《网络营销与实训》-课件第3章

2023/12/281第三章网上消费者分析与定位策略

【案例导入】

“半边天”网站——完全女性空间

“半边天”网站（http://www.B）致力于建成全球规模最大的华人女性网站和虚拟社区，为全球华人女性提供全方位的经济、文化、艺术、情感、生活、卫生保健等领域的网络信息、咨询、交流及电子商务服务，实现“温馨、梦幻、时尚、实用”的办站宗旨。2023/12/282▲创建人员

“半边天”网站（www.B），由朝歌公司为主投资，朝歌公司是国内最具市场规模和竞争力的付费电视运营设备、模拟/数字机顶盒及CATV用户管理服务软件的专业供应商，并同时在广电宽带IP网络建设、多媒体应用等新兴领域，成功地担当着研究开发中心和系统集成商的角色。2023/12/283▲网站开通

2000年3月8日，“半边天”网站在北京中国大饭店，举行了盛大的开通仪式。来自各界的500余位名人及嘉宾出席仪式。全国妇联、国家广播电视总局、中央电视台、IBM等部门与知名企业的代表到会并发言。国内120余家传播媒体对网站的开通表示了关注。2023/12/284▲内容设置“半边天”网站以服务女性网民为主要目标，网站内容的延伸是以女性的人生之路和情感历程为主线。网站开设14个主栏目，并提供BBS、聊天室、名人聊天室、免费信箱等功能服务。2023/12/285——情感香扉：教你一招、男人视角、了解自己、男女之间、名人随笔、龙年运程；——红袖山庄：来来网网、一种相思、原创良品、新花间集、岁月结绳、天下书屋；——文艺大观园：明星档案、老马小马、包打听、风来八面、文艺快讯；——非常时尚：时尚专题、流行情报站、霓裳艳影、青春宣言、成熟阵线、时尚不设防；——校园花季：我心随风、豆蔻年华、女生楼、毕业生、课桌文学、校园季风；——白领丽人：圈点我家、水晶玻璃、仪态万千、孤雁单飞、个性飞扬、红绣添香；

2023/12/286——休闲风景线：快乐时讯、一网吃尽、旅游万花筒、闲情偶记、窈窕show、开心一刻；——车情家趣：恋恋车缘（最新车讯、汽车手册、汽车生活）、房产好旺角（房产讯息、购房参谋、房地产人）、家居（家装课程、家装名家、家装疑难）；——财姐上网：商场在线、逛街也美丽、精明到家、股市行情、招财idea；——梦幻城堡：故事作坊现已开张！——美眉主页Bar：浪漫情怀、都市女孩、真情告白、小小的家；——聊天室：名人聊天室、e妹儿聊天室、紫篱笆聊天室；——论坛：情感园乡、思语花意、悠悠我心、浪漫在线、痴心永驻、红尘驿站、秋水无尘、他语她说、观众席、那时花开、卧谈会、午夜咖啡、妈妈休息室、体验时尚、红粉休闲屋、财姐Gossip、美眉画笔、故事作坊。2023/12/2873.1网上消费者特征分析哈佛著名教授西奥多•莱维特曾经说：客户不是想买一个1/4英寸的钻孔机，而是想要一个1/4英寸的钻孔！。这说明了消费者分析的重要。以下数据来源于中国互联网络信息中心（）第23次（2009年）的统计报告，通过该报告的一些数据可以清楚地看到我国网络市场的现状与未来发展趋势。2023/12/2883.1.1网民规模与结构特征1、网民规模（1）总体网民规模截至2008年底，中国网民规模达到2.98亿人，较2007年增长41.9%，互联网普及率达到22.6%，略高于全球平均水平（21.9%）。继2008年6月中国网民规模超过美国，成为全球第一之后，中国的互联网普及再次实现飞跃，赶上并超过了全球平均水平。如图3-1所示是2000-2008年中国网民规模与增长率。2023/12/2892023/12/2810（2）宽带网民规模调查显示，2008年下半年，90.6%的中国网民使用过宽带接入互联网，即2.7亿中国网民使用了宽带访问互联网，较2007年增长超过一个亿。2023/12/28113.1.2网民网络接入特征1、上网时间网民在网上花费的时间与网龄之间存在密切关系：网龄越长，在网上花费的时间越长。2023/12/28122023/12/28133.1.3网民网络应用特征我们把互联网的各种应用大致分为如下几类：网络媒体、互联网信息检索、网络通讯、网络社区、网络娱乐、电子商务、网络金融等应用。总体而言，搜索引擎、即时通信、网络音乐、网络视频等一些主流网络应用的网民占有率有所下降，这主要和网民规模增速快有关系。2023/12/2814电子商务是与网民生活密切相关的重要网络应用，过去一年中，网络购物市场的增长趋势明显。目前的网络购物用户人数已经达到7400万人，年增长率达到60%。比较国外的发展状况，韩国网民的网络购物比例为60.6%，美国为71%。均高于中国网络购物的使用率。2023/12/2815电子商务是与网民生活密切相关的重要网络应用，过去一年中，网络购物市场的增长趋势明显。目前的网络购物用户人数已经达到7400万人，年增长率达到60%。比较国外的发展状况，韩国网民的网络购物比例为60.6%，美国为71%。均高于中国网络购物的使用率。2023/12/28163.1.4网络购物用户特征1、网龄一般来说，网龄较长的用户上网经验较为丰富。网络购物用户多是网龄较长的用户，2003年以前上网的网购用户占到总体的82.6%。目前中国互联网正处于快速增长期，每年的新增网民较多，随着时间的推移，网络购物渗透率应会逐步加深。北京和上海的网购用户网龄较长，其他城市的网购用户网龄要短。此外，上海网购用户中，新增网民比例相对较高，上海的很多新增网民加入了网络购物市场。2023/12/28173.1.5网民网络购物行为特征1、商品类别服装家居饰品是购买用户数最多的一类商品，近一半（48.9%）的网民都在网上买过服装家居饰品；书籍音像制品和化妆品类分列用户购买数量的第二三位。2023/12/28182023/12/28192、购物频率将每个月购物至少一次的网购用户称为网购常客，2008年上半年网购常客的比例达到41%。网民网络购物的次数随着对互联网了解的深入而增加。网龄越长的网购用户，网购次数越高。2023/12/28203、商品评论无论是C2C网站还是B2C网站都有商品评论，商品评论给了用户充分的话语权，加强了用户与网站之间的互动，有助于用户选择商品，增加用户粘性。目前超过一半的网购用户表示买每种商品前都会看相关商品评论，已有近8成的网购网民买大多数商品前都会看看商品评论。CNNIC调查结果显示，学历较高、年龄在25至35岁之间的高价值用户更为看重商品评论。此外，女性更易受商品评论影响。网站鼓励和重视商品评论无疑是促进企业发展的重要策略。2023/12/28214、网络购物用户商品浏览习惯站内搜索对用户的重要性最高，有43.8%的用户习惯通过站内搜索浏览商品。站内搜索的改善对用户体验带来的影响最大。其他依次是：在网站首页上浏览、通过百度等专门的搜索引擎搜索商品、进入特定网店挑选商品、进入衣服手机等门类下分类浏览和看排行榜推荐商品。总体来说，其他几项网民的浏览习惯比较分散，但都在网民浏览习惯上占据一席之地。排行榜的地位下降较多。2023/12/28223.1.6网络消费者概述网络消费者通俗的说就是指在网络上进行消费的人。有狭义和广义之分。狭义：指在网上购买产品的人；广义：指所有上网的人（网上购物者和网上冲浪者），即全体网民。2023/12/28232.网络消费者需求特征随着互联网商务的诞生，客户的消费观念、消费方式和客户的地位正发生巨大的变化。客户面对更为纷繁复杂的目标商品选择，其需求与以往相比呈现出新的特点和趋势。(1)个性消费的回归。(2)消费需求的差异性。(3)消费主动性增强。(4)对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存。(5)价格仍然是影响消费心理的重要因素。(6)网络消费仍然具有层次性。(7)网络消费者的需求具有交叉性。

(8)网络消费需求的超前性和可诱导性。(9)网络消费中女性占主导地位。2023/12/28243．网络消费者购买动机当客户的需要达到一定强度，外界又有客观物体可供满足其需要，就产生购买动机。所谓动机是指推动人进行活动的内部原动力，即激励人行动的原因，是人行动的内在驱动力。网络消费者购买动机是指在网上购买活动中，使网络消费者产生购买行为的某些内在驱动力。网络消费者在购买行为中的心理动机主要体现为感情动机、理智动机和信任动机三个方面。2023/12/28253.3.2网络消费者的购买过程与传统的客户购买行为相类似，网络消费者的购买行为，早在实际购买之前就已经开始，并且延长到实际购买后的一段时间，有时甚至是一个较长的时期。从酝酿购买开始到购买后的一段时间，网络消费者的购买过程可以粗略地分为五个阶段:唤起需求、收集信息、比较选择、购买决策和购后评价。2023/12/28263.3网络营销市场细分对于现代营销学之父的菲利普·科特勒博士的访问中，有记者问道：“您认为成功的营销战略包括哪些内容?”他的回答是：“只存在一种成功的战略，那就是仔细地定位目标市场，并且直接向该目标市场提供一流的产品或服务。产品或服务在一个或几个方面的独特表现必须是一流的，例如更好的质量、更多的特色、更低的价格或者物超所值。不然，企业的产品或服务就只能是对他人产品或服务的简单模仿，缺乏吸引消费者的独创的特质。”2023/12/28273.3.1网络营销市场细分的概述传统的市场细分这个概念是由美国市场学家温德尔·R·史密斯(Wendell.R.Smith)在20世纪50年代中期首先提出来的。这一观念的提出及其应用是具有客观基础的。当时市场趋势已是买方市场占统治地位，市场营销观念已逐渐成为企业经营指导思想，即顾客的需求已成为企业营销活动的出发点。而顾客的需求随着商品经济的发展表现出多样性，为满足不同顾客的需求，要在激烈的竞争中获胜，就必需进行市场细分。2023/12/28281.网络市场与传统市场的区别相对于传统市场，网络市场以数字形式传播信息，具有相当的虚拟性，可以称之为虚拟市场，在网络营销中顾客在互联网上所见的并不是实物，而是商家(大部分情况下是网站)对该商品的描述，顾客通过对商家描述的判断来确定该产品的是否要买。而传统营销的市场中，顾客是通过视觉、触觉、嗅觉等感官系统对商品形成一个直觉印象，通过综合各种因素，如生产厂家的信誉度、商品的质量、商品的价格比等。

2023/12/28292.网络营销市场细分的必要性对市场进行细分，并不是由人们的主观意志决定的，而是商品生产和市场经济不断发展、特别是消费者需求变化的客观要求和必然产物。随着生产力水平的提高，产品数量的丰富、质量的提高和品种的增多，消费者有了挑选的余地，市场出现了竞争，并且日趋激烈。企业必须注重市场调研，认真做好市场细分，把握消费者的爱好与需求变化，才能在市场经济中做到有的放矢，游刃有余。2023/12/28303.网络营销市场细分的功能与传统营销市场细分的功能相比，网络营销市场细分的功能没有很大的变化，其具体功能如下：(1)有利于企业发现和开拓新的市场，以形成新的目标市场。(2)有利于企业提高适应与应变能力，能根据市场的变化及时调整经营方向。(3)有利于企业扬长避短，发挥优势，不断提高竞争能力。(4)有利于企业在经营中提高经济效益。(5)有利于分配市场营销预算。(6)有利于制定和调整市场营销组合策略。

2023/12/28313.3.2网络营销市场细分的依据和条件1.网络市场细分的依据市场细分的目的是为了找到并描述自己的目标市场，确定针对目标市场的最佳营销策略。传统的市场细分的依据和条件比较宽泛，与网络营销有很大的区别。在互联网环境的虚拟市场条件下，市场细分有更加“精深”的特点，因为在这里，消费者的生活水平和文化层次都较高，互动性更强，因此更有个性。2023/12/28322.网络营销市场细分的条件首先，要明确什么时候使用市场细分。有人做过这方面的探索，一般认为，如果面临下面的问题时，就需要使用市场细分了：(1)有明确的概念或产品，但不清楚哪些人最有可能购买；(2)产品定位已经非常明确，但不了解采用何种促销组合能最大程度地吸引目标顾客；(3)不同的消费者对产品有不同的偏好，厂商希望知道哪些偏好是厂商能够满足的；

2023/12/2833(4)销售额仿佛没有变化，但厂商已经感觉到顾客群的构成正在发生变化，并希望获得变化的详情；(5)厂商准备打入竞争者牢固占领的地盘，希望先获得一小块根据地；(6)厂商自己的产品在市场上占据主导地位，但有竞争者开始蚕食这一领地；(7)尽管厂商有好的产品，但市场数据显示营销计划遭受重大挫折；(8)作为新的市场决策者，需要重新审定公司的营销计划。2023/12/28343.4网络营销目标市场定位

网络市场经过细分之后，便使企业面临许多不同细分市场的机会，接着便要进一步做好两方面的工作：评估细分市场与选择细分市场。网络目标市场确定以后，企业必须进行市场定位，为本企业以及产品在市场上树立一定的特色，塑造“核心竞争力”和预定的形象，并争取目标顾客的认同。它需要向目标市场说明，本企业与现有的及潜在的竞争者有什么区别。2023/12/28353.4.1网络营销目标市场定位战略

1.正确理解目标市场定位网络市场定位的基本原则，是掌握原已存在于人们心中的需要，打开客户的联想之门，使自己提供的产品在顾客心目中占据有利地位。因此，定位的起点是网民的消费心理。只要把握了网民的消费心理，并借助恰当的手段把这一定位传播给目标网民，就可以收到较好的营销效果。2023/12/28362.目标网络市场定位战略

所定位的目标市场，应具备以下两个条件：首先，目标市场内所有的网民必须具备几个基本相同的条件，比如收入、受教育的程度、职业、消费习惯等，这样才能明确地划分出目标市场的范围；其次，目标市场必须具备一定的市场规模，因为，规模小的目标市场购买力相应也小，如果投资过大，就会得不偿失。2023/12/28373.4.2网络营销的目标市场定位策略

所谓网络营销的目标市场定位，是指根据所选定网络目标市场上的竞争者现有产品所处的位置和企业自身的条件，从各方面为自己的产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，以求在目标网民心目中形成一种特殊的偏爱。2023/12/28381.网