【西湖龙井茶品牌的市场推销方案设计4000字（论文）】

西湖龙井茶品牌的市场推销方案设计前言西湖龙井茶历史悠久，最早可追溯到我国唐代，当时著名的茶圣陆羽，在所撰写的世界上第一部茶叶专著《茶经》中，就有杭州天竺、灵隐二寺产茶的记载。西湖龙井茶之名始于宋，闻于元，扬于明，盛于清。在这一千多年的历史演变过程，西湖龙井茶从无名到有名，从老百姓饭后的家常饮品到帝王将相的贡品，从汉民族的名茶到走向世界的名品，开始了它的辉煌时期。新中国成立后，国家积极扶持西湖龙井茶的发展。茶区人民在政府的关怀下，改旧式柴锅为电锅，选育新的西湖龙井茶优良品种，推广先进栽培采制技术，建立西湖龙井茶分级质量标准，使西湖龙井茶生产走上了科学规范的发展道路西湖龙井一直以来在市场上受到人们的喜爱，消费者追求更健康、更天然、更好喝的西湖龙井，根据市场的需求推出了天福茗茶西湖龙井。为了达到天福茗茶的推广目标，现在湖南地区为天福茗茶进行西湖龙井茶的推广拟定一份推广方案。方案主要内容有市场分析、新品分析、新品SWOT分析、产品定位、营销目标、推广策略、经费预算和效果评估。1活动背景公司简介天福茗茶创建于1993年，是一家集茶叶自产、制、销、科研、文化于一体的综合性茶叶连锁专卖店，天福集团旗下企业。本着"根植福建、香传全国、名扬世界"的经营思路，截至2010年2月9日止已在大陆地区开设了1007家直营连锁店，业务范围遍及全国，产品远销美、加、东南亚地区。产品介绍天福茗茶西湖龙井采用杭州上乘原料，经人工采青、杀青、揉捏、干燥，不添加香精，不添加色素，不给身体任何负担。采用UHT超高温瞬间灭菌技术，最大限度保留茶叶的本来风味，原汤原味呈现。2新品功效与作用茶和咖啡是世界上的两种主要饮料，茶、陶瓷、丝绸曾被称为最具有中国特色的产品。如今，人们的生活越来越好，开始更多的追求精神层面的东西，对健康生活的认识逐渐提高，健康概念开始受到越来越多的关注。西湖龙井具有美白防辐射——绿茶是不发酵茶，内容物未被氧化含有丰富的儿茶素可以防止辐射防癌抗衰老——绿茶里丰富的茶多酚可以起到抗癌作用，绿茶所含的抗氧化剂有助于抵抗老化降脂降压、调节血糖——茶中的儿茶素能降低血浆中总胆固醇，含有茶碱及咖啡因减少脂肪细胞堆积3产品SWOT分析表1产品SWOT分析优势用杭州上乘茶叶为原料，不添加香精，不添加色素，不给身体任何负担劣势一罐100克的天福西湖龙井售价1120元，相比其他产品，其价格偏贵，一般老百姓消费不起机会新品上市，消费者对健康的需求增加，茶属于国家扶持产业，市场机遇很大威胁竞争产品的排挤，这给新品上市抢占市场份额增添了难度。4市场分析4.1地区茶叶市场分析天福系由世界茶王李瑞河先生于1993年在中国大陆创办的茶专业公司。天福茗茶本着“根植福建、香传全国、名扬世界”的经营理念，在全国开设了多家连锁店，2006年，天福集团在大陆的营业额达9.6亿人民币，2007年，营业额增长到14亿人民币，是目前世界最大的综合茶业企业，天福集团是全国第一家获得“中国驰名商标”的茶业企业，同时产品还销往美、加、东南亚等国家和地区。在营销模式上，企业采取多品牌策略，根据不同品牌针对的消费对象采用不同销售策略，从老年群体到年轻族群，从大型综合超市销售到电子商务平台销售商品，天福茗茶在销售策略上形成了独特的模式。4.2竞争对手分析北京吴裕泰茶叶股份有限公司，公司主营茶叶、茶制品、茶衍生品的生产、加工、拼配、分装、配送、批发与零售等。以销售自拼茉莉花茶为主要特色，其特点是:"香气鲜灵持久，滋味醇厚回甘，汤色清澈明亮，耐泡"，被消费者亲切地称为"裕泰香"。吴裕泰牌的茉莉牡丹绣球、茉莉雪针、莲峰翠芽等8个品种曾连续三年获国际名茶评比会金奖，并获日本、韩国评茶会名茶金奖。江西省宁红集团有限公司，宁红集团是国内大型红茶、保健系列茶和其他产品综合研究、开发、生产、销售一条龙的跨地域、多行业的现代企业。现拥有固定资产一亿二千万元，产品远销欧洲、北美、东南亚及港澳地区，并在全国二十九个省市自治区设有贸易销售公司。4.3消费者分析核心目标人群A（1）阶层：职场白领（2）购买动机：追求健康（3）特征描述：以25-40岁左右都市白领男女为主；他们长时间繁忙工作，加班开会,生活节奏快,需要时刻保持大脑和身体的最佳状态；他们保健意识强,对健康绿色的产品关注度高并青睐有加,他们思想前卫,乐于接受新鲜事物；他们是移动互联网的主要用户,习惯分享和传播信息,他们在社交圈发表的意见容易感染到别人。2核心目标人群B（1）阶层：运动爱好者（2）购买动机：追求健康（3）特征描述：以25-40岁左右中青年男女为主；他们热爱运动和健身,希望以此来达到释放压力、强身健体、减脂瘦身的目的,他们需要在锻炼中或锻炼后能保持身体的最佳状态；他们注重生活品质,保健意识非常强烈。5产品定位我国茶叶企业大而多，但生产规模小。据资料统计，目前全国各类茶场(初制茶厂)6－7万家，精制厂3000多家，茶机厂100余家。全国茶叶年销售额在1亿元以上的公司只有3家，即京华(1.6亿)、猴王(1.6亿)、宁红(1.4亿)，合计4.6亿元，占全国茶叶产值的5.4%。而94.6%的产值分散在一些中、小型茶场、茶厂和茶叶经营企业，多数年平均产值只有数百万元以下。茶产业行业性规模不经济，市场集中度低，处于近乎完全竞争市场状态，不能形成一定的行业集中和有效的垄断竞争格局。茶叶品牌分散，前十位品牌市场份额不足30%。四川夹江天福茶园夹江天福茶园是天福集团投资于中国西部的一个重要基地，它位于成都往乐山、峨眉山的成乐高速公路夹江天福服务区，总占地面积380亩，是到乐山、峨眉山旅游必经的第一站。天福茶园是一个茶业综合园区，园林式规划建设，亭台楼阁、流泉飞瀑、绿草如茵、茶香四溢，优美的人文景观与现代化的功能设施完美地演绎出天福茶园的独特魅力，使之成为成乐高速公路上一颗璀璨的明珠。天福茶园主要包含高速公路服务区、茶博物馆、川茶的产销枢纽等三大部分。现为农业部首批全国农业旅游示范点。6营销目标1.湖南地区的线下推广达到80万的销售额：2.提高天福茗茶西湖龙井的知名度与美誉度；3.提高品牌形象。7推广策略7.1店铺活动推广一1.活动主题：宣传西湖龙井茶文化，展现西湖龙井茶的特色2.活动时间：2022年3月1日3.活动地点：天福茗茶旗舰店4.活动内容凡是在天福茗茶旗舰店购买一罐天福茗茶西湖龙井则奖励5个金瓶盖其他产品奖励2个金瓶盖，集十个金瓶盖，可换取天福茗茶公司精心设计的以健康生活、爱心传递为背景的特制心意卡。每个心意卡上面印有抽奖号码，过后(3月5日)天福茗茶公司对心意卡进行抽奖，中奖信息在报刊/网络上公布，消费者凭心意卡兑奖。一等奖是安化黑茶特级茯砖礼盒一份、二等奖钛金保温杯一个、三等奖天福添福一提操作形式以天福茗茶公司本身的销售渠道为基础，每罐产品配送心意卡5个，消费者集齐十个金盖到线下天福茗茶店换取心意卡。便利了消费者的兑奖途径，也使天福茗茶公司对本次活动更易于操作及监控。7.2店铺活动推广二1.活动目的：消费者对天福茗茶的西湖龙井茶无概念,以试喝培养新的消费群,扩大知名度。2.活动场地：选择城市商圈、写字楼、高档社区周边的健身场所进行3.活动时间：周一至周五晚上19:00-20:004.活动内容：消费者每购买一份西湖龙井茶可获得一次现场抽奖的机会,一个抽奖码只能使用一次,涂层刮开即视为已使用。工作人员根据扫码结果,现场发放给中奖消费者对应的奖品，并登记中奖消费者的姓名和电话作为记录。通过试喝活动，来提升活动的宣传力度，对于茶叶的推广，有助于提高茶叶的曝光量，推动茶叶的市场推广。通过活动的召开，使得茶叶的潜在消费者对于天福茗茶有了新的认知，从而有助于天福茗茶不断提升市场占有率。7.3店铺活动推广三1.活动目的：以试喝培养新的消费群,扩大知名度。2.活动场地：选择辐射力强，人流量大的卖场进行3.活动时间：周六、周日下午15:00-17:004.活动内容（1）竞赛环节：前期通过传统或网络渠道吸引参赛人员报名,消费者也可现场扫码报名参加竞赛,支撑时间最久的参赛者获胜,工作人员当场颁发“最持久精力奖”奖杯和奖品。参赛的每一位人员均可获得一袋“西湖龙井茶”。（2）试喝环节：工作人员引导消费者使用一次性试喝小杯免费试喝,现场陈列试喝台,并配合堆头陈列。通过进行堆头展示，来全面体现天福茗茶的产品情况。同时凸显天福茗茶的高端风格，体现出天福茗茶的品牌形象。（3）抽奖环节：消费者每购买一袋茶叶可获得一次现场抽奖的机会,一个抽奖码只能使用一次,涂层刮开即视为已使用。工作人员根据扫码结果,现场发放给中奖消费者对应的奖品,并登记中奖消费者的姓名和电话作为记录。8经费预算表2经费预算项目数量单价金额特制心意卡300份103000安化黑茶特级茯砖礼盒3份15004500钛金保温杯50份60030000天福西湖龙井500罐1120560000天福添福100份26826800场地布置费5000共计6293009效果预估通过这次对天福茗茶西湖龙井新品的推广，提高了天福茗茶品牌美誉度和知名度，刺激了年轻人和中老年人的购买欲望，增加产品的产量，提高市场占有率。总体来说，这次推广能做到以下几点：1.市场占有率提高20%；2.提高天福茗茶西湖龙井新品30%的知名度与美誉度；3.提升品牌形象。

参考资料[1]李捷,徐有明,高飞.九江茶叶产业发展对策探讨[J].安徽农业科学,2017,39(25):15692-15694+15697.[2]刘燕妮.中国茶叶产业国际竞争力分析[J].中国集体经济,2016,(19):29-30.[3]姜含春,汪小谷,赵红鹰,姜苏含.我国茶叶国际市场竞争力及其对策[J].茶叶科学,2016,(03):1