大地汽车活动行销方案

2004[大地汽车]活动行销方案本案主题国内SUV汽车市场已经进入战国时代，各种品牌的SUV新车你未唱罢我登场，并且呈愈演愈烈之势，在今后相当长的时期内，成为汽车市场的消费热力。这就使刚刚上市的[大地汽车]面临一个“机遇与挑战并存”的市场。如何抓住随时到来的机遇，并最大限度地彰显[大地汽车]特色，成为本次沟通主题！SUV文化内涵2003年，中国的SUV元年，SUV市场新车缤纷登场，高潮层峦迭起。可以说，汽车问世一百多年来，还没有哪一种车能象SUV这样被人们赋与如此强烈的性格特征和情感寄托。在国外，SUV主要的市场定位是家庭第二辆车，但国内许多人在购买第一辆车时就把目光锁定在SUV上，“城市SUV主义”开始唱主角并为人们提供了一种开放、舒适、自我的生活空间，从此SUV文化便成为汽车文化中最具个性的一个“流派”，并真正成为了现代意义的“轮上高尔夫”——人们驾驭SUV并赋予她灵性和生命的同时，SUV又延伸了人们的四肢，她代表的是一种截然不同的生活主张。2004[大地汽车]活动行销思考要彰显自己的特色，就要先了解其他厂家的市场行为！国内SUV汽车推广方向常规广告（报纸、电视）活动推广试乘试驾场地比赛场地展示其他SUV市场活动推广SWOT简析优势：国内每年丰富多彩的活动为SUV品牌推广提供平台和空间劣势：SUV品牌借助于活动的推广陷入“大而空、缺乏落地支持”的困境，形成不了引领趋势；机会：尽管活动趋于同式化，但仍不乏有精彩的活动值得赞助，如2003场地越野赛、西藏行等威胁：不同行业中的强势品牌为此纷争，谁都希望自己是最大的受惠方对[大地汽车]来说，“大地纵横、谁与争锋”就是超越常规，而不是追循别人的足迹---推广方式更趋向于市场化，介入终端推广载体的细分和多样化；绿色中国行---采集传递东方圣水之于[大地汽车]活动目的以反传统的方式打造、主动接受、强势传播的介质或载体，避开纷纷扰扰、乱乱哄哄、令人生厌的大众媒体，以全新的互动、轻松、有趣的方式，走进寻常百姓中间，聊一些生活环保、汽车娱乐等话题，以此突出[大地汽车]的特色；进一步提升[大地汽车]的品牌价值。活动价值一个史无前例、全新形式的媒介载体，打破常规媒体传播所带来信息接收的麻木性、被动性的桎梏，以最小距离、互动的、开放的、灵活掌握、有选择性优越性，进行品牌推广和促进销售。历经华北、西北、华东、华中等十多个中国经济最发达省市／最具消费力的省市、历时60余天、行程万余公里、途径几百个不同消费能力的城镇、接触以亿计的大众------合全国百家媒体之力，交互有层次、不同程度的跟踪报道，向全国数以亿计的信息接受者传递我们的声音--活动身份具有“绿色中国行---指定用车”的正式身份；SUV汽车推广重重包围中的一次成功“反突围”；超越一般SUV汽车活动效果，彰显特色，顺势推广，演绎[大地汽车]经典。一次充满激情而又纵横大地的品牌推广之旅；推广策略成功宣传[大地汽车]“大地纵横、谁与争风”的本色，及企业形象。顺势推广，迎合潮流---引领SUV文化内涵；公益助阵，树立[大地汽车]品牌的可信赖和值得尊重的亲和力；小众传播、大众媒介传播相互结合。把握媒体舆论导向，制造[大地汽车]新闻焦点；将昔日的硬性行为软包装，起到“春风化雨润万物”之效；宣传策略主要传播：大众传播—“绿色中国行指定用车”的新闻传播，通过活动合作的全国性媒体，如央视、途径城市电视台、全国性网站，特别是14个省市执行方的合作媒体，来广为传播报道。次要传播：小众传播—车体、城市广场活动等，通过场地广告、主持人口播、试乘试驾等来传播[大地汽车]。绿色中国行---采集传递东方圣水之于[大地汽车]活动精彩内容介绍活动主题环境与人类——从征服自然到天人合一为深入贯彻胡锦涛主席“让人民喝上干净水”的指示，积极响应温家宝总理“努力建设节水防污型社会”的号召，树立中国在环境保护和水资源保护方面的良好形象，在具有13亿人口的中国，通过多种多样的宣传方式使水资源保护的理念在中国普及、推广，对提高国内水资源保护和环境保护意识具有重要而深远的意义。活动新闻点04年第一个全民广泛参与的水资源保护形象宣传活动；中国第一次非专业队员攀登各拉丹东雪山（注：攀登各拉丹东雪山历来是专业登山队员的专利，非专业队员的登山活动，还是第一次。以勇士夏华为首的采集小组将代表炎黄子孙，将五星红旗插上江源之巅。使我们的活动将东方圣水与全国各地的水资源保护扩大到全社会的高度。活动新闻点影响范围巨大。圣水的采、迎、传递等活动将覆盖华北、西北、华东、华中等广大江河沿岸城市。活动丰富多彩。为配合沿途各地市丰富的人文地理特点，展现中华文明的多原化，体现各地经济发展和环保建设的成就。我们将按照宣传环保、宣传水资源保护和弘扬民族精神的原则组织不同类型的宣传活动。推广形式以流动激情路演和城市广场SHOW的方式，来全面展示并传播[大地汽车]。以一种全新的、整合性的event形式，让[大地汽车]在事件营销中，脱颖而出。活动区域活动途经北京、河北、山西、陕西、甘肃、青海、河南、湖北、安徽、江苏、上海、山东、天津等13省市途径二、三级城市达50多个；活动组织活动由国家环保总局主办、中央电视台西部频道联合摄制，联合[大地汽车]，组成一个10辆车的流动载体；以流动的形式，穿省过市，相互有机串联，不间断，形成点、线、面的水波荡漾式市场传播效果；沿途利用[大地汽车]车队这一颇为壮观、引人关注的流动媒介或风景，极尽宣传之事。在重点消费城市，如各省首府或直辖市，放慢脚步，并停下来，举行有组织、有主题、有吸引力、有实效价值、与城市市民互动的活动，来推广[大地汽车]宣传。主动邀请或被动受众多媒体参与报道，包括全国性质的央视、主要全国性报刊、各省市重点电视、报刊媒体的重点报道，各专业媒体和几个重点大众性媒体的全程跟踪报道。信息传播渠道大众新闻媒体专业媒体车体活动现场展示活动现场介绍新闻板口碑[大地汽车]活动利益体现量身定制每到一城市，举行“绕城仪式”或“入城仪式”；仪式时间视具体城市规模和相对[大地汽车]市场营销地位而定；城市试乘试驾活动，活动时间视具体城市规模和车队在城市停留时间长短而定；在活动举办同时，可以发放[大地汽车]相关资料；名义权以“绿色中国行---指定用车”名义，体现在活动全部宣传中。包括车体、新闻发布会的新闻背板、展板、围档等各种宣传品，在显著处明确显示[大地汽车]的标识和名称。在活动相关仪式或场合中，如新闻发布会、首发仪式、活动现场、拍卖会、晚会等，完整体现[大地汽车]的重要身份，并作相应发言。活动组委会授权[大地汽车]

，活动后两年内，在[大地汽车]的市场推广中，可享有无偿使用“绿色中国行---指定用车”的名誉权。发言权出席新闻发布会，并作发言；出席活动首发仪式，并作发言；全程参与城市广场新闻发布或活动，并作现场发言；出席参加活动中的晚会，并作发言；新闻报道行进途中，通过全程跟踪报道媒体，CCTV、网络、沿途城市重要媒体等，全面报道[大地汽车]活动内容。通过其他协作媒体，在有节奏的持续报道活动中形成[大地汽车]精彩内容和新闻。沿途把[大地汽车]相关故事、新闻、花絮等，制成各种视听节目内容，如通过报纸连载、杂志专题、网络欣赏、电视新闻等，广为播出。[大地汽车]超然大体验（如制造新闻事件、活动行程创国内记录