住宅地产地产项目下半年营销推广策划案【房地产】【地块推广】

领秀城GH地块2022年度营销方案营销新的变革面对市场的骤冷，传统的营销手段失效，项目的新产品入市除了要面对市中城南片区竞品项目外，还面临传统竞争对手万科以大城之势，卷土重来；客群的变化体现在两个方面，一是市场客户的变化，客户逐渐年轻化，80/90后客户成为主体客群，00后客户加紧现领秀城外部客户增多，新地块的产品也倒填营销导找外部客群。宏观市场|政策研判【过去】服务宏观经济【未来】回归居住属性从2004年-2010年一刀切，到2016年-2020年房住不炒、分类指导、因城施策到2021年建立调控长效机制，从供地、房企、购房者三个源头调控，实现三稳。22个热点城市对土地出让将实行“两集中”集中发布土地出让公告、集中组织出让活动竞拍规则变化：稳地价定房价竞品质降低房企金融风险减档降负开发商向品牌和实力集中房企暴雷导火索分档设置房地产余额占比和个人住房贷款余额占比两个上限严防经营贷、信用贷流入房地产降预期，从金融产品回归居住本身“从防范过热”到“防范过冷”提高房票资格门槛、首付门槛被纳入“三道红线”试点的几被纳入“三道红线”试点的几十家重点房企，已被监管部门要求买地金额不得超年度销售额40%,不仅包括房企在公开市场拿地，还包括通过收并购方式获地的支出。2021年1-6月7月宏观市场|政策研判2021年，三季度房贷“三道红线”“两道红线“持续发力，融资环境持续收紧，房企暴雷频发，四季度政策密集发声维稳；2022年，调控主线”楼市维稳，保证民生”,信贷政策适度调整，合理购房需求及房地产合理资金需求正在得到满足。银保监会：保障好刚需群体信贷需求，在贷款首付比例和利率上支持首套购房者。目前，银行个人住房贷款中有90%以上都是首套房贷款。央行下调金融机构存款准备金率0.5个百分点，释放长期资金约1.2万亿元2022年房地产信贷政策适度调整，多地房贷利率下降，房贷周期缩短，合理购房需求及房企合理资金需求正在逐步得到满足1-6月房地产融资合规审查方面的政策监房地产融资合规审查方面的政策监管持续加强，上海、北京、深圳等地严查经营贷款违规入市银保监会：保障好刚需群体信贷需求，在贷款首付比例和利率上支持首套购房者。目前，银行个人住房贷款中有90%以上都是首套房贷款。央行公布1年期LPR降至3.8%,下调5个基点，5年期以上LPR仍保持4.65%不变，此前LPR已连续19个月保持不变。3月5月7月9月1月3月5月7月9月1月2月公政策维稳适度调整满足合理化需求2月2月6161尸8月√二次土拍补充公告：限资质√二次土拍补充公告：限资质√住宅用地“两集中”出让，全√商业用地不得建设公离式抽签确定竞得人”;√6.1起买卖合同应明确房屋的建筑、套内建筑面积、分摊面积，并约√整治房地产市场秩序三年行动方案》,在开发、买卖、租赁、√房企预售资金如定金监管账户，否则不得核发《预售许可证》√山东银保监局：辖内城商、民营银行房地产贷款集中度标准上限√全省契税税率统一为3%,因不可抗力失住房，重√可按规定提取公积金的9种情形：购买建造、翻建自住住房，偿还购买房贷√济南对异地住房公积金√济南青岛等多家银行房贷利率√容积率、建设手续、奖补资星级绿色建筑、健康建筑、√建设单位对竣工验收负主体责任。分期开发可分期√商品住宅主体结构验收合格后，建设期同步建设、同步验收；继续落实“零门槛”落户政策，√济南发布人口发展中长向流动口将步入干万级2021.1-2022.2月济南土地市场分析宏观市场|2022年供地计划附表1济南市市辖区2022年度住宅用地供应计划表商品①②③④⑤⑥①⑧00历下区00市中区000000天桥区00历城区000000高新区00000莱芜区000000000章丘区000000√3月17日，济南市自然资源和规划局发布《济南市20228946.15亩，其中，商品住宅用地供应6735.15亩，保障性租赁住宅用地874.5亩，安置房用地1336.5亩；√商品住宅、保障性租赁住宅用地微增，历下市中供地减√根据该供应计划，2022年济南市土地集中出让场次较往宏观市场|2022年第一次土拍供地一批次供地整体向北向东，济钢片区为主力，土地竞买相对放松区域占地面积(万m)备注历城区历下区槐荫区天桥区50%,余款缴纳期限按最迟不超过180天执行。2017-2021年普宅成交金额与成交均价年度走势2021年-2022年3月普宅供销月度走势2021年-2022年3月普宅成交金额与均价月度走势成交金额(亿元)———成交均价(元/m?)面积提档需求升级区域市场|竞争格局片区独立一超两强济商遥墙济商遥墙胡家章锦仙仁堂双头山○双腰山孤子山南天门面国盈鹿实器西西客站马鞍子山林卧虎山老仙岭汉峪Q白云湖公园七星台风景区国际营地刘庄利题④区域市场|区域项目露露项目(万/m)华润城仰山分参12/13F小高山东泰山山东大学足球俱乐部(兴隆山6-11F洋房!道已清盘10F洋房层即6-11F洋房16-18F小高万科山望(清盘)华润公元九里(尾盘)刚需砧山东鸿发申量汽车销售服务有限公司子423-27高层项目主要竞品区域市场|区域库存1700)套，竞争加剧；>南城片区3月份进入精装时代，市中万科城全系精装，片区价值进一步提升，片区价格预计进一步提高。3月6月9月12月绿地新里城绿地新里城麓系洋房瑞马禧悦本案区域市场|土地成本>绿地新里城剩余地块楼面价分别为B10:11660元/m²,A2:11590元/m²;>市中万科城楼面价最高达到13334元/m²。项目(万/m)(元/m)主要竞品主要竞品非竞品区域市场|区域销售高端改善一骑绝尘刚需刚改以价换量>麓系洋房是济南单价2.5万+住宅市场里的佼佼者，2021年高端改善销冠；绿地新里城主打高性价比，2021年月均去化60+;市中万科城主打改善，3月30日首开去化约81套，去化率33%。>400万以上改善产品领跑市场，145/172m市场认可度高；刚需小面积度低总价(110m²,总价200万)畅销；>本案主力户型115/135m,介于高改与纯刚需之间，可较好补充市场空白。项目面积区间(元/m)总价区间(万/套)毛坯：24500-27500毛坯：17000-19000小高21000-25600元/m²洋房24000-27200元/m²首开去化81套待售/////待售////区域市场|区域客户项目置业目的高端改善全城高端改善，2020年内部客户占比达到60%,改善需求缘性客户居多，核心客户群体为教育驱动型刚主区域市场|优劣势分析项目无明显劣势17-18F小高25-33F高层高性价比，优质学区(经五路小学/实验初中，济南名校)刚需/刚改户型过于紧凑产生抗性；项目舒适12/13F小高市中主城，配套丰富10F洋房17-18F小高23-27高层目整体改善属性21-34F高层面积(m)面积(m)区域市|案例分析|绿地新里城绿地集团济南康鲁置业有限公司物业公司16.4万m²建筑面积17-18F小高，25-33F高层交房时间未定目前销售价格毛坯：16500-17700元/m²区t125F两梯四户329F两梯两户524F两梯四户730F两梯四户923F两梯三户917F两梯两户29F两梯两户区域市场|案例分析|绿地新里城客户分析>成交客户主要以地缘刚需客户为主，两口、三口之家为主，看重学区，对品质要求较低，对价格较为敏感>成交客户主要以地缘性刚需客户为主：地缘性客户为主，主要在市中区南部居住，市中区工作。置业目的刚需，婚房或济南首套房，也有少部分给老人养老。客户职业客户职业单身50以上教师企业中层置业目的家庭结构客户年龄市中万科城：共6个地块，地上总建面约28.7万平。其中：商品房26.4万方，4个地块；教育用地2.33万方，2个地块，项目自建。物业公司11万m²面积(m²)比例10F洋房；17-18F小高；23-27高层交房时间目前销售价格的#胰南四3月30日首开，推售5栋楼，其中：C1地块5、7#楼(首开)和C2地块1、13、14#楼，共242套，去化约81套，去化率33%。总面积总面积>区位优势无法比拟R一座文化书院启幕南城精神高地要辅二期钮金级认证一座文化书院启幕南城精神高地要辅二期钮金级认证济南公司，16载大城精工教育造城之路启动?等生活生产需求。349万m的城市理想，90%以上生活所需浓缩于社区，步行所达尺度之内。领秀南城，繁华启幕美好交付财智邻里，皆是传奇再添一座城市森林公园以科技，致敬未来+用13年，交出的山居答卷首个沉浸式商业综合体中国绿发发展元年健康社区金级认证U购物是一次楼下的散步百年名校，领秀启新篇绿发践行央企品质，兑现价值承诺，开学招生年育人，领秀城成熟教育体系是经过时间考验。开学招生济南市市中区泉秀中学开学招生发展发展起源起源济南市经五路幼儿园开园招生四维立体交通，畅达城市美好工作。西段、东段工程分别于2013年7月2日和20142014年7月2014年7月市中区人民医院新院区建设十八载修山成景三山八园拥园瞰景构筑森林中的绿色社区公园正式开园揭牌，把家安在万亩23成，可带孩子享受惬意56强强婚山路二环南路领考撼，二环南路融鲁能领秀城区位分布图中国绿发中国绿发项目认知——品牌携手绿色发展共创美好生活携手绿色发展共创美好生活大牌国匠质变城市央企绿发中国承载国家建设使命践行绿色发展助力低碳转型项目认知——产品房源，住宅产品面积117-183m²,项目认知——产品绿色绿色绿建三星系统健康人文系统-邻聚社群系统智能归家统消杀系统划划时代集大城·3所胜利大街小学P济南优质精英教育之区400万方大城体系创新理念与绿色健康的融入成就最具性价比产品领秀城内外部成交客户占比不同，但外部客户整体呈逐年增多的趋势，把握外部客户的成交渠道对本项目尤为重要2016-2021年内外部客户占比走势3535%-客户定位——客户探究客户定位——客户抽样调研客户分布特点——地缘特性4141662客户职业特点——分布均匀，以企事业与个体经营单位为主员员客户定位——客户抽样访谈意向客户特点——刚性需求与改善需求并存当前居住住宅情况分析50置业次数分析6060客户定位——客户抽样访谈50安家落户8增加房增加房间数8房51孩子教育照顾老人5改善小区■境133■0其他0■人数■百分比■人数■百分比客户定位——客户抽样访谈装修调研分析——装修的性价比影响客户的购买力，意向装修价格在2545002501-3000元/m²40本案客户初步定位改善型改善型|重格调|上层精英刚需型|重功能|奋斗精英出发出发2022年营销目标去化房源约330套到访客户约3300组9月10月11月12月比例全线推广老业主资源置业顾问call客圈层资源活动G3开盘认筹G2G3开盘认筹G2开盘2022年营销策略G2,G3-2全盘推售2022年2023年推售10月29日11月26日12月24日2月25日3月25日5月27日6月24日8月26日10月28日12月23日104套240套120套128套180套188套180套127套108套通过市场比较法得出，本案高层毛坯通过市场比较法得出，本案高层毛坯住宅均价22900元/m²,建议项目毛坯产品整盘均价为23000元/m²精装产品整盘均价为片区认知8888升值前景8887居住氛围88889999交通便利性99998888项目规模9999项目业态9999内部园林899户型产品9999项目(元/m)市中万科城万科山望(基本清盘)华润公元九里(尾盘)1#全产品线，整体地块价值较低，易实现低开高走；5#做产品补充，实现互相挤压去化。地块(套)(套)单价(元(万元)时间31精装产品上线，项目价值全面提升，产品线更加丰富，满足不同客群需求户型单层户数户型户数(套)住宅户数(套)总面积售时间次214142022推售策略预计推售时间：12月24日加推货值：4.7亿元4#作为年终毛坯货值补充，还适用于利用价格差搞优惠政策包装，为来年价格上涨做准备。开盘批次户型改(套)数(套)(元/时间次232日2合计推广策略推广策略12月份主题12月份主题活动7月16日8月13日12月11月26日12月11月26日GH入市造势领秀城成熟配套设计理念解读出技)值营销中心营销中心8月份主题10月份主题10月份主题活动9月份主题9月份主题活动拓展铺排拓展铺排11月份主题11月份主题活动形象释放期>>>推广时间推广时间核心任务推广内容推广内容推广通路推广形式6月1日-6月2日地块”6月3日-6月5日6月6日-6月11日6月12日-6月15日推广时间推广主题推广内容推广通路活动内容推广形式推广时间推广主题推广内容推广通路活动内容推广形式7月16日8月13日6月17日-6月30日教育篇商业篇生态篇人文篇回顾篇7月1日-8月13日健康系统绿色系统科技系统推广时间推广主题推广内容推广通路活动内容推广时间推广主题推广内容推广通路活动内容9月10日价值传递/开盘冲刺期>>>9月10日推广形式推广形式认筹认筹推广时间推广任务推广内容推广形式推广形式9月10日-10月15日10月15日-10月28日9月10日-10月15日10月15日-10月28日导流/拓客导流/拓客升筹/氛围推广主题推广内容推广通路活动内容推广主题推广内容推广通路活动内容开盘冲刺期>>>客户持续导流挖掘产品价值持续挖掘礼遇春秋蟹遇美好推广形式推广形式11月27日-12月31日热销冲刺态势线上主题领秀城终章面世把握最后入住机会6月初一6月17日品牌沟通一更新城市格局形象释放形象释放期>>>推广通路以领秀城最终章地块即将入市为事件契机占据舆论制高点，形成破局利刃使品牌强势落地投放网站投放内容房天下搜房控.股有限公司填腹网新浪微博搜房网安居客(地产网站)专题性报道③持续软文炒作+周末④合作资源专场活动1.项目形象+展场开放信息今日头条系网页版2.周末活动信息频系方式，赢得传播声势>在形象入市阶段，以事件推广赋予品牌人格化特征，深入人心进行品牌强势落地价值传递期>>>价值传递二阶段——线下活动领秀城终章面世把握最后入住机会——营销中心开放时代大城盛启新章——工法展示区开放绿发3.0低碳恒静宅形象释放期>>推广通路电梯框架、小区阀门、公交站牌、丰巢站点6月15-30日期间到访营销体验中心参观工法展示，获得定制开盘礼包一份，限量500份以营销中心开放进行线上热点话题炒作，流量客户以转发H5参与抽奖，线下兑换形成裂变传播活动时间：2022年7月16日活动时间：2022年8月13日人、微信大V等)为主“宽境臻品百闻终鉴”—-样板间开放活动时间：2022年9月10日金地世家风华工地开如约而至不负所期…放日GEMDALEIN…-融创烟喊一金地西安●【中海汇德里工地开10月15日-12月31日集中推售一制造市场爆点线上主题线下活动渠道策略渠道策略内外结合/破局尖刀」渠道内外两手抓，内部做精准高效，外部全面覆盖在有限市场容量进行破局迅速扩容老带新佣金政策+额外专属福利(车位折扣抵2022年新成交业主，“城内”客户挖掘一一社区精准拓展针对领秀城社区存在换房需求社区，通过外展点、低于20家，内部二手房不低于10家),形成不少于10家(外部不少于6家，内部不少于4家)有效二手房门店。“城内”客户挖掘一一老业主关键人深入老业主所在企事业单位，搭建关键人以及挖掘先锋群体>通过前期拓展和来访客户，发掘大型企事业单位员工，>通过朋友或身边的人搭建桥梁，进入企事业单位；>通过赠送礼品，给予现金的形式获得负责人联系方式>拓客人员包装成项目领导，以对谈合作的形式，直接对>设置关键人奖励，如有成交，获得一定佣金拓展单位选择优势企业范例拓展单位选择优势企业范例开发商内部各个部门和各电网公司10家10家系人医院、学校、地产同行18家合作单位便于推介物料、宣传品、渠道公司9家>以公益性或赞助性活动成功进入企业，进行项目宣讲，或邀约参与活动“城外”客户挖掘一一