第一讲营销策划的理论基础1

第一讲营销策划的理论基础12023/12/26第一讲营销策划的理论基础1教师简介左仁淑博士教授教授级管理咨询师川大工商管理学院市场营销系主任国际金融公司CPDF认证高级培训师中国市场营销总监全国十大优秀培训师左仁淑2第一讲营销策划的理论基础1学习目标正确认识营销策划的依据把握营销策划的原则与程序学会营销策划的基本方法如何正确撰写营销策划书提升营销策划的实战能力左仁淑3第一讲营销策划的理论基础1课程收获形成一个系统的营销策划思维体验营销策划的具体职责感受多个成功营销策划案例学会多个营销策划方法做至少两个的策划方案左仁淑4第一讲营销策划的理论基础1课程教学的方法教师讲授与专家讲座相结合（1）营销策划组织工作（2）房地产策划案实战左仁淑5第一讲营销策划的理论基础1专业知识学习与实战训练相结合案例分析与讨论方案制作营销策划大赛左仁淑6第一讲营销策划的理论基础1参考资料1、营销策划，于建原，西南财经大学出版社，20052、企业营销策划，叶万春，中国人民大学出版社，20043、顶尖策划，雷鸣雏，企业管理出版社，20044、营销大策划，肖志营，天津人民出版社，20045、营销策划学，陈放，蓝天出版社，20056、策划，雷万里，中华工商联合出版社，2004年7、广告策划，张翔、罗洪程，中南大学出版社，2003８、创意赢利新模式，徐天铎，中国纺织出版社，２００７8、网站：Emarketing中国营销传播网左仁淑7第一讲营销策划的理论基础1关于营销策划的职业资格市场营销总监中国教育部、中国市场营销学会两类：市场营销总监和市场营销经理左仁淑8第一讲营销策划的理论基础1营销师2002年劳动和社会保障部二级：营销师和高级营销师左仁淑9第一讲营销策划的理论基础1市场营销经理中国商业技师协会二级：高级市场营销经理与初级市场营销经理左仁淑10第一讲营销策划的理论基础1WBSA国际商务策划师1998年美国、加拿大、英国、南非、中国、马来西亚等国成立三级：商务策划师、助理商务策划师、企化员人事部全国人才交流中心参与左仁淑11第一讲营销策划的理论基础1考核要求小组讨论与发言（20%）小组策划案（30%）期末考试（50%）左仁淑12第一讲营销策划的理论基础1第四届营销策划大赛冠名企业：四川星慧集团对象：酒店、康乐中心、房地产时间：3月15日—5月底左仁淑13第一讲营销策划的理论基础1小组建设团队命名及其诠释团队精神团队成员与分工PPT及展示任务要求人数6-8人性别比例组织要求三个寝室以上左仁淑14第一讲营销策划的理论基础1营销策划人员的职责营销策划部建立营销策划人员管理市场分析策划方案设计商务谈判策划方案的实施左仁淑15第一讲营销策划的理论基础1营销策划人员素质与能力见附件左仁淑16第一讲营销策划的理论基础1策划从超女谈起超女策划成功的关键要素左仁淑17第一讲营销策划的理论基础105超级女生赚了多少?蒙牛:投资1400万,酸酸乳全国销量从７个亿增加到２５亿湖南卫视6进5,广告收入达240万短信收入:一场100万天娱:超级女生专辑和全国巡回演唱会\广告代理费左仁淑18第一讲营销策划的理论基础1超级女生：营销模式梦想＋快乐选举＋商家联姻有梦便创造世纪不用报名费，海选，无门槛大众参与全民快乐海选，煽情的PK,强大的亲友团商家联姻广告主、广告商、媒体、信息运营商、经纪公司左仁淑19第一讲营销策划的理论基础1专题第一讲营销策划的理论基础第二讲营销策划原理与思维第三讲营销策划组织工作第四讲新产品上市策划第五讲CIS策划第六讲广告策划第七讲营销策划实战训练左仁淑20第一讲营销策划的理论基础1第一讲营销策划的理论基础市场营销基本理论市场营销的思维框架市场营销手段变化营销策划的依据什么是策划营销策划的特点营销策划的内在依据左仁淑21第一讲营销策划的理论基础1一、市场营销基本理论1、市场营销的思维框架2、市场营销手段变化左仁淑22第一讲营销策划的理论基础1营销理论总括1234N1个理念：以顾客为需求为导向2个纬度：企业发展与顾客满意3个思想：定位思想、战略思想和竞争思想4个策略：4P/4C/4RN个方法：市场分析法、市场调查法、营销策划……左仁淑23第一讲营销策划的理论基础11、市场营销的思维框架营销环境企业顾客市场细分差异优势竞争选择战略定位公司实力经营目标目标市场市场定位战术方案4PS组合资源配置时间进程环境分析目标市场选择营销战略设计营销战术设计左仁淑24第一讲营销策划的理论基础12、市场营销手段的变化营销手段的变化从王婆卖瓜说起……左仁淑25第一讲营销策划的理论基础14P’S策略地点产品价格促销左仁淑26第一讲营销策划的理论基础1大市场营销观政治权利Power公共关系Publicrelation6P10P探查probing分割partitioning优先prioritizing定位positioning人people11P左仁淑27第一讲营销策划的理论基础1策划设计主题：庆祝三八妇女节要求：扩大活动影响力左仁淑28第一讲营销策划的理论基础14C’s理论

4Cs：消费者需求（customer）成本（cost）方便（convenience）沟通（communication）卖点与买点分析左仁淑29第一讲营销策划的理论基础14R理论Reaction——反应；市场响应速度Relativity——关联；用户关联，产品关联，利益关联Relation——关系；关系营销Retribution——回报；企业满意左仁淑30第一讲营销策划的理论基础14V理论Variation——差异化Versatility——功能化Value——附加价值化Vibration——共鸣左仁淑31第一讲营销策划的理论基础1二、市场营销策划的依据1、什么是策划2、营销策划的特点3、营销策划的内在依据左仁淑32第一讲营销策划的理论基础11、策划是什么辞源：筹谋辞海：亦称策画，计划、打算策划：人们事先的筹措活动，即思维体系运用知识和能力进行思考运筹的过程。与计划比：有策略地实施计划的程序对生产力的各要素、资源重新整合产生1+1>2的效果左仁淑33第一讲营销策划的理论基础12、策划的特点（1）无处不在的社会行为策划的分类商务策划社会文化策划政治、军事策划其他策划公司战略策划营销策划管理策划投资融资策划新闻传播策划社会公益策划影视策划旅游策划文艺演出策划体育赛事策划国家形象策划外交策划军事策划战役策划节日庆典策划会议策划左仁淑34第一讲营销策划的理论基础1（2）策划是以事实为根据，以假设为先导的创造过程牦牛壮骨粉：吸收大红鹰申奥：赞助学概念左仁淑35第一讲营销策划的理论基础1（3）策划是高难度的智力活动综合的知识体系与高智慧丰富的实践经验与高创新左仁淑36第一讲营销策划的理论基础1（4）策划具有明确的目的与特定的程序调研创意定位决策执行左仁淑37第一讲营销策划的理论基础1营销策划的特点差异性形象化情感化渗透性灵活性左仁淑38第一讲营销策划的理论基础13、营销策划的内在依据从营销来看，消费者的本质是需求需求五层次从营销来看，产品的本质是效用建立消费者需求与产品的关联左仁淑39第一讲营销策划的理论基础1马斯洛需求五层次生存安全社交尊重自我实现左仁淑40第一讲营销策划的理论基础1产品构成核心产品形式产品附加产品左仁淑41第一讲营销策划的理论基础1营销策划的内在依据生存需求安全需求社交需求尊重需求自我实现需求附加效用形式效用核心效用左仁淑42第一讲营销策划的理论基础1策划外在的方法4P/4C/4R有效资源的关联内在关联的相对稳定；外在资源的多样化左仁淑43第一讲营销策划的理论基础1策划的目的关联：孤立的事物没有价值；事物的意义在于事物之间的关联性。事物之间的关联具有多种方式；不同的关联方式有不同的价值策划目的是借助资源之间的不同关联达到对资源效能的放大。左仁淑44第一讲营销策划的理论基础1如何以消费者为中心消费者是