《电子商务教程》-10章电子商务网络营销

1第10章电子商务网络营销了解网络营销的定义、职能及其基本理论；掌握网络营销战略分析理论及其实施方法；掌握网络调研方法；熟悉消费者行为特征；掌握网络营销的产品、渠道、促销、定价及其客户关系管理策略；掌握网络营销常用的技术手段；网络营销的基本概念网络营销战略分析网络调研与消费者行为分析网络营销组合策略*网络营销常用技术手段*210.1网络营销的基本概念1．CyberMarketing。由20世纪80年代美国的计算机信息检索服务专用网——增值网（VAN）产生的一种定义，“网络营销是借助联机网络、计算机通信和数字交互式媒体来实现营销目标”。2．NetworkMarketing。“network”专指人们靠某种关系组成的网络，不一定是计算机网络或其他联机网络。国外多数将“NetworkMarketing”与“MultipleLevelMarketing（MLM，多层次营销）”概念等同。3．InternetMarketing互联网营销。“网络营销是借助联机网络、计算机通信和数字交互式媒体来实现营销目标的营销方式”。由于Internet在全球统一了以往的不同专用信息服务网络的信息服务方式，并发展了比信息检索、产品推销、EDI更多的应用，且互联网营销概念的内涵更丰富，外延更广。4．e-Marketing（Electronicmarketing）。它是目前普遍的表述，e-表示是电子化、信息化、网络化涵义，既简洁又直观明了，而且与电子商务（e-Business）、电子虚拟市场（e-Market）等进行对应。它是指利用Internet、email以及与此相关的其它工具和方法进行产品和服务的营销，并达到一定营销的目标的一种营销手段。10.1.1网络营销的定义1、网络营销的定义32、网络营销定义的理解3．网络营销不等于电子商务。1．网络营销不是孤立存在的。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展。2．网络营销不等于网上销售。网络营销是为最终实现产品销售、提升品牌形象的目的而进行的活动，网上销售是网络营销发展到一定阶段产生的结果，但并不是惟一结果。

①网络营销的效果可能表现在多个方面，例如企业品牌的提升，加强与客户之间的沟通，作为一种对外发布信息的工具，网络营销活动并不一定能实现网上直接销售的目的，但是，很可能有利于增加总的销售。②网上销售的推广手段也不仅仅靠网络营销，往往还要采取许多传统的方式，如传统媒体广告、发布新闻、印发宣传册子等。电子商务的内涵很广，其核心是电子化交易，强调的是交易方式和交易过程的各环节。网络营销是为促成交易提供支持，是电子商务中的一个重要环节。410.1.2网络营销的职能1．网络品牌。2．网站推广。3．信息发布。4．销售促进。5．网上销售。6．顾客服务。7．顾客关系。8．网上调研。网络营销的职能网络营销的基本职能表现在八个方面：510.1.3网络营销的理论基础网络整合营销主要有三个方面的含义：①传播资讯的统一性，企业用一个声音说话，消费者无论从哪种媒体所获得的信息都是统一的、一致的。②互动性，公司与消费者之间展开富有意义的交流，能够迅速、准确、个性化地获得信息和反馈信息。③目标营销，企业的一切营销活动都应围绕企业目标来进行，实现全程营销。网络整合营销离开了传统营销理论中占中心地位的４Ｐ（产品策略(Product)、渠道策略(Place)、促销策略(Promotion)）、定价策略(Pricing)理论，而逐渐转向以4C（顾客策略(Customer)、沟通策略(Communication)、便捷策略(Convenience)）、成本策略(Cost)理论为基础和前提。传统的４Ｐ理论的基本出发点是企业的利润，而没有把顾客的需求放到与企业的利润同等重要的位置上，它指导的营销决策是一条单向的链。然而网络营销需要企业同时考虑顾客需求和企业利润。这应该是网络营销的理论模式，即：营销过程的起点是消费者的需求；营销决策（４Ｐ）是在满足４Ｃ要求的前提下的企业利润最大化；最终实现的是消费者满足和企业利润最大化。1、网络整合营销理论3、网络直复营销理论消费者通过网络直接与企业订货，企业直接回复。2、网络“软营销”理论网络营销是软营销，消费者是主动方。610.2网络营销战略分析营销战略（MarketingStrategy）是企业管理者在现代营销观念的指导下，为了完成企业的任务，对企业在一定时期内营销拓展的总体设想和规划。就是从消费者的需求出发，进行市场细分和市场定位，再根据定位开发出个性化的好产品。网络营销目标有以下几个类型：10.2.1网络营销战略与战略模式1、网络营销战略目标1．销售型网络营销目标。销售型网络营销目标是指企业为拓宽网络销售，借助网上的交互性、直接性、实时性和全球性为顾客提供方便快捷的网上销售点。2．服务型网络营销目标。服务型网络营销目标主要为顾客提供网上联机服务，顾客通过网上服务人员可以远距离进行咨询和售后服务。3．品牌型网络营销目标。品牌型网络营销目标主要是在网上建立自己的品牌形象，加强与顾客的直接联系和沟通，建立顾客的品牌忠诚度，为企业的后续发展打下基础并配合企业现行营销目标的实现。目前大部分站点属于此类型。4．提升型网络营销目标。提升型网络营销目标主要通过网络营销替代传统营销手段，全面降低营销费用，改进营销效率，改善营销管理和提高企业竞争力。目前的Dell、Amazon、Haier等站点属于此类型。72、网络营销战略模式企业要引入网络营销，首先要弄清楚网络营销通过何种机制达到何种目的，然后企业可根据自己的特点及目标顾客的需求特征，选择一种合理的网络营销模式（运作机制＋可达到的目的），由此模式也可以确定企业的网络营销总目标是什么。目前，人们已归纳了如下几种有效的网络营销模式：1．顾客服务­——增强与顾客的关系——留住顾客——增加销售。2．有用信息——刺激消费——增加购买。3．购买方便＋折扣＋直接销售＋减少管理费用。4．新的娱乐——促进顾客的参与——重复购买。810.2.2网络营销战略规划

战略规划的一般过程有：

1．目标规划。在确定使用某一战略的同时，识别与之相联系的营销渠道和组织，提出改进目标和方法。企业常用的营销战略目标主要有以下几项目：投资收益率、市场占有率、销售增长率、产品创新和企业形象树立等作为衡量目标。

2．技术规划。网络营销很重要的一点是要有强大的技术投入和支持，因此资金投入和系统购买安装以及人员培训都应该统筹安排。

3．组织规划。实行数据库营销后，企业的组织需进行调整以配合该策略的实施，如增加技术支持部门、数据采集处理部门，同时调整原有的推销部门等。

4．管理规划。组织变化后必须要求管理的变化，公司的管理必须适应网络营销的需要，如销售人员在销售产品的同时，还应记录顾客的购买情况；个人推销应严格控制以减少费用等。910.2.3网络营销实施1.可能性分析。主要考察市场环境是否成熟，企业是否愿意接受网络营销方式。2.可行性分析。主要考察企业内部是否有信息化基础，是否有足够的资金、技术和人才。3.必要性分析。主要考虑企业的竞争环境变化，企业的竞争者是否开始启动网络营销，是否开始对企业造成潜在威胁。4.重要性分析。企业在面对市场竞争威胁时，是否可以通过网络营销的实施增强企业的竞争能力，以削弱竞争对手的竞争能力。1、网络营销实施分析102、制定计划和确定实施方案计划的制定必须有企业管理高层统一领导和协调，因为企业间电子商务的实施可能对企业的整个组织和各方面的管理都产生影响。计划制定必须从企业整体出发，由上到下，而不能从下而上制定，否则会导致本末倒置。确定计划后，就要制定方案，同时邀请相关电子商务方案提供商参与招标，从而确定最好的方案。网络营销实施的核心部分是网络营销系统的建设。网络营销系统一般是电子商务系统的一个有机组成部分。网络营销系统的建设一般有三种途径：一是购买商业软件；二是自行开发；三是联合开发。第一种方式比较简单，但系统一般只能满足一些基本要求。采用第二种方式，便于企业自行维护，但不专业会导致效率比较低。第三种方式目前用得比较多，它综合前面两种方式，在购买一些应用工具软件的基础上，结合本企业实际情况，联合专业电子商务方案提供商合作开发。目前，许多电子软件服务商提供的也是基本解决方案，它需要与企业合作进行二次开发才能最终满足企业需要。113、网络营销的实施程序

网络营销方案确定后，关键是组织实施，这对于任何企业来说都是一个新问题，因此网络营销人员必须面对众多的挑战。1．网络调研。利用互联网进行营销调研，其内容包括对目标顾客、竞争者、环境因素等的调研。2．网络市场细分，确定目标顾客。进而有针对性的推出企业的商业主页，通过网页的丰富内容来有效接近自己的目标顾客。3．决定网络营销组合的方式。网络营销活动主要是通过网络广告营销和网络站点营销两种营销方法展开。根据自己产品的市场情况、顾客情况、扬长避短、合理组合，以达到最佳营销效果。4．衡量网络营销效果。对效果的评价，一方面，要充分利用因特网上的统计软件，及时对营销活动的好坏作出统计，包括主页访问人数、点击次数、广告成本等；另一方面，要在对实际效果全面调查的基础上，通过调查市场占有率的变化情况、产品销售量的增加情况、利润的变化情况、营销成本的降低情况等来判断营销决策是否正确。同时，还应注重营销对象、营销内容、营销组合等方面与营销目标的因果关系的分析，以便对整个营销工作做出正确的判断。1210.3网络调研与消费者行为分析10.3.1网络市场调研网络市场调研的内容包括对消费者、竞争者以及整个市场情况的及时报道和准确分析。市场调研对一个公司来说是必须不可少的，它能促使公司生产适销对路的产品，及时地调整营销策略。到了数字化科技迅猛发展的今天，因特网为市场调研提供了强有力的工具。现在国际上许多公司都利用因特网和其他在线服务进行市场调研，并且取得了满意的效果。1、制定网络市场调研的计划2、网络营销渠道选择网络营销渠道的架构应是精简、高效：能在极短的时间及途径内，获取最需要的资源，同时优化成最佳信息，根据提炼的信息做出决策，开拓市场，因而它的层次必须是“短、平、快”。在作市场调研计划时，应确定调研时间：开始时间、持续时间和结束时间；预算整个市场调研需多少经费，费用出处？市场调研需配备多少人力？3、确定时间、预算、人员需求①确定调研的计划。②确定调研对象、调研方法。1310.3.2网上消费者行为分析①简单型。简单型的顾客需要的是方便、直接的网上购物。②冲浪型。冲浪型的顾客占常用网民的8％，而他们在网上花费的时间却占了32％，并且他们访问的网页是其他网民的4倍。冲浪型网民对常更新、具有创新设计特征的网站很感兴趣。③接入型。接入型的顾客是刚触网的新手，占36％的比例，他们很少购物，而喜欢网上聊天和发送免费问候卡。那些有着著名传统品牌的公司应对这群人保持足够的重视，因为网络新手们更愿意相信生活中他们所熟悉的品牌。④议价型。议价型顾客占网民8％的比例，他们有一种趋向购买便宜商品的本能，著名的eBay网站一半以上的顾客属于这一类型，他们喜欢讨价还价，并有强烈的愿望在交易中获胜。⑤定期型和运动型。定期型和运动型的网络使用者通常都是被网站的内容所吸引。定期网民常常访问新闻和商务网站，而运动型的网民喜欢运动和娱乐网站。1、网络消费者类型142、消费者网上购物的活动过程

消费者网络信息空间的认知和任务活动可分为以下三种方式：①浏览。非正式和机会性的，没有特定的目的，完成任务的效率低且较大程度地依赖外部的信息环境，但能较好地形成关于整个信息空间结构的概貌。②搜索。在一定的领域内找到新信息。③寻找。是在大信息量信息集里寻找并定位于特定信息的过程。寻找的目的性较强，活动效率最高。例如用户根据分类目录定位于寻找旅游信息之后，他在众多旅游信息中进行比较、挑选等活动。购买决策的信息处理过程，它一般分为三个阶段：需求确定、购前信息搜索和备选商品的评价。3、消费者网络信息空间的活动1510.4网络营销组合策略产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。产品作为连接企业利益与消费者利益的桥梁，包括实体商品、服务、经验、事件、人、地点、财产、组织、信息和创意。与传统营销一样，网络营销的目标是为顾客提供满意的产品，同时实现企业的利润以及社会整体利益。网络营销产品的层次性：10.4.1网络营销产品策略1．核心利益或服务层次满足顾客需要的核心内容，实质性的东西2．有形产品层次包括产品的质量水平、功能、款式、特色、品牌和包装等3．期望产品层次对可购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值4．延伸产品层次5．潜在产品层次主要是产品的一种增值服务。如深层开发等。购买产品时所得到的附加服务或利益，如帮助消费者更好地使用核心产品和服务。如提供信贷、保证质量、免费送货、售后服务等。16104.2网络营销渠道策略营销渠道是指与提供产品或服务，以及在使用或消费这一过程中有关的一整套相互依存的机构，它涉及到信息沟通、资金转移和产品转移等。因此，一个完善的网上销售渠道应有三大功能：订货功能、结算功能和配送功能。1．订货系统。一个完善的订货系统可以最大限度地降低库存，减少销售费用。2．结算系统。消费者购买商品后，可以运用多种方式进行付款，厂家（商家）也相应有多种结算方式。目前国外流行的结算方式主要有：信用卡、电子货币、网上划款等几种方式。国内付款结算方式有：信用卡、邮局汇款、货到付款等。3．物流配送系统。物流是指计划、执行与控制原材料和最终产品从产地到使用地点的实际流程，并在盈利的基础上满足顾客的需求。我国目前专业性快递配送企业较少。1710.4.3网络营销渠道类型1．网络直销渠道。2．网络间接营销渠道。10.4.4网络营销促销策略网络促销是指利用网络技术手段向虚拟市场传递商业信息，帮助与说服顾客购买产品或服务，从而引起消费者的购买欲望和购买行为的各种活动。网络促销的作用主要表现为：传递信息、激发需求、说服诱导、稳定销售、信息反馈等。实施网络促销过程一般包括如下几个步骤：确定网络促销的目标受众——设计网络促销的信息内容——选择网络促销的组合方式——制定网络促销预算方案——衡量网络促销效果——加强网络促销过程的综合管理。对于任何企业来说。如何实施网络促销都是一个新问题。每一个营销人员都必须深入了解产品信息在网络上传播的特点，分析网络信息的接收对象，结合网络沟通的特点，设定合理的网络促销目标，通过科学的实施程序，取得网络促销的实质效果。181、网络广告策略网络广告的类型很多，根据形式不同可以分为横幅广告、电子邮件广告、关键词广告、电子公告栏广告等。网络广告具有以下优点：极强的互动性。首先，网络广告能够实现多种功能，消费者不但可以自由地查询信息，还可以通过电子邮件向该公司进一步咨询、订货，从而在单一媒体上实现整个购买过程，这一点是传统媒体难以做到的；其次，网络广告地趣味性较强，能够引起上网浏览者地兴趣和注意力；再次，网络广告实现了个性化沟通模式转化；最后网络广告也提高了目标顾客地选择性。网络广告可以涵盖企业概况、各类产品信息、新产品信息以及企业各项促销和公关活动地详细信息。浏览者可以在任何时间上网查到所需信息地具体细节。网络广告消除了时间和空间的限制。网络广告的成本较低，但效果较好。网络广告的形式多样，具有非常强的动态性和即时性。①②③④⑤⑥⑦⑧⑨⑩193、网上销售促进网络销售促进又称为网络SP，是指在互联网上利用短期性的以让利为特征的刺激性措施拉动消费者和商家迅速或较多地购买某一特定的产品或服务。进行网络销售促进要遵循以下原则：环境适应原则、网络可行性原则、创意多变原则。促销期后销量就减少，说明企业采用的促销方法不合适，网络销售促进的方法有网上折价、增加商品附加值、赠品、网上抽奖、积分促销、拍卖促销、网上集体议价、优惠券、互动游戏促销(竞赛、抽奖、游戏)、产品示范和比较、免费试用服务、会员制营销、联合销售促进等等。企业应充分结合网络特征，对网上销售促进作一个的规划——编制网络促销计划书，并按策划实施，在实施的过程中要根据实际的情况进行调整、管理，以达到预期目的。2、网络营销站点推广站点推广的方式多种多样，企业要选择适合自己的推广服务，现在主要流行的站点推广方式主要有：电子邮件营销(e—mail营销)、搜索引擎营销、通过建立链接进行站点的推广、通过提供免费的资源进行站点的推广、在新闻或BBS讨论区进行推广、结合传统促销方式进行推广。有计划有目的有步骤有创意地推广，并对推广各环节、各阶段的发展状况进行有效的控制和管理。20公共关系又称“公众关系”，简称“公关”。公共关系作为企业的一种营销沟通方式，是指企业通过各种传播媒介，与社会公众保持良好的沟通关系，树立在公众中的企业形象，扩大企业的社会知名度和影响力，从而间接地达到产品促销目的的营销活动。通过内部和外部信息传播，促进公众对企业的了解，建立企业良好形象；与新闻界搞好关系，用正面形式展示企业的新闻和信息；产品的公共宣传，将产品介绍给更多的公众，在目标顾客中增强形象并创造对产品的需求；与新顾客建立关系，巩固与老顾客之间的关系。其主要由组织、公众和传播三个要素组成。菲利普.科特勒曾完整地描述公共关系，较为形象地展示了现代企业公共关系所涉及的七个领域：出版物(Publications)、事件(Events)、新闻(News)、社区关系(CommunityRelations)、媒介确认(IdentifyMedia)、游说(Lobby)、社会理念营销(SocialCauseMarketing)。4、网上公共关系21网络公共关系是指企业利用互联网进行的公关活动。与广告和销售促进一样，公共关系是企业营销沟通组合中的关键环节和营销工具。在网络营销中，“网络”赋予了公共关系新的内容、特色和规则，也给公共关系提供了新的途径。网络公共关系要素与传统公关要素一样，也包括公关主体、公关客体和公关中介。网络公共关系的目标与基本任务与传统公关也无太大差别，但是由于网络的开放性和互动性，使得网络公共关系又具有一些新的特点。网络公共关系的实施主要包括以下几个步骤：确定公共关系活动目标、选择公关信息和工具、制作和发布信息、评价公关活动效果。网络公共关系的建立和维护要围绕相关领域采取相应策略：充分利用网络出版物策略、策划并利用事件策略、站点宣传推广策略、新闻媒介的公关策略、网络社区公关策略、公共论坛关系策略、网络危机公关策略。2210.4.5网络营销定价策略1．低位定价策略。鼓励消费者多购按期或提前付款淡季购买网络销售成本低廉，选择能降价的，区分消费对象，比较同类产品公布低价根据使用次数付费，不需要完全购买，不必要大量生产和包装，只要适合网络传输，目前主要有软件、音乐、电影等利用网络和辅助设计软件，按消费者设计或者帮助消费者选择配置个性化产品，并愿意付出的价格成本。2．个性化定制生产定价策略3．使用定价策略。4．折扣定价策略。5．拍卖定价策略。6．声誉定价策略。利用买方竞争求购的心理，改变了传统拍卖的低效率，同时降低了交易成本。满足部分消费者的特殊欲望，如地位、身份、财富、名望等，用特色产品及知识度高、驰名品牌作高定价。为了维持价格声誉，需适量控制销量。2310.4.6网络顾客关系管理策略客户关系管理CRM(CustomerRelationshipManagement)引入电子商务后，企业关注的重点由内部倾向外部，CRM理念正是基于对客户的尊重，建构与客户沟通的平台。客户关系管理系统通过电子邮件、移动通讯等多种方式与客户保持沟通；使企业更准确、全面地了解客户，根据客户需求进行交易，并保存客户信息，对内信息共享；以及对市场计划进行整体规划和评估，对各种销售活动进行跟踪，通过积累大量的动态资料，对市场和销售以及客户进行全面分析。目前国内专门从事CRM软件开发的大型知名企业还较少，其软件的价格也不菲，而中小企业的CRM管理，可以通过电子商务平台实现。但并非所有服务商提供的电子商务平台都能够满足企业的要求，这要根据平台的功能和服务做具体的评价与分析。目前国内比较知名的电子商务平台有慧聪的“买卖通”和阿里巴巴“诚信通”等。互联网的出现，降低了客户关系管理的成本，给客户与企业的沟通增加了渠道，著名的电子商务平台“买卖通”实现了沟通无障碍。2410.5网络营销常用技术手段是所有网络营销工具中最基本、最重要的一个，没有企业网站，许多网络营销方法将无用武之地，整体营销效果也会大打折扣。企业网站的一般特征主要是，通过网站的形式向公众传递企业品牌形象、企业文化等基本信息；发布企业新闻、供求信息、人才招聘等信息；向供应商、分销商、合作伙伴、直接用户等提供某种信息和服务；网上展示、推广、销售产品；收集市场信息、注册用户信息；其他具有营销目的或营销效果的内容和形式。企业网站本质是一个开展网络营销的综合性工具。10.5.1企业网站企业网站特点：具有自主性和灵活性——企业网站是根据企业本身的需要建立的；是主动性与被动性的矛盾同一体——是企业网站和搜索引擎、电子邮件等其他网络营销工具在信息传递方式上的主要差异；其功能需要通过其他网络营销手段才能体现出来——网站的推广是网络营销的首要职能；其功能具有相对稳定性——是其他网络营销手段和方法的基础。25为了能反映企业网站与网络营销的直接关系，按照企业网站的功能，把企业网站分为两种基本类别：信息发布型和网上销售型。信息发布型网站：属于企业网站的初级形式，不需要太复杂的技术，是各种网站的基本形态；不具备直接在线销售的功能，主要目的在于企业品牌、产品促销等方面。网上销售型网站：其价值在于企业通过网站直接面向用户提供产品销售或服务。企业网站的网络营销功能主要有：品牌形象——网站的形象代表着企业的网上品牌形象；产品/服务展示——企业网站的主要价值在于灵活地向用户展示产品说明的文字、图片甚至多媒体信息；信息发布——拥有一个网站就相当于拥有一个强有力的宣传工具；顾客服务——提供各种在线服务和帮助信息；顾客关系——通过网络社区、有奖竞赛等方式吸引顾客参与，增进顾客关系；网上调查；资源合作——常见的资源合作形式包括交换链接、交换广告、内容合作、客户资源合作等；网上销售。26①旗帜广告Banner，是GIF格式的图像或动画文件等②文字链接广告③电子邮件广告④电子公告板BBS上发布广告⑤网上问卷调查Questionnaire广告10.5.2网络广告营销网络广告是指利用国际互联网这种载体，通过图文、多媒体形式发送的旨在推广产品、服务或站点的信息传播活动；它是一种由广告主自行或者委托他人设计、制作，在网络上发布或向目标消费者传送的非人员推广形式的有偿信息传播。1、网络广告的类型272、网络广告投放策略①确定网络广告的目标。广告目标的作用是通过信息沟通使消费者产生对品牌的认识、情感、态度和行为的变化，从而实现企业的营销目标。在公司的不同发展时期有不同的广告目标，比如说是形象广告还是产品广告，对于产品广告在产品的不同发展阶段广告的目标可分为提供信息、说服购买和提醒使用等。按照广告的AIDA法则（A是“注意”Attention，I是“兴趣”Interest，D是“欲望”Desire，A是“行动”Action）投放广告。②确定网络广告的目标群体。③进行网络广告创意。④正确确定网络广告费用预算。⑤选择网络广告发布渠道及方式。⑥效果检测评价。2810.5.3E-mail和邮件列表营销Email营销实际上是在用户允许的前提下，通过邮件方式提供信息的网络营销手段。Email营销的最大优点在于企业可利用它与用户（不论是企业用户还是普通用户）建立更为紧密的在线关系。之所以这么说，是因为企业可以通过收集用户需求信息，然后“投其所好”，向用户发送定制化邮件，向他们介绍企业的产品与服务。回应率高。许可E－mail营销有下列八种主要模式：顾客关系E－mail，企业新闻邮件，提醒服务/定制提醒计划，许可邮件列表，赞助新闻邮件，赞助讨论列表，鼓动性营销，伙伴联合营销。1、E-mail营销公告型：常由管理者向小组中的成员发送如电子杂志、新闻邮件等；讨论型：所有成员匀可向组内成员发送信息，即发一个邮件到小组的公共电子邮件，通过系统处理后，将这封邮件分发给组内所有成员。邮件列表是许可营销和个性化服务的主要手段，是用户自愿加入的。通过为用户提供有价值的信息，获取用户信任，实现营销目的。在网络营销中，应该充分利用邮件列表的独特功能，即一方面建立自己的邮件列表，另一方面利用合作伙伴或第三方提供的邮件列表服务。订户数量是邮件列表营销成功的主要标志之一。对于专业领域，500人的邮件列表已经非常成功，也就是营销中通常所讲的"定位"程度，定位程度越高的邮件列表，其营销价值越大。2、邮件列表营销2910.5.4搜索引擎营销搜索引擎的基本原理。（1）不同的搜索引擎其原理是不同的（如搜狐、新浪、百度、Google、中文雅虎等），同一关键词在不搜索引擎中得到的结果是不同的；（2）工作原理：①纯技术型的全文检索搜索引擎（如Google、AltaVista、Inktomi等），当人们在搜索引擎中键入关键词进行查询时，搜索引擎根据自己的排名机制，扫描数据库中的数以百万计的网页，然后根据其与关键词的相关程度，来决定网页的排名，并显示在反馈结果中。也就是说通过机器手（Spider程序）到各个网站收集、存储信息，并建立索引数据库供用户查询。②分类目录（典型代表——Yahoo），习惯上也叫搜索引擎，但不是真正意义上的搜索引擎，它与搜索引擎的工作原理完全不同，分类目录是靠人工来进行的。分类目录由于靠人工进行，不是所有的网站都能加入其数据库中，虽然数据库的容量有限，但质量较高。搜索引擎是由程序控制的，其数据库容量大。①免费搜索引擎营销②付费搜索引擎营销1、搜索引擎概述2、搜索引擎营销的方法与技巧3010.5.5博客营销Blog是指指网上写作的一种特定形式和格式，也可以指写文章。Blogger是指拥有blog网站或者在blog上写作的人。博客要素包含有：作者，个人或基于某个特定主题或共同利益领域一群人，形式，Blog就是一个网页；内容简短且经常更新；排版：张贴的文章都按照年份和日期排列。博客的特点如下：①网页主体内容是不断更新有个性化的众多“帖子”组成；②按时间顺序排列，且是降序方式，即新上旧下；③内容是各种主题、各种外观布局和各种写作风格，但是文章内容以“超链接”作为重要的表达方式。1、什么是博客？2、博客营销的特点和网络营销价值1.博客营销的特点。①博客营销是一种基于个人（特定群体）知识资源（包括思想、体验等）的网络信息传递形式。博客传播具有更大的自主性。②博客文章内容题材和发布方式更为灵活。③博客的信息量更大，表现形式灵活。可用“中立”的观点来对自己的企业和产品进行推广。④博客文章显得更正式，可信度更高。313、博客营销的方法1.人员组织。指派专人员写；CEO自己写；企业员工自由写。2.内容管理。①以博客的个人行为和观点为基础；②与企业网站内容策略相结合；③正确处理个人观点与企业立场的关系；④制订企业博客管理规范；⑤常用技巧：使用第一人称；体现个性；抓住话题和独特消息。3.博客优化。①博客的主题围绕一系列预先设定好的关键字展开。②博客的入口标题应出现主要关键字，同样的关键字在博客正文中适当提及。③博客内容应该简单，易于快速阅读浏览，不要堆砌大量图片。④经常更新内容，至少每周更新一次。一般而言，更新越频繁，博客的知名度和搜索引擎可见度也越高。2.网络营销价值。①博客可以直接带来潜在用户。②降低网站推广费用。③博客文章内容为用户通过搜索引擎获取信息提供了机会。④博客可以方便地增加企业网站的链接数量。⑤可以实现更低的成本对读者行为进行研究。⑥是建立权威网站品牌效应的理想途径之一。⑦营销人员从被动的媒体依赖转向自主发布信息。3210.5.6网络社区营销网络社区（COMMUNITY）是网上特有的一种虚拟社会，社区主要通过把具有共同兴趣的访问者组织到一个虚拟空间，达到成员相互沟通的目的。其中论坛和聊天室是最主要的两种表现形式，在网络营销中有着独到的应用，可以增进和访问者或客户之间的关系，有