营销数据分析 教案 李永发 第9章 品牌推广策略优化教案

第9章品牌推广策略教学内容一、可视化图表制作二、可视化报告撰写教学要求【知识目标】了解可视化分析的基本概念和应用；了解数据可视化在品牌营销效果分析中的应用；掌握利用可视化分析进行品牌推广策略优化的方法。【技能目标】学会利用可视化分析法对产品进行策略制定。教学重点大数据背景下品牌推广效果分析；可视化分析的应用。教学难点自助仪表盘的创建；品牌推广策略优化。教学方法讲授法、案例法、任务驱动法、演示法课时数6课时教学内容一、问题的引入品牌营销品牌营销（Brandmarketing）是指企业通过对特定企业形象和品牌形象的塑造来创造品牌价值、增强品牌竞争力，从而达到以影响、培养和满足特定的消费需求为目的的市场营销活动。这种营销活动在重视产品销售的同时又力求品牌的建设和品牌资产的积累，一方面利用品牌价值促进营销效益，另一方面在营销过程中注重不断地积累品牌资产。因此，最高层次的品牌营销并不是要构建实际的营销网络，而是要通过品牌效应，在大众心中树立起无形的营销网络，将产品植入消费者心中，让消费者在进行消费时认同该产品，同时让投资商在与企业进行合作时认可该企业。随着社会经济的发展和消费者素质的提高，市场中企业间的竞争愈演愈烈，消费者对产品品牌的关注也日益增加，如何把握消费者需求，迎合消费者，是企业未来生存发展的关键。由于品牌营销效果是在消费者认知和态度的基础上产生的，因此消费者认知方式和品牌态度会影响品牌营销效果，从而，也可以说营销效果能够在一定程度上反映消费者的消费需求。企业如果能够对品牌营销效果进行精准的定量评价，可以为以后的营销方案优化、营销费用分配等方面提供重要的参考依据，从而提高企业的运营效率。问题设计随着快消品行业的不断发展，国内大部分的一次性产品企业都意识到了品牌营销的重要性，并将之付诸实践。在这一过程中，大多数品牌都逐渐重视起对自身品牌主题形象的树立和宣传，并在这方面投入了大量的人力、物力和财力。但是，企业对其品牌营销的具体效果关注依旧较少，更是欠缺相关的定性、定量分析。在市场营销管理的过程中，评价营销效果是快消品行业营销的一个关键环节，它有利于帮助企业有效地控制营销流程，并使其达到最佳的营销效果。以一次性用品行业中较为突出的隆力奇品牌为例，其市场部正在做阶段总结以及下一阶段的营销计划，市场部主管让数据分析员收集了品牌近三年的三项指标（品牌指标、媒体指标、搜索指标）数据，需要通过对各指标的研究来定性或定量地确定该品牌对于一次性用品营销的综合效果以及进行营销效果评估，并进行可视化呈现。在品牌指标方面，其指标值越高说明品牌影响力越大；在媒体指标方面，其指标值主要反映品牌媒体的影响力同时也能凸显品牌方的关注焦点；在搜索指标方面，通过指标大小可以得知品牌的知名度和潜在用户数量。因此，结合三项指标进行可视化分析可以为企业提供品牌营销方向。而对于市场部主管来说，可以总结这一阶段的营销效果，同时分析存在的不足，以期为企业下一阶段的快消产品营销管理提供思路。问题解决思路由于快消品具有购买决策快、视觉化明显、品牌忠诚度较低等特点，因此快消品市场的竞争是一场全面的品牌与营销的综合竞争。但从另一个角度而言，若快消品能迅速凸显出其独特的卖点，那么它就会占据更大的市场优势。这也是快消品市场上不断涌现新产品和新概念的一个重要因素。随着消费者整体消费层次不断升级，消费者对于快消品的关注不再仅限于产品本身，而是更注重品牌与产品的双重体验。对于快消品企业而言，对产品以及品牌的宣传力度是决定其市场地位的重要因素，但前提是要有正确的定位，这就需要对品牌营销效果有一定的掌握。本案例通过构建营销效果评估的指标体系，对隆力奇品牌在一次性用品市场的营销数据进行可视化分析，以期为该企业的产品营销和管理的可选模式提供依据，并为品牌营销提出更好的营销推广策略。据此，结合数据源本次案例的基本思路如下：探索数据源；结合数据源情况，创建自助仪表盘，基于数据进行可视化展现；根据分析结果提出营销建议。二、数据可视化1.数据可视化定义数据可视化技术是利用人类大脑的视觉思维，对海量数据进行分析，并对其进行更深层次的研究，从中挖掘出隐藏在数据中的规则，即查找、分析、揭示数据隐含的信息，从而帮助人们更好地利用数据，提高决策的准确性。数据可视化技术通过把数据库中的每个数据项看成一个单一的单元，将海量的数据集合组成数据的图像，并用多维数据的方式来表达数据的各个属性，来使数据能够从多维角度进行观测和分析。简而言之，数据可视化可以看成是一种通过图形、图表等表现方式来展示或说明数据的一种方法。2.数据可视化步骤对数据进行可视化处理，可以按照下面四个步骤来进行。（1）明确数据可视化的需求，寻找数据背后的故事当着手建立一个数据可视化的图表时，最先需要确定数据可视化的需求是什么。设计者可以尝试回答这样的问题：这种可视化项目如何能够更好地帮助企业实现盈利目标？设计者在思考这个问题的过程中，可以规避在数据可视化设计中经常发生的一种情况，即常常将一些不相关的数据进行对比，而这降低了可视化图表的准确性。在明确了可视化项目的需求后，要对信息进行整理、分组以及理解，并寻求进行可视化的可能。在这个过程中也需要经过观察和对比，归纳出数据的关联关系，构建出最基础的数据关系，再考虑如何使用明确的可视元素，把它们变成一个更有趣味的“故事”。（2）为数据选择准确的可视化类型在确定需求以及对数据进行基本分析之后，就可以为数据选择一个准确的可视化类型。数据的可视化虽然高效，但是使用要精确，要能准确地传递信息。不同的数据类型对应的图表类型理应是不同的。如果设计者选择了错误的图表类型来展示数据，那么很可能会引起企业使用者的误会。并且，一些设计者可能会选择用不同的图形来呈现同样的数据，而事实上，这样的方法也是没有参考价值的。（3）确定最关键的信息指标并给予场景联系有效的数据可视化，除了应重视其类型之外，还要注重其是否具有一种平衡：它不仅要确保整体的信息简单明了，而且要在一些关键的地方进行突出；不仅要能提供深刻的、独家的信息，还要能提供适当的情境来与背景相结合，使资料的呈现更为合理。在一定程度上，这意味着设计者不必讲述完整的“故事”，即将所有数据信息进行介绍，而是要让这些数据尽可能地发挥其价值，并引导用户做出正确的判断。（4）为内容而设计，优化展现形式如果没有良好的设计形式，那么无论“故事”多么动听，数据多么有吸引力，都无法吸引用户。所以，优秀的设计形式也是非常重要的一面，可以让设计者有效的转换信息，并通过漂亮的外观吸引用户使用。3.数据可视化报告撰写（1）呈现要点①颜色：建议颜色不宜多于5种，颜色的运用要适当，以突出重点信息。②字体：所有文字必须字体清晰、大小合适，便于用户迅速地选取信息。③版式：要具备逻辑性，引导用户阅读信息，尽量使图表元素对齐，以确保视觉上的连贯性。④标注：谨慎使用标注，标注只用来标示重要信息。⑤留白：要有足够的留白（若留白太少，会显得较为杂乱）。⑥插图：插图必须符合主题基调，以美化传递信息的效果。⑦图标：简洁、易懂且通用性强，其功能主要是为了便于读者理解。⑧数据：一组数据与一份图表相匹配，不要画蛇添足。⑨比例：保证数据可视化设计中的构成要素比例合理，便于用户快速阅读。⑩简约：避免不必要的设计，如文本的3D效果、装饰性的插画以及无关的元素等。（2）撰写流程①背景简介：一般情况下，报告的背景介绍可以围绕行业（企业）的发展历程、前景和制作这份报告的重要性等方面来进行阐述。②报告目标：首先，说明顾客对企业经营的困惑，然后针对其困惑给出相应的解决方案。③制作流程：介绍商业报告的制作思路，总结出商业报告的编写过程，并对各个环节的使用方法进行概括等。④数据来源：告知客户商业规划中所涉及的数据来源，并向其说明选取这些数据源的依据以及收集数据使用的相关方法。⑤数据展示：以可视化的图表方式呈现在制作分析报告时所搜集的数据。⑥数据分析：依据数据显示的结果进行再加工的过程，即阐述过程。⑦结论：从企业的需求出发，为企业提出相应的意见三、品牌营销营销效果是消费者对产品满意度的反馈，企业正确评估营销效果，并据此调整企业营销方案及费用分配，这能有效提高企业的运营效率。为定性、定量评估营销效果，本案例以一次性用品行业——隆力奇品牌为例，尝试构建营销效果评估的指标体系，在该体系中包含三项指标分别是：品牌指标（MBI）、媒体指标（MI）、搜索指标（SI）。从构建的指标体系中可以获知品牌影响力、品牌媒体的影响力以及潜在用户关注度。通过对隆力奇品牌近三年三项指标的可视化分析，评估该品牌的营销效果，并为该企业和整个快消品行业的品牌营销提供优化策略。数据源介绍字段名详情Date统计日期ClassName品牌（隆力奇）和行业（一次性用品）名称Media媒体指标——媒体曝光量Search搜索指标——潜在客群MBI指结合媒体指标、搜索指标得出的综合品牌指标media_volumn媒体报道量media_name媒体名称media_scale媒体渠道占比指标可视化观察数据显示隆力奇品牌指标于2019至2021年连续3年占据一次性用品品牌榜单前五，本次案例拟从品牌指标、媒体指标和搜索指标三个指标的整体表现，来细化解读隆力奇品牌在一次性用品市场的发展走向，评估该品牌的营销效果。其中品牌指标（MBI）是从潜在客群表现、媒体聚集两个方面综合解读一次性用品品牌在互联网及移动互联网领域的影响力，为品牌运营、投资管理、客群消费提供科学坐标和精准借鉴；媒体指标（MI）指的是大众媒体和行业媒体报道中与品牌关键词相关的正面新闻数量。一次性用品品牌可以通过品牌专页与社会化媒体网站，以文字、图片、视频、音频等方式，潜移默化地对消费者进行品牌营销；搜索指标（SI）指在主流搜索引擎中，品牌关键词正面搜索频次的加权和。在互联网时代，搜索引擎已经成为消费者获取品牌和商品的主要途径，搜索频次的多少直接影响到品牌的知名度和潜在用户的数量。本案例从以下6个方面分别对三个指标进行可视化分析。①品牌指标表现②品牌指标表现分析③媒体指标表现④品牌推广营销分析⑤品牌搜索指标表现⑥品牌客群关注度分析优化品牌推广策略2019-2021年，疫后恢复、调整转型、市场复原、特色产品、智慧服务、精准营销、新盈利模式探索给行业和品牌增加了更多的关注度。特别是2021年末之前，隆力奇品牌的关注度达到了小高峰。结合品牌与行业来看，隆力奇品牌近3年的MBI对比行业只高不低，近3年的搜索指数也大于行业，这说明隆力奇品牌拥有较好的客户基数，在潜在客群获取、媒体新闻发布、营销推广方面运营效果显著。由此可见，隆力奇品牌在行业中的地位稳固，因此在维持现状的基础上，可以围绕精准营销、产品这两个方面进行优化。此外，快消品市场广阔、商机无限，在消费者越来越理性的购物需求下，企业一方面需要提升自身产品品质，以获得市场的认可；另一方面要强化品牌建设和经营，塑造良好的企业形象，大力推广以提高消费者对产品的忠诚度，与此同时也要共