国电商元年。虽然前面10来年电商也迅猛发展，但到了2013年中国电商市场整体交易额才首次突破10万亿，达到10.4万亿元。所以，电商对化妆品CS渠道的瓜分、蚕食，以此作为“分水岭”。说实在，2013年之前，中国化妆品行业大部分企业也不是很重视与布局“电商”。他们在这之前没有“电商”也过得滋润。这个时期，中国本土化妆品企业，特别是护肤品企业，他们主要还是在化妆品CS渠道“觅食”。因此，在很长的一段时期，化妆品CS渠道成为中国本土化妆品企业非常重要的“衣食父母”！但是，线上“电商”的迅猛发展及市场占有率的节节攀高，最终让中国本土化妆品企业坐不住了，数字化新零售把他们原来精心拓展、布局的线下传统渠道冲击的一塌糊涂，特别是原来“五谷丰登”的化妆品CS渠道，出现“减产、欠收”。慢慢地，许多没有布局线上“电商”的企业，开始“无米下锅”。化妆品的线上购买渠道包括电商平台、品牌官网、跨境电商、直播平台、美妆类网站以及短视频平台。艾瑞咨询统计数据显示，2020年电商平台这一渠道所贡献的规模占了线上销售总规模的的58.2%。由于新冠疫情的持续，化妆品电商销售渠道占比将继续“高企”。于是，我们看到现在活的比较滋润，能够持续发展的企业，都是数字化新零售转型成功的，他们的业绩大部分来源于“线上”；而一些无心、无力数字化新零售转型的企业或品牌，只能是慢慢谈出消费者的视野。通过年报可以发现，大部分中国日化上市企业2021年“线上渠道”销售占比都超过50%，有的高达93.40%。足以证明，“线上渠道”已经成为企业营收的“动力源”。另外，数据显示中国化妆品市场规模、消费零售额、网购成交额三者同比快速增长。其中，网购占零售额占比已由2012年的43.38%，增长到2020年的81.94%。如此，被电商瓜分、蚕食的化妆品CS渠道市场必然“日子过得糟糕透了”。2012-2021年中国化妆品市场规模、消费零售额、网购成交额：说明：由于2019、2020年“网购”数据没有公布，所以仅用阿里系平台（淘宝天猫）化妆品类成交额数据计算，结果仅供参考。赛迪顾问数据显示，2016-2020年中国化妆品市场“电商”渠道占比分别为：21.6%、24.3%、27.4%、30.0%、40.0%。近几年“电商”渠道占比，一直在不断扩大，特别是疫情影响下的2020年，迅猛增长为40.0%。“电商”渠道，一步步瓜分、蚕食化妆品CS渠道市场。如今，就连娇兰佳人、金甲虫等这样的中国本土化妆品CS“头部”企业，目前也很抓狂、日子也不好过。同样是化妆品CS渠道，美妆集合店“老大哥”屈臣氏2021年财报显示，屈臣氏中国区零售额达到了227.7亿港币，同比增幅达14%，为近7年来最大增幅。但是，其税息前利润率仅为18.08亿港元，低于2020年低谷时期的19.52亿港元。利润率从2015年的20%，逐年降低到2021年的个位数。在疫情当前，屈臣氏能够抗压并交出这样亮眼成绩，归功于其“数字化”转型——2021年屈臣氏在线上销售同比增长94%。其线上销售的成功，是屈臣氏中国内地拥有4100多家门店和6300万活跃名会员的“流量”收割。再有，前些年怡亚通通过“买买买”模式收购的近百家化妆品CS渠道，因为疫情导致业绩欠佳，这些渠道企业基本都在2020-2021年期间剥离，或注销或转让。在电商渠道的冲击下，商超（KA）与化妆品专营店（CS）成为了“难兄难弟”。无论是国际商超如家乐福、沃尔玛等，还是中国本土商超如好又多等，近几年亦被迫连续关店……大卖场的衰落，折射出“集中式”的传统商业模式已经失效，消费者的购物习惯早已被各大综合电商、社群电商、直播电商不可逆地改变了！三、“直播电商”瓜分、蚕食近几年，“直播电商”是“瓜分、蚕食”化妆品CS渠道市场的主力军团，是加速其“边缘化”的核心力量。2016年，中国直播电商萌芽期；2016～2017年是直播电商的快速成长期，整个赛道“百花齐放”；2017～2019年，直播电商迎来商业“变现期”；2020～2021年，在新冠疫情影响下，直播电商彻底被激活……从“直播电商”品类销售规模来看，“美妆、个护家清、食品饮料、数码3C家电”四大类目，是直播电商发展最好的几个行业。所以，“直播电商”的快速发展，成为了瓜分、蚕食化妆品CS渠道市场的主力“刽子手”。提起“直播电商”，人们可能最先想到的是“淘宝直播、快手、抖音”三强，以及京东、拼多多和微信小程序直播等玩家，而不是“蘑菇街”。2016年3月，作为“直播电商”首创者的蘑菇街在全行业率先上线视频直播功能。但是，蘑菇街是“起了个五更，赶了个晚集”，因为其没在直播电商业务上全面持续发力，因此浪费了先机，错失了商机。2016年5月，“淘宝直播”开通，“淘女郎”薇娅加入成为主播，为淘宝直播的发展带来极强的示范效应。后来，淘宝直播发力凶猛，自然成为“直播老大”。随后各综合电商、跨境电商、母婴电商正纷纷跳入直播大潮。但是，这个时候化妆品CS渠道并没有意识到“强敌”已经诞生。再后来，“直播江湖”大家都知道：快手凭借散打哥、辛巴等四大家族，抖音借助罗永浩带货打开直播电商的局面，驶入直播电商“快车道”，成为“直播电商”三强。同时，它们也成为了化妆品销售的核心渠道。艾瑞咨询数据显示，2017-2021年中国“直播电商”市场交易规模分别为：190亿元、1330亿元、4338亿元、9610亿元、12012亿元。预计，未来几年仍将保持高速增长。如此，化妆品CS渠道估计还得继续“煎熬”。其中，2020年直播电商整体市场规模达到9610亿元，同比增长121.5%。其“疯狂”增长，主要是“新冠疫情”导致企业数字化转型加速，“直播电商”全面深度渗透（2021年渗透率达到10.15%）至电商的各个领域、各个行业，而化妆品就是其中的一个“渗透率”非常高的大品类。截止到2021年，中国电商直播用户规模为4.64亿；2021年淘宝直播GMV已超5000亿，其中化妆品增长107%；2021年，抖音&快手平台美妆行业直播销售额超870.98亿元……这些快速增长的数字背后，就是化妆品CS渠道市场“被瓜分”、“被蚕食”的事实、铁证。无论是国际品牌，如雅诗兰黛、欧莱雅、肌肤之钥、WHOO后、雪花秀等，还是本土品牌，如花西子、完美日记、薇诺娜、珀莱雅、自然堂、韩束、欧诗漫、百雀羚等，这些品牌化妆品“直播电商”的GMV动不动都是以亿、十亿计。如此，被“禁足”的化妆品CS渠道市场能不惨淡经营吗？化妆品CS渠道的“奶酪”，被“直播电商”无情的瓜分、蚕食！四、CS渠道还能依靠谁？（一）品牌商能依靠吗？尽管如今的电商渠道发展迅猛，但是依然有不少品牌宣称自己专注于CS渠道。这些品牌有产品，有政策，有服务，专门为CS渠道量身打造，坚称自己不做线上，始终为CS渠道稳定控价，为CS渠道提供专业服务。但是，这些品牌真的能帮助如今的CS渠道走出困境吗？即便有这些热心品牌的助力，CS渠道要彻底摆脱危机依然艰难。量身定制的产品，并不一定能比得过线上爆款；传统老套的营销，也并不能夺走电商的市场。在CS渠道的本质之内，品牌商政策也是难以改变现状的。除非，有非常强大的头部品牌致力于CS渠道，为CS渠道提供专门的产品与服务。然而在互联网时代，非常强大的头部品牌基本上不会这么干，天下熙熙皆为利往，越是头部的品牌，越是明白线上渠道比线下渠道盈利的速度更快。即便这些品牌会布局CS渠道，但是大部分投入依然会在线上。因此，CS渠道很难去完全依靠品牌商。事实上，在如今的大环境之下，大部分品牌商自己的日子都未必能过好，为了更快速地盈利，甚至会将CS渠道当做“韭菜”割。越是天真的CS门店，倒闭的速度便越快。（二）自己就靠得住吗？不得不承认，现在的CS渠道下跟不上消费者的步伐，上跟不上经销商、品牌商的要求，在互联网时代之下，自身原有的问题越来越凸显。面对当下的年轻消费者，CS渠道很难提供契合他们真实需求的服务。年轻消费者懒，但是CS渠道做不到送货上门；年轻消费者穷，但是CS渠道的价格永远比线上高。最主要的是，CS渠道的产品大多过于落后，没有线上爆款那种新鲜感、精致感。说到线下实体店的体验服务，在如今的时代也变得越来越“鸡肋”。越来越多年轻消费者通过网红达人的体验来判断产品，通过明星主播的直播来获悉产品，无需出门，无需寻找，想要的产品就“近在眼前”。而且，很多线下化妆品店里基本上都是那些标准化的产品，通常就是护肤品、面膜，连彩妆都做得不是很好，另外店里的品牌变动很少，常年就卖那几个品牌。品牌固化，思维固化，CS渠道似乎一直在原地踏步。因此，CS渠道也不能单纯依靠自己。（三）能结合线上渠道吗？线上线下结合，是很多行业人士都在倡导的策略，但是一般都是指品牌商的渠道布局。那么，CS渠道可以自己去结合线上，发展自身吗？其实也很难。线上与线下，毕竟是两种截然不同的渠道，生拉硬扯，只有可能两败俱伤。这两年里，直播卖货如火如荼，不仅品牌商趋之若鹜，连一些实体店也奔赴其中。然而，这些搞直播的实体店，最终都是失败的。实体店与直播，两者都是营销渠道，各有各的玩法，各有各的优势，当实体店开启了直播，那么就不再是实体店了。“如果真的全身心去搞直播，那我干脆关门算了。能在直播中卖货，为什么还要打开店门呢？实体店之所以是实体店，就是因为它依靠的是线下流量。”一位80后店老板对记者说。因此，CS渠道其实也很很难通过线上谋求出路。四、CS渠道“变革”思考建议首先，我们知道“电商”营销的本质就是“流量”。没有流量，就算产品力再好，性价比再高，没有人知道，卖不出去都是没用的。现在的化妆品CS渠道，就像那些“中老演员”，因为没有“流量”而无戏可拍、无广告可代言、无活动通告。所以，化妆品CS渠道“变革”的首要任务，就是实施“流量”工程。学习屈臣氏，利用会员或进一步扩大会员（粉丝），建立“流量池”，实现社群营销、社交营销，真正实现线上线下融合发展。化妆品CS渠道必须正视这样一个铁的事实：如今的消费者，特别是90后、00后，已经习惯了“网购购物”与“拆包裹”的快感。所以，化妆品CS渠道不要再做“坐商”，要主动出击，积极拥抱互联网营销的模式与方法、精髓，再结合CS渠道特别的体验、服务优势，将化妆品CS渠道“变革”成为年轻人青睐的消费渠道（场景）。其次，要“爆品”（超级单品），不要“暴利”。这个，估计需要化妆品CS渠道痛苦“变革”。在互联网时代、数字新零售时代，是信息爆炸、产品爆炸，CS渠道已经没有办法通过“信息不对称”去营销、去获得丰厚的利润。“爆品”（超级单品）的成功，实质就是规模效益，这就是互联网营销思维。CS渠道传统“暴利”思维与做法，必然没有“销售量”。面对线上渠道、直播电商的“大批量”生产、营销，化妆品企业自然“不淡定”！事实上，中国“不富裕”的人群还是很多，TA们已经觉醒，不再一次次“被割韭菜”，希望购买“价廉物美”的商品——这，也许就是拼多多年年业绩上扬的根本原因。“暴利”已死，“爆品”当道，品牌当王！第二节掀起CS渠道革命，他们是先驱还是先烈？电商崛起、3年疫情打击，线下实体店生存压力被空前拉大，一批美妆从业者从曾经的辉煌中走向暗淡，甚至不得不悻悻退场——他们就是实体门店以及线下代理商。令人庆幸的是，随着2023年的到来，线下消费的烟火再次升腾，无论是经济还是消费市场，都正在进行着一场“渐进式回暖”。但不得不承认，于线下渠道而言，经过市场洗礼和消费习惯的改变，原方法论和旧模式必然迎来瓦解，革新迫在眉睫。而广州云界科技有限公司（以下简称“广州云界”），冲在“线下渠道革命”前线，试图为线下代理商及门店开辟一条新道路。以下是美妆网根据对广州云界总经理郭程明的独家采访进行的整理：一、“等下去必死”我从2008年开始做CS渠道代理商，当了十几年。如今实体店生存艰难，整体在往前店后院等服务方向转化。据我了解，目前很多日化代理商很痛苦，很多人原本一年能做到过亿销量，员工一两百号人，但现在压缩得可能就剩下几个人。就连一些G8品牌的代理商这两年也过得很惨，员工基本上都裁得没人了。某公司去年上市之后，年初所有代理商合同都没续签，包括订货平台都关闭了，也就是说代理商在原渠道订不了货了，得到批发市场。这是因为网购的冲击，价格崩盘，原来赚商品差价的代理商生意没法做了，门店生意也走向萧条。很多美业同行都在想方设法地解决门店增量的问题，但至今仍没有找到很好的方案。环境已经改变，不可能因为门店和某个品牌/公司合作，就由原本一天卖1000元，突然变成一天卖2000元。恢复客流量是件极其困难的事情，绝非仅靠一个人、一个品牌或一家公司就能扭转局面的。但我们都知道，已经不能再固守传统更不能等下去了，因为等下去必死无疑。与其坐以待毙，不如积极做些尝试。咱们试试嘛，对不对，不行就拉倒，但万一行了呢？虽然说失败的可能性占99.9%，但还是有那么一丝成功的可能。二、拒绝中间商赚差价经过深思熟虑，我们找到了澳宝集团的舒总（澳宝总裁、云界科技董事长舒均中）聊了聊想法，结果一拍即合，决定把这个项目搞出来。去年我们策划了一年，反反复复，打磨整个的环节，终于打通整个闭环。我们联合在洗护上有强大供应链能力的澳宝集团，创立了执物、书兰两个拥有品质保障的洗护品牌，但我们的目的不是做品牌，也希望所有人都不要认为我们是洗发水品牌方。因为这两个品牌只是前期为了搭建体系的工具而已，我们的模式搭载在小程序上，线下门店在小程序平台上订货付款，厂家可以直接快递到店。相当于门店和厂家直接合作，不存在中间商赚差价的情况。这样的好处是可以把原来给代理商的利润全部让给门店。举个例子，一瓶洗发水卖99元，走我们现在这个模式，还是卖99，等于说消费者端是没有任何得利的，但是门店的利润空间更大了。前面提到，我们解决不了生意流量的问题，但是能解决利润的问题，原本卖1000元赚500元，现在卖同样的价格可以赚600元。品质和利润使我们追求的前提，我们希望通过这两个品牌工具，让更多门店了解这个模式并建立合作。此外，我们中间有个环节是区域合伙人，即原来的代理商角色，但我们就不叫“代理商”。因为合伙人与传统代理商有所不同，不需要打款，不需要订货，只需要推广，真正地转为服务商。传统代理商虽然喊着要“做服务”但最终都是为了卖货。而这个新模式，他没货可卖，取而代之的是佣金服务费。在这种模式下，合伙人不需要后勤、客服、财务、仓库，只需要市场团队和服务团队，真正做到轻资产。此外，该模式也贴合了数字化发展方向，几乎所有流程都可以在线上通过小程序完成，包括合伙人下面的业务员的业绩统计等，管理更加高效。这算是给代理商提供了一条新的出路。如今代理品牌价格非常透明化，对门店来说，代理商除了垫资方角色之外基本上已经没有了其他合作价值。三、获取和电商PK的实力我们计划打造一个美妆云店平台，成为每家化妆品店的云超。在设想里，这将是一个非常庞大的平台。我们最终要做三个事情——品牌直供、名品联采、供应链。电商和实体相比，拥有的最大优势是什么？说白了就是资源的供给。他们拿到的资源，能让销售的价格比我们的进价还便宜，这是我们没法和它PK的根本原因。一家线下化妆品门店辐射的范围本来就很有限，可能一天就卖1000元，但直播火一场，可能是门店一两年的销量。这种情况下，实体的资源供给肯定是不行的。而我们要做的，就是打通更多上游供应链及终端门店，在品质保障的前提下，丰富平台全品类，整合资源，通过多店联合采购拉低出厂价。我们这个平台就相当于工会，当有1000家店，甚至上万家店加入这个平台时，我们的资源供给就很强大了。举个例子，如果我是一家县城店，但你是一个拥有100家连锁的百强店，你要是开在县城会对我造成很大的威胁。因为你的资源供给比我强，卖的很多东西可能是我连货都进不来的，所以很难和你进行抗衡。但如果加入了云店模式，那我背后是上万家店，资源供给能力强大。另外，名品联采可以具有很大的魅力，举个例子，如某品牌礼盒，一家门店进货价在200元/套，一般拿10套20套，如果我们有1万家店，每个店拿10套就是10万套，这样去谈上游的采购价格就会更有优势，或许大家都能拿到150元/套。这样大家都拿到了资源，在价格上有了优势，便有了和电商PK的实力，就能够更好地生存下来。其实，我们的终极目标是真正做到让消费者回流。这是大家怀揣很久的梦想了，还需要至少两三年的时间去努力。四、点亮星星之火以待燎原改变和接受需要一个过程，前期跟大家谈创新模式很少有人会理会，因为他们看不到效果。做投资的人很少，做投机的人很多。大部分人前期只会关注这个东西能不能让他赚钱，但是前期这模式的优势很难显现，只有形成一定规模之后，这个模式的魅力才会逐步显现出来。今年的销量并不重要，重要的是有多少家店加入。我们的规划是到年底把体系建立，全国覆盖50个合伙人，打通5000家店。然后通过联采，让大家体验到这个模式的魅力，当形成庞大利益共同体，未来就有更多内容可以想象。目前我们现在山东、河南、河北、陕西、西安、江苏六个省进行试点，至于能否把设想落到实处，就看半年后，大家能否成功。对于成功的标准，我的定义是每个合伙人每月能净赚1万块钱。我们算过，要完成这个目标，他们只需要每个月有10万元的业绩。模式成功的前提是，从一开始，产品就要保证品质，渠道就要控价、控货。对此，我们做了两项承诺——消费者七天无理由退换货；门店30天无理由退换货。同时还实现一店一码，便于溯源。这就要求所有合伙人一定要做好市场的跟进和管控工作，让代理商转变成服务商。当然，这件事肯定会有多挑战，承诺也有风险，但未来线下肯定是往服务上转的，再艰难也得走这条路。前不久，广州云界召开了一场“小红船会议”——集结合伙人举行品牌直供平台上市发布会，正式吹响了线下渠道革命的号角。成功了是“先驱”，失败了成“先烈”。采访过程中，郭程明告诉记者：“就算失败了，能为行业带来一些新思路新启发也是值得的。”即使知道不一定会成功，还是毅然选择首当其冲，仅是郭程明们的创新和勇于探索的精神就足以令人称赞。第三节2023年品牌与线下渠道共创，打造出新的增长曲线在线上流量枯竭的大环境下，线下场景恢复对行业增长有重要的贡献。意识到这一点，越来越多品牌加码布局线下，国际大牌也不例外。在众多的分支中，CS渠道受到了越来越多的关注。一、更多国际大牌重视CS渠道价值瑞士品牌瑞斯美相关负责人曾表示：“目前很多国外的大牌，如兰蔻、雅诗兰黛之类的高端护肤品牌都没有正式授权给化妆品店渠道，同时，CS渠道也没有适合自己的高端护肤品牌。”市场存在空白，意味着CS渠道很可能成为高端护肤品牌下一个争夺的阵地。就在日前，美国高端护肤及彩妆品牌伊丽莎白雅顿，与连续9年上榜“中国化妆品百强连锁店”的安徽狐狸小妖文化传播有限公司举办了战略合作签约仪式，双方代表签署了《品牌授权书》，意味着双方将开展更实际、更密切的合作。同时，这也是伊丽莎白雅顿开拓中国市场的一大重要举措。在此之前，狐狸小妖已多次获得国际大牌的青睐。就在今年3月，狐狸小妖和LG集团凭借契合的品牌发展理念，达成了多项合作，其中包括后、欧惠、秀雅韩、VDL、菲诗小铺等10多个蜚声海外的品牌对狐狸小妖进行产品直供。除此之外，为大众熟知的古驰、宝格丽、巴宝莉、雪花秀、兰芝等品牌均是狐狸小妖的战略合作伙伴。追溯至2009年，狐狸小妖成立，彼时仅拥有9平方米的微型铺面，如今已在全国60多个城市开设100多家门店。一方面，它作为资源整合平台，满足了对品牌、品质有较高追求用户群体的需求；另一方面，它保证货品来源于品牌直供，在货品价格上为消费者让利。据悉，狐狸小妖的会员数已突破200万。瑞斯美，也针对CS渠道开拓了一条高端护肤战线，主推CS渠道百强连锁店、日化精品店、以黑洞和WOWCOLOUR为代表的集合店等。狐狸小妖的飞速成长、瑞斯美的大胆布局，都让大家看到了CS渠道顽强的生命力与庞大的商业价值。除了进口美妆集合店，“后院”也出现了新的机会点，欧莱雅集团率先加码。2022年9月，在后疫情时代，欧莱雅中国官宣美即回归线下，推出独家定制的专业院线护理产品，并在多个城市开设专研院线护理美容坊，产品与服务相结合，形成全套院线护理解决方案。本次的突破在于从售卖商品升级到让消费者“躺下来”，通过深度服务带动零售。二、依托技术底蕴，带动竞争升级越来越多国际大牌涌入或重新审视CS渠道，反映出渠道经过多年发展已形成相对规范的市场准则，在电商平台崛起的当下仍具备扩张的潜力。在新一轮的竞争中，门店仅依靠价格已经无法取胜，提供创新的产品，辅以差异化、个性化的服务成为最优选择之一。美即战略调整，从产品来看，品牌依托多项成分与技术专利，推出净透焕亮专研院线护理套装和净透修护专研院线护理套装。对此，有代理商表示“产品组合具有创新性”。从场景来看，美即围绕专研院线护理的理念，采用了现代式极简风格，营造出典雅静谧的环境，并定制了清洗设备、梳妆台、床品、织物。从服务来看，品牌打造出以交响乐为灵感的定制专研奢华焕妍护理，结合专业手法、三酸自热安瓶自热科技、高定香氛、定制音乐等，从视、触、嗅、听、感五个维度，实现了服务形式的蜕变。为了把渠道的能量发挥到极致，部分品牌还引进了数字化工具。例如，17年来专注于CS渠道的悠莱，推出了集智能魔镜、智能测肤仪、智能试用台三大机能为一体的“智慧美肌柜”。通过智能肌肤测试，消费者能获得适肤产品推荐方案及专属美肤建议，体验超越了产品价值。CS渠道的价值被越来越多品牌看到，像美即、悠莱等先锋品牌，它们产品与服务的创新带上了科研属性，拉高了竞争门槛，也在渠道的发展缺乏通行模式的当下，提供了具备参考意义的样本。随着疫情散去，CS渠道逐渐走出困顿的状态，开始新一轮的洗牌转型历程，更多的新触点，还有待探寻和验证。第二章2022-2023年化妆品CS渠道行业宏观环境形势分析第一节政策形势分析及预测5月，2023年全国（暨京津冀）化妆品安全科普宣传周在北京启动。本届宣传周旨在以《企业落实化妆品质量安全主体责任监督管理规定》实施为契机，进一步宣传贯彻企业落实化妆品质量安全主体责任相关法规，加强行业自律，推动化妆品安全社会共治。京津冀三地的宣传周也同步启动。宣传周期间，三地还将分别举办实验室公众开放日，公众代表现场观摩化妆品检验检测过程；举办化妆品科普进校园、化妆品生产企业开放日以及网络知识答题活动。三地市区县市场监督管理局将结合本区特色开展化妆品科普大讲堂等各类安全科普活动。近年来，国家药监局为规范化妆品行业的经营行为，出台了一系列政策，涉及的内容包括新品研发备案周期加长等，对质量安全、产品配方、功效检测报告等诸多方面都提出更高要求。随着研发及备案周期变长，企业产品开发决策更趋理性，理论及实验数据支撑体系更加完善，真正将消费者对功效的需求融入高质量新品研发中。在此背景下，本土品牌或明显分化。产研赋能功效性产品持续推出、产品功能细分清晰的头部品牌逆势增长，仅依靠渠道运营获得短期流量的品牌将逐渐失去竞争优势，加速出清。第二节经济形势分析及预测一、国内经济形势分析及预测2022年，我国经济总量突破120万亿元，达到121万亿元，这是继2020年、2021年连续突破100万亿元、110万亿元之后，又跃上新的台阶。按年均汇率计算，120万亿元折合美元约18万亿美元，稳居世界第二位。从人均水平来看，2022年我国人均GDP达到了85698元，比上年实际增长3%。按年平均汇率折算，达到12741美元，连续两年保持在1.2万美元以上。经济总量和人均水平持续提高，意味着我国的综合国力、社会生产力、国际影响力、人民生活水平进一步提升，意味着我国发展基础更牢、发展质量更优、发展动力更为充沛，意味着我国经济韧性强、潜力大、空间广且长期向好的基本面没有改变。当然，也意味着我们还要更加努力地接续奋斗，2035年的远景目标是人均国民收入达到中等发达国家水平，我们目前只有1.27万美元，要达到这个中期目标，还要增长翻一番多。二、国际经济形势分析及预测国际货币基金组织（IMF）1月31日更新《世界经济展望报告》，将2023年全球GDP增长预测从去年10月预估的2.7%上调至2.9%。将2024年全球GDP增长预测从去年10月预估的3.2%下调至3.1%。IMF还预计，由于大宗商品价格下跌等原因，2023年和2024年的全球通胀率将从2022年的8.8%分别下降到6.6%和4.3%。此外，IMF预计，2023年，新兴市场和发展中经济体的经济增长率将升至4.0%。其中，2023年中国经济的增长率将升至5.2%。而发达经济体的经济增长率将大幅下降至1.2%，主要受到通胀高企以及货币政策收紧的拖累。第三节社会形势分析及预测随着生活水平的日益提高，人们越来越注重个人仪表，为了更好地修饰外表开始使用化妆品等产品，带动了化妆品行业的发展，近年来，化妆品行业已经成为世界主流行业之一。一、国家提倡合理开发利用资源，推进化妆品行业创新与发展从国家角度来说，国家食品药品监督管理局明确规定医疗术语和体现医疗作用的词语禁止在化妆品名称中使用，正确地指引化妆品产品命名规划，并且在化妆品行业的中长期发展规划中，应该注意合理开发和利用资源，整合资源并合理配置，国家出台了一系列政策保障中国化妆品行业不受西方贸易冲击，推进化妆品行业创新与发展。二、中国宏观经济迅速发展，化妆品市场前景广阔近年来，在中国宏观经济发展的背景之下，化妆品和其他行业迅速发展，一直保持着快速增长的趋势，市场前景广阔，化妆品市场正在从成长期过渡到成熟期，行业发展进程稳中有进。三、人类天性爱美，化妆品技术逐渐完善人类爱美是天性，并且随着社会发展的进程不断加快，化妆品工业得到了科学技术的有力支撑，由科技发展推动行业前进，。第四节技术形势分析及预测科技创新带动化妆品行业发展随着人们消费需求层级逐渐提高，对化妆品功能的需求也会提升，天然、植物和安全无疑将会是化妆品技术发展的趋势，现代化信息技术和生物工程等都将在化妆品行业留下痕迹，为行业带来更加繁荣的景象。第三章2022-2023年化妆品行业整体经济运行形势分析第一节2022年化妆品行业经济运行情况分析受经济下行的影响，2022年化妆品行业整体承压受经济下行影响，2022年化妆品行业消费承压。随着使用化妆品人数增加以及人均化妆品消费水平的提高，2007-2021年，中国化妆品市场规模持续扩大，根据Euromonitor的数据，2022年中国化妆品市场规模达到5318亿元，同比下降6.4%，受经济下行等因素影响，同比出现负增长;随着未来经济逐步恢复，预计2027年化妆品市场规模将达到7288亿元，2023-2027年CAGR预计将达到5.91%。从统计局的口径来看，2022年受到疫情超预期的影响，限额以上企业化妆品零售额同比增速在大部分月份里出现负增长，化妆品行业整体承压。图表：限额以上企业化妆品零售额及同比增速资料来源：同花顺iFind图表：世界主要国家化妆品市场规模增速对比料来源：Euromonitor图表：世界主要国家化妆品人均消费额对比（美元）料来源：Euromonitor线上渠道占比快速攀升，线下百货商超渠道占比下滑。过去由于电商平台快速发展、营销手法多样化、线上成本更低以及配送到家等因素，化妆品线上消费市场急剧膨胀侵占线下渠道份额。而近三年由于受到疫情影响，线下消费场景被压制，促使化妆品消费市场进一步从线下往线上转移。根据Euromonitor的数据，我国化妆品市场电商渠道占比从2010年的2.6%快速提升至2021年的38.7%，成为占比最大的渠道。而2021年线下商超/百货/专业渠道占比分别为17.4%/17.0%/17.7%。线上具体情况：受疫情长时间冲击及新型电商平台分流影响，传统电商平台化妆品GMV同比出现下滑。根据萝卜投研的数据，2022年淘系/京东/拼多多平台化妆品（护肤+彩妆）GMV分别同比-13.99%/-5.21%/-31.15%，且从统计局的口径来看，2022年多个月份的限额以上化妆品零售额同比均出现负增长，我们推断，淘系平台上化妆品GMV的下滑主要与疫情长时间冲击导致消费疲软，以及抖音、快手等新型电商崛起分流有关。图表：中国化妆品市场主要渠道占比图表：淘系平台近期化妆品（护肤+彩妆）GMV（亿元）及同比增速资料来源：Euromonitor，万联证券研究所图表：京东近期化妆品（护肤+彩妆）GMV（亿元）及同比增速资料来源：萝卜投研、万联证券研究所图表：拼多多近期化妆品（护肤+彩妆）GMV（亿元）及同比增速资料来源：萝卜投研品牌淘系平台情况：头部企业强者恒强，珀菜雅、华熙生物、贝泰妮等旗下品牌表现亮眼。2022年重点公司旗下主要品牌淘系平台数据：珀莱雅旗下珀莱雅、彩棠、悦芙堤分别同比+45%/+34%/+99%;华熙生物旗下润百颜、夸迪、米蓓尔、BM肌活分别同比-32%/+30%/+25%/+5%：贝泰妮旗下薇诺娜/薇诺娜宝贝分别同比+38%/+169%：丸美旗下恋火、水羊股份旗下大水滴、毛戈平旗下毛戈平、鲁商发展旗下暧尔博士表现出彩。图表：2022年重点化妆品公司旗下主要品牌淘系平台情况资料来源：萝卜投研、万联证券研究所注：者与上市公司披露的数据不一致，请以上市公司口径为准第二节2022年化妆品产业链发展情况分析中游掌握定价权，品牌端利润率最高化妆品行业的产业链可拆解为上游原料端和生产端，中游品牌端，下游代理端、渠道端和终端消费者。上游：原料与包装企业受价格影响较大，代工企业则议价能力较弱。化妆品原料包括水、甘油、乳化剂、稳定剂、油脂、香精等：包装材料包括纸包装、塑料包装、玻璃包装等。原料及包装材料价格的波动会对原料端和生产端的企业的毛利率带来一定的影响。化妆品生产端的企业主要是从原料生产商与包装材料生产商处采购原料和包装，并进行化妆品的加工。生产端企业主要采取自行生产和代工生产两种模式。少数化妆品公司具有独立生产线，可以自主研发化妆品，而大部分的化妆品公司则采取代工模式，委托代工厂生产成品。代工企业被夹在原料商和品牌商之间，对上下游的议价能力较低，毛利味勃临净利率差异较大，大多低于20%.中游：品牌端企业掌握定价权，利润率产业链中最高。品牌端参与者众多，发展相对成熟，已存在不少具有广泛知名度的企业，其中包括外资巨头宝洁、欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂、联合利华等，国货龙头上海家化、珀莱雅、贝泰妮等，旗下均拥有多个不同领域、不同等级的品牌。品牌端的企业由于掌握化妆品的定价权，盈利水平在产业链中最高，毛利率大多处于57%-76%的区间，净利率处于6%-16%的区间。下游：行业蓬勃发展，代运营商应运而生，渠道端流量重构。随着线上电商的蓬勃发展，部分品牌会选择让代运营商来负责线上电商平台的运营、品牌打造、货品销售等。这使得代运营商应运而生，这个环节的企业毛利率大多在25%-75%之间。而随着抖音、小红书、快手等新型电商平台的出现，线上流量被分流，品牌运营难度也随着提升这将催生更广阔的代运营服务市场。第三节2022年化妆品企业经营情况分析经历了连续几年高速增长的发展期后，作为可选消费的化妆品零售额增速开始放缓。国家统计局数据显示，2022年国内化妆品零售总额为3936亿元，同比下滑4.5%，近十年来首次出现负增长。那么，国内化妆品上市公司近年发展情况如何？基于各家公司披露的年报数据，《投资时报》研究员依据Wind分类，对20家化妆品上市公司的营业收入、归母净利润、研发费用等主要数据指标进行了分析。综合来看，在化妆品消费疲软、物流运输短时间内受限等多重内外部不利因素影响下，头部品牌商在逆境中表现出强大韧性，凭借良好的产品力和稳固的品牌化优势，继续维持较好增速。跨界化妆品药企和下游代运营公司承压较为严重，经营业绩出现下滑。与此同时，化妆品行业告别流量红利，从营销时代进入研发时代。虽然过去的一年整个行业受大环境影响增速放缓，但随着疫情影响因素变小或消除，国内化妆品市场需求依然在扩大。今年以来，化妆品行业已展现出回暖之势。国家统计局发布的2023年第一季度国民经济数据显示，今年一季度化妆品零售总额为1043亿元，同比增长5.9%，跑赢大盘。其中，3月化妆品类零售额为393亿元，同比增长9.6%。业内人士表示，中长期来看，我国化妆品人均消费额仍有较大提升空间，在行业监管趋严背景下，多项化妆品相关法规发布，行业洗牌过程中合规化妆品龙头公司受益。同时，随着化妆品消费旺季到来，叠加“618”促销活动临近，行业景气度有望边际改善。TOP10化妆品公司中5家营收下滑剥离非化妆品业务后，2022年，国内营收前十的化妆品上市公司依次为：上海家化（600315.SH）、珀莱雅（603605.SH）、贝泰妮（300957.SZ）、水羊股份（300740.SZ）、华熙生物（688363.SH）、逸仙电商（YSG.N）、丽人丽妆（605136.SH）、上美股份（2145.HK）、巨子生物（2367.HK）、福瑞达（600223.SH）。根据统计，在这十家上市企业中，巨子生物、珀莱雅、华熙生物、福瑞达、贝泰妮五家企业的销售额实现了同比增长。其中2022年新上市企业巨子生物以54.49%的营收增长率遥遥领先，华熙生物和珀莱雅则以38.80%和37.82%的增速紧随其后。而其他五家企业营收有所下滑。其中逸仙电商成为了营收同比下滑最大的企业，营收同比下降36.54%，上美股份、丽人丽妆全年的销售额下滑程度则均超过了20%。另外，在2022年国内十大化妆品上市公司的前五名中，上海家化虽然营收增速有所下降，但依然凭借着71.06亿元的销售额稳坐榜单第一。从净利润指标来看，2022年TOP10中最赚钱的化妆品公司是贝泰妮（10.51亿元），巨子生物则以10.02亿元紧随其后。从净利润同比增速来看，最快的则是珀莱雅，为41.88%；净利润增速下降最大的是水羊股份，期内该公司归母净利润1.25亿元，同比下降了47.22%。净利率方面，TOP10中巨子生物以42.36%的高利率拔得头筹，此后是贝泰妮（20.95%）、华熙生物（15.12%）及珀莱雅（13.02%）。而上美股份的净利率则由上年的9.36%下降至2022年的5.12%。值得注意的是，丸美股份（603983.SH）跌出化妆品TOP10排名，且净利润与净利率出现“双降”。2022年，该公司归母净利润创下五年来新低，为1.74亿元，同比下降29.74%；净利率为9.67%，同比减3.83%。该公司在财报中指出，由于线上渠道转型，扩大线上自营业务发展导致各项费用增长，对公司净利润产生影响。医美企业收获业绩高增长化妆品行业是个大赛道，可以划分出许多细分赛道。按效果可分为护肤品、彩妆、洗护等，其中护肤品可分为基础护肤品和功效性护肤品，功效性护肤品又可分为皮肤学级护肤品、成分型护肤品、OTC与械字号、医药品牌四类，医美化妆品（含玻尿酸）主要属于械字号的化妆品。《投资时报》研究员整理20家化妆品上市公司财报数据发现，2022年以功效护肤和医美为特色的化妆品企业在逆势中保持增长，而主打彩妆和日化洗护类化妆品企业的业绩则呈现明显下降趋势。在功效护肤方面，去年11月刚在港交所主板上市的巨子生物受益于功效护肤红利，2022年实现总营收23.64亿元，同比增长52.3%；归属净利润10.02亿元，同比增长21%。此外，具备产品差异化的皮肤学级护肤品赛道龙头贝泰妮，2022年营收同比增长24.65%至50.14亿元；归母净利润同比增加21.82%至10.51亿元。华熙生物财报显示，2022年公司功能性护肤业务营收达46.07亿元，同比增长38.80%，占公司主营业务收入的72.45%。在医美化妆品领域，爱美客（300896.SZ）和昊海生科（688366.SH）业绩表现不俗。2022年，爱美客的医美业务营收为19.39亿元，同比增加33.91%；从近五年净利润增速来看，该公司保持了超57%的年增长率，是在疫情下唯一保持高速增长的企业。同期，昊海生科医美业务也实现了高增长，营收为7.48亿元，同比增加61.45%。彩妆方面，逸仙电商旗下的完美日记表现不佳，该公司在去年第四季度彩妆业务营收同比大幅下滑56.9%。受彩妆业务大幅缩减影响，2022年逸仙电商实现营收37.06亿元，较去年同期的58.4亿元同比下跌36.54%。好在公司护肤品业务营收实现了大幅提升，该业务2022年同比增长45.2%，占总营收比例提升至33.5%，以此填平了彩妆业务收缩带来的营收规模下滑。在日化洗护赛道，2022年，拉芳家化（603630.SH）实现总营业收入8.87亿元，同比下降19.43%；归母净利润为0.59亿元，同比下降14.21%；名臣健康（002919.SZ）的日化业务营收为4.98亿元，同比下降5.45%；两面针（600249.SH）的日化业务营收为5.57亿元，同比下降5.03%。业内有分析认为，拉芳家化技术壁垒较低，产品技术方向从众，未见新的研发亮点；其他品类品牌则是收购或代理，企业未有研发布局，总体有些“掉队”；名臣健康产品升级乏力，并且企业自身并未作出改变，反而将精力投入到游戏产业，导致技术体系完成不了迭代，困在此前的陈旧业务市场。供应链上下游公司“冰火两重天”从化妆品产业链划分来看，行业产业链上游为原料商和生产商，中游为品牌商，下游为服务商、代运营公司等。《投资时报》研究员从上游和下游环节选取一些具有代表性的上市公司，来探究各环节的盈利能力。去年一年，国内化妆品行业，原料商、包材商、代工厂受原材料价格影响较大，叠加海运价格上涨、用工成本增加等因素，业绩普遍不佳。而作为全球防晒剂生产龙头，科思股份（300856.SZ）在上游原材料涨价时拥有提价能力来实现成本转嫁。2022年该公司实现营业收入17.65亿元，同比增长61.85%；归母净利润为3.88亿元，同比增长192.13%。而与上游企业相比，作为下游代运营商丽人丽妆，则遭遇了2014年以来首次年度亏损。年报显示，2022年公司归母净利润亏损1.39亿元。《投资时报》研究员注意到，2017年，该公司归属净利润同比增长一度达到180.17%，但从2018年开始至今，丽人丽妆的营业收入同比增长、归母净利润同比增长纷纷下滑，到2022年，这一数据为-133.92%。丽人丽妆表示，亏损主要是受到营业收入下降和大量促销，导致整体毛利下滑的影响所致。事实上，除了上述原因之外，丽人丽妆业绩下滑的背后还有品牌的出走。随着电商等新渠道的迅速崛起，越来越多的品牌开始加大自运营力度。面对红利消失，丽人丽妆试图通过孵化自有品牌展开“自救”，先后推出了美壹堂、玉容初、寻味档案、爱贝萌等自有品牌。另外，值得关注的还有青岛金王（002094.SZ），去年11月，该公司发布消息称，要把过去并购的分公司代理商、美妆线下的代理商出售，主要涉及化妆品业务。2022年，该公司化妆品业务板块营收为9亿元，较2021年的15.64亿元同比下滑了42.43%。业内分析指出，市场未来的不确定性、新政策、外部因素都可能导致行业突变。而在预期变差的大背景下，化妆品行业上游供应链企业经营更加稳定。跨界药企化妆品业务表现疲软近年来，由于药品利润遭遇瓶颈，知名药企纷纷跨界日化美妆。早在2011年云南白药就新增了大健康业务，推出了护肤品牌“采之汲”，此后公司逐渐涵盖了牙膏、面膜、洗发水、洗手液、香皂、护手霜、护发素等一系列日用产品。而作为福建省的老字号药企，片仔癀（600436.SH）同样很早就开始布局药妆业务，子公司拥有“片仔癀”及“皇后”等品牌。不过《投资时报》研究员发现，2022年在化妆品行业成功突围的药企并不多，在涉及化妆品业务的上市药企中，只有片仔癀、益盛药业（002566.SZ）等几家公布了化妆品板块方面的业绩。数据显示，2022年片仔癀化妆品业务营收6.34亿元，同比下滑24.61%，毛利率同比减少6.41个百分点至60.6%。2023年第一季度，化妆品业务继续收缩，营收1.09亿元，同比下降42.78%，毛利率同比减少8.42个百分点，延续了2022年的业绩颓势。此外，益盛药业的化妆品业务发展得也并不顺利。2022年该公司化妆品业务实现营收0.72亿元，同比减少38.17%。该公司化妆品销售不好的原因主要是线上营收占比太少。2022年，益盛药业的线上直销只有1142.91万元，占营收业务的1.38%，对比2021年的1122.38万元，仅增长了20.53万元。近年来，随着新锐国产美妆品牌的崛起，这些由传统药企跨界到化妆品行业的品牌更显其“老态”，再加上具备经验与实力的传统化妆品品牌的挤压，跨界品牌越来越处于劣势。6家企业销售费用率超40%一直以来，因为进入门槛低、迭代速度快、消费者黏性低的行业属性，化妆品上市企业不得不通过高额的营销投入，来驱动业绩有效增长。整体来看，2022年，国内化妆品头部上市企业依然在持续加大营销投入。从“销售费用”指标来看，TOP10排名的9家企业中（福瑞达未计入在内），华熙生物、珀莱雅、上海家化、逸仙电商、贝泰妮、水羊股份6家企业投入都超过了20亿元，其中投入最大的华熙生物，全年销售费用同比增加25.17%至30.49亿元，是唯一一家销售费用超30亿元的企业。从“销售费用率”指标来看，有6家企业都超过40%，分别为逸仙电商、华熙生物、上美股份、珀莱雅、水羊股份、贝泰妮，特别是逸仙电商，该指标超过60%。从销售费用同比增速来看，巨子生物投入营销的增速最快。事实上，近年来该公司的销售费用几乎在翻倍增长。财报显示，2020年至2022年，巨子生物的销售费用分别为1.58亿元、3.46亿元、7.06亿元；2021年、2022年增速分别为118.54%、104.03%。而作为老牌国货护肤品，珀莱雅近年来为焕发新机也投入了不少销售费用。2020年至2022年，该公司销售费用分别为14.97亿元、19.92亿元、27.86亿元，2022年珀莱雅的销售费用同比增长39.88%。值得一提的是，在20家化妆品上市企业中，“眼妆第一股”丸美股份2022年在营收、利润双下滑的情况下，销售费用率仍出现了大幅拉升。期内该公司的销售费用同比增加14.15%至8.46亿元，销售费用率为48.85%，较上年同期提高了7.37个百分点。《投资时报》研究员也注意到，2022年，在各行各业都在强调降本增效的大环境下，国内化妆品上市企业的营销状况也在发生微妙的转变。其中，被外界认为“重营销”的逸仙电商，通过优化业务架构，控制运营费用、提高ROI等多方面举措，2022年的营销费用从2021年的40.06亿元降至23.3亿元，大幅缩减了41.82%。而因去年4至6月份上海疫情不利因素影响的上海家化也主动调整营销活动节奏，使得公司销售费用同比下滑了9.98%。此外，上美股份和丽人丽妆均出现了营销费用负增长的情况。丽人丽妆在财报中表示，期内公司主动减少了部分品牌的营销投放导致广告费用下降，此外由于销售未达预期，相应的平台运营费用同比减少。头部企业持续加码研发创新2022年，伴随着化妆品产业与消费需求的不断升级，国内化妆品企业越来越注重内功化的运营，持续加码研发创新投资，力求通过研发，形成自家技术壁垒，为产品和品牌赋能。这也意味着，化妆品行业开始告别流量红利，从营销时代进入研发时代。从美妆上市公司公布的财报来看，化妆品前10大企业中有6家美妆上市企业研发费用突破亿元，分别是华熙生物、贝泰妮、上海家化、逸仙电商、珀莱雅和上美股份。数据显示，华熙生物在研发上最舍得花钱，去年投入3.88亿元，研发费用率高达6.1%；其次是贝泰妮，研发费用同比增长125%至2.55亿元，研发费用率达5.08%。此外，福瑞达的医药化妆品研发投入实际占医药化妆品业务收入的4.95%。整体来看，国内化妆品上市企业加码研发的具体动作包括以下几个方面。首先，拓展研发基地或研发中心。如珀莱雅上海研发中心目前正在建设中，日本研发中心也在筹备；福瑞达已正式启用研发创新中心，智美科创园二期开工建设。其次，引进科研人才，加强科研队伍。2022年，水羊股份正式聘请中国工程院院士陈坚为首席科学家，成为首家聘请院士作为首席科学家的美妆企业。几乎同一时间，珀莱雅也宣布，聘请在全球化妆品领域有近20年研发工作经验的魏晓岚为首席科学官。逸仙电商则官宣了首席科学家/官（CSO），行业“内卷”正式打响。其三，强化技术优势，筑高科研壁垒。去年，上海家化、华熙生物等企业均在专利数量上取得突破。其中，上海家化专利发明在2022年共获得427项授权有效专利。而作为透明质酸龙头，2022年华熙生物拥有研发人员827人，同比上期增加256人，公司已申请专利719项，其中已获授权专利337项。艾媒咨询分析师认为，在备案完善、监督加强及违法经营成本提升的背景下，中国化妆品行业将加速整顿，有效保障产品安全及其功效的稳定性，具有较强研发实力的品牌有望占据更大的市场份额。第四节2022年化妆品企业经营数据分析一、营收&净利润：代工与代运营板块承压，品牌端部分龙头表现亮眼原料板块：科思股份2022年营收同比+61.8%，归母净利润+192.1%，业绩发展势能强劲其中，单04营收同比+48.7%到5.2亿元，归母净利润同比+534.6%到1.3亿元。营业收入的大幅增长主因化妆品活性成分及其原料业务下游市场的持续恢复、公司市场地位的稳步提升，以及首次公开发行募投项目产品逐步放量。代工板块：青松股份与嘉亨家化业绩承压。2022年，青松股份营业收入同比-21.0%，其中，化妆品及相关业务主要由诺斯贝尔作为经营主体，诺斯贝尔营收同比-17.2%.归属于诺斯贝尔所有者权益的净利润为-2.3亿元，业绩下滑主因受宏观经济及行业环境、监管政策叠加影响，化妆品消费需求受限，海外市场对湿巾产品需求减弱叠加海运价格维持高位等。嘉亨家化营收/归母净利润同比-9.4%/-28.3%，业绩下滑主因经济环境影响化妆品消费需求、人员流动及物流运输，子公司上海嘉亨生产、交付受限，子公司湖州嘉亨初步投产尚未实现盈利等。代运营板块：壹网壹创表现相对较好。2022年，壹网壹创实现了营业收入的良好增长，增速为+35.6%，主因品牌线上营销服务、线上分销新增客户以及内容电商等新增业务类型的收入增长贡献所致，归母净利润同比-44.9%，主因毛利率下滑以及研发、管理费用投入增加所致。丽人丽妆、凯淳股份2022年营收与归母净利润同比增速均为负增木。品牌板块：尽管受到疫情的影响，部分龙头企业例如贝泰妮、珀菜雅、华熙生物的收入和利润均实现了亮眼增长。2022年，珀莱雅营收/归母净利润同比增长分别为+37.8%/+41.9%，主要是受益于大单品策略的持续推进，旗下多个品牌以及线上收入高速增长。华熙生物、贝泰妮分别实现营业收入同比+28.5%/+24.6%，归母净利润同比+24.1%/+21.8%。上海家化、拉芳家化业绩承压，营收分别同比-7.1%/-19.4%，归母净利润同比-27.3%/-14.2%。图表：2022年化妆品行业公司营收、归母净利润及同比增速情况资料来源：同花顺iFind图表：近年来化妆品行业公司分季度营业收入同比增速情况资料来源：同花顺iFind图表：近年来化妆品行业公司分季度归母净利润同比增速情况分季度归母净利润同比增速（%）资料来源：同花顺iFind二、毛利率&净利率：大部分公司盈利水平下滑，科思股份、若羽臣、珀莱雅表现较好原料板块：2022年，科思股份毛利率（36.66%）和净利率（21.99%）同比上升，主要是由于公司合成香料业务受到洗涤、消毒杀菌类产品需求减弱的影响，市场竞争有所增加，公司产品价格调整措施逐步落地，以及公司整体产能利用率的提升和新产品产能的逐步释放。代工板块：2022年，青松股份毛利率同比减少7.34个pct，净利率同比减少0.71个pct，主因行业环境及海外需求饱和影响，本期生产线项目折旧摊销增加、部分原材料采购价格上涨等因素影响利润减少所致。而嘉亨家化毛利率同比小幅上升，净利率同比小幅下滑。代运营板块：2022年，壹网壹创、丽人丽妆的毛利率和净利率同比均有所下降，凯淳股份的毛利率同比小幅上升，净利率同比下降，而若羽臣的毛利率与净利率同比均小幅上升。其中，壹网壹创毛利率较高的品牌管理服务收入占比下降，毛利率较低的品牌营销服务收入占比上升，叠加行业环境因素与汇率波动影响，跨境业务采购成本上升导致毛利率有所下降：丽人丽妆主因扩大销售规模，进行较多促销导致毛利率下降品牌板块：2022年，大部分头部公司的盈利能力出现一定程度下滑，其中，珀菜雅的毛利率与净利率与同比提升，分别同比+3.24/+1.00个pct，主因大单品策略持续推进、线上直营占比提升以及高毛利的珀莱雅和彩棠品牌占比提升。贝泰妮毛利率与净利率略有下滑，净利率下滑主因期间费用率尤其是研发费用率的提升。图表：2022年与2022Q4化妆品行业公司毛利率与净利率情况资料来源：同花顺iFind图表：2022年与2022Q4化妆品行业公司销售/管理/研发/财务费用率情况资料来源：同花顺iFind三、存货周转率&营运资金周转率：科思股份、若羽臣营运能力有所提升原料板块：2022年，科思股份存货周转率为2.83次，同比增加0.11次，营运资金周转率为1.86次，同比增加0.58次，营运能力有所提升。代工板块：2022年，青松股份和嘉亨家化的存货周转率和营运资金周转率均超过3次其中嘉亨家化的存货周转率为4.81次，居化妆品行业公司之首，青松股份与嘉亨嘉化的营运资金周转率同比均有所减少。代运营板块：2022年，行业公司的营运资金周转率均低于1.5。丽人丽妆存货周转率最低（1.98次），若羽臣存货周转率（3.24次）和营运资金周转率（1.45次）同比均上升。品牌板块：2022年，珀菜雅（3.46次）、上海家化（3.38次）、丸美股份（3.77次）存货周转率均高于3，其中珀莱雅同比提升0.07次。水羊股份营运资金周转率居化妆品行业公司之首，为8.57次。图表：2022年化妆品行业公司存货周转率与营运资金周转率情况四、收现比&净现比：莱雅、拉芳家化现金流表现较好原料板块：2022年，科思股份收入现金比为0.93，净利润现金比为0.74，盈利质量般。代工板块：2022年，青松股份和嘉亨家化的收入现金比均大于1，企业的销货收到的现金与本期的销售收入基本一致，资金回收良好。青松股份的净利润现金比为-0.46.主要是由于2022年公司亏损，净利润为-7.42亿元。代运营板块：2022年，行业公司收入现金比均大于1，凯淳股份（1.18）居化妆品行业公司之首。仅若羽臣净利润现金比为6.70，其经营活动产生的现金流净额为2.27亿元，其余个股净现比为负数。品牌板块：2022年，水羊股份收入现金比为0.96，其余公司收现比均大于1。珀莱雅和拉芳家化现金流表现较好，收入现金比分别为1.11/1.16，净利润现金比分别为1.34/2.45。图表：2022年化妆品行业公司收入现金比与净利润现金比情况资料来源：同花顺iFind第五节2023年化妆品类零售额分析2023年4月18日，国家统计局公布2023年3月份社会消费品零售数据。2023年1-3月，社会消费品零售总额11.49万亿元，同比+5.8%，其中3月社会消费品零售总额3.79万亿元，同比+10.6%。高频可选消费品中，化妆品类零售额同比+9.6%，增速环比+5.8pct。图：化妆品品类零售额同比增速国家统计局发布2023年4月的社会消费品零售数据。其中，化妆品类的零售总额为276亿元，环比下降29.77%，但同比增长24.3%。此外，1-4月化妆品零售总额达到1299.1亿元，与2019年同期的961.9亿元相比，增长35.1%。第六节主要企业经营与战略分析珀莱雅发布2022年报及2023年一季报：大单品战略持续深化，业绩表现持续亮眼业绩简述：2022年，公司实现收入63.85亿元，yoy+37.82%，归母净利润8.17亿元，yoy+41.88%；单Q4，公司实现收入24.23亿元，yoy+49.51%，归母净利润3.22亿元，yoy+52.05%。23Q1，公司实现收入16.22亿元，yoy+29.27%，归母净利润2.08亿元，yoy+31.32%。珀莱雅主品牌稳健增长，彩棠、OR、悦芙媞高增且均实现盈利，公司业绩表现亮眼。22年公司实现营收63.85亿元，yoy+37.82%，分品牌来看：1）主品牌珀莱雅：22年营收52.64亿元，yoy+37.46%，旗下双抗系列、红宝石系列、源力系列产品销售同比均实现高增。珀莱雅主品牌持续深化“大单品策略”，一方面横向升级原有大单品，22年推出双抗小夜灯眼霜、红宝石面霜和源力精华的2.0版本、23年推出双抗精华的3.0版本；同时纵向丰富产品矩阵，推出源力面霜、源力面膜等新大单品，满足消费者多元化需求，提升品牌心智，品牌复购率逐步提升。2）彩棠：22年彩棠新增粉底液、遮瑕、定妆喷雾等三大产品品类，推出“三色遮瑕盘”、“定妆喷雾”等热销新品，同时围绕新品上市、节日话题、IP合作等重要议题开展内容营销，22年营收5.72亿元，yoy+132.04%；3）其他自有品牌：22年OR收入1.26亿元，yoy+509.93%；悦芙媞收入1.87亿元，yoy+188.27；其它品牌收入1.63亿元，yoy-60.11%，悦芙媞及新品牌OR的前期投入开始逐步兑现。大单品策略成效显著，盈利能力稳步提升。22年公司毛利率为69.70%，同比+3.24pct，主要系：1）线上渠道收入占比及抖音渠道毛利率提升；2）大单品策略下精华等高毛利品类销售占比提升；3）主品牌珀莱雅、彩棠品牌毛利率较高，OR毛利率同比提升。费用率方面，22年公司销售费用率为43.63%，同比+0.65pct，主要系公司加大彩棠、OR等新品牌孵化和悦芙媞等品牌重塑的费用，形象宣传推广费费率同比增1.78pct至37.90%；22年管理费用率为5.13%，同比+0.01pct；研发费用率为2.00%，同比+0.35pct，主要系公司持续加大研发投入。22年公司实现归母净利润8.17亿元，归母净利润率为12.82%，同比+0.37pct。公司为国内大众化妆品龙头，未来将立足“6*N”战略，在保持“珀莱雅”主品牌高速稳健发展的同时，沉淀品牌成功经验与核心能力，打造、复制、赋能、孵化出满足“不同”消费者“不同”需求的“不同”品牌，丰富客户群体，延长客户生命周期的需求覆盖，逐步搭建与完善多品牌矩阵，实现公司长期可持续增长。风险提示：行业竞争加剧；新品研发进度不及预期；消费者需求变化第四章2023-2028年化妆品CS渠道市场发展前景形势预测第一节2023-2028年化妆品CS渠道市场发展前景作为全球第二大化妆品消费市场，中国的化妆品市场规模年均增速持续保持在10%以上，且中国化妆品进口保持强劲增长、整体进口单位货值较高，显示出旺盛的市场需求和巨大的市场潜力。随着疫情影响消退、人民生活恢复正常化，经济逐渐修复，2023年以来化妆品行业整体逐步回暖;中长期来看，中国化妆品人均消费额仍有较大提升空间，在行业监管趋严背景下，多项化妆品相关法规发布，行业洗牌过程中合规化妆品龙头公司受益。近年来，越来越多的中国美妆品牌走上国际舞台，拓展更为广阔的增量市场。但面对与国际知名品牌之间存在的产品研发和市场营销等差距，中国化妆品产业要实现弯道超车，仍需注重产品创新与品牌塑造，在需求创造、趋势引领等方面做强产品力，提升国际影响力。由于中国化妆品产业起步较晚，整体而言，行业处于发展的初级水平，企业综合实力不强，质量品牌认可度不高，中高端产品主要依赖进口，化妆品出口的自有品牌较少、附加值不高。要在激烈的市场竞争中实现破局发展，不仅需要国家政策的引导和支持，也需要企业以创新产品和利用新渠道制胜，提升中国化妆品的国际影响力。第二节2023-2028年化妆品CS渠道市场发展潜力我国化妆品市场未来发展潜力较大，市场规模较大，预计在未来五年将会持续保持全球化妆品行业领军市场的地位。而且伴随着我国经济的快速恢复和持续增长，我国已成为全球最具潜力的化妆品市场，未来，在即时性美容需求的推动下，以及对个性展现的追求，我国化妆品消费市场将以快速度增长。未来，随着国货热潮退减，彩妆行业仍需回归产品本质，品牌、产品质量、产品功效、营销创新等方向，是本土品牌出圈后持续健康发展的关键。长期来看，监管新规有利于行业经营及竞争的规范化，为行业中优质企业的健康成长创造良好的环境。对于研发投入更大、成本控制更强的化妆品企业，有望分享政策红利，成长为具备多重优势的市场势力。随着监管不断完善，市场机制下的优胜劣汰，国内化妆品企业的综合素质和产品竞争力将不断增强，长期将有利化妆品行业健康发展。第三节2023-2028年化妆品CS渠道市场规模预测中长期来看，中国化妆品人均消费仍较低，对标世界发达国家有5倍发展空间。尽管短期受到疫情因素影响，但从中长期来看，中国化妆品市场增速快且人均化妆品消费额仍然有较大提升空间。根据Euromonitor的数据显示，2022年中国化妆品人均消费额为55.9美元，而美国/英国/日本/韩国的化妆品人均消费额约为235-335美元，若以这些发达国家的化妆品人均消费额作为天花板，则中国化妆品市场仍有5倍左右的发展空间。图表