2014年5月自考11749商务管理综合应用试题及答案

商务管理综合应用年月真题

1174920145

1、【问答题】**昌盛餐厅****背景**昌盛餐厅由严先生与林先生合伙经营。严先生负

责餐厅的运营，林先生则担任主厨。餐厅位于上海，以供应传统中餐见长。昌盛餐厅只在

晚间营业，菜品和服务价位适中，通常需要提前预订，菜品按顾客的订单烹制。顾客点奖后

需要等待一段时间，由于菜肴品质上乘，顾客一般不会介意候餐的时间。回头客在顾客群中

占相当高的比例。餐厅如果全部订满，每晚可以同时接待80位顾客。餐厅每周营业七天，

平均上座率是70%。餐厅员工均来自上海本地，其中许多员工自十年前餐厅开业起就一直在

店里工作。严先生与林先生是公认的好老板，支付员工的工资高于行业平均水平，因此员工

的忠诚度较高，林先生掌管后厨，带领他的厨师小团队共同工作，其中许多厨师都是他一手

培养起来的。他还负责菜品创新、食材采购以及菜肴烹制。严先生负责管理厨房之外的所有

餐厅员工。其中少数员工是正式工，另从一些是应季节需要（如在旅游旺李和春节期冋）招

聘的临时工。餐厅的经营现状平稳，一些老主顾常来常往，菜肴及服务品质稳定，顾客满

意度高。然而，严先生与林先生并不满足于现状，希望提高销售收入和利润，并开始考虑一

些可行的方案。目前餐厅店面租金合理，还有三年到期，且他们可以选择与出租方再续签

五年。他们营造了良好的餐厅环境，设施完备，但为此投入的资金需一段时间后才能收回。

餐厅利润还算可观，剔除掉员工工资、原材料成本之后的毛利牢维持在35%，与同行业平均水

平相当。扣除其他运营成本后，餐厅每年的净利润可达到税前45000美元。这一利润水平在

过去几年中基本保持稳定。严先生和林先生计划将目前留存的263440美元用于再投资。

**备选方案**两位合伙人雄心勃勃，决定投入积蓄，谋求更大的发展。虽然目前餐厅的店

址、设施、设备十分令人满意，但他们觉得要在上海再开一家同样的茶厅难度较大。因此他

们考虑向外部扩张，选择中国的其他大城市或者海外。严先生和林先生都倾向于在继续经

营上海昌盛餐厅的同时，在海外投资开设新餐厅。不过，他们也未放弃继续在中国开店的方

案。他们对其他一些国家的商业机会进行了大量的调研，包括东南亚、美国以及欧洲国

家。由于地理位置、饮食习惯、开店容易等原因，在东南亚投资是最便捷的。但是，东南亚

市场竞争激烈，严先生和林先生决定目前不考虑这一选择。欧洲多样化的文化和饮食习惯也

具有一定的吸引力，然而两人担心距离过于遥远，且在欧洲选择合适的国家也存在一定的难

度。美国似乎是个不错的选择，不过要对如此幅员辽阔的一个国家进行调研，两人感到力不

从心，于是他们决定暂时搁置这种选择。他们也对中东地区进行了调研。由于市场进入困难

或政局不稳等因素，他们排除了许多国家后，发现阿联酋的海港城市迪拜正积极鼓励外商投

资并且提供免税政策，普遍给予企业十五年的可续免税期。由于经济下滑，较容易租到合适

的营业场所，用工也不成问题。尽管开店程序有些繁琐，但流程比较清晰、规范。此外，严

先生和林先生觉得迪拜地理位置优越，且随着大量游客的到来，当地文化日益多元化。考虑

到这些原因，他们决定选择迪拜作为投资目的地。他们认为昌盛餐厅的成功取决于以下几

个关键因素，这些因素对在迪拜开设新店也同样重要。关键因素包括：•餐厅选址尤为重

要，既要环境宜人，又要交通便利，以吸引顾客；•提供最优质的菜肴；•力求百分百的

顾客满意度；•执行严格的财务管控；•大力开展市场营销活动，维持高关注度。**调

研结果**严先生和林先生进行了广泛的调研，获取了如下一些信息：•当地法律規定，任

何非阿联酋国民要在迪拜开办企业均需要与本地服务代理机构进行合作。严先生和林先生须

向当地的经济发展部提交申请。最佳方案是与当地的服务代理机构成立一家合营公司。服务

代理机构每年要提取50%的利润。•注册公司需要花费600第纳尔（Dhs）的费用及三个月的

时间。（目前的汇率是：1美元=3.675第纳尔，但汇率经常波动。）•营业场所的首次登记

费用是7000第纳尔。此外，营业许可证每年需缴纳30000第纳尔的费用。办理这两项手续需

三个月的时间。营业许可延可在进行公司注册时同期办理。•开办一家和上海一样具有80

位客容量的餐厅至少需要1000平方英尺的场地，每年每平方英尺的租金约为300第纳尔（不

包括公共设施费用），需要预付三分之一的年租金，剩余的年租金按月支付。•设备需要在

迪拜购买，费用大约为200000第纳尔。严先生和林先生决定从迪拜当地银行申请一笔

500000第纳尔的贷款，期限为五年，年利率5%。这笔贷款主受用于餐厅起步阶段的日常运营

开支。他们研究了当地的消费群体，确定了三个目标细分市场，并制定相应的营销策略。

三个细分市场分别是：•在当地工作的人群•本地居民•该地区的游客和来访人员尽管

迪拜餐厅林立，但两人认为毕竟中餐馆的数量较少，他们面临的竞争不会太激烈。迪拜的

失业率非常低，平均为4.2%。林先生不敢肯定是否能招到合适的员工。据估计，正式运营的

头三个月，餐厅需要雇佣的全职员工职位、数量及薪酬如下：•1名总经理，年薪204000第

纳尔•1名主房，年薪180000第纳尔•2名服务员，每人年薪55200第纳尔•1名厨师助

理，年薪55200第纳尔•1名行政人员/会计，年薪67200第纳尔待业务规模扩大后，再招

聘更多的厨师和服务员。迪拜的餐饮业发展较快，2013年上半年的增长率达到13.7%。阿

联酋首将于2020年在迪拜举办世界博览会，政府正在制定发展计划以应对未来游客人数的增

长。两人都认识到，为确保迪拜投资项目成功，需要周密计划、通盘考虑，而且项目启动

后的几个月他们会特别忙碌。他们计划第一年的毛收入达到1163616第纳尔。（案例信息

纯属虚构，仅作考试用途）请运用本专业所学课程知识，综合分析案例信息完成以下两道

试题。一、严先生和林先生担心在迪拜开店会分散当前经营上海昌盛餐厅的精力与资源，

从而使上海店受到影响，指出实施此项扩张计划可能面临的问题，并采用恰当的方法分析这

些问题将给上海店和迪拜店带来的影响。二、制定一份迪拜新餐厅筹备及开业的头三个月

的项目计划，项目计划中应针对第一题中所提出的问题给出解决方案。项目计划应包括如下

部分：•任务•责任人•预期起止时间•估计阶段性成本（可适当进行假设）•控制成

本的措施•控制与监督进度执行情况的措施•应对风险的措施请你以商务信函的方式将

你的项目计划提交给严先生和林先生，信中应说明你的项目计划，并解释你所提方案的合理

性。

答案：

一、

2.考生可分析以下问题及影响：

•成本控制问题及影响

■新餐厅开业前可能会遇到的问题：若项目实施的责任不明、监管不力、进度管理失控，

资金统筹调度控制不好、会计管理混乱、按需采购管理失控、融资与投资计划实施不好，

不仅会带来不必要的成本浪费，还会影响新店的正常开业，甚至导致新项目投资失败。

■开业后，原材料的釆购、库存、使用等物流方面的成本是迪拜店开业后成本控制的难点

和关键。与在国内经营餐馆不同，公司在国外拓展业务会面临原材料采购的国际化，因

此，更长的国际物流链条，物资与劳务的进出口环节，海运、空运和汽运等运输方式的多

元化，更高的储藏空间的要求，汇率变化可能导致釆购成本高于预期，若控制不当，会导

致物流成本上升，甚至影响餐馆正常的经营。

•时间管理问题与影响

■新餐厅开业前可能会遇到的问题：公司海外新店筹备、开业过程中，缺乏明确的项目目

标，分工不明确，缺少详细、合理的时间进度安排，监督机制不完善，发现问题不能及时

进行适当的调整，缺乏必要的信息沟通与反馈流程，没有项目进程中必要的阶段总结和项

目进程的评审，会致使新餐厅顺利开业的时间延期，预期的成本管理与控制也难以实现。

■新餐厅正式运营后可能会面临的问题主要有：上海店原有的JIT经营方式在迪拜店运行

不畅：当地采购的厨房设备不适合中餐制作，改造中会提高成本，并影响正常营业时间；

原有菜品不完全符合迪拜当地的口味，需要进行改造与创新，导致正常运营受到影响；原

材料、辅料等的采购国际化，当地招募大厨的烹饪水平等问题，给保证菜品质量提出了挑

战。

•风险管理问题与影响

■在迪拜拓展项目会面临与中国不同的政治法律问题，公司能否适应并及时进行调整，公

司注册、营业场所登记、店面选址等工作能否顺利完成会直接影响公司投资的成功与否。

■新店如存在成本控制不严、财务计划不合理的情况，会影响公司的投资收益，也会影响

当地代理机构的收益。

■中外文化、生活习惯、时间观念的差异，迪拜多元文化、多种语言的环境要求招募到合

适的员工，特别是新的总经理具有较大的挑战，也对员工培训提出了更多的要求；同时，

如果不能准确计算与合理控制员工人数，没有采取必要措施应对客流高峰，也会影响公司

的利润，甚至影响正常经营；新餐厅工作人员配备处理不好，包括严先生和林先生及其他

人员的工作及分工，会给上海餐厅带来管理上的困难及劳动力的紧张。

■除了关注迪拜经济发展速度减缓带来免税政策，营业场所租赁容易等有利因素之外，也

应考虑当地消费能力下降、消费选择更加谨慎等因素对公司经营的负面影响。公司如果市

场定位不准、目标市场选择不对、营销策略（方案）使用或调整不恰当，将会影响其运营

效率、盈利水平和还贷能力。

■其他

如果上述问题徊不到合理解决，将会导致投资效益不佳甚至失败，必然会对上海店的运营

及长远发展产生不良影响。

3.考生可使用务种恰当的分析方法，例如：

•SWOT分析

•财务分析

•波特五力分析

•风险分析

•安索夫矩阵

•4Ps分析

4.考生可提炼和分析的数据可能包括：

•雇佣员工的成本

•购买设备的成本

•在计划各个阶段的费用

•汇率计算

•投资及融资成本

二、

2.可能提出的解决方案

•成本控制

■明确成本管理的职责分工，加强关键环节的监管，如严先生和林先生对所有开销进行监

管并签字。

■实现成本控制的制度化和流程化管理，如釆用上海店己有的较为成熟的成本控制流程。

■投资过程中的资金调度要依据项目计划和实施进度的情况统筹安排，严格控制项目实施

过程中的成本支出，如严先生和林先生只在必要时拨款。

■准确的会计原始记录是成本控制的基础，因此，要求总经理和会计对开支进行准确记

录。

■按照项目实施计划，釆用JIT方法实现设备订货、到货、安装、使用的无缝对接，实现

项目实施中成本控制的优化管理；在正常经营中，釆用JIT方式最大限度减少库存和浪

费。

■更多地使用己获取的利润，减少银行贷款，降低成本中贷款利息的支出。

■其他建议，如：在原材料的采购、库存、运输等方面，最大限度地提高本地采购的比

重，减少对国际物流链的依赖，控制物流成本。

进度的监控

■迪拜新店扩张项目，需要设立明确的目标，并以此作为监控的主要基础和依据。

■迪拜店筹备与开业工作可以分解为公司及营业场所注册、总经理和员工的招聘、设备的

购买