361度广告策划书

20361度圣诞节促销广告策划书小组成员：曹恒源201322020101车明阔201322020104冯宁宁201322020109任燕201322020131妥昱虹201322020132赵超201322020100目录前言 °圣诞节促销广告策划书前言近年来我国体育用品行业的市场格局一直处于稳定增长的状态，国内的一些品牌，比如李宁、安踏、特步等，多年来赢得了很多消费者的信任与青睐，占据着国内体育用品市场的相当大的份额。虽然361°的品牌实力、知名度、美誉度也已经有了相当大的发展，但是面对如此强劲的市场状况，我们不得不找准自己的位置，进行深入的市场分析和定位，抓准时机例如现在即将到来圣诞节、元旦等等，并以此展开产品促销的广告攻势，这样才会在众多的知名品牌中占有一席之地，并借此提高产品知名度。此次361°圣诞节促销广告策划书就是在这样的一个大的环境背景下，为企业塑造良好的美誉度、培养忠诚客户、推出新产品、巩固已有品牌形象而产生的。本策划书立足于企业自身、以兰州安宁区大学城作为宣传地点，通过全面的分析市场、产品、消费者、竞争者等多方面的情况，以圣诞节为促销活动的主要方向，从而定位自己的品牌形象、市场地位及消费人群；通过一系列的有针对性的广告宣传活动，有效的提高361°系列产品的销售量和361°整体品牌形象，并通过广告心理诉求策略使消费者从理性和感性双方面都认同和偏爱361度产品。一、市场调研分析（一）背景资料为了了解消费者在圣诞节期间的消费活动，我们进行了随机问卷调查。调查结果表明，有80%以上的在校大学生都了解圣诞节，并且以往也庆祝此节日；20%的大学生知道圣诞节，他们虽无庆祝此节日的习惯，但还是想在此期间携亲带友庆祝一番，出去逛街之类的。同时，很多人指出，如果能够推出一些吸引人的促销活动，他们就会考虑选择它。因此，我们认为搞一次圣诞节促销活动是十分必要的。（二）营销环境分析1.宏观环境分析半个世纪以来，凭借丰富的劳动力资源、巨大的潜在市场和各项优惠政策，中国体育用品行业从小到大、从仿制到创新、从计划到市场、从封闭的自给自足到走向国际市场，取得了令人瞩目的成绩，吸引了大量的外界投资。纵观中国体育用品行业，企业规模小、管理分散、科技研发力量薄弱、国际市场营销渠道不畅通是很多企业的通病，营销也一直是中国本土企业的软肋之一。而体育用品行业的发展却越来越趋向于科技化、专业化、品牌化，因此加大科技投入、调整产品结构、增强知识产权意识是企业未来的努力和发展的方向。针对以上国内体育用品行业存在的问题，361度在条件成熟的情况下应当考虑进行资源重组或跨部门的联合，整合资源，打造联合舰队，可以选择专业化道路，可以选择多元化道路，也可以走时尚路线等等，消费者需求也越来越多样化、个性化。在这种环境下，各个企业为抢夺消费者的注意力，花样繁多的广告创意便应运而生，而观众却用操纵遥控器来对抗充斥荧屏的广告。人们在选择产品是既考虑视觉感受、外在特点，也考虑产品舒适程度、专业程度。无论如何，一个企业只有拥有自己的核心技术才能形成核心竞争力，才能从容面对激烈的竞争，立于不败之地。2.微观环境分析一所大学校园就是一个小市场，而在兰州安宁区大学城有近十所大学，它的市场也是很大的，361°要在兰州安宁区大学城推广促销，首先要了解就是在校大学生，了解他们的消费习惯以及消费水平。（三）产品分析1.市场表现361°的产品种类几乎遍布了整个体育行业，可以说是相当有实力的一家体育用品企业。虽然361°的知名度没有国外的NIKE、ADIDAS、PUMA等国际知名体育品牌响亮，甚至比国内的李宁、安踏、匹克等的知名度较差，但它在全国体育用品市场也能占据一定的份额，说明它的知名度也不小。其实要论质量，361°和国内甚至国外几家著名的体育品牌的产品质量都产不多。所以，361°要想在兰州安宁区大学城里推广自己的品牌，是相当有实力的，我们可以在价格上打广告，这是一个很大的优势。2.产品特性分析无论是外观、科技实力、流行度、舒适度还是性价比都很优秀；防滑，急速启动助力性强；时尚个性的外观，既有科技含量又不是美观，非常迎合年轻人对产品的需要，既保证品质又保证外观。（四）消费者分析受广告或周围主要持续的361°用品消费者的吸引和影响，会对361°产品产生一种喜爱，优质的服务，积极进取的企业文化，过硬的质量已及其所代表的一种时尚休闲生活都是潜在消费者购买的主要动因。在兰州安宁区大学城可以发展其他学校的消费者也是不无可能的。1.消费者购买行为分析目前购买体育用品和体育服装的主演是15至25岁的喜欢青春和时尚、运动的青少年和青年男女，而大学生对体育运动和活动有足够的热爱，追求休闲时尚的生活方式，其购买行为只要受广告的左右和周围环境的消费习惯影响较大，同时随着客观环境的变换和其他产品的消费观念灌输，在产品多元化的今天，消费行为具有较大的变动性和不确定性，但是值得肯定的是，对于品牌的肯定和认同是不变的，是处于持续关注的状态的。2.消费者使用习惯分析大学生追求品牌，追求时尚，追求同龄人的认同和赞赏，一般好的体育用品，质量好，款型好，价格适中的体育服饰和鞋类都会受到消费者的喜欢和赞同，在持续使用感觉良好的情况下，会自发形成习惯性的支持购买行为，并且带动周围潜在的其他目标消费者共同参与，会认同企业的产品质量及其所宣扬的企业文化精髓。二、广告目标作为中国领先的专业运动品牌，361°提供给所有热爱运动的年轻消费者设计与科技兼备的运动产品，并鼓励他们全情投入，不计得失地热爱运动。本次广告主要是针对圣诞节促销广告策划、宣传和其他活动的实施。因此广告的首要任务就是提高361°产品的销量，其次巩固企业的品牌形象和地位、塑造企业美誉度、培养顾客忠诚度，开发潜在客户，并带动其他产品的销售量的提升。三、销售对象大众化体育产品的主流消费者是热爱体育运动的大学生及老师，而他们占领市场的绝大部分。现在绝大多数的青少年都喜欢运动、健身或者是为了培养自己的兴趣而去购买体育产品；而那些工作岗位上的老师，平时忙于工作而没时间去户外或大型健身场去锻炼身体，因而他们会选择购买一些体育产品作为平时在家锻炼的工具。另外，体育周边产品的主流消费者定位也是商校外的大学生，所以大众化体育产品和体育周边产品在整个藕塘市场上的容量还是很大。广告对体育产品的影响在50%~60%左右，尤其是一些体育明星所代言的产品，现在的一些青少年有盲目追求明星的行为，他们通过媒体传播，购买大量与自己喜欢的体育明星有关的产品。可见，公众对体育消费始终保持着较高的积极性。四、竞争分析（一）企业自身优势作为中国体育用品行业的领先品牌，361°一贯全力支持中国体育事业的发展，充分挖掘各大资源与品牌的内涵关联，先后赞助一系列国内深具社会影响力的重大体育赛事。2009年，361°进一步丰富品牌资源，构建立体式品牌资源矩阵，前瞻性地形成广州2010年亚运会高级合作伙伴、361°CUBS中国大学生篮球超级联赛、361°娱乐篮球、中国乒乓球俱乐部超级联赛、全国跳水锦标赛、郑开国际马拉松赛、金门马拉松等赛事资源格局，以及形成了CCTV5服装指定供应商、腾讯战略合作伙伴等媒体资源格局。（二）确定主要竞争对手361°的产品定位于中端，主要市场分布在二三线城市，纵观全国体育用品公司，不难看出与361°形成竞争的企业主要有李宁、安踏、特步等，也都是消费者比较熟悉的品牌。在这些企业中，以特步为主要竞争对手。五、销售地区以安宁大学城为主，开展区域性的促销活动。六、广告策略（一）广告主题策划361°的品牌核心主张是：361°多一度热爱。具体内容是：这一度是远，让我不停追寻；这一度是近，让我咫尺相随；这一度是神，让我膜拜信仰；这一度是魔，让我痴狂永生；这一度是盲，让我无谓得失；这一度是明，让我决不迟疑；这一度是夜，让我无视其他；这一度是光，让我瞬间璀璨；这一度，是我的热爱！将企业的文化“诠释不同的人对运动的热爱”，“热爱运动”，热爱跑步、热爱运动、热爱生命、热爱生活……多一度热爱！散播开去，361度利用赞助各种赛事，传播各种比赛信息，打入各类体育爱好者的心，特别是广大的青少年，更是361度的重要目标客户，361度努力将其产品设计成更为适合青少年的产品，立志作到舒适，耐用，以更好地满足大学生体育运动的要求。（二）广告创意针对广告对象的购买行为过程特点，以情感诉求为主，以理性诉求为辅，把361°产品重点诉求为“圣诞节，多一度热爱”的语句，通过图文声像等的广告手段，让消费者对361°有个全面的认识，包括商品的特点、质量、价格，激起消费者的兴趣，从而提高广告的积极效益。实体店促销过程中采用户外平面广告和电视广告结合的方式，户外平面广告除了展示品牌代言人形象之外，突出圣诞元素，色彩鲜艳夺目，一方面营造节日氛围，一方面起到吸引消费者关注的作用。电视广告要立足于品牌形象和产品地位，更多的关注消费者，从而获得更大范围的消费群体。电视广告词：这一度是远，让我不停追寻；这一度是近，让我咫尺相随；这一度是神，让我膜拜信仰；这一度是魔，让我痴狂永生；这一度是盲，让我无谓得失；这一度是明，让我决不迟疑；这一度是夜，让我无视其他；这一度是光，让我瞬间璀璨；这一度，是我的热爱！361°多一度热爱！本电视广告的主要诉求主题是361度运动系列的超强环境适应性能，在不同环境下的运动都能给你多一度的关爱（关爱范围远比运动范围要广）。大多运动系列的广告请用大牌明星做广告，从而凸显目标消费群体为有活力热爱运动的年轻人，而本电视广告运动这方面入手，而是从运动中对人的关爱入手，因而目标消费群体更为广阔，应该包括喜欢运动的青年，热爱运动的中年人和乐于锻炼的老年人。但其主要诉求对象为青年学生、户外运动着和新型青年。本广告有静有动，动静结合给人真实自然的感觉，虽是情感诉求方式但从中亦可给人理性选择的感觉。那么其市场定位也是十分明确的：突出361度运动系列的与众不同，既带给你运动，又带给你关爱，不管怎样，我的关爱总比你的运动多一度。突出对人的关爱，以人为本的理念。同时平面广告给人以积极向上、奋力拼搏的感觉，用奥运冠军作为形象代言人更具影响力和说服力（林丹奥运会上奋力拼搏终得冠军）。迎合了消费者的心理，对消费者来说十分具有亲和力和影响力，极大提高了361度在消费者心中的品牌形象。从“勇敢”到“热爱”提升的不仅是品牌形象在竞争激烈的体育用品行业，一个好的品牌口号对于提高品牌号召力意义重大。在不同的发展阶段，361度的品牌口号不断在变化，在提升。在2008年之前，361度的品牌口号是：“勇敢做自己”，突出一个“敢”字，强调张扬个性，吻合了青少年的心理需求，赢得了广大青少年的心；2008年北京奥运会，361度的品牌口号变成了：“中国，勇敢做自己”，喊出了中国人的心声，喊出了中国人的自豪。那个夏天，守候在电视机前的观众每天都能听见361度的品牌广告语：“中国，勇敢做自己”。这个听起来有点特别的品牌给大家留下了深刻的印象。2009年，361度成为2010广州亚运会高级合作伙伴后，推出了“亚洲，多一度热爱”的新的品牌口号。361度中的“360°”代表了一个圆，一个句号，把过去的成就都归结为这个圆，361度中的“1°”象征着