2023-2028年护肤品行业调研及发展前景趋势预测报告

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2023-2028年护肤品行业调研及发展前景趋势预测报告报告目录TOC\o"1-3"\u第一章报告核心观点 7第一节护肤品行业需求变化 7一、需求特征变化 7二、需求偏好变化 7三、用户群体变化 8第二节护肤品行业发展趋势 9一、未来发展趋势良好 9二、高端护肤品的需求提高 9三、功效性护肤品需求进阶 9四、电商渠道发展十分迅速 11五、天然绿色护肤品为未来发展所趋 11六、男性护肤品市场潜力巨大 12第二章中国护肤品行业市场特征分析 13第一节中国护肤品行业市场概况 13一、需求概况 13二、需求特征分析 13三、需求动向分析 15第二节中国护肤品行业需求偏好分析 16一、人群分析 16二、需求概况 17三、个性化需求 17四、趋势分析 18第三节2022年护肤市场消费者趋势洞察 19一、功效关注度高涨，抗敏持续走高 19二、国货关注度上涨，逐年占领消费者心智 20三、洞察三大护肤人群，不同需求不同策略 21四、男颜经济已来，未来大有可为 24五、节日营销点，护肤行业的机遇 24六、把握现象级话题，美妆也可元宇宙 25第四节2023年美妆护肤行业新消费洞察 26一、行业现状：功能性护肤成行业新动能 26二、行业品牌：热门护肤品牌均主打功能性 28三、行业洞察：新消费诉求催生发展新动能 29（1）传统文化为国货美妆护肤品牌赋能 29（2）功效护肤成为焦点消费诉求 31（3）美妆护肤品牌践行环保新消费理念 33第三章2022-2023年我国护肤品行业市场深度调研 34第一节护肤品行业市场基本情况 34一、全球护肤品行业市场规模 34二、我国护肤品行业市场规模 34三、护肤品行业市场结构分析 35第二节2022-2023年我国护肤品行业市场深度调研 35一、市场供求及其变动状况 35二、全球美护市场稳增，抗衰需求关注度提升 36三、电商平台市场分化，新兴平台份额提升 37四、美妆消费者年轻化 39五、加强抗衰抗老 40第三节2022-2023年护肤品社媒电商市场深度调研 41一、护肤大盘概览 41二、品牌增长归因 42三、护肤行业趋势 45第四节2022-2023年我国护肤品行业市场竞争格局分析 47一、全球护肤品行业竞争格局 47二、中国护肤品行业竞争格局 47三、护肤品行业竞争特征分析 48四、护肤品行业品牌竞争情况分析 48五、功能性护肤品行业品牌竞争情况分析 49六、当前护肤品行业竞争策略分析 54七、中国护肤品行业竞争态势预测 73第四章中国护肤品行业用户群体分析 79第一节用户群体分析 79一、护肤品业用户群体研究 79二、中国人均护肤品需求支出 80三、护肤品需求结构调整分析 81四、新需求主体的新需求 83第二节需求人群变化趋势及需求特点 84一、中产阶级重塑消费市场格局 84二、80/90新生代群体崛起，更加追求个性化消费 86三、90/00数字新生代在消费品质方面有更高的标准 87第三节Z时代护肤品新需求研究 89一、新生代消费人群 89二、“Z世代”人群特征 90三、Z世代护肤品消费特征 91第四节城市新中产人群需求趋势洞察 92一、城市新中产消费人群特征 92二、城市新中产消费人群消费特征 92第五节下沉市场消费人群需求趋势洞察 93一、下沉市场消费人群特征 93二、下沉市场人群消费特征 94三、美妆领域怎样在下沉市场做出成绩 95第五节老龄人护肤品需求趋势洞察 98一、老年皮肤问题，是一个易被忽视却潜力巨大的领域 98二、中老年常见三大皮肤问题 99三、市场相对空白中老年人护肤需求亟需被关注 102四、中老年个护市场实践：打磨产品、精准营销是关键 104第五章中国护肤品行业需求行为分析 111第一节2022年化妆品消费者调查分析 111一、2022年中国消费者化妆品月均消费调查 111二、2022年中国消费者对新款化妆品的态度调查 111三、2022年中国消费者对“国潮美妆”的看法调查 111四、2022年中国消费者对国产传统品牌创新的看法调查 112五、2022年中国消费者对儿童化妆产品的看法调查 112六、2022年中国消费者对化妆品行业发展的期待调查 113七、2022年中国消费者常用护肤品品类调查 113八、2022年疫情对中国消费者化妆需求的影响调查 113第二节2023年美妆护肤消费趋势白皮书 114一、垮脸焦虑 114二、纯净护肤 114三、家用美容场景 115四、定制化护肤 115五、纯欲妆容 115六、艺术入侵妆容打破传统 116七、肤色自由审美多元化与肤色和解 116八、松弛感护肤松弛感护肤唤醒多巴胺 116第三节2023年美妆和家清产品消费者洞察 117一、研究范畴界定 118二、美妆和家清行业趋势概览 119三、美妆和家清消费人群特征概览 120第四节2023年美白护肤市场需求升级 123一、美白护肤行业现状分析 124二、美白精华消费洞察 125三、美白护肤品牌营销洞察 126第六章需求影响因素分析 129第一节需求影响因素分析 129一、用户群体规模简要分析 129二、中国城乡居民收入分析 129三、居民需求价格总水平环比升情况 130四、社会需求品零售总额 130五、如何满足90/00后的个性化需求 131六、电商行业的不断发展带动了护肤品的前进 131第二节影响护肤品需求的因素分析 131一、社会文化 131二、流行趋势 134三、护肤品的基本功能与特征 134四、商品名称 134五、商标 134六、商品价格 135七、商品广告 136八、消费者收入 136第七章2023-2028年中国护肤品行业需求趋势预测 137第一节2023-2028年护肤品行业市场规模及前景预测 137一、未来发展趋势良好 137二、高端护肤品的需求提高 137三、功效性护肤品需求进阶 138四、电商渠道发展十分迅速 140五、天然绿色护肤品为未来发展所趋 141六、男性护肤品市场潜力巨大 141第二节2023-2028年护肤品行业需求变化趋势 142一、中国经济进入消费主导模式 142二、消费者越来越处于商业活动的中心 142三、全民进入崭新的消费时代 143四、新的消费形态正在逐渐形成 143五、个性化产品与服务将成为主流市场的新取向 144七、中国消费者行为仍将呈现鲜明的中国特色 145八、注重健康已成为突出趋势 145九、消费者圈层化 146第三节护肤品需求特点及发展趋势 147一、深挖新消费增长点 147二、不断分化的需求催生出细分市场的增长 148三、新兴城市的发展潜力吸引护肤品品牌渠道下沉 149四、个性定制需求扩大 149五、品牌效应凸显 149六、线上线下结合的营销方式 150七、Z世代成新消费有力增长点 150八、情绪价值驱动新增长 151第四节新营销为品牌赋能 153一、告别盲目营销拥抱大数据营销 153二、差异化打造品牌记忆点 155三、让社交媒体平台成为沟通“桥梁” 157第一章报告核心观点第一节护肤品行业需求变化一、需求特征变化近年来，伴随消费升级、国潮高涨，国内功能性护肤品则呈现出强势崛起的态势。在基础研究、技术工艺、产品品质等各方面，国货化妆品品牌已经与国际大牌企业不相上下，并进一步占据中国消费者心智。得益于美妆消费群体的扩大、护肤流程的增加及消费扩容升级，我国化妆品行业的热度持续上升。据国家统计局数据，2021年化妆品类商品零售额达4026亿元，同比增18%，高于社零整体增速4pcts。我国化妆品零售总额呈逐年递增态势。二、需求偏好变化随着女性不断独立、收入水平的提高和自主消费能力的提升，女性在社会和经济发展中扮演的角色越来越重要，围绕女性特有生活习惯和消费理念形成的“她经济”市场也逐渐升温，可以看出，功能性护肤品依然是值得关注和入手的好赛道。在女人护肤中，“雀斑、黄褐斑”是最困扰女性的美容问题之一，中国约有70%的女性为不同程度的色斑所困扰，其中心理压力最严重的是31-40岁和21-25岁之间的消费者。年龄跨幅比较大，覆盖范围广泛，由此可见，受雀斑、黄褐斑困扰的人群何等庞大，为了祛斑，每个爱美女性不惜花费高昂成本，买产品、做保养，祛斑产品市场空间是非常广阔。三、用户群体变化随着Z世代逐渐成为消费主力，其颜值消费支出也大大增加。且Z世代主动护肤的意识十分超前，且呈现出精致化、细分化升级趋势。尤其对于一二线城市Z世代女性来说，护肤已然成为生活的重要部分。iiMediaResearch(艾媒咨询)数据显示，2021年中国“Z世代”群体日常使用最多的护肤品种类分别是洗面奶、防晒霜和面膜，占比分别为80.4%、67.6%和64.7%。其次为乳液、精华液、活肤水和润唇霜，使用人数占比分别为57.8%、53.9%、48%和40.2%。此外使用眼霜、隔离霜、BB霜和营养霜最多的Z世代分别占比39.2%、37.3%、34.3%和19.6%。第二节护肤品行业发展趋势一、未来发展趋势良好随着国内居民收入和购买能力持续提高，有效地促进了护肤品消费力提高，且2020年中国经济率先从疫情中恢复，成为全球唯一经济增速为正的国家。根据Euromonitor披露的数据以及中国护肤品市场发展趋势，预测到2028年中国护肤市场规模有望达到5243亿元，2023-2028年中国护肤品市场规模年均增长率为7.7%。二、高端护肤品的需求提高在“颜值经济”、“看脸时代”的背景下，我国消费者对护肤消费的需求不断增加，护肤品消费结构、用户画像、销售渠道也在不断变化。前瞻认为，消费结构方面，随着人们可支配收入的增长，人们对高端护肤品的需求占比将进一步提高，同时随着国货的崛起，国产护肤品牌在产品研发创新上不断追赶国外品牌，未来国产高端护肤品牌的产品功效和质量有望提升，高端护肤品中国产品牌有望占据更多的市场份额。三、功效性护肤品需求进阶专业皮肤护理产品增速高于基础护肤品。护肤品按功效划分为专业皮肤护理和基础护肤品，其中专业皮肤护理产品添加了更多核心成分，具备多重功效和更多应用场景，目前处于高速发展时期，而基础护肤品功效单一、研发成本更低。据弗若斯特沙利文统计，我国专业皮肤护理市场较小，但增速较快，2016-2020年复合增速超过30%，未来五年仍将保持24%左右的增速，预计2025年市场规模达到767亿元；基础护肤未来五年增速仅为12%左右，专业皮肤护理产品将是未来护肤品行业发展重心。抗衰已成为护肤品消费第二大功效诉求。护肤品消费需求与成分迭代随着研发技术的成熟逐步进阶，从最开始简单的补水保湿，到后来在补水的基础上需要增加淡斑美白、抗炎修护、收缩毛孔、抗老抗衰等进阶功效；护肤品成分也从最开始简单的动植物油脂、植物活性成分，到后来玻尿酸、角鲨烷、VC/VA、胶原蛋白等。据艾媒数据统计，目前护肤品功效需求除保湿补水之外，抗衰已成为第二大诉求，超过55%的消费者寻求抗老产品。胶原蛋白具备优良的护肤功效，尤其是I型和III型胶原蛋白，I型胶原粗大坚实，用于支撑皮肤硬度、使皮肤坚固；III型胶原细小且具有良好的弹性，对皮肤的弹性、疤痕愈合有重要作用，其减少会导致皮肤衰老。I型和III型胶原蛋白也是皮肤中含量最高的两种胶原，成人皮肤胶原组成为I型80%、III型20%，III型胶原在出生后即呈下降趋势，随着年龄增长不断减少。胶原蛋白护肤应用市场空间广阔，重组胶原增速快。目前功效性护肤品核心成分主要是玻尿酸和植物提取物，基于胶原蛋白的护肤品市场规模均低于前两者。但随着重组技术的突破和逐渐成熟，胶原蛋白的抗衰功效被更多地挖掘，基于胶原蛋白的护肤品市场规模预计将快速增长，据弗若斯特沙利文统计，2022-2027年重组胶原蛋白护肤品复合增速将达到55%，超过玻尿酸（41.3%）和植物提取物（30.4%），渗透率达到30.5%，胶原蛋白也将成为应用空间最大的护肤品核心成分。四、电商渠道发展十分迅速近年来，我国信息基础设施建设步伐加快，信息网络基础设施进一步完善，应用服务水平不断提升，带动了信息消费爆发式增长。电商渠道在信息展示、信息传播、信息分享等方面的优势打通了不同定位护肤品品牌在不同区域的渠道限制。国际品牌可以通过电子商务低成本开发低线城市，而国内品牌则有机会获取核心城市消费市场，线上市场成为国际、国内品牌都青睐的重要渠道。五、天然绿色护肤品为未来发展所趋享受健康、环保的低碳生活已成为国内越来越多消费者的共识，顺应这种环保潮流，在护肤品的生产和使用上追求自然、绿色，环保已成为护肤品行业的必然发展趋势。近几年来，纯天然产品、有机产品备受追捧，是未来护肤品市场的一个发展热点，也是各护肤品企业加强研发的重点领域。六、男性护肤品市场潜力巨大用户画像方面，首先，护肤品的消费者年龄跨度将扩大，越来越多年轻人和老年人将逐渐重视皮肤护理，同时男性护肤品的渗透率将进一步增强，男性的护肤意识将进一步提高;在销售渠道方面，未来网店渠道所占的销售比重有望进一步提升，尤其是电商渠道，近年来社交电商的飞速发展有望带来新一轮护肤品消费的增长;同时，为了提升品牌的知名度以及市占率，更好地展示企业文化与品牌理念，企业线下化妆品专卖店也将成为企业扩张规模必须考量的因素。第二章中国护肤品行业市场特征分析第一节中国护肤品行业市场概况一、需求概况国内护肤品市场需求持续在居民可支配收入的不断提升、国人对外在形象要求与认知的提高以及核心消费人群结构的变化等一系列因素驱动下，国内护肤品行业近几年来一直保持着稳健的增长，尤其是近几年，国内护肤品市场需求持续。护肤品是化妆品的一种，是具有控油、保湿、保护皮肤等功能的产品。根据使用产品的类型与护肤目的差异，护肤可以分为普通护肤、功能性护肤、医疗护肤三个级别，其中在功能性护肤中又细分出强功效性护肤品、皮肤学级护肤品与医美级护肤品，医美级护肤品细分品类上以医用敷料为主。二、需求特征分析在我国化妆品行业，护肤品市场规模占比一直保持在第一位，我国护肤品关注度在化妆品行业内也长期保持靠前位置。护肤品是一种能补充皮肤养分，保湿锁水、调节肌肤油水平衡，促使皮肤健康润泽、达到美颜目的的日用化妆品，同时它还具有抗皱、防衰老、祛痘、美白、抗炎舒敏等功效。护肤品是化妆品中的基础护理类，包括面部护理、身体护理、手部护理和护理套装四大品类。护肤品是化妆品的一种，其具有保护或护理皮肤作用，能增强皮肤的弹性和活力的化妆品。被称为“美丽经济”的护肤品市场近几年一直保持着良好的市场发展，人们对美丽的重视催生了护肤品市场的蓬勃发展，护肤品市场的发展一直处于红海当中，当然护肤品市场的竞争也非常激烈。护肤品品牌按层次可分为高端、中高端、大众高端、大众中端和性价比5种类型：高端：美国海蓝之谜，日本肌肤之玥、法国赫莲娜;中高端：法国兰蔻、美国雅诗兰黛、日本资生堂等;大众护肤品：国内本土品牌居多，如珀莱雅、佰草集、百雀羚、薇诺娜等。护肤品行业的上游是原料及包装材料制造行业，原料主要包括水、油脂、乳化剂、稳定剂、功能性添加剂和香精色素等;包装材料包括纸包装、塑料包装、软包装膜袋和玻璃包装等。原材料和包装材料价格的波动，会对护肤品生产企业的毛利率产生一定影响，但由于行业整体毛利率较高，影响程度相对较小。我国护肤品市场参与者众多，如雅诗兰黛(上海)商贸有限公司旗下的EsteeLauder雅诗兰黛、欧莱雅(中国)有限公司旗下的LANCOME兰蔻、宝洁(中国)有限公司旗下的SK-II、欧莱雅(中国)有限公司旗下的L'OREAL巴黎欧莱雅、宝洁(中国)有限公司旗下的OLAY玉兰油、资生堂(中国)投资有限公司SHISEIDO资生堂、欧莱雅(中国)有限公司旗下的Kiehl's科颜氏、雅诗兰黛(上海)商贸有限公司旗下的LaMer海蓝之谜、爱茉莉太平洋贸易有限公司旗下的Sulwhasoo雪花秀、云南贝泰妮生物科技集团股份有限公司旗下的薇诺娜WINONA等等。在我国化妆品行业，护肤品市场规模占比一直保持在第一位，我国护肤品关注度在化妆品行业内也长期保持靠前位置。其具体表现在，疫情冲击导致大规模线下护肤品店铺关门，在这种严峻环境下，我国护肤品市场规模仍然保持10%以上的增长速度，足可见我国护肤品市场具有较高的抗风险能力以及活跃度。三、需求动向分析安全、绿色天然护肤品成为市场未来发展趋势安全、绿色天然护肤品成为市场未来发展永恒的主题。护肤品主要用于人们面部的营养与保健，产品与皮肤的高度亲和、无刺激、无负担，应是消费者的首选。借助于现代先进的萃取技术将天然产物中有效成分提取出来，并复配护肤品基质原料而研发绿色、安全的护肤品，将是护肤品企业永续发展的主题。源自天然成分和原料的配方、零添加化学刺激性成分、功效俱佳的产品，是消费者对护肤品安全性的关切焦点，也是今后护肤品企业研发的重点内容。第二节中国护肤品行业需求偏好分析一、人群分析现阶段我国互联网飞速发展，信息获取渠道增多，居民时尚关注度提高，各类时尚杂志美妆专栏不断刺激我国护肤品消费，加上我国人口规模庞大，潜在消费人群数量众多，未来我国护肤品消费将持续攀升，进一步增加现有全球市场份额。未来随着护肤品教育的深入及持续消费升级的推动，护肤品消费人群的人均消费水平将会继续提高，并同时拉动消费者年龄结构向两端延伸，消费者需求量仍将持续增长。二、需求概况近年来，伴随消费升级、国潮高涨，国内功能性护肤品则呈现出强势崛起的态势。在基础研究、技术工艺、产品品质等各方面，国货化妆品品牌已经与国际大牌企业不相上下，并进一步占据中国消费者心智。得益于美妆消费群体的扩大、护肤流程的增加及消费扩容升级，我国化妆品行业的热度持续上升。据国家统计局数据，2021年化妆品类商品零售额达4026亿元，同比增18%，高于社零整体增速4pcts。我国化妆品零售总额呈逐年递增态势。从供给端来看，品牌、研发、渠道和营销为该行业筑起了壁垒，使得功能性护肤品市场集中度较高，以‘皮肤学级护肤品’子赛道为例，业务规模排名前三和前五的品牌，市场占有率分别达到47.4%、61.7%。随着化妆品行业监管趋严，具备研发、渠道、营销、品牌等优势的头部企业有望强者恒强。三、个性化需求随着女性不断独立、收入水平的提高和自主消费能力的提升，女性在社会和经济发展中扮演的角色越来越重要，围绕女性特有生活习惯和消费理念形成的“她经济”市场也逐渐升温，可以看出，功能性护肤品依然是值得关注和入手的好赛道。在女人护肤中，“雀斑、黄褐斑”是最困扰女性的美容问题之一，中国约有70%的女性为不同程度的色斑所困扰，其中心理压力最严重的是31-40岁和21-25岁之间的消费者。年龄跨幅比较大，覆盖范围广泛，由此可见，受雀斑、黄褐斑困扰的人群何等庞大，为了祛斑，每个爱美女性不惜花费高昂成本，买产品、做保养，祛斑产品市场空间是非常广阔。2021年双十一期间，聚美丽联合解数咨询推出的“天猫美妆类目TOP30”品牌排名中，贝泰妮旗下薇诺娜、珀莱雅、自然堂、华熙生物旗下夸迪、上海家化旗下玉泽等国货品牌，均榜上有名。四、趋势分析到2023年，中国功能性护肤品市场规模将突破千亿元，占整体护肤品市场的22.9%，中国功能性护肤品发展潜力大。我国共有在业存续的化妆品相关企业1247.1万家，其中福建省以139.5万家排名第一，广东省、山东省分列二三名。从注册量上看，2021年共新增437.5万家相关企业，同比增长56.3%，是近十年注册量最多的一年。国际品牌几乎垄断我国高端护肤品市场。高端市场上，外资化妆品集团几乎占据垄断地位，头部集中趋势明显。市场前7大品牌均为外资，其中欧莱雅市场占比12.2%，宝洁占比9.0%，雅诗兰黛占比5.4%。这主要是因为国际知名品牌展时间较长，品牌核心竞争力源自“强品牌+强研发”。经过多年发展，本土品牌已具备一定影响力。2021年中华老字号百雀羚市场占比1.9%，伽蓝占比1.9%，已经超过高露洁、LG、强生等国际大牌。同时上海家化、珀莱雅等国内品牌也正在积极追赶。第三节2022年护肤市场消费者趋势洞察近几年来，护肤品牌辈出，信息渠道分化，疫情反复……中国美妆护肤市场的消费者的群体画像被塑造得更复杂，但也更加立体鲜活。消费者开始拥有多重的身份，且在其中自由变化。人人都可以是提问题、找答案的普通消费者，也可以是分享经验、强烈安利或疯狂吐槽的KOC。用户行为与身份的转变，在商业结构中也带来了新的用户需求与市场机会。2022年5月12日，百度营销与CBE联合首发《2022年护肤市场趋势洞察》，从消费者用户的搜索行为及消费路径中，洞见2022年护肤市场消费者的趋势变化，期待给美妆行业带来新一年的商业启发。一、功效关注度高涨，抗敏持续走高在护肤领域，消费者对于功效的诉求显著，如抗皱、美白、抗敏、防晒、保湿等。从2021年数据来看，抗皱紧致和抗敏修复保持两年的持续增长。同时，不同季节，消费者关注的护肤功效也不同；不同城市人群诉求也不同，新一线城市的用户护肤理念更超前，比其他地域的人群更关注眼部抗老、抗皱、紧致等精细化护肤。我们推测，这个趋势与护肤知识的普及、消费者对于精细化护肤需求的认知越来越高有关。同时，环境污染和生活压力等因素也加重了过敏的发生率。而在产品搜索趋势上，一些精细化的产品或肤质诉求拉动了面膜、防晒和卸妆的关注量提升。二、国货关注度上涨，逐年占领消费者心智对比过去两年的消费者搜索护肤品品牌行为，我们发现，欧美护肤品牌依然稳坐头把交椅，占比高达53%。值得关注的是，国货的关注度正在持续增长。数据显示，国产护肤品牌占比已连续两年持续增长，目前在分国别占比中已达31%。除了在面膜与洁面这两个国货传统强项以外，本土品牌近两年不断研发投入，打造自有的专利技术和明星产品。此外，在精华和面霜这两项高单价的产品线上，国货的比例正在迅速上升。表明用户对于国货产品的信心正在不断提升。消费者搜索国货和欧美品牌时，侧重点各有不同。寻找国货，大多更关注品牌的口碑，因此国货品牌如何在用户提出口碑相关问题时，通过品牌信息或者正向的内容来承接需求，值得探索。而搜索欧美品牌的消费者则是为了寻找官方的购买渠道，所以对于欧美品牌来说，如何搭建自己的官网阵地以及私域运营变得更重要。三、洞察三大护肤人群，不同需求不同策略在百度上，品牌词检索量仅占32%，更多的是有行业相关诉求但未带品牌属性的搜索行为。通过深挖这部分行业搜索需求，我们可将搜索行为背后的用户聚类为三种护肤“新”人群。第一类人群：新护肤的“学习者”“学习者”群，在百度上的占比最高。他们会更多的去搜索咨询词、用法词和疑问词。25岁以下及三四线城市的偏好度高，是一群迫切想通过百度去获取知识的“护肤小白”们。第二类人群：新概念的“探索者”“探索者”群体，热衷于检索和浏览成分、医美以及新概念护肤等内容，她们一般拥有较为专业的护肤知识。第三类人群：新品牌的“寻找者”“寻找者”人群，目标明确，更关注排行榜、口碑及各品牌对比相关的内容，这类人群在品牌与产品选择方面更注重口碑与品质。值得一提的是，这两年百度上的“探索者”与“寻找者”占比正在逐年增加。不同护肤人群的需求画像“学习者”即护肤小白，将百度作为护肤知识的学习平台，他们有强烈的护肤需求，但是需要被教育和引导，属于行业的高潜力人群。控油祛痘，是护肤小白最关注的功效点。同时，美白、抗敏、防晒的诉求比例也在不断攀升，日常他们喜爱浏览教育、娱乐和情感相关的内容，锁定这些基本信息，能精准找到这类高潜力人群。不同城市的学习者，对护肤的功效关注也表现出不同的诉求。其中一线城市关注防晒、瘦脸提升、眼部护理；三四线下沉城市更关注过敏修复、美白祛斑与控油清洁。不同年龄段的“学习者”，在护肤学习的诉求也不尽相同。18岁以下主要表现出青春痘的困扰，18-24岁护肤初老焦虑。“探索者”是一群热衷于了解最新行业护肤理念的先锋。他们专业求知欲强，护肤需求不断进阶，是行业高消费人群。探索者，更关注成分，2021年百度整体护肤成分搜索量环比上升7%。除了美白保湿这些基本需求，抗老抗氧也提上议事日程。在他们当中，成分党越来越多，既可以对美白的烟酰胺、主打祛痘的维a酸如数家珍，他们也对麦角硫因、及蓝铜胜肽等成分兴趣盎然。“寻找者”多为年龄成熟、注重生活品质的群体。他们关注新兴品牌口碑，是一群多生活在二三线城市的中青年，更关注美食、母婴、金融、投资等领域的信息。他们更容易被搜索内容影响心智，也是转化最高的高价值人群。寻找者往往会通过两个维度去寻找品牌。第一种，直接从品牌入手。在去年，国货品牌的寻找者涨势明显。其次，他们更关注抗皱、美白祛斑这类的功效的品牌。第二种，从产品出发去寻找，他们更关注面膜、洁面等品类。防晒、面霜与卸妆产品也表现出强劲的增长态势。此外，不同人群在百度上接收资讯的平台也不尽相同。学习者更能接收知识软植，探索者更看重百科的普及，寻找者更看重口碑种草。四、男颜经济已来，未来大有可为颜值主义的时代，中国新生代男性的审美意识也在不断提高，男士护理意识正在不断进步和变化。有第三方数据显示，近三年来中国男性美容市场的零售年均增长率在13%以上，远高于全球平均水平。目前市场上得到一些资本支持的新兴品牌，如极男、亲爱男友等品牌都纷纷加入了男颜经济的赛道。不过，百度数据显示，男士用户的护肤诉求还处在一个初级阶段，目前重点关注的还是清洁产品为主，其中洁面是搜索TOP1的产品，但是男士也在突破一支洗面奶走天下的局面，保湿抗老和防晒的比重也在不断增加。男士护肤的人群，找产品意图明确，同时也更容易被内容种草影响消费。五、节日营销点，护肤行业的机遇持续近3年的疫情，改变了人们的生活节奏，也唤醒了大家对于生活品质和另一半的珍视。借着节日去表达爱，犒劳自己，也成为点亮生活必不可少的仪式感。其中情人节、520、七夕、圣诞节是最受消费者重视的节点。每当节日临近，就会引发一轮又一轮有关于节日送礼的检索高峰，情人节、七夕这样适合表白的节日，男性的参与度更高；而女性群体的检索需求则简单直接，她们更关注活动力度和套装介绍。有意思的是，在消费预算投入方面，几个节日也有所不同。情人节、七夕和圣诞节的预算更高，消费者更偏爱那些送礼妥帖包装精美的套装礼盒；而七夕、女王节、母亲节等节日当中，女生的参与度更高。六、把握现象级话题，美妆也可元宇宙疫情持续，导致线下活动受限，也催化了线上元宇宙的发展。元宇宙革新的信息载体和传播媒介，为美妆行业打开了新的想象力，众多美妆品牌纷纷入局。作为元宇宙的表现形式之一，虚拟人也成为许多美妆品牌试水的切入点。元宇宙的热度正在持续攀升，蕴藏着巨大的流量。年轻一代更在一个流动的数字世界里成长起来，对于他们来说，现实和网络世界的界限是模糊的，这就让元宇宙的发展充满无限的可能。虚拟技术与美妆行业融合，为美妆零售搭建全新的营销场景，为美妆的营销提供一些新的思路，同时也向消费者传达一些更具未来感的品牌理念和价值观，有助于品牌升级。对于护肤行业而言，洞察消费者，通过内容种草与护肤教育等方式进行精准营销，从而占领消费者的心智，是行业的发展基石之一。然而，美妆护肤的消费者行为路径复杂，需求各异，好的品牌营销要真正做到因人而异。同时，随着人们生活品质的提高，疫情对于生活形态的改变，节日送礼、男士护肤、元宇宙等都为营销创造了新的机会点，如何找到目标群体，将他们转化成真正的消费者，是我们需要继续探讨的话题。第四节2023年美妆护肤行业新消费洞察一、行业现状：功能性护肤成行业新动能得益于美妆护肤消费群体的扩大、护肤流程的增加及消费扩容升级，自2015年我国化妆品市场零售总额突破2000亿之后，美妆护肤行业规模持续在较高水平。从市场角度看，据网络公开数据，2022年国内美妆护肤及相关领域出现融资事件共达到530起，其中护肤领域私募投资事件占比高达54%，彩妆占比17%。功能性护肤作为新消费的典型趋势，为美妆护肤行业发展持续提供动力。据网络公开数据，2020年我国皮肤学级护肤品（功能性护肤）市场规模达到168亿元，同比增长23.5%。根据业内预测，功能性护肤品市场规模将以29.4%的年均复合增速继续增高，并于2023年达到589.7亿元。自2017年起，中国功能性护肤品的市场增速始终高于护肤品整体市场增速，国产功能性护肤品牌的崛起功不可没。国产品牌正打破海外品牌的垄断局面，功能性护肤赛道日趋呈现本土化发展特征。二、行业品牌：热门护肤品牌均主打功能性统计微热点研究院新消费品牌库中“美妆护肤”品牌的网络传播热度指数，可见薇诺娜、完美日记、花西子品牌热度均在15以上，且初、珂拉琪、INTOYOU品牌热度位列第二梯队。“美妆护肤”新品牌热度TOP10中，美妆品牌占据六席，其余四席均为聚焦某一细分赛道、主打功能性护肤的品牌，如专注敏感肌肤的薇诺娜、专注皮肤屏障自修护的玉泽。注：数据来源于微热点研究院三、行业洞察：新消费诉求催生发展新动能新消费品牌想要发展，持续性了解其消费人群的特征和需求是关键。美妆护肤新消费也是如此。Z世代作为美妆护肤新消费的主要人群，大多是传统文化爱好者，注重产品的价值表达、品质。同时，绿色环保也成为消费者购买决策的参考因素。这些新消费特征和趋势的显现为美妆护肤行业发展带来多样化、可持续动力。（1）传统文化为国货美妆护肤品牌赋能以往中国消费者对于海外产品有一种自然的喜好，因为它们比较美观，品质也比较好。而近年来伴随国货美妆护肤品牌的快速崛起，越来越多的消费者将目光投向本土品牌。这一趋势与新消费主力军——Z世代人群的特征密切相关。Z世代生活和成长在中国崛起的时代，有着强烈的民族自信，这种自信表现在其对于国货的偏爱。在美妆护肤行业，有着“国货之光”印象的品牌更容易受到关注。统计美妆护肤新消费热门品牌关联“国货”“国潮”“中草药”等传统文化元素的全网信息量，可见“完美日记”以14.7万条的全网信息量排在首位。随着市场渗透率的提高和品牌力的建设，完美日记以国潮彩妆的品牌印象为公众所熟知，知名度和美誉度不断提升。美妆护肤行业众多新锐国货品牌抓住了新时代消费者对传统文化的狂热，并注重产品价值表达，得以在短时间内迅速崛起。花西子将非遗文化引入自家彩妆，致力于打造有中国特色的东方彩妆品牌。以口红为例，花西子采用传统雕花工艺生产设计口红膏体，坚持东方传承；润百颜也曾与故宫博物院联合推出“故宫口红”，一经问世就刷爆社交平台；稀物集结合东方美学与现代科技，与非遗文化“联名”推出限定款“卧虎藏茸”口红。（2）功效护肤成为焦点消费诉求统计公众选购护肤品影响因素的热度，可见消费者对“产品功效”“成分配方”“品牌”的关注度更高。这从侧面说明在功效为王、成分安全的时代专注细分功能赛道、有专利、有技术的品牌具有强竞争优势。同时，注重“货比三家”的Z世代对护肤品的“价格”“优惠促销”“产品测评”也较为敏感。对护肤品功能的热度进行统计，可以看出除基础护肤功能“补水保湿”外，“修复肌肤”“抗皱抗衰”需求热度达到60以上，成为消费者最关注的功能性护肤需求。Z世代对护肤品的功能诉求更细分，有数据显示超四成Z世代将抗初老提上日程。微热点研究院数据显示，2022年全网有关“抗皱抗衰”的信息共计4207.1万条。（3）美妆护肤品牌践行环保新消费理念美妆护肤新消费品牌是低碳环保理念的积极践行者。应用环保可持续性包装，可提升新消费人群对品牌的好感度。至本、优时颜、东边野兽、馥郁满铺、专妍等多个品牌引领产品替换装时尚，并在小红书等社交媒体获得广泛好评；DewyLab淂意减少外包装塑膜，采用环保纸质包装；KONO、阿芙等采用低污染材质打造可降解兼可复用礼盒包装。在可持续性原料方面，美妆护肤新消费品牌通过强调不添加有害物质及风险成分来体现品牌“可持续”“环境友好”的理念。作为国内纯净美妆（CleanBeauty）首倡者之一，LAN蘭秉持“精净、高能”的纯净护肤定位，并从“以油养肤”的产品理念切入，以更透明、天然的产品标准，提供纯净系列护肤产品。纯净彩妆REDCHAMBER的配方标准为无香精、酒精、矿物油、无防腐，不含风险或争议风险成分，凸显品牌“零负担彩妆”概念。第三章2022-2023年我国护肤品行业市场深度调研第一节护肤品行业市场基本情况一、全球护肤品行业市场规模从全球护肤品行业市场规模来看，据欧睿数据显示，2020年受疫情影响，全球护肤品市场规模同比减少1.23%，但2021年恢复后达到1549.63亿元，同比增长10.35%。从区域分布情况来看，过去五年间增长较为稳定，以中、日、韩为代表的亚太地区是全球主要的护肤品市场，2020年亚太地区护肤品市场规模占比达54.02%，北美地区为16.54%，西欧地区为15.31%。二、我国护肤品行业市场规模从国内市场规模情况来看，据欧睿国际数据，20年我国护肤品行业市场规模同比增长10.28%，增速超全球水平；21年达到2938.06亿元，同比增长8.78%；预测2025年我国护肤品行业市场规模有望达到3917.16亿元，2021-2025年CAGR为7.56%。三、护肤品行业市场结构分析从细分市场功能性护肤品来看，我国功能性护肤品起步较晚，但渗透率增长确定性强，需求旺盛且国产龙头品牌具备强有力规模和竞争力。据统计，2020年我国功能性护肤品市场规模达到231亿元，2021年市场规模约为323亿元。从皮肤学级护肤品市场来看，2020年我国皮肤学级护肤品市场规模为191.5亿元，同比增长23.23%，增速约为国内护肤品市场整体增速2倍，预计2025年市场规模约为387亿元。第二节2022-2023年我国护肤品行业市场深度调研一、市场供求及其变动状况2022年市场规模突破3358亿元在居民可支配收入的不断提升、国人对外在形象要求与认知的提高以及核心消费人群结构的变化等一系列因素驱动下，国内护肤品行业近几年来一直保持着稳健的增长，尤其是近几年以来，国内护肤品市场需求迅速增长，行业市场规模增速不断提升，2022年中国护肤品行业市场规模达到3358.2亿元，同比增长8.15%。二、全球美护市场稳增，抗衰需求关注度提升全球美护市场规模稳增，2021年超2800亿美元。据欧睿数据，全球美护市场规模由2007年的1883.4亿美元增长至2021年2863.2亿美元，CAGR达3.04%，其中护肤品、彩妆板块的CAGR分别为4.01%/2.27%。至2026年，全球美护市场规模有望达到4047亿美元，2022-2026ECAGR达7.06%。对比海外的人均美妆消费额，中国仍具有较大的增长空间。2020年日韩平均的护肤品/彩妆人均消费额为119.5/39.8美元，美德英法的平均消费为59.1/30.13美元，中国为27.8/6.1美元。以全球范围来看，美妆市场仍以线下为主，但线上电商占比迅速提升，2021年已超越线下成为占比最高的销售渠道，护肤/彩妆电商占比分别为25.2%/22.6%。在护肤品众多赛道中，抗衰成为日趋受到重视的板块，市场向低龄化发展。根据ZionMarketResearch，2021年全球抗衰老市场规模2160亿美元（含面部、服用等抗衰行业），同比增长11.1%。据艾媒咨询，62.4%抗衰消费者会使用护肤品抗衰。此外，低龄消费者抗衰需求呈提升趋势，在国内关注抗衰老的群体中，80.2%在35岁以前消费抗衰老产品；使用面部抗衰产品的消费者中，35岁以下消费者占65%，女性占比77.1%，女性及90-00后的年轻消费者已成为抗衰护肤品的主力消费群体。国际品牌仍主导抗衰护肤市场，欧美品牌热度领先。据微热点研究院，在消费者关注度较高的抗衰品牌中，仍以国际品牌主导。关注度TOP30的抗衰品牌中，法国、美国、中国品牌数量分别为10、7、5个，日韩紧随其后，品牌数量分别为4、3个。雅诗兰黛凭借旗下小棕瓶精华、白金眼霜等多款经典单品广受消费者喜爱，市场关注度排名第一。国产品牌薇诺娜、珀莱雅、丸美、LAN兰、百雀羚等跻身关注度TOP30抗衰品牌。三、电商平台市场分化，新兴平台份额提升新兴电商平台份额持续提升，市场关注度从平台转向品牌自身，提升消费体验感和服务成为平台的关注点。综合电商仍主导80%以上市场GMV，预计2022年阿里系/京东/拼多多的市场份额分别为44.2%/21.1%/16.5%。天猫和京东仍为众多品牌的主要根据地，其中京东更侧重电器品牌，美妆品牌的主战场仍在天猫。以百亿补贴宣传起家的拼多多则更加关注农产品，美妆板块主要以百元以内平价产品线为主。综合电商平台体量占优但用户增长已近停滞，阿里系平台的新增活跃用户边际下降，新增用户主要来源于平价电商平台淘特，预计2022年阿里平台的GMV份额将同比下降，挖掘消费者的多元化需求成为电商平台的必修课。在疫情催化和平台扶持下，电商直播全面布局，打造从种草到售后的商业闭环，以平台独特的风格吸引对应人群，实现流量转化。从2021年至2022年上半年，综合电商GMV占比由83%缩水至72%；而直播电商占比则从14%上升至21%。三大主要直播平台中，抖音超越点淘和快手，占比40.5%，成为份额领先的直播平台，2021年前三季度，短视频人均用户时长占移动互联网用户日均时长的24.90%，以一天12小时的待机时间估算，平均每天每人在短视频中花费3小时。因此对于多平台的直播布局成为众多品牌的渠道策略重点。2022年前三季度美妆类目在淘宝天猫平台实现销额1857.43亿元，而抖音平台为435.86亿元。根据蝉妈妈数据，各公司的抖音平台销额在上升的趋势中，其中以珀莱雅和华熙生物增长较为突出，22Q3同比分别达44.32%/90.79%。四、美妆消费者年轻化美妆年轻化趋势越发明显，2020年18至24岁的年轻女性占比达33.6%，而25至29岁占比为22.0%，构成美妆板块的半壁江山。1995年后出生的Z世代自出生起便与网络无缝衔接，在美妆的选择上也趋于以网络平台查询为主。各护肤信息渠道中，社交媒体平台（小红书、微博等）的使用率领先，为48.30%，而第二位的则是以淘宝和京东为代表的电商购物平台，占比达41.10%。从种草到下单，一般仅需要3天以内的时间，其中立即下单占到10.0%，网络平台提供了较高的流量变现的转化率。取决于是否有需求仅占到10.4%，营销宣传在无形中增加了需求。对于产品的选择，Z世代追求较为全面的护肤装备，除基础补水外，开始购买面霜、精华等具有一定功效性的高客单价产品，呈现精致化护肤趋势。五、加强抗衰抗老随着抗衰消费意识增强，抗衰品类需求提升。据欧睿国际，国内抗衰护肤品市场由2016年的356亿元增长至2021年820亿元，市场复合增速达18.1%，预计至2026年将达1532亿元，2022-2026ECAGR12.6%。在直播及各种草平台的加持下，抗衰成为众多品牌的发力方向。消费者对于抗衰的关注度仅次于基础护肤的保湿补水，成为第二大关注载体。在抗衰的产品品类中，以精华的关注度居于首位，为高端抗老护肤线的重要营销点，如雅诗兰黛小棕瓶和兰蔻小黑瓶均具有抗老的功效。同时在成分方面，早C晚A因集抗衰及美白两种功效于一体的特性，深受消费者青睐。第三节2022-2023年护肤品社媒电商市场深度调研2017年-2021年护肤品行业高速发展，从分渠道销售表现看，线上渠道从2017年开始呈现增长态势，2019年直播带货爆发式发展，带动护肤品线上销售额。2022年护肤行业社媒电商规模继续保持着扩容态势，美妆GMV同比增长35%，护肤GMV同比增长49%，随着疫情全面放开，经济复苏，预计到2023年护肤行业社媒电商规模继续保持着持续增长态势。与此同时，随着社媒电商护肤市场的不断扩大以及越来越多品牌方不断入局，整体护肤市场竞争会更加激烈。为了帮助护肤品牌、从业者更好理清护肤行业社媒电商发展情况，果集行研推出《2022年护肤社媒电商研报》，报告总结了2022年护肤行业的社媒电商营销表现及发展趋势，共分为护肤大盘表现、细分类目分析、品牌增长归因、行业趋势四大板块，了解行业发展现状，破解品牌增长密码，寻找品牌破局与增长机会。本文将重点对报告大盘表现、品牌增长归因、行业发展机会重点部分进行解读。一、护肤大盘概览2022年社媒电商美妆GMV同比增长35%，护肤GMV同比增长49%，市场份额下降3%，月度销售额均超去年同期，整体售卖商品、品牌数、参与KOL及直播场次同比去年均有明显增加，护肤市场热度不减，随着参与品牌数增加，整体护肤市场竞争会更加激烈。对比去年同期，抖音平台护肤类目GMV增长80%，护肤市场扩容明显，快手平台护肤类目GMV呈放缓趋势。进入下半年抖音平台销售额呈现波峰式增长，大促节点极大激发消费者消费欲望，形成明显的销售高峰。与此同时，功效性护肤、高端护肤两大市场呈现扩容增长趋势，2022年功效护肤市场扩容明显，GMV同比增长141%，功能性护肤品市场呈现本土品牌主导优势，排名前八位均为国产品牌，其中国产新锐品牌润百颜、肌活、瑷尔博士，借助社媒电商平台快速成长，成为功效护肤市场中的一股新生力量。2022年高端护肤市场GMV同比去年增长16%，消费者对高端化妆品的购买力，已经成为护肤品类增长主要驱动力之一。高端护肤市场主要由国际大牌占领，市场占有率前三名品牌分别为“后/WHOO、雅诗兰黛、SK-II”知名国际品牌。纵观2022年护肤细分类目表现，面部护肤类目依然着保持强劲增长活力，同比增长53%，重点类目“护肤套装/面膜/精华/乳液面霜”占据81%市场份额。除面部护肤保持增长态势外，防晒、眼部护理也呈现高增速，增幅达87%、51%。二、品牌增长归因护肤市场持续扩容，入局品牌数增加，各赛道品牌激烈竞争日益激烈，对于品牌而言，如何持续输出新价值应对不确定市场环境和激烈竞争，是每个当下迫切需要思考的命题。在这样的背景下，我们总结2022年实现销售突围的品牌在产品端、直播端、营销端、内容端、运营端的共性，寻找品牌破局与增长机会。1.产品端：打造过硬的产品力持续支撑销售热度总结2022年在社媒平台拥有较高知名度和传播度护肤产品主要有五大共性，分别为“功效为王、精准定价、颜值至上、品牌背书、形象昵称”这五大共性奠定了产品是否能成为爆品或核心大单品，支持品牌持续销售热度和讨论热度。2.自播端：“有效引流+观看转化”双轮驱动品牌自播增长直播流量和观看购买转化，是衡量直播间带货能力的主要要素，头部品牌更加注重两者之间平衡。品牌投放视频种草，自播矩阵搭建，实现用户精准引流，同时高频次，高时长和差异化的offer发放，专业且稳定的直播承载能力助力直播间购买转化；3.达播端：科学选人、合理用人让达播发挥更大效益对于直播电商平台来说，借助达人直播也是驱动销售额增长重要的驱动因素，因为主播通过自身影响力带来更高的用户流量。2022年抖音产生疯狂小羊哥、东方甄选等爆款案例，达人直播依然是强劲带货力，借助“达人三力模型”帮助品牌更好科学选人。4.营销端：把握“看后搜”拔草流量，打通“人找货”链路2022年抖音平台提出货架电商后，流量向抖音商城倾斜，自然搜索流量增加。消费者“看后搜”行为越来越普遍：对于看完短视频或直播后，原有具备存量需求也就是有计划性消费的目标消费者，主动通过抖音搜索，根据抖音搜索结果消费；对于看完短视频或直播后，非计划性消费的目标消费者产生增量需求，通过主动搜索进行信息获取，并根据搜索结果消费；“搜索”作为品牌营销“收口”，是高价值流量来源，许多护肤品牌已经布局搜索结果，通过购买品牌专区、SEM占位等动作提升品牌在搜索结果能见度。5.内容端：把握短视频四大护肤种草姿势，凿深用户印象兴趣电商的本质是激发用户的兴趣需求，实现“发现式”消费。对于消费者而言，与一件护肤品从陌生到熟悉，可能只需要一个短视频的时间。品牌通过在社媒电商，铺设不同短视频内容，凿深用户对产品、品牌印象；6.运营端：以常态化直播运营，突破品牌上升疲软期对于品牌来说，借助大促是非常好的冲刺契机，但是随着竞争加剧，获取流量的难度也在逐渐增加，大促其实本质上还是拼品牌日常经营能力，所以品牌从日常运营、经销模式等多方面释放品牌效能，放大品牌优势，为大促蓄力。以薇诺娜为例，2021年品牌营收主要集中在下半年双11大促，营收节点单一，2022年运营策略调整为，日常稳定发力，大促重点冲刺，保证全年销售额的突围，销售额提升86%；三、护肤行业趋势2017年-2021年护肤品市场行业高速发展，2022年和2023年市场规模持续扩容，行业增速有所放缓。从分渠道销售表现看，线上渠道从2017年开始呈现增长态势，2019年直播带货爆发式发展，带动护肤品线上销售额。随着疫情全面放开，经济复苏，预计到2023年中国护肤品线上渠道市场规模将继续保持着持续增长态势。1.政策端：行业监管持续加强，推动企业完善自身建设《化妆品监督管理条例》2021年1月1日正式实施，对化妆品的功效、标签、原料及安全等做出明确规定，加大监管力度，行业发展逐渐规范化。2023年更多相关政策法规的出台，加快了淘汰劣质企业的进程，倒逼化妆品企业完善自身建设，使具有实力的化妆品企业得到进一步的提升，也助推化妆品行业的高质量发展。2.需求端：疫情全面放开，激发消费者多样护肤需求2023年疫情全年开放，消费者走出室内走向户外是趋势，符合户外使用、携带的产品将再次俘获消费者的芳心。同时，经历了三年疫情后消费者更加注重纯净、天然护肤理念。目前市面上纯净、天然护肤产品主要是通过采用纯天然植物成分，能满足补水保湿、舒缓修复等功效同时，也不增加皮肤负担，品牌方尝试在天然与科学之间找到新平衡。3.产品端：垂类细分+研发投入助力突围，科技赋能构筑产品护城河深耕细分赛道，加强产品研发投入助立开拓新产品并为品牌构筑研发壁垒。同时技术带来的差异化体验+个性化服务也是无法被轻易追赶和超越的，随着时间积累，技术与消费者的磨合就更顺畅，品牌护城河也就变的更宽。4.直播端：品牌自播快速崛起，成为商家日常经营基本盘从2021年年初开始，抖音平台便调整流量分发制度，将60%划拨给品牌，到2022年品牌自播销售额增长61%。依赖顶流KOL的风险加大（促销折扣力度大、退货率更高、KOL个人行为风险）以及相关费用坑位费增加，使得品牌自播仍然是助力商家生意增长的主要动力。5.营销端：紧抓数字渠道机遇，利用数据反馈迭代营销策略数字化已经成为了一个全球性的浪潮，品牌抓紧数字渠道机遇，洞察营销活动的反馈和消费者需求，一方面衡量品效合一，一方面挖掘市场新机会，并通过累积数据精确到对消费者行为习惯更为深层次的洞察，最终得以指导个性化的线上电商活动。第四节2022-2023年我国护肤品行业市场竞争格局分析一、全球护肤品行业竞争格局从全球护肤品行业竞争格局来看，行业集中度有望提升，国货品牌持续发力。据欧睿数据显示，目前国货品牌在全球市场中市占率仍靠后，国内市场热度高的国产薇诺娜2020年市占3.70%仅排名第8，但增长速度远高于其他国际大牌。二、中国护肤品行业竞争格局从整体市场来看，中国护肤品行业企业竞争激烈，不仅有本土企业之间的竞争，还有来自国际大企业的竞争，目前，我国护肤品市场由国际品牌占据主导地位。根据欧睿公布的历年数据，2021年中国护肤品市场排名前十的品牌市占率为48.8%，集中度较低，竞争较为激烈，但与2020年相比有略微提升。其中，巴黎欧莱雅和雅诗兰黛市占率最高，分别为14.96%和8.73%，与2020年相比市占率均有所提高。国产护肤品品牌占据两席，分别是百雀羚和伽蓝。随着国产护肤品品牌竞争力增强，国内以国际品牌占主导的市场格局将被打破。近年国货品牌销售占比有上升趋势，国潮文化趋势下，国内功能性护肤品竞争格局呈现龙头企业强者恒强局面。具体来看，根据艾瑞数据，2021年国内第一梯队玩家市场规模占比28.20%，主要有三家：薇诺娜、华熙生物、修丽可；第二梯队玩家市场占比15.00%，主要包括理肤泉、玉泽、雅漾等。从皮肤学级护肤品市场竞争情况来看，市场集中度相对较高，行业CR7约为60%。其中薇诺娜为行业龙头，2021年在皮肤学级市场份额占比达到19.5%，约为第二名理肤泉（9.9%）的2倍。三、护肤品行业竞争特征分析欧莱雅市场份额遥遥领先中国护肤品行业企业竞争激烈，不仅有本土企业之间的竞争，还有来自国际大企业的竞争，2021年欧莱雅集团占我国护肤品行业的市场份额最大，占比为15%，其次为雅诗兰黛，占比为7.8%，宝洁集团占比为5.4%，位居第三。兰蔻市占率最高2021年，中国护肤品市场品牌市占率最高的是兰蔻，市占率为5.1%，排名第二的是雅诗兰黛，市占率为4.8%。排名前十的品牌中有国产品牌百雀羚、薇诺娜与珀莱雅，市占率分别为3.8%、1.7%与1.7%。四、护肤品行业品牌竞争情况分析美妆市场集中度较低，以珀莱雅为代表的国产品牌竞争力增强。全球护肤品及彩妆Top3公司合计占比分别为22.8%/25.2%；中国护肤品及彩妆市场Top3公司合计份额分别为28.3%/26.9%，目前仍以国际品牌为主导，市场竞争激励。在护肤品板块中，2021年珀莱雅占比为1.8%，跻身市场销售前十品牌。作为国产代表品牌之一，珀莱雅的产品价格定位于中高端市场，伴随品牌的“大单品”战略深化，旗下代表性产品如“早C晚A”系列等，在与国际品牌的竞争中逐渐赢得市场。精华作为功效产品的代表品类，承载各品牌的核心技术成分。雅诗兰黛依托二列酵母成分在业内奠定稳固领先地位，兰蔻小黑瓶及欧莱雅黑精华均使用了该成分；SK-II依靠从清酒发酵中的酵母提取物Pitera独家专利发展至今；雅顿的橘灿精华主打抗氧化成分艾地苯。国产品牌中，薇诺娜通过青刺果Pro成分直击引起敏感性皮肤的核心靶点claudin-5，有效减缓肌肤敏感脆弱问题；而珀莱雅品牌在抗氧抗衰中以六胜肽和麦角硫成分成功打造多款大单品，赢得市场份额。五、功能性护肤品行业品牌竞争情况分析近日《2023美妆个护新增量赛道报告》发布，探讨美妆个护行业内三大具备新增量的赛道。功能性护肤赛道作为新晋赛道之一，从2016年的69亿元增长至2021年283亿元，彰显出持续生命力，在打破海外品牌垄断、创新增长机会、深挖品牌护城河等方面取得发展突破，为2022年整体下滑的化妆品市场带来积极信号，也为新消费穿越周期带来了期望。打破国外垄断国货品牌向高阶赛道进击功能性护肤品，大致分为功效性护肤品、皮肤学级护肤品、医用敷料三大类，其中最大占比的功效性护肤品是通过实验或临床验证，具有一定功效并安全的护肤品，皮肤学级护肤品是适用于肌肤敏感等问题的护理产品，而医用敷料是属于医疗器械范畴。回首国内功能性护肤品市场的发展，也是国货品牌与海外品牌的竞速、竞质之争，其由海外品牌启动，在国货品牌突围中爆发。1998年薇姿、雅漾等国际品牌进入中国，开启了中国功能性护肤品蓝海市场。2016年-2021年功能性护肤市场由69亿元增长至283亿元。头豹研究院数据显示，2014年至2022年国产功能性护肤品牌市占率由10.7%上升至27.3%。且自2017年起，中国功能性护肤的市场增速始终高于护肤品整体市场增速，其中国产品牌的崛起功不可没，国产品牌正打破海外品牌的垄断局面，功能性护肤赛道呈现本土化发展趋势。2018年，以生物活性物原料起家的华熙生物宣布全力打造“功能性护肤品”，在“多品牌多渠道”的战略指导下，跑出了润百颜、夸迪、米蓓尔、BM肌活四大核心品牌，成为功能性护肤品赛道上的头部主力选手，与贝泰妮、珀莱雅、上海家化等企业共同挑起国货崛起的实力担当。如今国内功能性护肤品也不再是国际大牌的“替身”，而转向挺进高阶赛道。2022年双十一天猫双11美容护肤类目中，珀莱雅、薇诺娜、夸迪、自然堂跻身TOP20，润百颜在天猫、抖音、快手三大电商渠道均挺进亿元俱乐部。其中，珀莱雅早C晚A、润百颜屏障调理次抛、夸迪“蓝抛”精华、薇诺娜特护精华等均在价值感更强的高阶品类赛道实现强势占位，消费者也认识到国货产品在凭实力进阶。海关总署数据显示，2022年美容化妆品及洗护用品类前11个月累计进口量和去年同期相比下滑11.2%，从侧面反映了消费者对国货护肤产品的支持，国货品牌也在更大程度上取得了消费者信赖。重仓科研投入为国货发展提供充足动能由于功能性护肤自带强化产品功效的基因，更强调深挖科学机理，追求安全高效，因此研发周期与研发投入都高于普通护肤品。目前在功能性护肤品领域出现集中度较高，强者恒强趋势，观察华熙生物、贝泰妮、珀莱雅等头部企业，“科技”俨然是内卷的重头部分。数据显示，2022年前三季度华熙生物、贝泰妮、珀莱雅的研发投入占比分别为6.42%、4.37%和2.41%，其中华熙生物前三季度研发费用达2.77亿元，同比增幅超过40%，贝泰妮为1.26亿元，珀莱雅为0.95亿元，三家企业的研发费用居于行业前列。重仓研发，企业科技力不断夯实。以华熙生物来看，遵循“科学→技术→产品→品牌”的企业发展逻辑，加强投入基础研究和应用基础研究，已建成六大研发平台及全球最大的中试转化平台，助力科研成果转化。华熙生物上海护肤品研发中心拥有国内领先的检验检测、生物学、功效评价等技术；国家药监局首个“化妆品原料质量控制重点实验室”设在华熙生物；华熙生物还与上海市皮肤病医院等多家医院开展医研共创，参与透明质酸皮肤科临床应用专家共识的编写，推动透明质酸在皮肤科临床上的科学选择和合理应用等。贝泰妮旗下薇诺娜，则以皮肤学理论为基础进行产品研发和技术创新，植物萃取技术较为突出，在云南昆明、上海建有研发中心，拥有一系列独特活性的明星植物成分。珀莱雅则主打高效抗氧抗皱科技。在被称为国妆“新能源”的前沿科技合成生物上，华熙生物早在2018年就已布局，这两年资生堂、欧莱雅等也相继入局。目前华熙生物是国内“唯一”集合成生物“研发创新能力、中试和产业转化能力、市场转化能力”三大能力为一体的合成生物全产业链企业，将为原料及终端产品创新提供有力支撑。2022年，贝泰妮合成生物学中心开始组建，珀莱雅参与了合成生物创新智造企业中科欣扬B轮融资。合成生物技术，让国内品牌和国际品牌几乎站在了同一起跑线，为国货品牌超车国际大牌提供了新机会。从原料到终端产品创新自有产业链为品质护航除了科技“压舱石”，基于中国制造业优势，国内企业在产业链上的努力，为功能性护肤品的“功效和安全”提供了有力保证。以华熙生物为例，其拥有从原料端到到消费终端产品、自主可控的全链条运营能力，并积极推动数字化、智能化系统在化妆品生产全面质量管理体系中的应用。2022年9月，华熙生物斩获“全国化妆品行业质量领先企业”、“全国化妆品行业质量领先品牌”和“全国质量检验稳定合格产品”三项殊荣。从需求端看，由于消费者需求不断变化，如抗衰抗皱、肌肤修复等皮肤诉求突出，同时消费者信息渠道获取能力提升，逐渐诞生“成分党”、“功效党”、“技术党”等。基于此，进一步针对性解决肌肤问题，突出产品原料、技术及功效，成为功能性护肤赛道的重要机会点。原料端的创新能力也决定了终端产品的竞争力。华熙生物自主研发生产透明质酸、依克多因、麦角硫因等化妆品级原料SKU超100个，避免了被国外“卡脖子”，为产品创新持续提供更大空间。2022年，华熙生物化妆品又有新原料“水解透明质酸锌”、“水解透明质酸钙”以及“N-乙酰神经酰胺”完成备案。华熙生物的新型透明质酸原料(部分)在护肤技术上，国内企业还在不断拉升科技高度，如专研玻尿酸护肤的润百颜，其开创的INFIHA™英菲智配玻尿酸科技，将玻尿酸功效由过去的保湿拓展到抗皱、修复等更多可能性。此外，打造产品力的同时，国货在不断加强品牌力的塑造，形成消费者认同的独特品牌文化和价值观，从而建立品牌壁垒。润百颜通过“颜值银行次抛空管回收计划”，将回收的次抛空管化为教育基金，助力乡村美育教育，丰富“因爱专注”的品牌内涵；贝泰妮公益基金从助学、生物多样性保护等领域面向云南全省青少年实施希望工程项目；珀莱雅关注女性议题挖掘和探讨，以建设性的品牌态度引起广泛关注。伴随政策监管趋严，对化妆品的生产质量管理不断规范化，以及国家对化妆品行业“高端品牌”建设目标的落地推进，功能性护肤品赛道中的企业要想实现持续增长，不仅要以优质科研实力兑现产品力，还要为消费者提供正向的情绪价值，进而稳固行业地位，才能在新的消费浪潮中树立坚固的品牌护城河，提升品牌影响力和竞争力，成为国货领跑全球的主导力量。六、当前护肤品行业竞争策略分析以珀莱雅为例1深耕不辍，美妆龙头乘风破浪1.1美妆国货龙头高速发展二十载公司于2003年创立，在20年的发展历程中，公司紧跟市场风向，洞察消费者需求并不断精进产品，实行策略转换，公司发展可大致分为两大阶段：起步阶段：公司于2003年创立珀莱雅品牌，创立之初以线下渠道为核心进行渠道渗透，开通商超、日化专营等渠道进行宣传。在线上平台之风兴起之后，公司全面拥抱线上，完美实现渠道重心的转换。高速发展阶段：公司于2017年上市后全面进入快速增长阶段，2018年提出“三驾马车”策略，从线上线下及单品牌店运营三方面着手全面布局。2020年公司再次提出“6*N”策略升级公司运营，围绕新消费、新营销、新组织、新机制、新科技、新智造六项能力孵化N个品牌。同时公司大力推进“大单品”的营销，以早C晚A为抓手赋能品牌价值，推进“红宝石”及“双抗”等多个系列，于多平台排行榜上处于领先位置。品牌方面，公司建立“珀莱雅”、“彩棠”、“悦芙媞”、“Off&Relax”等品牌矩阵，以差异化的产品及品牌定位布局多层次多市场客户群。1.2股权结构集中，实控人家族合计持股50%+公司股权集中，决策高效。公司的实际控制人为侯军呈、方爱琴夫妇，董事长侯军呈先生深耕化妆品产业多年。截至2023年1月16日，侯军呈先生持股34.45%，为公司第一大股东，其配偶方爱琴之弟方玉友先生持股15.74%，家族合计持股50.52%。股权较为集中，有利于公司决策的有效性。外部融资赋能公司多元化发展。公司于2021年12月发行可转债募集资金总额为75，171.30万元（含发行费用），募集资金从生产、研发、信息系统三方面全面赋能公司发展。其中，（1）公司将投入4.38亿元用于湖州生产基地的扩建。公司形成以自主生产为主，OEM为辅的生产模式，此前公司生产能力已基本饱和，迫切需要额外的生产空间以满足市场订单的需求。生产基地的扩建将协助公司突破生产瓶颈，给品牌注入活力，增强公司竞争力，预计2022年将完成设备的调试并开始试产。（2）2.18亿元投入龙坞研发中心建设项目，化妆品市场日新月异，单品的快速迭代能力为打造品牌的重中之重，公司将围绕产品差异化构建品牌护城河。（3）1.12亿元拟投入信息化系统建设，通过全域新零售业务支持中台和数字化营运支持平台的建设，提高公司运营效率，统一业务口径和业务指标体系，为前端多变的业务前台提供技术层面的统一支持，打通并顺滑前台需求与后台资源。1.3从“三驾马车”到“6*N”战略自上市以来，公司顺应市场发展趋势，持续升级发展战略。由围绕线下渠道领先、电子商务增长、单品牌店运营板块的“三驾马车”战略，升级至以打造新消费、新营销、新组织、新机制、新科技、新智造六项能力为核心并持续孵化出多元品牌的“6*N”战略。公司战略的升级发展历程：其一，伴随传统电商的常态化及新兴电商的多元化，在疫情的大背景下，公司重心由线下转为线上。其二，关注大数据应用，数据的分析和共享将使得公司在运营和消费者洞察方面的效率均有所提升。其三，加强产品研发，品牌的宣传和扩大建立在良好的研发基础之上，行业中国内外大品牌均拥有自己的核心成分并持续进行拓展，在“6*N”战略中，公司持续发力产品研发，构建品牌护城河。1.4经营业绩稳增，兑现高质量增长营收稳增，大促亮眼。2016至2021年CAGR达23.34%，仅2020年因疫情影响，营收增速有所放缓，2021年受益于策略调整和大单品的成功上市，营收增速逐步恢复，整体规模在行业中保持前列水平。在22年末的双十一大促中，珀莱雅更是以天猫国货美妆、抖音国货美妆和京东国货美妆第一的成绩实现多平台超100%的增长，预计2022年全年业绩将保持亮眼水平。第二曲线清晰，持续线上发力。公司在2019年收购彩棠后，布局彩妆第二成长曲线，2021年珀莱雅/彩棠销售占比分别为82.87%/5.33%，跨境代理品牌业务大幅收缩，2021年占比仅为2.95%。美容彩妆类业务占比逐年提升，2021年增长至13.3%。品牌成立初期，公司主要布局线下渠道，以日化及商超为主，伴随线上消费崛起，公司大力发展电商渠道，在各大电商平台发展期便着手布局，享受市场先发流量红利。2021年线上直营/线上分销/线下日化/线下其他的占比分别为60.66%/24.27%/10.88%/4.19%。公司的整体毛利率保持稳中有升态势，相较可比公司处于中上水平，公司的毛利率提升主要得益于渠道结构调整及大单品的持续升级。线上渠道毛利较高，22Q1-Q3毛利率为69.43%，公司线上占比的提升助力毛利率提高。产品品类中，以护肤品的毛利率领先，2021年毛利率为68.4%。各项费用率保持稳定。营销方面，销售费用率的提升主要为新品牌彩棠和CORRECTORS的孵化，以及悦芙媞的品牌重塑导致的形象宣传及推广费用上涨。研发方面，公司以自主研发为主、产学研相结合为辅的研发模式，与中国科学院微生物研究所、浙江工业大学、巴斯夫中国等前端研究机构及优秀原料供应商保持研发合作关系，研发费用率略有提升，22Q3达2.41%。管理方面，公司通过智能管理系统的搭建，平滑前中后台运营，22Q1-Q3管理费用率同比+0.45pct。除2020年受疫情影响外，公司净利润稳步增长，22Q1-Q3实现归母净利润4.95亿元，同比35.96%。归母净利率略有下降，主要影响因素为销售费用率的增加。公司盈利能力处于可比公司的中游水平，22Q1-Q3公司的归母净利率为12.50%。2高效运营、敏锐洞察，公司前瞻布局优势尽显磨剑十年，朝露锋芒。珀莱雅始终保持高效的运营体系，积极应对市场变化，长期的高敏锐度维持使得公司能多次精确预判市场走向，领先行业进行布局，享受先行者红利。此优势在运营、研发、渠道中均有体现，而大单品的成功打造亦离不开运营端的高效和研发端的持续探索。2.1运营：扁平结构助力效率提升公司组织架构扁平化，摆脱传统的金字塔结构，在人员的管理分配上以结果为导向，有效提升管理运营效率。将员工利益与公司深度绑定，提高部门自驱力。通过扁平化的网状结构，部门可获得更高自由度，从而更专注于自我的赛道，具备更强的市场洞察、产品创新能力。进而深化大单品策略，实现高效的前中后台赋能，以研发为基础，产品力为抓手，发散性构建多支线的运营。在追求扁平化、网状化的同时，公司充分布局协调组织、人才、机制三个层面，高效的完成既定目标。1）组织层面：公司不断优化组织架构，并深化数字化技术的应用，联合前中后台公司职能，促进新业务的孵化成长。2）人才层面：公司加大对研发人才、信息人才的引进，在2017年的“年轻化”改革后，消费者重新定位，人员架构也依次重新洗牌，主要以90和95后为主。通过以战代练、训战结合的方式逐步搭建一支充满活力、战斗力、自驱力的年轻化团队。同时，公司注重员工培训和经验分享，2021年公司累计开产培训时长54904小时，覆盖49.75%的员工，人均培训时长为19.31小时。通过“干部训练营”、“小课堂”等培训活动的开设，深度覆盖管理、财务、营销多方面内容，并邀请培训讲师为员工提供职业技能培训及等级考试。充分把握线下面授及线上学习，有针对性的帮助员工积累经验，赋能公司发展。3）机制层面：公司从“高投入、高绩效、高回报”的“三高”绩效文化入手，完善“定目标、盯过程、拿结果”的绩效管理体系，围绕短中长三种业务激励体系，推动项目制的应用。短期内围绕季度绩效、项目激励灵活调整；中期以年度为单位，进行年度超额分红；而长期则以股权激励及合伙人制度绑定员工与公司利益，夯实组织能力。自上市至今，珀莱雅共两次股权激励，首次为32人，此后为101人。同时公司内部采取项目制和赛马制，将竞争带入团队工作，多个项目组之间相互PK，根据采用的项目实现人员动态重组，因此组织架构每三个月便会改变一次。彩棠的第二成长曲线突破亦是依托公司强大的运营背景，在组织架构、产品开发、供应链支持、销售推广方面做出了全方位的帮扶。在组织架构方面，珀莱雅挖来其他品牌的公关