第三章市场营销调研

第三章市场营销调研本章内容提要：市场营销调研是一种经过调研营销信息将消费者、顾客和群众与营销者衔接起来的企业活动。本章主要引见市场营销调研的含义和重要性；市场营销调研的类型、进程；市场营销预测的内容、步骤和方法；市场营销信息系统的含义、构成及搜集营销信息和运用营销信息系统进程中应留意效果。本章教学目的和要求〔分掌握、熟习、了解三个层次〕：经过本章的学习，了解市场营销调研重要性、市场预测的内容和方法，熟习市场营销调研的进程，掌握市场营销调研含义、市场营销信息系统的含义及构成、市场营销预测的内容。重点和难点：市场营销调研的含义：经过对市场营销调研案例的复杂引见，让先生了解概念及其作用。市场营销调研的进程调研方法：结合市场营销调研案例，对市场营销调研步骤停止解说。市场需求预测方法：结合案例对市场需求预测方法停止教学。教学方法：讲授与案例讨论相结合。引导先生从案例中看法市场调研的重要性，进而掌握市场调研的内容与方法。本章授课方案：本章实际学时2课时，实验学时2课时教学内容：实际局部导入案例：美国航空空中通信服务营销调研启示：企业面对一日千里的市场环境，必需以市场为中心，以市场营销思想为指点，寻觅和捕捉各种有利于企业运营开展的信息资源，可以市场营销调研无处不在。第一节市场营销调研概述一、市场营销调研的含义和重要性1、市场营销调研的含义：市场营销调研是指经过系统地搜集、记载与市场营销有关的少量资料，并对其加以迷信的剖析和研讨，从中了解本企业产品的目前市场和潜在市场，对市场供求变化及价钱变化趋向停止预测，为企业运营决策提供迷信依据。它的主要作用经过信息把营销者、消费者、顾客及群众联络起来。内容从识别市场时机和效果、制定营销决策，到评价营销活动的效果，触及企业市场营销活动的各个方面。2、市场营销调研的重要性市场调研具有描画、诊断和预测三种功用。描画功用是指搜集并陈说理想，诊断功用是指解释信息或活动。预测功用是指对未来时机的掌握和判别。概括起来，市场营销调研在现代企业运营管理中的重要性主要表如今以下几个方面：〔1〕市场营销调研是现代企业看法市场最基本的方法，也是克制运营管理中客观主义的一个重要方面；〔2〕市场营销调研是产品贸易的前提条件；〔3〕市场营销调研是企业取得市场情报的主要途径〔4〕市场营销调研是不时提高企业运营生机，增强竞争才干，旗开失利的重要手腕。二、市场营销调研的类型依据研讨的效果、目的、性质和方式的不同，市场营销调研普通可分为探测性调研、描画性调研、因果关系调研和预测性调研四种。探测性调研是企业对市场状况很不清楚或许感到对调研的效果不知从何处着手时所采用的方法。这种调研主要是发现效果和提出效果，以便确定调研的重点。描画性调研，就是对曾经找出的效果作照实的反映和详细的回答。着重回答用户买什么，何时买、如何买等效果，并提出一些相关效果。这项调研必需占有少量的信息情报，调研前需求有详细的方案和提纲，以保证资料的准确性。描画性调研比探测性调研细致、详细，但也只是对效果，现象的缘由究竟是什么，还必需经过因果性调研作进一步研讨。因果关系调研，是在描画性调研的基础上进一步剖析效果发作的因果关系，并弄清缘由和结果之间的数量关系。比如，有的产品为什么滞销或滞销，有的用户为什么喜欢这种品牌而不喜欢其他品牌，产品的质量、价钱、包装、效劳等对销售量究竟有什么影响及影响水平。对未来市场的需求变化停止估量，即预测性调研。预测性调研对企业制定有效的运营方案，使企业防止较微风险和损失，有特殊重要的作用。三、市场营销调研的进程普通而言，依据调研活动中各项任务的自然顺序和逻辑关系，市场营销调研可分为以下各个阶段：1、效果与时机的识别和界定调研进程是发现营销效果或时机的进程，营销调研的目的是提供有用的决策信息。2、生成调研方案调研设计是指完成调研目的或校验调研假定所要实施的方案。调研前必需拟好调研方案。方案要详细、明白。调研方案包括：(1)明白调研目的；(2)确定调研对象，即向哪些单位或团体调研；(3)选择调研和搜集资料的方法，按不同的调研内容选择不同的调研方法；(4)明白调研日期，特别是完成时间；(5)作出调研经费预算及规则作业进度布置。上述内容要以〝调研项目建议书〞的方式报主管指导，同意后才可停止调研。3、选择基本的调研方法市场调研方法选择的合理与否，会直接影响调研结果。因此，合理选用调研方法是市场调研任务的重要一环。市场调研的基本方法可分为如下三类。常用的调研方法有三种：访问法、观察法、实验法。访问法该方法是由调研者先拟订出调研提纲，然后向被调研者以提问的方式请他们回答，由此获取被调查者或消费者的动机、意向、态度等方面的信息，依照调查人员与被调查者接触方式的不同，访问法又分为团体访谈、访问和邮寄访问。观察法调研者到现场观察被调研者的举动来搜集情报资料。也可以装置仪器停止录音和拍摄(如运用照相机、摄影机、录音机或许某些特定的仪器)。观察法分为人工观察和非人工观察。观察的方式有：到顾客购置现场观察，到产品运用单位的运用现场观察。这种方式能客观地取得准确性较高的第一手资料，但调研面较窄，破费时间较长。实验法某种产品在大批量消费之前，先消费一小批，向市场投放，停止销售实验，观察和搜集用户有关方面的反映来取得情报资料。也就是在特定地域，特定时间，向市场投放一局部产品停止试销，故也称〝实验市场〞。实验的目的：(1)看本企业消费的产质量量、种类、规格、外观能否受欢迎；(2)了解产品的价钱能否被用户所接受。目前常采用的产品展销会、新产品试销门市部等都属于实验调研法。4、抽取样本抽取样本是调研设计的一局部，但它在调研进程中是一个独立的步骤。样本是总体中的一个子集。在制定抽样方案前，必需确定两个效果。首先，必需界定所触及的总体，也就是有助于回答调研效果的信息的人；其次确定采用随机样本，还是采用非随机样本。5、搜集数据资料搜集是市场营销研讨的中心任务，不占有少量的资料就无法停止剖析和预测。6、剖析数据剖析的目的是解释所搜集的少量数据并提出结论。7、预备和撰写报告提供一份完善的市场营销研讨报告，是市场营销调研的终点。研讨报告是整个市场营销调研进程的最重要局部，由于研讨报告通常是评价整个整个调研进程任务好坏的独一规范。因此，研讨人员在完成前面的市场营销调研任务以后，必需写出正确无误、优质的研讨报告。一份完整的调研报告可分为三大局部：前文、注释和附录。8、跟踪在破费了可观的精神和资金展开营销调研并预备报告后，重要的是将从调研中取得的结果付诸实施。第二节市场营销预测一、市场营销预测的内容依照预测的层次，市场营销预测可以分红三方面：1、环境预测经过对各种环境要素的剖析，对国民总产值和有关的总量目的作出的预测。是市场潜量与企业潜量预测、市场预测和企业预测的基础2、市场潜量与企业潜量预测市场潜量与企业潜量的预测是企业制定营销决策的前提，也是停止市场预测和企业销售预测的基础。3、市场预测与企业预测市场预测是在一定的营销环境下和一定营销力气下，对某产品的市场需求水平的估量；企业预测是在一定的环境下和一定的营销方案下，企业预期的销售水平。二、市场营销预测的步骤1、确定预测目的停止一项预测，首先必需明白为什么要停止这项预测?它是处置什么效果?预测的目的关系到预测的一系列效果，为搜集什么资料、怎样搜集资料、采用什么预测方法等。只要目的明白，才干使预测任务有的放矢，依照要求停止。2、选择预测方法市场预测的方法很多，各种方法都有自己的顺应范围和局限性。要取得较为正确的预测值，必需正确选择预测方法。其选择的原那么，主要思索以下几个方面：〔1〕预测的目的。不同的预测目的，要选择不同的方法。例如，为了剖析和辨明两种相关联产品之间的内在联络及需求量的联络，可以运用相关剖析法；假设是为了开展一种新产品，预测新产品未来的市场容量，可以采用从上往下或市场因子推演法。〔2〕预测时间的长短。短期的销售预测普通采用各种平均法、平滑法。中、临时预测普通要采用直线或曲线趋向法。〔3〕占有历史统计资料的多少及完整水平。中、临时预测普通要有三年以上的统计资料，假设历史统计资料比拟丰厚和完整，可以运用各种统计方法停止预测；假设历史统计资料不完整，普通只适宜采用客观阅历判别法、销售人员集合意见法、德尔菲方法等。〔4〕产品寿命周期。产品寿命周期的不同阶段，有不同的市场特性，市场运营决策的目的也不同，因此，要采用不同的预测方法。如家用电器的市场需求量，在产品的投入市场阶段、生长阶段、成熟阶段，其市场需求趋向很不相反。产品处于生临时，销售增长很快，那么要用直线式或曲线式最小平方法；假设产品受时节动摇的影响，那么要用时节指数法，消弭时节性动摇的影响；产品进入成熟期，销售增长率普通不少于5％，比拟动摇，可以采用移动平均法、平滑法停止预测。因此，要剖析产品寿命周期和更新换代的转机点，从而选择不同的预测方法。3、搜集市场资料资料是预测的基础，必需做好资料的搜集任务。搜集什么资料，是由预测的目的所决议的。对所搜集到的资料要停止仔细的审核，对不完整和不适用的资料要停止必要的推算和调整，以保证资料的准确性、系统性、完整性和可比性。对经过审核和整理的资料还要停止初步剖析，观察资料结构的性质，作为选择适当预测方法的依据。4、停止预测依照选定的预测方法，应用曾经取得的资料停止预测，计算预测结果。5、预测结果评价预测结果失掉以后，还要经过对预测数字与实践数字的比拟剖析以及对预测模型的实际剖析，对预测结果的准确性和牢靠水平给出评价。6、预测结果报告经过预测之后，要及时写出预测结果报告。预测报告是对预测任务的总结，用以向预测信息的运用者汇报预测结果。除了应列出预测结果之外，普通还应包括资料搜集与处置进程、选用的预测技术、树立的预测模型及对模型的评价与检验、对未来条件的剖析、对预测结果的剖析与评价(包括对应用模型失掉的结果停止修正的理由和修正方法)以及其他需求说明的效果等等。预测结果的报告从结果的表述方式上看，可以分红点值预测和区间预测。三、市场营销预测的方法市场营销预测的方法很多，一些复杂的方法触及许多专门的技术。关于企业营销管理人员来说，应该了解和掌握的预测方法主要有：1、定性预测法定性预测主要依托预测人员所掌握的信息、阅历和综合判别才干，预测市场未来的状况和开展趋向。定性预测方法包括专家会议法、德尔菲法、销售人员意见聚集法、顾客需求意向调查法。2、定量预测法定量预测方法应用比拟完备的历史资料，运用数学模型和计量方法，来预测未来的市场需求的一种预测方法。定量预测基本上分为两类：一类是时间序列形式，另一类是因果关系形式。第三节市场营销信息系统一、市场营销信息系统的含义市场营销信息系统是一个由人员、机器设备和计算机顺序所组成的相互作用的复合系统，它延续有序地搜集、挑选、剖析和评价市场信息，并向营销管理人员提供恰当、及时、准确的市场营销信息，为企业营销方案的制定、改良、执行和控制提供依据。它由外部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销剖析系统组成。二、市场营销信息系统的构成1、外部报告系统外部报告系统亦称外部会计系统，它是企业营销管理者经常要运用的最基本的信息系统。外部报告系统的主要功用是向营销管理人员及时提供有关订货数量、销售额、产品本钱、存货水平、现金余额、应收账款、应付账款等各种反映企业运营状况的信息。2、营销情报系统〔外部最新信息系统〕营销情报系统是指市场营销管理人员用以取得日常的有关企业外部营销环境开展趋向的恰当信息的一整套顺序和来源。它的义务是应用各种方法搜集、侦查和提供企业营销环境最新开展的信息。主要包括外部信息的搜集和外部信息的积聚、处置与传递。3、营销调研系统营销调研系统针对企业某一时期所出现的效果，或制定决策、方案的需求而对某些特定效果组织调查，提供所需信息资料的系统。营销调研系统不同于营销信息系统，它主要侧重于企业营销活动中某些特定效果的处置。4、营销决策支持剖析系统营销决策支持剖析系统也称营销管文迷信系统，它经过对复杂现象的统计剖析，树立数学模型，协助营销管理人员剖析复杂的市场营销效果，作出最正确的市场营销决策。营销决策支持剖析系统由统计库和模型库两个局部组成。统计库的功用是采用各种统计剖析技术，从少量数据中提取有意义的信息，模型库包括迷信家树立的处置各种营销决策效果的数学模型。三、搜集营销信息和运用营销信息系统进程中应留意的效果营销信息对企业的运营决策和生活开展具有重要的作用和意义，而营销信息系统是搜集、加工、评价和剖析营销信息的一系列任务进程。企业在搜集和运用营销信息进程中应该留意以下几个效果：1、树立信息就是企业生命的思想2、留意销售人员的培育3、注重计算机和计算机人才的作用4、要讲求经济效益实训局部先生消费行为调查实训目的：经过本次实训，熟练掌握营销调研的步骤，使先生对市场调查手腕及技巧有较为深入的看法。实训要求：对先生消费行为停止调查，包括调查活动的组织；调查询卷的设计；调查统计表与调查报告的撰写。要求先生分组，以小组为