【某款饮料营销策略的设计及财务报表的预计8800字（论文）】

某款饮料营销策略的设计及财务报表的预计目录25595_WPSOffice_Level1摘要 211911_WPSOffice_Level1一、项目介绍 211911_WPSOffice_Level2（一）公司概况 220663_WPSOffice_Level2（二）饮料行业市场概况 222350_WPSOffice_Level2（三）植物蛋白饮料市场概况 320663_WPSOffice_Level1二、项目SWIOT分析 310501_WPSOffice_Level2（一）优势 315515_WPSOffice_Level2（二）劣势 331770_WPSOffice_Level2（三）机会 420874_WPSOffice_Level2（四）威胁 522350_WPSOffice_Level1三、唯怡酸性E多多的营销策略 519811_WPSOffice_Level2（一）目标市场选择与市场定位 532141_WPSOffice_Level2（二）产品策略 731067_WPSOffice_Level2（三）定价策略 715040_WPSOffice_Level2（四）渠道策略 82835_WPSOffice_Level2（五）促销策略 810501_WPSOffice_Level1四、预计财务报表分析 10968_WPSOffice_Level2（一）项目销售收入预测 109993_WPSOffice_Level2（二）项目费用预测 1130165_WPSOffice_Level2（三）项目利润预测 1232182_WPSOffice_Level2（四）项目现金流预测 1215515_WPSOffice_Level1总结 1331770_WPSOffice_Level1参考文献 14摘要本文是为蒙牛乳业公司鲜榨植物蛋白项目的招商与融资，所编制的商务计划书。本项目正值中国国内饮品产业与移动互联行业的高速发展时代，面对着植物蛋白饮料与植物蛋白质的细分市场，其具备了很大的发展前景与投资空间。本商业计划书根据编者们以往在中国广州地区金融市场投资管理和区域运营中的成功经验和管理工作技术基础,综合应用市场营销学、管理理论等基础知识，并采用SWOT分析法和4P营销策略组合等,展开了详细分析研讨。对中国植物蛋白饮品等细分市场的发展状况、竞争环境和市场发展机遇等做出剖析，并阐述了的经营管理工作集团的组织发展架构、人才培养目标与机制等。目前，植物蛋白饮料的发展方向和方式已经在众多品牌中得到验证，具有可预见性和良好的前景。项目介绍（一）公司概况蒙牛乳业的植物蛋白饮料现已位居国内第三。本着只卖健康的营销宗旨,公司立足“整合,创新,突破”的发展策略,实现了长足发展,并率先经过1509001国际品质管理体系认证。同时也是目国内内地区唯一获得调三个质量管理体系认可证书的饮品公司。公司的企业文化理念:一切服从于市场,一切服务于销售,一切服令于质量。立足西部，开拓国内，致力于给消费者带来优质的保健饮料。不断提升顾客满意。力争达到植物蛋白饮料国内第一品牌的公司愿景。（二）饮料行业市场概况中商产业研究院2021年提供的分析报告显示,2021年国内饮料行业全年累计总产18345.2万吨,产销率达97.2%,同比增长1.90%,表明市场供需关系和消费需求比较稳定。其中碳酸类饮料总产1752.2万吨、同比增长负3.71%;饮用水类饮料总产9458.5万吨、同比增长4.42%;果汁和蔬菜汁饮料类总产2404.9万吨、同比增长1.02%。植物蛋白、燕麦生长这样的粗粮饮品、低糖无糖食品发酵饮料等高价值新品的产品持续上市,带动了整个软饮料市场的发展。预测到二零二二年,中国国内的规模以上饮料公司将完成主营业务收入八千六百多亿元,饮料公司盈利能力不断提升,将维持在较高的水准以上。因此可以预期,二零二二年饮料产业的发展前景仍然看好,国内饮料行业发展潜力相当巨大。植物蛋白饮料市场概况从全行业范围来看,由于植物蛋白市场的进入门槛较高,参与企业数量相比较少,而企业亏损率仅为5.2%,全行业最低,相比企业单位数最少的碳酸饮料市场的亏损企业占比12.4,优势十分明显。按照杜邦分析公司2021年的财务数据,2021年人体蛋白质产品与含乳饮料业务的总体净资产收益率ROE将达百分之三十二点一七,远大于其他板块11-百分之十五的水准,总收益率百分之二十八点四六也远大于其他板块四百分之负八的水准。因为植物蛋白和含有乳饮料公司的投资杠杆比更少,即使竞争并不十分剧烈,公司也可以获得溢价,所以对营销费用投入较低,总资产带动销售规模更容易实现。相比美国这样比较成熟的植物蛋白和含乳市场,我国这一市场只是刚刚起步。仅从人均消费额数据来看,美国人均消费额为89美元,我国的这一数据为7.12美元,约46元人民币,二者相差12.52倍。因此,国内的植物蛋白和含乳饮料市场的成长空间巨大、机会无限。二、项目SWIOT分析（一）优势(1)企业自身优势。从一九九六年HN进驻国内开始,从岌岌无名到家喻户,经过了二三年的经营历练,HN一度成为了国内植物蛋白饮料霸主,企业的营销经验丰富、运营规范。(2)市场营销系统完善。渠道、通路系统健全,经销商地域界限严密遵循网格化管理制度,市场价格体系稳健,监督管理严密,对市场窜货发现准确、处置到位。(3)生产及品牌的优势。唯怡酸E多多是HB集团的植物蛋白类饮料商品,以年轻人群体的多元营销为立足点,更加专注于精准营销渠道,有效拓展了年轻人人群的产品体验范畴,形成了区域性的品牌资产,成功打造了唯怡酸E多多在核心营销渠道与核心群体中的销售爆点。(4)公司财务状况良好。HB集团为业内知名公司,实力强劲、资信卓越且投资可以及时回转。(5)优质的营销团队及完善的管理体系。四川蓝剑饮品集团有着完善的组织架构,企业文化渲染到位。（二）劣势(1)产业竞争加剧。人体蛋白质饮品的市场发展空间和利润都较大,由于各种人体蛋白质饮品新件琳琅满目,竞争异常惨烈,且产品的同质化严重程度也较高,为维持市场保有度,企业往往会加。大市场以拓展资本的注入。(2)品牌认可度低。红牛公司作为中国植物性蛋白质饮品的绝对领袖企业,已拥有市场认知度高、消费认可度高、铺货率高成熟品牌的特征,但其旗下新品人体蛋白质饮品唯怡酸性E多多尚存在着品牌认知度较弱、消费者认可度不高的问题。(3)铺货率低下、回转能力不佳。回转率过低,致使形成了大批的僵尸网点和大货龄商品。(4)终端业务实力弱。部分交易市场仍延续着原来的日常工作惯例,对交易市场铺货后需要继续推进的生动化造势、以及兑付核销、人群教育宣传活动等跟踪不够到位,而仍依靠交易市场原来单一的进货奖励方法,终端出货奖励的无法落地,从而导致交易市场铺而不动。（三）机会(1)尽管中国近年GDP的增速减慢了,但人均收入与可支配收入却都在增加,正是由于人民购物力的增加,加之中国市场经济的发展,大大增加了中国功能性饮料的市场占有率。(2)据统计资料表明,在二零一一年至二零二一年间,我国的人体蛋白质饮品零售额将超过百分之十七点一,人体蛋白质饮品零售额将超过百分之十二点三五。截至二零二一年底,中国植物蛋白类饮料零售额已实现四百五十六点七亿,同比增长一零年%;零售额达到一百三十九点六亿升,同比增长百分之九点二一。(3)植物蛋白饮料消费空间巨大。尽管近年来中国植物蛋白饮料的需求量逐渐提高,但与发达国家的平均需求量仍有很大的差异。全美的植物性蛋白质饮品平均消费量超过了七十二点一美元,而中国大陆地区的饮品平均消费数额仅为六点二美元,这意味着中国人蛋白质饮品消费水平还有很大的提升空间。因为人类蛋白质饮品具备营养、卫生、健康等功效,未来由于人们消费观念的变化,对人类蛋白质饮品的需求量也会稳步增长。(4)消费者群体观念及习惯上的变化。当代的青少年越来越成为了植物蛋白饮品的重点消费人群,对消费观念和消费品味均有较高需求,所以他们对具有人性化和保健化的多功能饮料需求量也更大。（四）威胁(1)竞品多样化。市场份额逐渐降低,恶性竞争导致某些企业使用不当手段抢占市场,对蒙牛乳业集团的销售造成一定威胁。(2)产品单一。唯怡酸性E多多产品口感单调,且罐装包装单调,在二零一六年上市的PET瓶装唯怡酸性E多多回转效果不佳,并形成了大批的僵尸网点。在二零一八年上市罐装唯怡酸性E多多后销售情况有所改善,不过目前只有一种罐装唯怡酸性E多多产品,且口感单调,已无法适应消费大众的需要。三、唯怡酸性E多多的营销策略（一）目标市场选择与市场定位1.市场细分从地理上划分。因为其他高人体蛋白质饮品公司已在南方市场奠定了良好的基础,所以蒙牛乳业公司应该将南方市场这一细分市场当做主要目标市场,并暂时先舍弃了北方市场。因为这样一来,既能够节约公司宝贵的市场开拓、业务宣传费,也可以在首先扎牢南方市场,为未来开辟北方市场提供现实的可能;在人口细分上。可根据年龄段划分:(1)16-25周岁。这种人群无疑是饮料消费行为的主力,也包括了在校生以及刚毕业上班的人群。而这种群体的主要经济来源也大多依靠在家里,对新奇事物的接受力也很强,特别喜欢时尚潮流元素,但消费行为时却通常喜欢的商品包装较为新奇,特立独行,具有冲动型消费行为,且对商品的价位通常较为敏感；(2)26-35岁。这种人群,更加讲究食物的搭配与营养。他们男人更加重视人体机能维护,女人较重视身材保持。他们大多工作繁重,且工作环境比较稳定,有相当的经济基础,但对家里的经济负担相对较轻。这群人中多数比较“小资”,他们尽管不是很强的经济能力去享用奢侈品或奢侈业务,但对包含饮品之内的日常消费品比较讲究品味和感觉。他们乐意为生产的高质量及其带来的“享用”的感觉去付较高昂的价钱,因此,可以为这个群体开发性价比较高的饮品;(3)36岁-50岁。这一人群基本上都有着家庭、事业、孩子,他们中的多数女性承担家里的食物供应,并承担照料老公、小孩、老年人日常生活的责任。对于食品饮料,女性特别关注安全与卫生的因素。此外,由于她们彼此之间交谈的议题通常为家庭的衣食生活,因而是最易受到“口碑”影响,同时也有意无意间传播“口碑”的群体;(4)50岁以上。这种人群对身体的保健方面尤为重视,收入较高,生存环境相对良好,所以他们对食物的挑选会比较谨慎。据观察,目前没有公司的新品牌针对于这个细分市场。但事实上,中老年人对植物蛋白类植物蛋白饮料的营养需求是非常旺盛的,这或许恰恰是一个机会市场。2.目标市场选择根据市场细分和公司战略,唯怡酸性E多多饮料目标市场主要瞄准年轻人群体,重点选择适合年轻人消费特点的饮品。收入方面重点瞄准月收入2000元以上的普通的工薪阶层;性别方面重点瞄准女性消费者,特别是单身女性;年龄方面重点瞄准16岁到30岁的年轻人,和中老年消费者的饮品,以扩大植物蛋白饮料的市场份额;职业方面重点瞄准白领阶层,因为他们的市场渗透率高达38.23%和医生、工程师、教帅这个群体,因为他们的市场渗透率高达41.52%;学历方面重点瞄准学历较高的人群,因为他们更愿意喝品质更高的植物蛋白,而对价格到不是特别在意。3.市场定位在选择了目标市场后,应明确唯怡酸性E多多饮料的市场定位。随着国内消费者收入的逐年增加,势必产生对高端饮料产品的心理期望,高端饮品的市场份额一定会逐年扩大,追求和青睐健康绿色饮品的消费者必定会越来越多。因此,市场定位是开发性价比较高的饮品,让新鲜健康成为拉动消费需求的第一动力。然后通过对产品品类的优化细分,除了对原有的瓶型进行更换以外,将针对不同的消费人群,研发出细分产品。最后应着力打造公司明星大单品的系列化。因为在国内饮料市场,无论是渠道、消费者亦或是传播这几年都具有严重碎片化的倾向,产品的同质化很难满足消费者需求。面对碎片化的市场,需要对大单品的系列化,例如在产品策略上需要研究白领喜欢喝什么样味道的饮品,年轻人喜欢喝什么样的饮品,餐饮渠道适合什么样规格的饮品,应采用什么样的包装策略。由此通过对这些问题的研究和分析,从渠道倒推出应该研发什么样的产品。明星大单品是能够为公司提高销量或利润、提升公司品牌知名度并降低营销风险的单个或单类核心产品。明星单品的建立必须以全面、缜密的市场调研为基础,需要系统和专门的品牌、产品、市场和行销活动等系列规划与计划的有效实施过程,最后逐步赢得消费者的认可。同时,应建立清晰的产品线架构,理顺不同口味、不同包装的产品间的价格定位。（二）产品策略蒙牛乳业集团的产品策略，是将植物蛋白饮品定位在“高品质、高安全、高价值感”上,以提升消费者心中对于高端植物蛋白饮品的潜在需求。同时从以下几个方面入手,最终实现公司的产品策略。第一,要不畏权威,敢于挑战,力争满足广大消费者日益增长的对高品质植物蛋白的需求。随着国内消费者收入的逐年增加,势必产生对高端饮料产品的心理期望,高端饮品的市场份额一定会逐年扩大,追求和青睐健康绿色饮品的消费者必定会越来越多。第二，用“生榨自然新鲜”的理念,对消费者进行品类占位,拉动消费者需求,并将这一理念逐歩变为公司的品牌资产,让新鲜健康成为拉动消费需求的第一动力。第三，通过对产品品类的优化细分，除了对原有的瓶型进行更换以外，将针对不同的消费人群，研发出细分产品，以增加消费者的选择空间和购买可能。第四，打造公司的明星大单品的系列化。因为在国内饮料市场,无论是渠道、消费者亦或是传播这几年都具有严重碎片化的倾向，产品的同质化很难满足消费者需求。（三）定价策略蒙牛乳业集团采取的价格策略的主要原因有五。一是由于作为公司生产高品质的纯天然的保健饮料,由于对原材料高品质的心理要求,导致产品成本相对较高;二是由于如果采用了过去薄利多销的低价战略,也满足不了消费者对优质产品的心理要求,产品也就很难在消费者心里长期立足;三是由于可以提高重要经销商利润率,按照合理让利原则,或拖延向重要经销商交货的时限,提高了产品销售在商场上的长久不衰,因此对于商品异常丰富的当今商场来说,在产品无法跑量的情形下,采用厚利多销的战略其实是相当明智的;四是对于酒宴市场,相比一桌宴席动辄数百上千的花销,虽然消费者们对于其中饮品的价位敏感度普遍不高,但同时不少消费者也都有着选择同一饮品中较贵品质的心理要求和消费习惯的;五是对那些品位较高及16-35岁的消费群体,追求产品品质,并通过产品价格去衡量产品品质,更愿意接收购买价格相对较高的产品,如果采用低价高质的价格策略,或频打价格战,反会影响产品在消费者心中的良好形象。因此,在一般渠道的产品可以设定在15到18元,而在餐饮酒宴渠道,特别是年轻女性较为集中的休闲场所,价格可设定在18到22元之间。（四）渠道策略（1）预定销售价格与收入渠道布局要精、准、深,把产品优势转化为销售优势。“精”就是首先瞄准国内庞大的餐饮市场,对渠道范围的每家餐饮酒店配备业务员进行上门拜访,为全面铺市做准备。然后在新产品铺货前,公司应该先彻底摸清对渠道区域内当地人群在"口味、甜度、购买力、风格喜好、规格容量"等消费习惯做详细的市场调查,对市场的具体消费需求有准确的判断与理解;"准"是在打造渠道产品时,坚持宁缺毋滥的经营态度,集中公司资源,主攻四川、广东等南方省份作为公司产品的主打市场。然后对企业所选渠道的质量严格筛选把关,而不是贪大求全,对经销商的经营能力、资格水平等要作出全方位评价,让企业可以和最终市场匹配度较高、具有能力的经销商,构建起更加稳固的合作关联;"深"则是结合植物蛋白饮料的购买习惯和消费特点,先主打中高端餐饮等中高收入人群等较高端的渠道,待这一类消费者接受了"高品质、高价格、高价值"的高端植物蛋白概念后,再慢慢将渠道下沉,则无论是在各类大小餐厅,大商场、小士多等渠道上体验到高端产品的价值,满足消费者对产品高品质追求的需求。渠道深耕,采取"小品牌高姿态"的渠道策略。通过更精准的产品细分策略,努力实现餐饮渠道的全覆盖。如大瓶分享装主攻酒宴和A类、B类、C类餐饮渠道,玻璃瓶装主攻D类餐饮快餐渠道。（五）促销策略1、广告策略(1)媒体的选择。应注意不同媒体的广告特性,从媒体传播范围、影响力、费用、产品属性,以及目标消费群体接触媒体的习惯等方面,选择合适的媒体投放广告。根据唯怡酸性E多多饮料的目标市场,主要选择网络、微信,适当选择电视进行广告投放。(2)广告设计。广告设计的关键是广告的诉求点必须与产品的卖点与目标消费群体顾客的买点一致。产品有很多属性,但目标消费群体对产品不同属性的关注程度不尽相同,因此如何找到目标消费群体关注的产品主要属性和购买动机,也是影响广告效果的重要方面。根据唯怡酸性E多多饮料的饮品特点,广告设计应紧紧围绕健康与活力这个主题。2、人员促销蒙牛乳业集团的人员促销的对象主要有目标消费群体、餐饮渠道等。考虑到直接在目标消费群体面前进行推销,有可能在消费者心中降低产品的地位,应适当减少这种人员促销方式,而应把人员促销重点放在餐饮渠道方面。餐饮终端促销(1)餐饮终端消费特点对促销的影响分析主要特点表现在面子消费现象比较普遍,由此可以设计出提升面子和档次的促销活动;通常每桌都会有一个意见领袖,对其他同桌的消费者的消费引领作用往往较大;向他性消费特点较为明显,可以通过特意打造的消费氛围,去影响其他圈子的消费;客源多次消费特性明显,由此可以培养消费者的消费习惯,并切入家庭消费市场,进一步提升消费者的品牌忠诚度;容易形成消费偏好,便于向客源灌输"吃什么,喝什么"的消费理念(2)要定位,再求"准"首先要精确定位,选取饮品最适宜的餐饮终端;然后要选准最适合的消费时间与消费话题,并寻找影响消费者消费时的点单原因;最后,对维系企业客情关系的投入也要精准,大到企业员工的客情,小到对餐饮终端普通收银员、停车保安人员等的客情,都十分关键。(3)优质餐饮终端的判定策略根据餐饮渠道的"20/80"准则,8成的销售额其实来自2成的餐饮终端,因此切勿眉毛胡子一把抓,要有的放矢。判定优质终端的方法很多,例如上座率观察法、内部人员访谈法、供应商访谈法、停车场判断法、包装物回收统计法、柜台陈列观察法等,都可以作为识别优质终端的判定方法和策略。(4)区别对待每一种终端在不同端口的情况,甚至同类型终端在不同销售区域的情况都会有所不同,因为每个终端的毛利率和饮料自带率都可能不同。所以应该区别地对待每一家不同的终端,对各个终端采取相应的销售对策。因此,对中高档餐饮终端可采用渗透式进入战略,对大众化餐饮终端则要采用适当的销售模式,而对于价值五万元以内的饮品则着重抢占C、D级餐厅终端等。其实,选择大于努力,选择正确的促销渠道,往往比单纯的努力更重要(5)拉升顾客主动点单率策略按照餐饮行业的统计数据,通常只有顾客自动点单率超过50%,才能让饮品在该区域市场站稳脚跟。拉升顾客主动点单率策略包括多点陈列,即在凉菜台、包间角距、结账台等区域进行生动化的多点陈列、店招POP、区域高空媒体投放等相关措施。(6)做活餐饮终端渠道促销策略应从环节促销和消费者促销这二个方面入手。环节促销的关键是找到大酒店主管或小酒店的老板、老板娘,进行客情维护,保持良好的关系,及时兑现开瓶费和提成等,并尽量满足这些关键任务的合理需求。消费者促销的关键则是,为他们提供多种促销活动形式,如试品尝、抽奖、买赠、换购等。(7)周转箱饮品销售周转箱饮品的最大优点包括只要完成占位,就能有效占领零售终端;但因为是批量营销,所以单店价格往往最高;可降低广告投放,因为饮料的差异化程度较高;而周转箱饮品毛利率则最高,店家一般更愿意自行安排促销活动。营销推广策略主要分为有奖宣传、免费试用、联合宣传、购物打折、销售鼓励与赞助等。其中有奖促销的奖品可以是四川一日游等;免费尝试可以免费为消费者提供一瓶饮品试饮等;联合促销指通过与其它厂家的合作,促销双方的饮品,达到共赢;购买折扣是为多次购买的消费者给予一定折扣折扣等,而经销激励则是对有特殊促销业绩的餐饮终端提供一定的奖励等。公共关系策略可以从热心体育事业和公益事业等几个方面着手。一是热心体育事业,实现公司和社会双赢;二是赞助体育赛事;三是做好饮品的安全防护工作,避免食品安全事故对公司产品的影响等。预计财务报表分析（一）项目销售收入预测唯怡酸性E多多饮品有限公司以其独特的经营理念,采用"包装+质量"的双创新模式,成功进行了对其所有五大系列数十个品类、规格商品的整体升级,大大提高了蒙牛乳业公司产品在广大消费者心里的影响力。所以,在项目进行的第一年,就以实现了二千二百五十万元的市场销量,而以后各年都以按百分之五十的市场销量比例递增,再加上由蒙牛乳业以餐饮渠道的营销管理模式开展市场销售,这样可以得到表1的项目预测收入表。表1项目销售收入预测表（单位：万元人民币）第一年销售额第二年销售额第三年销售额第四年销售额第五年销售额2，250.004，500.006,750.0010,125.0015,000.00资料来源:作者经营和行业有关数据预测（二）项目费用预测项目发生的费用项目主要包括销售成本费用、项目管理费用等。其中项目销售成本主要应包括原料及水电费用(按饮品价格的45%计算)、直接人工费用(根据四川蓝剑饮品集团对本项目的发展规划和薪酬规划,公司员工工资福