周报发展思考对于周刊的借鉴

周报的死期到了吗？——我国周报的生存状态与前景作者：潘采夫007前言

上个世纪八十年代以来，伴随着政治生活的民主化和市场经济的发展，社会生活向多元化发展，在此种社会环境下，中国报业获得了前所未有的发展，副刊热、扩版热、周报热、晚报热、都市报热、报业集团热、资本热，你方唱罢我登场，中国报业向着集团化产业化迈着坚实的步伐迎来它新的历史时期。

中国新时期报业发展过程中的周报一个特殊的现象，80年代中期，中国的周报发展空前繁荣，每家报社都以办周报为荣，但这个潮流只持续了短短几年，周报就或转日报或消失踪影，直至现在社会综合类周报只剩下《南方周末》方兴未艾，其他周报要么是行业报纸，要么境况不佳，这是为什么呢？翻阅报业经营资料，对周报在中国报业中的历史和现状进行全方位分析的文章难得一见，查看国外报纸发展史，周报在其历史上占据的地位并不显著，。周报的繁荣在中国是昙花一现还是有其历史必然？周报的前途在那里？带着问题，让我们先进入周报的历史。

第一部分：周报的发展历史

报业发展历史中的周报在西方报业发展的历史上，对周报和周刊的定义比较笼统，对二者的区分混淆不清。权威的《大英百科全书》给报纸下的定义是：“每日、每周或有规律的其他间隔时间发行的，提供新闻、观点、特写及其他公众感兴趣的信息，并且常常伴有广告的出版物。”在这个定义中，对象《新闻周刊》、《时代周刊》和《明星周刊》等著名周刊杂志的界定不清楚，他们也可以归入周报里面。《中国大百科全书－新闻出版卷》对报纸下了这样一个定义：“以刊载新闻和新闻评论为主的，面向公众，定期连续发行的出版物。通常散页印刷，不装订，没有封面。有固定的名称。通常每日出版，也有隔日或每周出版的。”这个定义从形式上与杂志划清了界限，但若按这种标准，我国的《精品购物指南》、《计算机世界》等装订成册并有精美封面的周报就应该划分为杂志。我国1990年制定的《报纸管理暂行规定》指出：“本规定所称报纸，是指有固定名称、刊期、开版，以新闻报道为主要内容，每周至少出版一期的散页连续出版物。”这个定义相对严谨，但仍无法有效地将报纸于每周出版一次的新闻性杂质相区别。有鉴于此，联合国教科文组织在统计各国的报纸数量时使用的是“日报”这一概念，即每周至少出版4期、以刊登综合性新闻为主的连续性出版物，这样周报就不被包括在内，这从另一个角度也说明周报在世界报业中的地位并不重要。在西方的报业经营实践中，日报与非日报有着严格区分，日报通常为综合性出版物，刊登内容广泛，而非日报通常为非综合性的出版物，在刊登内容上侧重于某一领域、某一专业，多在读者对象上针对某一特定的人群、某一特定的阶层。美国报业协会只接受日报为其协会成员。笔者认为，这可能也是历史发展的结果，我们在后面会分析到。

世界现代报业发展中周报的地位在《世界新闻大观》（1989年出版）中，有这样一段描述：“世界上影响最大的周报有这样一些：联邦德国的《时代周刊》、英国的《曼彻斯特前卫》周刊、瑞士的《环球》周刊、西班牙的《教会报》加拿大的《星期日祖国报》和《明星周刊》。”这其中有周报也有杂志。这描述的是上世纪80年代的报业，但我们从这段描述可以看出，西方对周报和周刊是非常不严格的，甚至可以并列统计在一起。我们可以看表一，几个国家发行量居前十位的报纸。

表一：1997年美国、英国、德国、法国、日本发行量居前十位的报纸是美国英国法国德国日本华尔街日报太阳报法兰西西部报图片报读卖新闻今日美国镜报巴黎人报西德意志汇报朝日新闻纽约时报每日邮报进步报图林根报每日新闻洛杉矶时报每日快报世界报自由新闻日本经济新闻华盛顿邮报每日电讯报队报南德意志报中日新闻纽约每日新闻泰晤士报费加罗报莱茵邮报产经新闻芝加哥论坛报每日星报西南报法兰克福汇报北海道新闻

第二部分：周报的生存现状

当前周报面临的竞争90年代以来，中国的周报为适应社会经济环境进行了自我调整，已经接近西方周报的定位，不办成涉及政治、社会、文化等等方面综合性、大而全的报纸，而是面对某个行业，针对某类读者，分类科学、标签清楚、探讨深入的周报。中国的报业用十几年的时间走完了西方百年以上走过的道路，报纸杂志电视等各种形式的媒介新闻形式互相借鉴利用，相互渗透交融，报道形式像流行潮流一样更迭，从大特写、深度报道到新闻策划、报纸杂志化等等，其中最典型的两句话就是：“报纸操作手法的杂志化，杂志操作理念的新闻化。”在互相借鉴渗透的过程中，日报和杂志都对周报的生存构成了威胁。日报除了保留着新闻速度快、时效性强、信息量大的优势之外，也在向杂志学习，注重新闻的整体策划，注重报道的系列化和纵深性，注重培养著名牌栏目，使得日报在新闻深度上更进一层，与其相比，周报的报道深度已难成为绝对优势，报纸周期长，新闻速度慢的劣势又显露无疑。杂志在经营上发出了一个强烈的信号就是新闻化，月刊杂志向半月刊和周刊发展，甚至要求与报纸新闻同步，典型如《新周刊》、《三联生活周刊》、《新闻周刊》等，从多方面、多角度对新闻事件进行纵深剖析，吸引对新闻有深入了解的需要的读者，这样的杂志会越来越多，杂志的策划意识强烈，对周报的发展造成了威胁。日报与杂志从两方面挤压着周报的生存空间，日报信息量大、报道速度快、内容丰富、贴近民众，可以满足市民大众的日常需要与信息需求，拥有最大数目的世俗人群；杂志分类科学、标签清楚、探讨深入、报道专业、装帧精美，吸引了有实力有影响的小众人群。相比之下，周报的信息量及新闻速度不如日报，分类科学与装帧不如杂志，那么周报是不是就没有生存的空间了呢？事实上内容大而全的周报形式也确实已如落花流水（南方周末将另行讨论），但周报并不是没有前途了，周报有自己的阵地和发展空间，让我们来看几张在竞争激烈的报业市场影响日隆的周报，观察一下它们的生存发展方式，也许可以从中找到周报发展的规律性的东西。

对几种著名周报的观察1．《计算机世界》与《电脑报》《计算机世界》为中国IT业实力最强、影响最大的媒介集团，《计算机世界》周发行量并不大，每周20万份，但其年广告收入超过1.2亿人民币，另外从报纸的栏目扩张出《数字财富》、《IT经理人世界》、《网络世界》等杂志和周报也颇具实力。《计算机世界》迅速发展的秘密在于它并不直接面对普通用户，而是面向高端企业，注重企业宏观报道，不断加强新闻报道的力度，通过企业方法分析影响企业的经销商销售渠道，这样就掌握IT业的舆论导向，从而控制了企业的广告投放方向。电脑报发行量达60万份，是IT行业发行量最大的报纸，它与《计算机世界》不同之处在于它在低端用力，直接面对普通读者，介绍电脑及软件基础知识和应用方法，吸引非专业电脑用户，通过读者使用产品的反馈影响企业广告投放决策。两个报纸坚持各自鲜明的读者定位，都取得了成功。2．《体坛周报》与《足球》《体坛周报》为中国体育界第一大报，最高发行量达到了近200万份，该报面向整个体育行业，以足球、NBA和围棋报道为龙头，用专业深入的报道吸引着大量读者，去年更以策划“李响转会”事件轰动全国，还与西班牙最大的体育报纸《马卡》报结盟，将报道的脚步迈向国际，《体坛周报》的成功经营鲜明体现了周报的专业、深入报道的特点和新闻策划意识。《足球》为足球行业影响很大的一份报纸，发行量达到100万份左右，《足球》的特点是专注于足球报道，保证了报纸的定位鲜明和报道的集中深入及权威性，《足球》曾以特派女记者全程跟随国家队主教练获得独家新闻使得报纸销量大增，不过《足球》已显出了收入下降的趋势，主要因为过于专业化了。《体坛》和《足球》带有明显的杂志运作风格，新闻策划系统、全面。一个值得关注的信息是：《体坛周报》2002年已从从每周两期到了每周三期，《足球》也是每周三期。3．《21世纪经济报道》与《经济观察报》在财经报道领域，《21世界经济报道》、《中国经营报》、《经济观察报》三份周报分列一二三位。《21》脱胎于《南方周末》，创刊一年多来来，依靠南方日报报业集团强大的资金实力，《南方周末》财经报道力量和南方周末现成的发行渠道取得了超常规发展，发行量已跃居财经类报纸第一位，其读者定位为有较高收入与文化水平的社会实力阶层，即可以决定企业消费的意见领袖们，用重量级的企业报道和经济分析成为他们的决策参考。实践证明这个战略非常正确。《经济观察报》与《21》相似。4．《精品购物指南》《精品购物指南》为北京市场实力最强的市民生活服务报，由中国经营报业集团创办，创办之前就进行了深入的市场调查，定位于北京市民的生活消费服务帮手，以新颖的营销手段和详细全面服务信息报道成为市民生活指南，取得了令人瞩目的成功，《精品》每期的封面女郎成了颇具号召力的名牌封面。但《精品购物指南》正面临着从中兴到衰落的威胁，晚报、晨报、京华、信报等日报占有规模大、信息量大的优势，他们的生活服务版拥有大量读者群，而且比《精品》更及时地发布服务信息，致使《精品》的市场份额被逐步蚕食，广告收入下降。为了应付北京报业市场竞争，《精品》正通过加强新闻的分量、细化行业服务吸引读者，它也许会选择合适的时机改为日报，增大报纸规模，这可能会是一条保持竞争优势的道路，当然运作成本也会大大提高，这是一个难题。5．《南方周末》其实《南方周末》为中国份量最重的一份周报，为周报争得了荣誉，列在最后讨论是大家公认为《南方周末》的成功非市场原因更多一些，《南方周末》能够坚持到今天而且发展良好已经成为了中国政治环境开放的标志。但更多人其实忽略了两点，第一：如果《南方周末》自始至终是一份明星娱乐周报，笔者可以肯定地预测它现在的状况是已经窝窝囊囊地死去或者仍然窝窝囊囊地活着，第二：从市场定位的角度来看，《南方周末》恰恰是符合了产品的市场定位法则，满足了市场需求的空白点，所以在报纸销售和报纸广告收入上取得了巨大成功，我们在后面将专门分析《南方周末》对周报经营的启示。

结论我们可以看到，上述几种周报已经完全参与了市场的竞争，并在竞争中确立了优势，他们有一个共同点，就是专注某一个领域，将对该领域的报道做专、做深、做大，但这个领域本身要具备两个条件，一是进入门槛要足够高，日报难以从容进入参与竞争；二是这个领域的规模和信息承载量还不足以令日报存活良好。

阅读第三部分，我们还可以从周报的生存现状中观察出中国周报发展的未来。

第三部分：周报的前途未来

从周报的现状预测周报的未来

预测一：规模庞大的日报是报纸发展的趋势和主流从宏观社会环境来讲，中国社会主义市场经济体制的确立，与国际社会交流迅速增加，接近无限量的信息覆盖，人们生活节奏的大大加快，对信息质量、速度、数量的需求飞速增加，决定了日报毋庸置疑的媒介地位，从媒介个体上来看，媒体作为市场里的企业分子，为获取最大化的利益，必须不断地增强实力，发展、扩张、并购，组建成规模庞大的媒介集团，而日报将会作为其中影响力最大、盈利能力最强的核心部分存在。人民大学舆论研究所通过对北京报业市场的调查发现：北京人的阅读口味表现出明显的关注大事的主流化和信息获取规模化的趋向，综合性报纸的加厚受到人们的普遍欢迎，而一些过去一直比较受到青睐的专门化报纸，如《北京广播电视报》、《足球报》和《精品购物指南》，开始受冷落，从调查数据看，这种趋势在进一步加强。这说明，作为一种厚报时代报业发展的必然趋势，以往专门化的服务性报纸中的大部分将逐步萎缩，其功能将并入综合性报纸，成为逐渐加厚的综合性日报的许多版组中的一员。

从对周报的观察我们可以发现，周报已经显出了日报化趋势,我们注意到《体坛》、《足球》已经达到了每周三期，严格上说已经超越了周报的定义范围，经营顺利实力增强的周报，在读者群已经稳定的情况下，选择改为每周多期或日报可能是个趋势。根据趋势判断，笔者可以提供一个的预测：《体坛周报》会在世界杯期间扩张为日报，而且两年之内会永久性地改为日报；《21世纪经济报道》也会在两年之内改为日报，《精品购物指南》会在一、两年之内改为日报。报业的企业化、市场化环境决定了周报面临着获取最大利益的驱动。

预测二：周报将向专业化、分众化转移

杂志的另一个趋势就是专业化趋势，而社会向大众化发展的同时，也在不断地向分众化发展，资本与经济发展程度越高，社会分工就越细越具体，会形成越来越多样化的职业、阶层与阶级，而他们也需要更适合自己独特需求的信息载体，以加强对自己社会角色的认同，IT、体育、财经、教育等行业专业化程度较强，进入成本较高，面向专业人群，是适合周报发展的土壤，周报在这些领域经营,可以发挥出周报专业分析、深入报道的优势。这就是周报的机会，当然也是杂志的机会，周报的运作既可报纸化、又可杂志化，相信可以寻找到适合自己发展的方向。

结论中国报业的市场化与产业化已经进入了新的阶段，报业市场中的报纸个体与产品企业从本质与表现形式上已经一致。这样我们就可以按企业发展的规律来对报业市场进行推测：市场经济中存在着规模为王、实力为王的法则，在报业市场，报纸不断地自我发展、扩大规模、增强实力是其生存的首要条件，这种利益驱动的内在推动力驱使报纸从参与竞争那一天起，就不能停下来，否则会被汹涌的竞争浪潮淘汰。已经进入市场竞争轨道的报纸发展的趋势会是：发展迅速的周报扩张成为日报，发展迅速的日报扩张成为报业集团，报业集团之间兼并重组然后不同媒介集团之间并购组合组建跨国媒介托拉斯，容量不够大的行业或地域会生存着小而专的周报或周刊杂志。这种发展是与市场经济与资本的高度发展相匹配的，美国的今天正是我们的明天。周报会有自己的生存空间和生存方式，这是由市场竞争决定的，也是由实力决定的。

《南方周末》对周报发展方向的启示

研究周报，绝对无法绕开《南方周末》，笔者在前面有意绕开，是为了详细分析他。但《南方周末》又是一个矛盾的结合体，一方面其作为中国最成功的周报获得众多赞誉，所有人都承认《南方周末》办得好，但又几乎同时认为它是一个偶然现象，是不合常规的、不可模仿的报业案例，很多人为此争论不休。其实，从我们不妨从市场竞争的角度来看，《南方周末》是一份市场战略定位准确，而且战术上又坚决执行了市场定位的成功报纸，《南方周末》在坚持执著的报道精神与鲜明的报纸风格方面完全应该做其他周报的楷模。我们可以做一个《南方周末》“市场版”分析。

1．《南方周末》有鲜明的市场定位，当所有报纸都知趣地规避政治风险而去迎合世俗的时候，《南方周末》高举反腐败的大旗就是其最准确的报纸战略定位，因为这块市场就是空白，别的报纸没有勇气和条件模仿，它可以从容地培养这块市场，享受这块市场的收益，当然，坚持这个定位的风险代价是高昂的，《南方周末》的成功离不开广东的政治环境。在这里不是去鼓励别人去模仿它“彰显正义，追寻公平”的定位（当然，如果有周报这样做，仍有希望成功）是要学习它特立独行的勇气，而独立性除了政治，也可以表现在其他方面。2．《南方周末》十年坚持报纸鲜明风格不改，最坚决地执行了报纸的正确定位，品牌形象上没有出现模糊，这对一份报纸来说难能可贵，而且是科学的，完全符合市场竞争规律。《南方都市报》几年如一日地叫喊办“中国最好的报纸”，这一看似狂妄的举动其实深刻地继承了《南方周末》的市场策略的精髓。3．《南方周末》从市场意义上来讲是一份非常专业化的报纸，而且这个领域进入门槛很高，它的专业化是十年坚持反腐败，并且将这个“领域”做得很深很透，从而清晰牢固地树立了报纸的品牌形象，即“南方周末＝反腐败”，这就是我们要学习的专业化，专业化可以是一种精神，别人无法模仿的气质，对于当前中国就是科学、公平、正义与独立性，如果有报纸可以坚持以上某种气质，就可以获得读者，从而在市场上树立品牌。

除了IT、体育、财经有自己明显的定位外，周报在市场中找到自己的定位并不容易，尤其当这个领域涉足这种多时，很容易迷失方向。杂志的风格路线倒是比周报要鲜明，他们把目标对准一个有着自己特点的群体，从新闻内容到文字风格到封面设计就鲜明而且固定，所以杂志读者有很高的忠诚度，杂志就占据了一块市场，如《时尚》、《新周刊》等。周报需要向杂志和《南方周末》学习。

附表一：

2002年1月中国报纸广告经营额前十位排名：

媒体名称本月推算广告量本月推算排名广州日报11734.531北京晚报7982.712新民晚报7688.893北京青年报5929.944深圳特区报4836.685羊城晚报4783.826今晚报4723.367成都商报4566.658扬子晚报3631.459深圳商报3452.0110

附文：资料来源：《南方日报》报业集团记者私人调查，一家之言，论调较悲观，有合理成分，可以参考。

北京传媒市场调查之——报滩零售调查

8月25日——9月3日，记者走访了在京传媒市场，分机场、地铁和报滩三个销售点，外加一个京华时报专访。机场的和地铁的楼下已有，以下是报滩报告。

报滩虽差异性极大，但总体可归为低端市场的代表，尤其是流动报滩，代表平民市场。本调查结果主要针对日报市场，再反观周报趋势。1、状况北京晚报销量90余万，号称百万，高居榜首。销售市场份额，一般都稳定在55%以上，为其它日报的总和。晨报、京华时报、北京青年报、精品购物指南属于零购报纸的第二档次，它们之间差异不大。精品购物指南力图固守原有阵地，虽然与过去相比有较明显的下滑；北京青年报在零购市场上的份额日渐萎缩，已经完全退出第二梯队，面临晨报和京华时报的强烈挤压，在五报的对比中已经排名在四、五两位（每星期不同日子排名不同）；北京青年报销量明显下降与该报广告泛滥密切相关。晨报和京华时报正在蚕食北京青年报原有的市场份额。发行上，打得最厉害的是星期一，星期一北青搭售电视报，销量可冲到4、5