第6章 客户分级管理《客户关系管理理论与应用》教学课件

《客户关系管理理论与应用》✩精品课件合集第六章客户分级管理第六章客户分级与管理学习目标案例导入：中国民生银行客户分级策略121．了解客户分级的概念及原因；2．理解客户分级方法中的客户金字塔模型、关键客户识别与选择矩阵及RFM量化模型；3．在掌握客户分级管理策略的基础上，重点把握大客户销售策略。思考：中国民生银行为什么要对客户进行分级？第一节客户分级概述

一、客户分级思想（一）企业销售中的三种情景—假设企业现在有100个客户，去年的销售资料显示，有18个客户的订单额达到8000万元，占整个企业销售额的80%，而其余的82个客户的订单额累计只有2000万元。企业应如何管理这100个客户？—假设某个客户，其年订单额为6

000万元，为企业带来的利润为600万元；而另一个客户，其年订单额为5

000万元，为企业带来的利润为750万元。当两个客户的交货期发生冲突时，企业应如何优选客户？—假设甲客户年订单额为1

000万元，但其信用状况比较差，有时货款要拖欠半年以上；乙客户年订单额为800万元，但付款及时，信用状况比较好，没有拖欠过货款。当企业生产能力有限时，应如何优选客户？（二）客户分级的概念客户分级是企业在资源有限的条件下依据客户对企业的不同价值和重要程度，将现有客户分为不同等级，并为不同等级的客户提供不同服务的营销策略。

例如，某驾校根据不同学员需求，开设尊贵班、VIP班、普通班等各类班次。不同的客户带来的价值不同

不同价值的客户需求不同对不同价值的客户需要为其分配不同的资源123（三）客户分级的原因

帕累托定律-“二八法则”，即关键的少数和次要的多数，比率约为2∶8。少数的客户为企业创造了大量的利润，而多数的客户仅为企业带来少部分利润。

每个客户为企业带来的价值不同，他们对企业的需求和期望待遇也就会有差别。

为所有客户提供同样的资源，还会在一定的程度上造成企业资源的浪费。1234确定合理的客户等级制订不同客户等级的营销策略结合生产排程优化产能提供不同等级的售后服务二、客户分级在客户关系管理中的应用第二节客户分级方法一、客户分级条件01客户数量超出企业管理幅度超过管理幅度的客户需要分配给其他营销人员去开发或维护02具有多次交易的存量客户只有客户与企业进行多次交易时，客户才能持续地给企业创造价值03客户间存在价值差异一个偶尔与企业接触的客户和一个经常与企业接触的客户对于企业来说具有不同的客户价值二、客户分级指标分级指标1．客户订单金额2．客户利润贡献3．客户信用状况4．客户发展前景5．综合加权三、客户分级的主要方法（一）客户金字塔模型1．客户金字塔模型的含义客户金字塔模型是企业为了使资源得到合理配置，根据客户赢利能力的差异将客户进行分级，将为企业创造利润和价值最大的客户放于顶部，将为企业创造利润和价值最小的客户放于底部，从而形成一个基于“二八法则”的金字塔。2．构建客户金字塔模型的意义（1）引导企业合理配置营销资源（2）激励客户提升级别（3）有效动态管理客户3．客户金字塔模型的适用情形（1）企业资源有限（2）客户需求不同（3）客户对价值的理解不同（二）关键客户识别与选择矩阵

关键客户识别与选择矩阵（KeyAccountIdentification&SelectionMatrix，KAISM）1．关键客户识别与选择矩阵的构成2．基于关键客户识别与选择矩阵的客户管理对策机会客户维持客户发展客户关键客户企业应分配更多的资源来发展这种客户关系，如为其提供最优的设备、最优的人员，投入足够的时间等。这类客户对企业来说潜在价值大，是企业需要积极争取的客户。这类客户与企业的竞争地位及竞争优势有关。企业容易开发并获得的客户，也能长期和企业进行合作，企业可以提供必要的资源继续与这类客户保持良好的客户关系企业难以获取的，同时也是难以为企业创造价值的客户。企业应根据实际情况为其提供适合的服务。（三）RFM量化模型该模型通过客户的近期购买时间、购买频率及购买金额三项指标来描述客户的价值并划分等级。1．RFM量化模型的定义及变量2．RFM量化模型的用法3．RFM量化模型的适用范围RFM量化模型适用于生产多种产品的企业，而且这些产品单价相对不高；RFM量化模型也适合在一个企业内只有少数耐久产品，但是产品中有部分属于消耗品的情况；RFM量化模型对于电信运营、航空、保险、物流、餐饮酒店等服务行业也很适用。第三节客户分级管理策略

一、关键客户管理策略密切双方关系成立关键客户服务机构123配置优势资源二、普通客户管理策略降低普通客户的服务成本12判断普通客户的升级潜力三、小客户管理策略培养有升级潜力的小客户降低没有升级潜力的小客户服务成本淘汰劣质客户

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“长尾理论”，即如果能够把大量市场价值相对较小的部分都汇聚起来将可创造更大的经济价值。“长尾理论”提示我们要重视包含大量中小客户的利基市场，重视“小客户”的集体贡献。第四节大客户管理

根据“二八法则”，企业80%的利润来源于20%的高端客户，这些高端客户就是企业的大客户。大客户是客户分级中的关键客户，是企业的核心客户。一、大客户概述“二八法则”表明，企业20%的客户能为企业带来80%的利润。这20%的客户我们一般称为大客户（KeyAccount,KA）。客户金字塔模型中的铂金客户（重要客户）或黄金客户（次要客户）都可以被称为大客户。大客户一般可分为：

内在价值型大客户外在价值型大客户战略价值型大客户1．大客户的含义2．大客户的特征（1）采购目的性强，采购长期化。（3）采购金额大，采购主体复杂。（5）品质要求高，服务要求全。（4）采购周期长，采购期集中。（2）定制化程度高，采购人员专业性强。（5）采购者

参与者（3）决策者（4）批准者

（2）决策影响者

（1）使用者

二、大客户购买决策（6）信息控制者

1．大客户购买决策的参与者What-买何种产品或服务？即确定购买的对象

Why-为什么要购买？即确定客户购买的动机When-何时购买？即确定购买时间WWW2．购买决策的内容5W1HWWhere-何处购买？即确定购买地点Who-何人购买？即确定购买的人WHow-如何购买？即确定购买方式H3．大客户购买决策的过程(5)(6)(7)(8)征求报价

选择供应商

正式订购

绩效评估

(4)物色供应商

(3)产品或服务分析

(2)明确要求

(1)引发需求

三、大客户销售策略1了解大客户的需求2为大客户细化企业服务标准3与大客户建立合作伙伴关系4加强大客户的售后服务5监控大客户满意度实训项目客户分级设置【实训目的】1．了解客户分级的目的及意义；2．熟悉客户等级划分的依据及标准；3．掌握客户分级设置及操作。小结本章主要介绍了客户分级的概念及在客户关系管理中的应用，客户金字塔模型、关键客户识别与选择矩阵及RFM量化模型等客户分级方法，关键客户、普通客户和小客户等基本管理策略，大客户