加加酱油广告策划最后模板

第一次作业：加加酱油的目标市场调研分析众所周知酱油产业是一个传统产业，但是在国内市场上，大多数生产酱油的厂商还是采用无差别性策略，其主要受传统观念影响。但考虑到但前国内市场混乱，行业门槛较低，一些不法厂商会利用不正当竞争比如价格策略抢占市场但随着我国市场经济的逐步完善和成熟市场竞争会更加激烈，而这种竞争还是回归于品牌竞争。酱油是一种习惯性购买行为，消费者一旦习惯了某种品牌的口味的酱油，以后就会发生连续性购买行为。正因为众口难调，所以每一种口味的酱油都有自己的发展空间，南酸北辣，东甜西咸，口味差异大，消费者口味也时常发生变化，另外各地消费水平不均，高中低档各有所爱，巨大的销量规模产品不易形成，因此加加企业应该差别性策略。就其差别性策略细分市场：一、一般来说，酱油的消费场所大致可分为两种：一种是普通家庭的厨房，酱油销售量一直曾增长增长趋势，成为酱油市场的最大市场份额、另一种场所是酒店，饭店厨房的酱油消费，随着人们生活水平的不断增长，越来越多的的人喜欢酒店消费。随着饭店的消费增长也会进而带动酱油的消费，而两个市场的特点又有所不同。因此企业推出的产品也要以此为依据，据目前分析加价已经根据酒店的特点推出一系列酒店专用老抽和酱油。其中老抽的特点以味比较重而且色泽鲜艳能够满足酒店酒菜需要色香俱全的要求。但是据调查表明只有百分之三的家庭用加加酱油，加加酱油在普通家庭消费的推广方面做得不足。这说明加加酱油在市场目标选择上没有把普通消费家庭作为重要的市场目标。二、按年龄层次划分：加加酱油有专门为儿童准备的儿童酱油，其主打特色就是儿童的开胃消化作用。这样的话根据年龄层来细分市场，可以抓住现在父母对孩子的吃饭营养的关心。既然有了对儿童的专门酱油产品，加加同样也可以抓住针对老年市场的专门酱油。当前老年人患中风，关节炎或者冠心病的较多，而这于老年人的饮食特别是盐的用量有很大的关系，因此加加酱油可以抓住此特点鼓励老年人的饮食多用酱油少放盐，三、按饮食习惯划分：我国南北跨度较大，人们的饮食习惯有着很大的差别，南方人因沿海地区其水产品消费高。而相对于北方人习惯吃面，对于海产品消费不高，他们更多消费肉食。根据南北方人的口味可以改变产品的特点，可以针对南方人推出海鲜酱油主打酱油产品的海鲜特色，而针对北方爱吃面食的习惯，可以相对的提出拌面酱油。从而根据南北口味的特点推出产品占领市场。。四、按中国特色和城乡之间划分：农村市场广大，而且相对于酱油的消费量也非常的巨大，但是农村市场往往是被一些低价，劣势的酱油产品所充斥，但随着人民生活水平的提高和农民收入的增加，农民的安全消费意识越来越浓厚，因此农民更倾向去选择一些信誉好的优质品牌。而现在国内一些知名品牌的酱油都几乎以大中城市为主，农村市场的高端酱油市场份额的空缺。因此加加企业必须适时抓住机会，力图打进农村市场，占领农村高端酱油的市场的份额。根据细分的市场选择广告诉求对象： 其中对于广告的诉求对象首先以中青年妇女为主，据调查分析在家庭里一般都是为80%的受访者中式母亲去买家里的调料用品，而中国传统是女主人主内入厨房，因此故那个该的诉求对象一般为中青年妇女。以城市消费者为对象为主，农村消费者为辅，虽然加加酱油需要拓展农村的品牌市场，但是在当前的广告策略中仍应以城市消费者为对象，因为当前加加酱油的市场份额主要在城市中，在农村的消费市场上仍然被低端酱油所占领，因此广告的诉求对象重点也应该相对应以城市为主农村消费对象为辅。中高端收入人群为主，就当前家具爱酱油的价格来看，属于酱油品牌中高端产品。广告中诉求重点：第一健康，安全为主，现代人对于安全问题越来越重视。而当前国内的食品安全环境让消费者难以满意，在酱油行业中同样也存在着隐患，所以应该注重突出安全健康的理念。第二就是突出家庭观念，“家”是一个无可替代的概念，在加加酱油的广告中应该始终贯穿一个“家”字，这样才能深深打动消费者的心而作为消费者如果能在看到广告之后受到感动而且想到温暖的家，在感动之余自然会想起加加品牌，第三根据产品特色诉求。在加加广告诉求上，加加的广告因根据其不同产品的特色而来，比如其海鲜酱油，在广告中应该有海鲜元素。最后还应该突出品牌文化，美食文化，加加酱油作为一种调味品，其必然和中国的饮食联系在一起，而中国的饮食文化精深，因此在加加酱油的广告中应该把酱油和中国的饮食文化联系起来。可以通过名菜+加加酱油的模式，让加加酱油和美食结合，是消费者在看到加加酱油第一眼后能想到和某个著名名菜或者菜系。第二次作业：确定竞争者之竞争者分析先从竞争者分析:首先从中国十大酱油品牌排行榜（1海天、2加加、3李锦记、4淘大、5厨邦-岐江桥、6金狮、7珍极、8珠江桥、9味事达、10太太乐）看加加酱油在酱油产业也是有一定的分量。全国性品牌冲击地方品牌近年来，国内酱油市场从过去基本上封闭型、地域性品牌消费向全国品牌方向发展。大中城市酱油品牌林立，个别城市当地酱油生产企业几乎无法生存，市场基本由外地产品占领。目前已经形成全国性的品牌有广东佛山“海天”、广州“致美斋”、广东“美味源”、上海“淘大”、广东“李锦记”等，区域性名牌有伤害“海鸥”，石家庄“珍极”、江苏“万通”、哈尔滨“正阳河”、北京“王致和”等，同时各地存在着一批产量规模各异的地方性品牌。由于全国性向各地市场的扩散，地方性品牌普遍感受到名牌产品对当地市场的压力。目前，全国性名牌的市场特点是普遍以中档产品为主．市场价格适中。这类产品市场价格基本在4—6元／瓶(500毫升)，产品花色品种多，适台目前城市El益提高的消费水平其产品质量普遍高于以低盐固态工艺为主的地产酱油。其中以广东“草菇老抽”为代表的老捕类产品以色泽浓烈、热稳定性好等特点占据相当部分的饮食业市场，以广东生抽为代表的高盐稀态发酵类产品以色泽清淡、口感鲜美、易进行餐桌上二次调配等特点被相当数量的城市消费者和高档餐嬉使用。二、中高档产品需求量增大根据全国酱油产量的统计显示，我国酱油总产量达500多万吨。酱油产品的特点是产品基本上不存在大量积压问题，市场的消费量与市场的供应量基本上是平衡的。产量增加的原因是一方面是大众消费市场的增加，在这个因索中大众市场消费量的绝对值增加幅度是有限的，主要的市场表现在产品结构的变化，中高档产品需求量上升增加最快。最直接的表现是满足该需求的全国性品牌的企业产品产量和市场占有率的快速上升。今年广东佛山“海天”、广东“致美斋”、广东“美昧源、广东“牵锦记”、等生产厂家进行的大规模扩建说明了这一点另一方面，食品工业特刖是速冻食品、肉食加工业、方便食品业，高档酱菜、各类花色酱等行业的快速发展，将酱油产品{包括酱油粉产品)作为食品工业原料产品的大量使用，极大地刺激了酱油产量的增加。作为全球最大的酱油生产企业，日本电甲万公司在我国建立了生产企业，其选样的合作伙伴足台湾方便食品的大型企业——统一食品。日本第二大酱油生产企业——雅玛沙在中国首先推销的产品是高档酱油粉。目前我国高档酱油粉产品基本上是空白，市场酱油粉产品主要以植物蛋白水解液喷雾干燥的产品为主。三、中高档产品向品牌集中化发展对于日前采用低盐固态生产工艺的厂家而畜，面对市场产品结构调整的要求，生产高档低色度、高氨基氮的生抽类产品几乎是不可能的，而采用低盐固态的原油调配老抽类产品普遍存在的问题是热稳定性差，调出来的产品形似而抻不似。大部分企业面对外埠中高档产品进入当地市场感到无可奈何从全国酱油市场长远发展来讲，中高档产品会向品牌集中化方向发展。通过企业间的资产重组，优胜劣汰形成几个产量规模这数十万吨的全国性中高档产品品牌。中高档产品以其强大的冲击力，使各地地方品牌赖以生存的低档产品市场产生动摇。在某些发达地区，原有酱油生产企业失去自身品牌和市场而成为知名品牌企业的原油加工车间，面对这一现状，加加酱油应该对这种趋势有所认识。从竞争对手广告分析分析完了加加酱油的竞争对手，我们再来看看竞争对手的广告，在媒介选择上我们很容易发现它们不约而同的以电视为首选媒体，报纸其次，广告露出集中在8-10月和春节前后。在此我们以海天酱油和李锦记酱油的电视广告为例，分析其广告。海天酱油的广告语是“美味世界，品质生活”，在其电视广告中海天打着情感诉求的口号，场景以聚会和一家人为主，或幸福或快乐的在用着海天酱油。除了情感诉求之外又强调海天酱油的美味，最后以“美味世界，品质生活”总结，是一则不错的广告，与强调产品品质的特点尤为相吻，情感与理性结合的广告值得加加去学习。李锦记酱油的内地电视广告则完全是一则情感诉求广告，广告中一个小女孩在厨房里不停着问着正在炒菜的妈妈为什么，妈妈笑着不回答，最后画面伴随着小女孩喊爸爸吃饭了的画面出现李锦记酱油，同时出现广告语滴滴精酿，用心如一。上面二则是海天和李锦记具代表性的电视广告之一，其最终的广告效果都还不错，消费者也认可了他们的广告。与这些感性诉求不同，在加加酱油现在的电视广告中用的是理性诉求，内容就和加加的广告语一样——炒菜用加加老抽，凉拌用加加生抽，更多的是在全国消费者中普及老抽、生抽的使用常识，从而使消费者产生消费行为。应该说加加酱油的广告同其他广告相比有着明显的特点。也取得了一定的成功，但是其他品牌的广告也有它成功的道理，加加酱油可以效仿海天酱油，广告强调理性的同时可插入感性成分，这样将更容易打动消费者。并且对于其他类型广告也应注意利用，认准广告投放时间，了解广告目标。其中主要的竞争对手是海天和李锦记海天的优势：难以模仿的技术调味品业成功的最大关键是技术。技术是海天真正的核心竞争力。海天享有全球领先的老抽制造技术，而作为增加鲜味的生抽，与其他酱油对比，海天金标生抽吃过之后会有一股长长的回味，这是生抽酱油所能达到的顶尖水平。海天老抽作用是上色，生抽作用是增鲜，能满足中国各个菜系的要求，所以它可以在广泛范围内取得销售的成功。不断变化的本能海天经营的核心就是一个“变”字，变瓶子、瓶贴、营销方式，内部改革、股份制改革，技术更新，设备改造，经营管理变革---海天始终在变。独特的用人育人制度从总监、大区经理到普通业务员都采用同一种体质，这个体制保证企业的运转和发展，要做到“少了任何一个人都可以”，不让市场掌握在某一个人的手里。独到的营销方式只要进入海天页面首页，出现“四海一家中国味”“handy，flavoingtheword”等一些字，就会有提示选择哪种语言服务你，有中文，简体中文和英文。方便了大众的阅读和了解。这样拓展了销售渠道，从而具有更多的消费者，更多的商机，更大的竞争力。李锦记的优势：1、历史悠久，所获奖项很多如：全国首批荣获【中国品牌】产品的酱油企业之一，香港出口市场推广大奖。，海外拓展成就奖，亚洲等四大品牌等，奠定了在消费者口中的好口碑。2、网络营销范围很广，早自一九二零年，李锦记已经扩展到海外市场。众多产品中，耗油最先受到世界各地的欢迎，亦为日后李锦记的其他产品推广扑下成功之路。现在，李锦记的分销网络遍布五大洲超过六十多个国家，可品尝中国佳肴的地方，就能找到李锦记的产品，真正实现了“有华人的地方就有李锦记产品”。3、李锦记的愿景李锦记集团主席李文达先生多次指出：“李锦记已经完成了第一个使命吗，将中国传统的饮食文化透过酱料传播到世界各地。现在，我们又开始了第二个使命，要将中国中草药保健品传播到全世界。李锦记集团近年来积极拓展健康产业，南方李锦记作为健康产业的核心公司，集团第二个使命的承托者，一直受到李锦记集团的关怀、爱护、重视及支持，为南方李锦记的业务发展提供了一个强大的背景依靠。李锦记辣椒酱产品系列共有10余种，李锦记“无限极”中草药保健品已经发展成三大系列，共有20多个品种。分析完了加加酱油的竞争对手，我们再来看看竞争对手的广告，在媒介选择上我们很容易发现它们不约而同的以电视为首选媒体，报纸其次，广告露出集中在8-10月和春节前后。我们来分析海天酱油和李锦记酱油的电视广告。海天酱油的广告语是“美味世界，品质生活”，在其电视广告中海天打着情感诉求的口号，场景以聚会和一家人为主，或幸福或快乐的在用着海天酱油。除了情感诉求之外又强调海天酱油的美味，最后以“美味世界，品质生活”总结，是一则不错的广告，与强调产品品质的特点尤为相吻，情感与理性结合的广告值得加加去学习。李锦记酱油的内地电视广告则完全是一则情感诉求广告，广告中一个小女孩在厨房里不停着问着正在炒菜的妈妈为什么，妈妈笑着不回答，最后画面伴随着小女孩喊爸爸吃饭了的画面出现李锦记酱油，同时出现广告语滴滴精酿，用心如一。上面二则是海天和李锦记具代表性的电视广告之一，其最终的广告效果都还不错，消费者也认可了他们的广告。与这些感性诉求不同，在加加酱油现在的电视广告中用的是理性诉求，内容就和加加的广告语一样——炒菜用加加老抽，凉拌用加加生抽，更多的是在全国消费者中普及老抽、生抽的使用常识，从而使消费者产生消费行为。应该说加加酱油的广告同其他广告相比有着明显的特点。也取得了一定的成功，但是其他品牌的广告也有它成功的道理，加加酱油可以效仿海天酱油，广告强调理性的同时可插入感性成分，这样将更容易打动消费者。并且对于其他类型广告也应注意利用，认准广告投放时间，了解广告目标。第三次作业广告的主题语优质大豆酿造，菜更美味。包装精美，讲究环保！家一日三餐加加相伴。加加走进千万家加加与美味佳肴同在健康家加加加场景：第一幕：一位母亲正在烦恼这是被她妈妈发现了，于是她把苦恼告诉了母亲，原来她是在为她马上要高考的女儿的一日三餐犯愁，这时她妈妈告诉她不要怕她有办法。第二幕：场景切回这位母亲小时候她妈妈每一餐都用加加酱油，她每一餐都吃的好香，回忆很甜。给加加独写镜头。第三幕：最后切回，妈妈在炒菜是添加加加，而后女儿高考前吃饭特别香，结果高考时金榜题名，全家都很高兴，其呼“家加加加，福气不断。”第四次作业广告策略及预算1）加加企业在一年的时间里要达到销售总额为：300000元2）潜在市场的基本特征：eq\o\ac(○,1)现有消费者对于品牌的认知程度根据调查问卷的反应情况，加加品牌的主要消费者对酱油的映像最深，所以，加加酱油的消费者是相对较多的。但是相对于海天酱油等的大型品牌，加加酱油的市场占有率现有的酱油的消费者主要是是父母辈在小商店或超市里买的，说明酱油的营销渠道已经做的很好了。基本上大型小型的零售店都有销售。而作为主要购买群体，父母辈都是通过电视的途径了解加加酱油这一品牌的，因此，可以在父母辈喜欢看的电视频道或者报纸中投入相对较高的广告费用，争取到更多的顾客。eq\o\ac(○,2)加加酱油的潜在分析者大致包括三部分1.争对手客户加加酱油在全国的市场占有率不高，而海天、李锦记等老牌酱油一直占据着主要江山，因此加加酱油的一部分潜在消费者就是海天、李锦记等产品的用户。加加酱油需要把这些消费者转换为自己的忠实客户。2.饭店、餐馆用户目前广东酱油在全国的餐饮行业占有绝对优势，佛山海天酱油近7O％的销售额就是在餐饮市场实现的。各地大、中饭店用的都是广东名牌酱油，如海天、李锦记等品牌；而小饭店、大排档则是被杂牌酱油和地产酱油瓜分。加加酱油要提高销售量就需要积极争取饭店和餐馆的消费。3.农村消费群体加加酱油的消费定位群体始终是城市的中高档消费者，因此在产品的包装，价格策略，广告思路上都是围绕着城市消费者展开，而很大程度上忽略了农村消费者，当前随着农民收入的提高农民的消费档次也在提高，他们也是中高档消费群体的一部分。eq\o\ac(○,3)现有消费者总量：根据调查显示1975年我国酱油产量不足100万吨，80年代末为200万吨，90年代末猛增到450万吨。一向给人以小产品印象的酱油，经过20多年的发展，现已成为一个年产量500万吨。而中国约有2亿个家庭，每个家庭就是酱油的消费单元，因此当前中国的酱油市场还是很广的，并且有继续扩大的空间。而加加酱油从1996年创业至今，加加集团每年的销售额是稳步增长，近两年酱油生产、销售是以20%以上的速度递增。eq\o\ac(○,4)现有消费者的年龄根据调查数据显示，90%受访者表示购买酱油的一般为父母，年轻人很少自己主动去买酱油等调味用品。因此酱油的消费年龄一般为25-70左右，因为此年龄阶段都是已婚年龄，自己组建家庭，需要自己去考虑买这些调味用品。整个食品的趋势，都是往绿色方向发展。由于环境的不断恶化，越来越多的消费者关心这一方面的问题。如果哪种产品被爆有损身体健康，那销量肯定不好，就如前不久的三鹿。3）大部分农村的潜在消费者因为接触了广告中所谓的加加酱油发现其不论是质量还是调味的效果都很不错，转而去消费加加酱油，对其的评价从不知道到愿意购买。其销售量也在逐日增加。4）eq\o\ac(○,1)以电视广告为主导，利用电视这一媒体针对目标消费者做重点诉求，争取以电视广告形式对目标消费者达到最广泛的覆盖面。eq\o\ac(○,2)以报纸广告为补充，向目标消费者做进一步的诉求，以报纸广告的形式将产品介绍给广大的目标消费者，同时也将信息传达给电视广告未能传达到的那一部分目标消费者。eq\o\ac(○,3)以车身和候车亭广告形式作为扩展，活泼醒目具有强烈视觉