广告策划书 黄健

合肥师范学院经济与管理学院《广告策划书》成绩鉴定表专业班级：经济学班学号：1206421077学生姓名：黄健本人工作分工：搜集资料《广告策划书》个人心得体会个人心得体会个人心得体会总体收获、感触最深的事、存在的问题、建议、个人收获与心得（每位同学根据分工填写）等通过这次卡夫奥利奥市场调研的了解，让我学习到了很多专业知识。一.看市场最少有六面.同样的一个市场,你很专心的贴近他看,从三个不同的面看去,可能有三种颜色,远一点看,就可以看到三面同时并存的市场.或许走到背后再看一看.有可能他是三色,四色,五色甚至是六色所包装起来的市场.所以要看市场的真面目要先拆开他外层的色彩.1.2.3.4.5.6然后用全方位的角度来看穿他.

二.脚踏实地的一点二点三点…….不管你是一点一点踏实的往上叠还是一点一点脚踏实地的往前走路都是一步一步,做出来的……这个过程就是储蓄不论是对自己或对他人,环境……

三.很多人将广告创意想象成灯泡,一个将开关扭开的起动动作就让灯泡瞬间发光.但时代进步了灯泡已经不足已表现出这样的爆发力,听说现在是雷射光.因为要更集中更精准.谁都知道拔河的秘诀在于将众人的瞬间爆发力,能同时整合在一根直线上.并且有规律的形成一股有节奏感的持续力.而业务就是拉直这条线,整合所有部门爆发力的首脑人物.客户所赋予的期盼越大需求越大这根绳子就越长也越粗,当然如果最后变成必需要一个人拉可能不仅仅只是失意而已,甚至也失去了最大的舞台。四．广告策划书就是广告活动运作程序的书面体现，包括市场调查分析、广告目标确定、广告创意确定、公共促销活动、媒介安排、广告预算及广告效果评估等方面，它是广告活动成功的基础。虽然我们不一定每个人都会从事广告行业，但是我们都必须与广告打交道在广告策划的基础上，具体设计制作广告，经过审核评估，确定广告的发布实施。最后，在实施过程中，要经常对广告效果进行科学准确分析，及时进行信息反馈，以调整广告整体策划。最后我认为广告策划书就是广告活动运作程序的书面体现，包括市场调查分析、广告目标确定、广告创意确定、公共促销活动、媒介安排、广告预算及广告效果评估等方面，它是广告活动成功的基础。虽然我们不一定每个人都会从事广告行业，但是我们都必须与广告打交道。因此，我们必须关注广告，认识广告。学生个人签名：20年月日《广告策划书》考核表主题卡夫奥利奥广告策划组长姓名杜龙军工作分工搜集资料姓名尹国安工作分工前期调研姓名袁训虎工作分工 前期调研姓名潘志成工作分工信息整理姓名张杰工作分工 搜集资料姓名黄健工作分工搜集资料广告策划书广告策划书广告策划书广告策划书前言诞生于1912年的奥利奥一上市便迅速成为美国最畅销的夹心饼干。奥利奥的名字是怎样诞生的呢？人们已经解释不清了。一些人认为，奥利奥的名字来自法语，是“金子”

的意思，因为最初奥利奥的包装是那个颜色的。

另一些人认为，奥利奥饼干上有小山一样的图形，而“山”在希腊语中的发音就是“奥利奥”。奥利奥饼干独有的黑白夹心、精雕细刻，风行全世界，使人一见难忘。将全世界销售的奥利奥饼干落起来的长度够从地球到月球来回6次。奥利奥很多有趣的吃法也曾经掀起了一场“奥利奥的最好食用方式”的争论——把它泡在牛奶里吃？将饼干扭开先吃中间的夹心？除此之外，大家还在争论：是单独食用？放在蛋糕里面？或是当成饭后甜点？今天，它仍然延续着“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的独特吃法。本次策划书的文本结构如下:市场分析——中国饼干市场分析产品分析——奥利奥产品分析，竞争对手分析企业营销战略一一企业目标与市场策略销售与广告分析——广告目标/广告对象和市场/广告策划主题广告媒介策略一一公共关系策略

广告经费的预算一一直接费用、间接费用

广告效果预测——广告效果预测、评估

市场分析美国总公司发展史创办人占士·卡夫（JamesL.Kraft）于1903年在美国芝加哥开展干酪批发事业，经历第一次世界大战后生意渐上轨道，自1924年起上市，期间不时收购其他公司，并扩展至非食品业务。卡夫食品由艾琳·罗森费尔德女士执掌，她在卡夫服务超过20年，曾专责卡夫和纳贝斯克的合并，2001年更协助卡夫食品成功上市。2003年集团母公司（其前身为菲利浦莫里斯）宣布提升两名主管贝斯·豪顿（BetsyDHolden）和戴洛梅迪担任联合首席执行长之后，她经营过百事旗下的薯片生产分部Frito-Lay。自2006年6月起回朝任行政总裁，2007年3月兼任公司主席。她在2008年福布斯全球100位权力女性排行榜中名列第69。中国饼干产业概括根据国家统计局调查数据显示，目前，中国饼干人均年消费量为1千克左右。而发达国家饼干的人均年消费量为25~35千克，中等发达国家也有12~18千克，因此，中国的饼干市场潜力十分巨大。但近几年生产总量虽然每年平均以8%的速度递增，由于市场的无序竞争，使许多饼干生产厂家微利或亏损，一些国内老牌企业生产逐步滑坡，利润大幅下降，更有部分企业破产或被兼并；民营（私营）企业作为行业新生力量，正逐步扩大市场份额，但受资金、技术力量等方面的局限，尚难以占领主导市场；外资、台资企业借助资金雄厚、品牌优势、管理先进和成熟的营销手段，基本上占据了国内的中高档市场。原有的国内大中型企业被迫转向内陆地区和农村市场，与当地的中小企业争夺市场，市场竞争加剧，前景不容乐观。未来2-3年，市场将在不断动荡中进一步得到整合，逐步趋于有序发展。

3、企业经营分析

卡夫食品于1984年进入中国市场目前在中国约有4,000名员工经营包括饼干、糖果、咖啡和固体速溶饮料在内的四大消费品类。卡夫食品企业管理（上海）有限公司是卡夫食品的中国总部在中国250个城市设有办事处在北京，苏州，上海，广州和江门等地设有8个生产基地卡夫食品亚太区研发中心于2009年在苏州成立。

产品分析

来到中国后，“奥利奥”迅速生根发芽、茁壮成长。到目前为止，“奥利奥”已经组成了一个中国式的庞大家族，更多朋友可以爱上“奥利奥”带来的美妙滋味。你可以在各大卖场、食品店、便利商店以及网上店铺，看到各种各样的“奥利奥”产品，比如：风靡全球100年的夹心饼干系列、独特巧克力味的威化系列，还有香脆有趣的巧脆卷。

不仅如此，“奥利奥”一直致力于研发更多更丰富的产品，并将国外的优质产品引入中国，将幸福与欢乐的味道带给每一个热爱生活的你。

企业营销战略奥利奥曲奇饼干在中国的销售额仅占其全球年销售额372亿美元的一小部分。但是它在中国的发展过程却是公司首席执行官艾琳·罗森费尔德在这家食品巨头中尽力推广的企业改革模式的一个典范。2007年卡夫展开了“关注市场、调整策略、赢得成功”战略，卡夫在中国的业务状况得以彻底扭转。为此，卡夫食品研发出20种糖含量减少的样品，并请中国消费者测试品尝，之后才确定了恰好符合中国消费者口味的配方。卡夫食品推广奥利奥的努力最终有所回报。2009年，奥利奥威化饼干成为中国最畅销的饼干，超过了中国本土公司达利旗下的好吃点系列饼干。广告媒介策略1、产品品质定位策略卡夫食品的品质是有目共睹的，在推广奥利奥时我们需要做的就是让更多的人了解奥利奥的口味，在奥利奥饼干中，草莓，巧克力，抹茶，缤纷双果等口味颇受欢迎，加上令人耳目一新的外包装，将会吸引更多消费者。2、观念定位策略

奥利奥饼干既有营养，又能解馋，集美味与休闲于一体。早上来一包，精神一整天。3、媒介定位

奥利奥的推广应采用电视广告，网络，报纸杂志，户外广告等。(1)电视:央视及地方电视台播放两分钟宣传广告(2)报纸:广告栏插入信息(3)杂志:全幅彩页广告宣传(4)户外广告:制作灯箱，车身彩绘及公交站牌张贴海报(5)网络广告：各大门户网站如搜狐、新浪、腾讯、人人等大型网站在网站页面占据小窗口。公关营销策略1、目的

公关营销的最终目的是提高企业效益;最高的目的是服务公众，贡献社会;具体的目的是让公众了解卡夫，了解奥利奥，让奥利奥了解公众，了解他们的口味爱好以及真正需求，掌握公众对产品的意见反馈和建议。2、活动策划

（1）产品上市新闻发布会(以"把快乐传遍全世界"为主题进行，向公众宣布新口味产品的诞生)。

（2）饼干试吃试用(向目标市场的消费者发放10000包奥利奥，并记录下使用者的数据，宣传

"把快乐传遍全世界"为主题〉。

（3）联合小学、幼儿园举办“把欢乐传遍全世界”主题画展，并采取奖励措施。宣传“把快乐传遍全世界”这一主题。六、广告经费的预算报纸杂志广告预算：15万元人民币电视广告预算：30万元人民币户外广告预算：10万元人民币网站广告预算:20万元人民币公关促销活动预算：4万元人