跨境电子商务案例分析 课件 项目3、4 跨境B2C电商平台案例、进口跨境电商平台案例

项目三跨境B2C电商平台案例跨境电子商务案例分析主讲：XXX亚马逊案例01.eBay案例02.速卖通案例03.Content目录任务一亚马逊认知/亚马逊案例分析与应用亚马逊案例任务描述亚马逊是跨境电商卖家最常用的B2C跨境电商平台之一，使用该平台的卖家需要清楚了解该平台的规则、特点、运营方法等，才能使平台账号最大限度地发挥作用，更多地获益。课堂思政通过对亚马逊平台Prime会员制的介绍，指出开拓、创新的重要性及意义；分析亚马逊平台卖家成功案例，并在此过程中引导树立积极正向的择业、创业观。学习目标1.了解亚马逊的平台基本情况、发展历程、定位转变、平台优势等内容；2.明确亚马逊平台推广的基本规则和方法；3.理解亚马逊平台Prime会员制业务。任务一亚马逊案例任务分配本任务分三组进行，每组由一位组长和若干组员构成，组员在组长的带领下，根据【任务准备】板块的若干引导问题进行任务分工，熟悉亚马逊平台特优势特点，并理解亚马逊卖家典型案例，能从中得到启示并应用于日后的就业/创业过程中。任务准备引导问题1：亚马逊跨境电商平台的优势有哪些？引导问题2：亚马逊在跨境电商行业的地位如何？引导问题3：如何理解亚马逊FBA模式？任务一亚马逊案例1.平台简介一、亚马逊认知亚马逊公司（Amazon，简称亚马逊，NASDAQ上市代码：AMZN），是美国最大的一家网络电子商务公司，位于华盛顿州的西雅图。是网络上最早开始经营电子商务的公司之一，亚马逊成立于1995年，一开始只经营网络的书籍销售业务，现在则扩及了范围相当广的其他产品，已成为全球商品品种最多的网上零售商和全球第二大互联网企业，在公司名下还包括AlexaInternet、互联网电影数据库（InternetMovieDatabase，IMDB）等子公司。亚马逊及其它销售商为客户提供数百万种独特的全新、翻新及二手商品，如图书、影视、音乐和游戏、数码下载、电子和电脑、家居园艺用品、玩具、婴幼儿用品、食品、服饰、鞋类和珠宝、健康和个人护理用品、体育及户外用品、玩具、汽车及工业产品等。调查机构Cross-BorderCommerceEurope的最新报告显示，在2020年，包括英国、瑞士和挪威在内的欧洲跨境电商市场（不包括旅游）销售额为1985亿欧元，其中1154亿欧元来自电商平台，而亚马逊平台则以443亿欧元的销售额占据其中的最大份额。一、亚马逊认知2.亚马逊公司发展历程及定位转换（1）亚马逊公司的发展历程一、亚马逊认知2.亚马逊公司发展历程及定位转换（2）亚马逊公司的定位转换第一次成为“地球上最大的书店”（1994年至1997年）第二次成为最大的综合网络零售商（1997年至2001年）

第三次成为“最以客户为中心的企业”（2001年至今）一、亚马逊认知3.两大运营模式（1）亚马逊FBM自发货模式自发货就是指亚马逊仅作为

销售平台，卖家自己的货源渠道，店铺有客户下单后，通过国际快件包裹送到国外客户的手中，但是速度一般10-20天客户才能收到货，这叫做自发货模式。（2）亚马逊FBA仓储配送模式亚马逊仓储派送，就是提前将货物备货至海外亚马逊仓库，店铺出单后有亚马逊那边的仓库那边直接发货到客户的手里，跟京东入仓的操作模式基本差不多，时效快，客户体验度高。一、亚马逊认知4.优势分析高流量亚马逊的网站平均每月能吸引到近2亿用户的访问，这意味着在亚马逊销售，卖家可以接触到很多在其他渠道得不到的顾客。许多顾客更喜欢在电商平台上购物的体验，他们希望可以在一个网站上购买所有的商品。物流优势亚马逊有自己的物流仓储服务体系，亚马逊FBA海外中转仓提供多样化、个性化的头程服务。专业代理亚马逊FBA头程运输、FBA代清关、FBA退换标，短期仓储等FBA一条龙服务。营销模式多样化亚马逊主要有三种不同的营销模式。第一就是我们常见的第三方卖家供货发货；第二种有点类似eBay的模式，可以售卖二手货品；第三种主要是和工厂合作，Vendor模式，类似于B2B模式，也就是你作为亚马逊的供应商给亚马逊供货，亚马逊来负责运营销售，现在很多国内表现良好的卖家已经收到了亚马逊的vendor邀请。算法优势亚马逊采用自己设计的一套A9推送算法。它的核心就是：好的越来越好，差的越来越差。其实这就是亚马逊的一套排名机制，结合了用户喜好，习惯等等因素而形成的算法，能准确的推送消费者感兴趣的产品。在亚马逊网站上做跨境电商销售的优势明显，具体包括以下几点。总部位于中国的Bestbomg是专注于生产理发剪、理发剪刀片、电推剪刀片等美妆工具的工厂。Bestbomg与众多外贸企业一样，在发展前期都以传统的OEM模式为主，为第三方品牌进行生产制造。2018年5月，Bestbomg开启了与跨境电商服务商Rayu（瑞钰）的合作，希望借助其在亚马逊上的运营经验和一站式服务，在亚马逊的美国站点开拓首个线上销售渠道并打造自己的品牌。2020年疫情期间，Bestbomg有针对性地构建商品推广、品牌推广和品牌推广视频的组合策略。“多管齐下”，扩大受众覆盖、提升投放绩效，最终收获了约3倍的由广告产生的销售额、超过2倍的品牌新客订单量。截至2020年7月，在同时结合品牌推广视频4个月后，Bestbomg广告投放的整体ROAS增长了101%，较上一年同比增长148%，由广告产生的月度销售额较上一年同比增长742%。截至2020年12月，Bestbomg的品牌新客总订单量达2019年的2倍以上。由广告带来的销售额已达上一年的约3倍，而广告支出在整体销售额中的占比（6.5%）较上一年（14.1%）降幅超过一半，并且将整体ACOS降低了9%。1.案例描述：二、亚马逊案例分析与应用案例一二、亚马逊案例分析与应用Step01Step052.案例的分析与应用1.亚马逊上的品牌差异化策略Bestbomg的主要产品线为男士电动理发剪及相关配件，为了深挖垂直类目中的发展机遇，Bestbomg也在商品目录中增加了针对儿童和女士的副产品线。在前期的市场调研中，Bestbomg发现在亚马逊上此类目的竞争十分激烈，而当地市场的消费者对此类产品的设计有偏好。因此，在品牌定位上，Bestbomg选择了以“小”搏“大”的差异化策略，以外观设计为主要卖点，并希望通过长期的广告策略实现“品牌化”。在起步期时，初入C端市场的Bestbomg以使用商品推广为主提升商品曝光度和点击量，并不断完善listing。2019年1月，在商品销量和排名趋于稳定后，Bestbomg与服务商Rayu决定开始结合使用品牌推广以树立品牌形象、打造品牌知名度。在两种广告产品的共同作用下，Bestbomg在商品评论和品牌知名度上都有了一定的积累。2020年初，疫情改变了人们的生活方式，激活了“宅家”这个新场景，因此也增加了对此品类的需求。Bestbomg希望Rayu帮助其抓住新消费形态带来的机遇，扩大其在品类中的影响力，在与“大品牌”的竞争中脱颖而出，促进所有商品系列共同增长，并进一步降低ACOS和广告支出在总销售额中的占比。2.根据业务目标规划广告架构，布局亚马逊广告组合营销策略Rayu帮助Bestbomg根据产品线、ASIN生命周期和销售状况及整体业务目标，将ASIN分为5个类型。通过亚马逊广告的广告组合（Portfolio）和广告组（Adgroup）功能，为其设置不同的目标，并配合相应的广告产品及广告活动进行推广，如图3-2所示。图3-2亚马逊广告组合营销策略分类二、亚马逊案例分析与应用Step01Step052.案例的分析与应用2.根据业务目标规划广告架构，布局亚马逊广告组合营销策略自2019年开始使用品牌推广，Rayu帮助Bestbomg在不断地测试和优化的过程中，为品牌推广广告活动逐步增加预算；并在2020年初同时开启了品牌推广视频的投放，希望通过亚马逊广告产品的组合策略激活更大的增长潜力。根据整体业务目标，以及每个广告产品和广告活动对应的目标和预测能够带来的增长机会进行预算分配，Bestbomg将总预算的45%分配给了品牌推广（包括品牌推广视频）。除此之外，也为具有不同“使命”的广告组和广告活动有针对性地设置了不同策略，如图3-3所示。图3-3亚马逊针对不同目标展开的推广策略二、亚马逊案例分析与应用Step01Step052.案例的分析与应用（1）商品推广商品推广在Bestbomg的整体广告策略中的角色为起步和提供销售动力，即为新品发布引流、助力前期积累及提升所有商品的转化。商品分组：将同类型的商品分到一个广告组，更有针对性地为其设置定向，如主推款以品类投放和相应类型的关键词为主，配件则包含补充商品投放。投放策略：持续结合使用手动投放和自动投放，将自动投放中效果较好的关键词和商品加入手动投放中。以提升曝光量为目标时使用广泛匹配，扩大覆盖；针对以转化和降低ACOS为目标的广告活动，则使用较精准的匹配方式，并为其设置比“建议竞价”高出约20%的竞价。（2）品牌推广对于Bestbomg来说，品牌推广的主要作用是强化品牌，提升其在品类中的认知度和影响力。在推广主推款的同时，帮助其他所需ASIN引流，实现不同的业务目标。不断学习和测试：从2019年至2020年期间，Rayu为Bestbomg创建了30多个广告活动，在不同阶段为其设置不同的ACOS目标范围。通过调整不同的创意素材组合、关键词、竞价等变量进行不断测试和优化，直到找到最佳组合。关键词：在每个广告活动中添加了至少40个关键词，并确保其覆盖不同的受众需求，如针对家用/专业用途，或用于美发/剃须。在关键词类型上，Bestbomg专注于品类关键词及长尾词，着重使用广泛匹配，最大化品类级别受众的覆盖；同时也配合使用竞品关键词和品牌关键词，提升购物意向和转化。为品类中流量较高的关键词设置了高出“建议竞价”约10-20%的竞价，提升竞争力。商品组合：采取“二带一”模式，在商品组合中包含两个高流量的主推热卖款，在提升品牌信任度和转化率的同时为一个次推款、新品或清仓商品引流，在投放过程中根据不同时期的目标进行调整。2.根据业务目标规划广告架构，布局亚马逊广告组合营销策略二、亚马逊案例分析与应用Step01Step052.案例的分析与应用（3）品牌旗舰店Bestbomg将品牌旗舰店设置为品牌推广的落地页，并将其视为塑造品牌形象、提升整个商品目录认知度的有力工具。版面设计：利用富媒体和图片突出Bestbomg产品的设计，强化与竞品的差异性。商品系列：在醒目的位置展示主推款及商品目录中的其他产品线及卖点，如配件和婴儿相关的商品。应用场景：“场景化”商品的不同用途，如专业美发、家用等，为受众提供更完整的购物体验。（4）品牌推广视频2020年3月Bestbomg开启了多个品牌推广视频广告活动，帮助热卖商品在搜索结果中脱颖而出，提升转化及ROAS。•推广的商品：选择出单稳定、排名靠前的热卖商品，以提升转化率。•视频创意：在视频中刻画商品使用场景和商品特写，在保证相关性的同时突出商品的设计和实用性。•关键词：以品类中流量较高的核心品类关键词、品牌商品关键词及竞品关键词为主，提升购买意向和转化；并设置比常规品牌推广更高的竞价。按照关键词的匹配类型为广告活动分组，测试不同匹配类型的效果，以便进行后续优化。•增加预算：为品牌推广视频加大预算，确保其能够覆盖全天，抓住所有潜在的销售机遇。2.根据业务目标规划广告架构，布局亚马逊广告组合营销策略一位在亚马逊平台运营3C卖家在讲述其实战经验时分析道，他在该平台PrimeDay期间曾将5个CE品类广告主使用亚马逊DSP后，业绩大大超越季节性销量趋势，其同比未推出促销的商品平均销量暴涨58倍。1.案例描述：二、亚马逊案例分析与应用案例二2.案例的分析与应用：亚马逊primeday这是一个购物狂欢的时间，对于亚马逊卖家来说我们都清楚在亚马逊上销售产品也是有旺季和淡季之分的，一般每年的上半年从1月中旬之后我们的销售会进入到淡季，而当亚马逊primeday开始，在这样的一个购物狂欢节之后，大家也就要开始迎接销售旺季了，对于这点我们也可以从亚马逊平台的流量数据可以看出，从亚马逊primeday开始，平台上的流量逐渐提高，到了黑五达到高峰。目前，亚马逊全球已有超过1亿名付费会员在PrimeDay享受到了Prime会员的多重福利，其中，付费会员购买超过1.75亿件商品，节省了超过10亿美元。亚马逊广告产品作为PrimeDay“大战”中的重要武器，不仅能助力旺季业绩翻番，同时还是吸引品牌用户、获客的关键。二、亚马逊案例分析与应用2.案例的分析与应用：1.亚马逊PrimeDay三大“通关”攻略（1）第一关：布局初期——测试并调整广告活动亚马逊卖家PrimeDay准备阶段，首先需要将重心放在测试自己的受众策略和推广商品策略上，以确定商品在广告和品牌旗舰店中的显示方式，比如有顺序、主次和分组。同时，也可以测试自动生成或自定义的广告素材、精选商品和品牌旗舰店版面的广告文案策略。针对关键词不妨使用购物搜索报告进而了解关键词的数量和效果，根据报告来确定哪些购物搜索带来了销量，而后针对这些搜索词设置精确匹配进行优化，并且提高这些精确匹配关键词的竞价，提高转化的可能性。其次，卖家还可通过搜索广告中的商品推广、品牌推广（视频）、展示型推广、品牌旗舰店、亚马逊站内外的展示广告、OTT和外播视频，进一步提高促销商品和品牌曝光量，构建PrimeDay受众群。最后，利用品牌旗舰店创建自定义品牌页面展示品牌故事、商品组合的广度和商品搭配，从而为更多商品品类吸引流量、订单和销量。比如，品牌甚至可以在这个页面中使用促销小部件来自动展示品牌正在推出的促销。而对于品牌推广方面，建议尝试使用品类与相关品类关键词，并针对同类商品以及宽泛、紧密匹配关键词使用自动投放，以便在犹豫不决的受众中提高知名度。二、亚马逊案例分析与应用2.案例的分析与应用：（2）第二关：中盘规划——提高购买转化率1.亚马逊PrimeDay三大“通关”攻略进入PrimeDay活动促销期间，如何吸引消费者，扩大受众覆盖，从而提高购买转化率，并向购买过商品以及访问过商品详情页的受众进行再营销是卖家需要思考的关键。对此，建议卖家可以启用各类推广策略，将目标用户或是有浏览过商品详情页的受众进行转化。一方面，品牌通过促销、优化过的品牌旗舰店页面、搜索广告和展示广告以及再营销进一步扩大PrimeDay成效；另一方面，广告主利用PrimeDay的流量以此提高推广商品和促销商品的销量。有一个在旺季提升转化和订单的小技巧，那就是使用动态竞价–升高和降低。亚马逊2019年4季度在美国的调研显示，2019年“黑色星期五/网购星期一”期间，采用动态竞价（提高和降低）的广告活动比采用仅降低竞价的广告活动，订单增加98%，广告投资回报（ROAS）提升68%。据一位运营3C卖家实战经验分析道，PrimeDay期间曾将5个CE品类广告主使用亚马逊DSP后，业绩大大超越季节性销量趋势，其同比未推出促销的商品平均销量暴涨58倍。（3）第三关：收官阶段——保持销售势头PrimeDay收尾阶段，如何保持商品详情页浏览量持续激增势头是众多卖家殷切期盼的事情。业内人士指出，PrimeDay结束后的2周时间以上，是重新吸引受众并提高忠诚度的重要时间段，合理利用亚马逊广告，并进一步触达活动期间未做出购买的意向受众。二、亚马逊案例分析与应用2.案例的分析与应用：2.PrimeDay后的推广策略卖家在PrimeDay后的推广策略中需重点考量三项主要因素：（1）提高页面浏览量PrimeDay期间更高的页面浏览量意味着要通过再营销与更多受众互动，进一步扩大受众覆盖。（2）PrimeDay光环效应利用展示型推广及亚马逊DSP的再营销是扩大PrimeDay光环效应的很好方式。（3）拉长广告活动时间拉长广告投放时间，尤其是在测试和优化的情况下，效果将更优于品类趋势。据相关调研指出，广告投放时长在广告主是否超出品类趋势方面有统计学上的显著差异，广告活动持续时间超过90天的广告主更有可能超出品类趋势。另据亚马逊研究发现，某年PrimeDay后的14天内，平台上的品类付费搜索量高于PrimeDay前的14天，而时间越长出现在顾客面前的机会也就越多。因此，建议卖家务必确保发起的任何节假日广告活动至少持续到二月份，进而持续提高业绩。二、亚马逊案例分析与应用2.案例的分析与应用：3.PrimeDay时间线布局策略提前3-4个月：启动PrimeDay战略规划；提前2-3个月：PrimeDay套餐发布，开始品牌及产品广告素材和广告活动开发制作；提前5周：上线并测试多种广告产品组合策略，完善品牌旗舰店等品牌购物体验；提前2-3周：启动准备阶段和PrimeDay广告活动，开启动态竞价“升高和降低”，避免超出预算；结束2周以上：启动收尾阶段广告活动，利用展示型推广及DSP再营销找回消费者。拓展练习40%教师评价30%生生互评20%学生自评10%请调亚马逊在中国本土化的发展历程，结合该平台自身的总体发展来说明你对其本土化过程中运用的策略分析。拓展练习任务一亚马逊案例任务二eBay认知/eBay案例分析与应用eBay案例任务描述和前面介绍的亚马逊一样，eBay也是全球电商行业巨头，是跨境电商领域体量最大的交易平台之一。对eBay平台的背景、发展历程、主要特点加以认知，并通过在该平台成功创业的卖家案例解读，可加强跨境电商卖家的专业知识与技能储备。课堂思政1.通过对eBay平台创建背景和发展历程的介绍，引导创新、创业思维的建立；2.学会用辩证科学的唯物主义方法去看待eBay平台的成功和面临的风险。学习目标1.了解eBay平台的创建背景和发展历程；2.熟悉eBay平台的主要模式；3.掌握eBay平台的优势和特色。任务二eBay案例任务分配本任务分组进行，每组由一位组长和若干组员构成，组员在组长的带领下，根据【任务准备】板块的若干引导问题进行任务分工，理解eBay平台的创建背景和发展历程、主要模式、优势和特色等。任务准备引导问题1：eBay平台是如何创建的？引导问题2：eBay平台与其他跨境电商平台最大的区别在于什么？任务二eBay案例一、eBay认知1.平台简介eBay是一个可让全球民众在网上买卖物品的线上拍卖及购物网站。eBay于1995年9月4日由PierreOmidyar以AuctionWeb的名称创立于加利福尼亚州圣荷塞。当时Omidyar的女朋友酷爱Pez糖果盒，却为找不到同道中人交流而苦恼。于是Omidyar建立起一个拍卖网站，希望能帮助女友和全美的Pez糖果盒爱好者交流，这就是eBay。令Omidyar没有想到的是，eBay非常受欢迎，很快网站就被收集Pez糖果盒、芭比娃娃等物品的爱好者挤爆。杰夫史科尔（JeffSkoll）在1996年被聘雇为该公司首任总裁及全职员工。1997年9月该公司正式更名为eBay。起初该网站属于Omidyar的顾问公司EchoBayTechnologyGroup。Omidyar曾经尝试注册一个EchoBay的网址，却发现该网址已被EchoBay矿业注册了，所以他将注册名字改为他的第二备案eBay。一、eBay认知2.eBay发展历程飞速成长，成就巅峰1995-2000年，eBay开创C2C交易模式，利用互联网技术为买卖双方提供安全便利的电商交易平台，通过品类和业务拓展积累了庞大的客户群，飞速成长为电商巨头。由强减弱，走向衰落2001-2010年，eBay在高速增长后开始固步自封，在网拍市场日渐饱和、过度扩张、亚马逊等竞争对手崛起、以及搜索和社交网站兴起的背景下，eBay的先发优势逐渐减弱。战略转型，回血复苏2011-2016年，eBay展开四大战略转型——开发移动支付产品、发力PayPal支付业务、由线上向线下渗透、收购电商综合服务平台GSICommerce，从拍卖零售市场转型为兼具渠道和服务的综合互联网技术平台。竞争激烈，走向迷茫2016年至今，eBay拆分支付业务后营收腰斩，强劲增长的引擎消失。业务架构经历多次剥离和调整后，重心回归到线上交易平台，但交易平台营收增速趋稳，增长动力不足。电商产业链日益完善，而eBay欠缺物流体系、IT系统等基础设施，在与亚马逊等电商的竞争中逐渐落伍，被亚马逊实现赶超，前景迷茫。一、eBay认知3.eBay的商业模式eBay是欧美地区的一个电商平台，它的模式跟其他平台的略有不同，可以理解为是一个“跳蚤市场”，是可以销售二手产品的。eBay平台商业模式主要有3种。(1）一口价模式一口价也就是卖家设定的产品一次性定价，是不能进行折扣的。这种模式卖家可以更好的控制产品的利润，让自己有更大的利润空间，获得更好的盈利。一般一口价的产品都是库存量比较大的商品，是可以设置最长30天的在线时间的，那么也可以带来更多的曝光和转化。(2)拍卖模式这个模式是eBay的特色商业模式，也是目前大部分卖家使用的产品的销售方式。拍卖模式下，卖家要先设置起拍价和拍卖时间；之后买家就可以开始竞拍，在产品下线前，哪位卖家竞拍价最高，那么就可以购得这件产品。(3)一口价+拍卖这一种模式就是上面两种模式的综合模式，使用这种模式的产品，也是更容易销售出去的。其核心在于，卖家要设置一个合适的起拍价，加上最低报价，让买家的选择更加灵活，能更好的提升他们的购物体验。一、eBay认知4.eBay平台的优劣势eBay平台的优势在于以下几点：有专业的客服定价方式多样门槛低排名相对公平eBay平台劣势则在于以下几点：后台不易操作付款方式单一对卖家要求严格收款项目较多审核及出单周期长二、eBay案例分析与应用2020年上半年，在风云诡谲的全球疫情笼罩下，龙祥集团（以下简称“龙祥”）入驻eBay平台三个月销售额即破百万美元，其主营的手机产品增长迅猛，成为eBay大中华区成长最快的新卖家之一，龙祥也迎来自己在eBay乘风破浪的第一个“高光时刻”。1.案例描述：2.案例的分析与应用：在艰难的大环境下，龙祥是如何单靠手机和生态链产品，在eBay平台上冲出重围，实现第一阶段的战略性突破的呢？案例一二、eBay案例分析与应用2.案例的分析与应用：1.国内通讯巨头借助eBay布局全球版图创立于2000年的龙祥集团，总部源于河南郑州，2015年迁至深圳华强北。20年来，龙祥主要产业聚焦于国内通讯器材，是国内外多家知名手机品牌如小米、三星、苹果、华为、魅族的授权经销商，销售网络遍布全国各省，年销售额达几十亿元。2015年，龙祥开始走出国内，开拓海外市场。通过外贸以及在土耳其、刚果等国家布局线下门店，销售小米手机及生态链产品，打开中东、非洲及东南亚市场。为了加速全球市场的布局，2017年5月，龙祥开始进军跨境电商，依托深圳的地域优势、小米品牌及运营团队的专业优势等，将小米产品销往俄罗斯、东欧等多个国家。2020年1月，龙祥开始瞄准西欧和北美市场发力，扩大其全球版图。基于eBay拥有巨大的欧美消费者流量，小米在西欧市场的品牌影响力，龙祥认为在eBay开店，可实现资源的强强联合。在正式启动前，长达2个月的时间里，龙祥与eBay客户经理多次面谈沟通，围绕eBay团队搭建、物流备货、支付、VAT等方面，制订了12个月分阶段的目标和计划。运营eBay期间，平台也会提供相关的平台政策和运营培训，特别在疫情期间遇到国际物流的不稳定情况，eBay客户经理会及时根据平台政策指导调整运营策略，让龙祥无缝对接eBay平台并稳定运营，开拓新的海外市场。龙祥集团总经理有着11年丰富的外贸经验，其职业生涯同样贯穿了通讯产品的发展历程，对于手机及周边产品在海外销售的畅销与否，有着高度敏感的嗅觉。他说：“考虑到手机品类在跨境电商平台早已是激烈的竞争红海，手机的知识产权问题亦不容忽视，并且单靠手机品类每月销售额能做到百万美元的卖家也是屈指可数。基于eBay平台非常严谨，可以更好地把控账号安全，加上平台对品牌的大力扶持计划，可实现品牌长期发展。2020年，我们开始全力加入eBay，投入更多资源在西欧和北美市场实现新的突破。”二、eBay案例分析与应用2.案例的分析与应用：2.打破疫情“魔咒”，3个月破百万美元实际上，2020年初开始筹备eBay平台运营规划，龙祥在最初的三个月面临着不少的挑战：团队招募、春节假期、国内疫情爆发、海外疫情发酵等。这关键的3个月，新入场的卖家有可能黯然离场，也有可能创造奇迹。但龙祥坚信有危即有机，欧洲疫情影响也会激发出更大的线上商机；而eBay亦是开拓欧洲市场最正确的选择。龙祥毅然克服各种困难，火速“出圈”。2020年4月，小米官方联合eBay平台德国站以及西班牙站举办的第二届“米粉节”如期而至。小米手机作为中国品牌的代表，在跨境电商平台进行大规模的线上促销曝光活动。得益于强有力的产品供应链，作为小米的核心一级经销商，龙祥在初入eBay平台，便依靠小米在海外的品牌优势，稳定的质量及优势的价格，在eBay平台上脱颖而出。据龙祥集团运营总监介绍，进入eBay前期，龙祥权衡了小米手机和周边产品在欧洲各国市场的竞争优势，他们优先选择以小米品牌渗透率较高的德国、西班牙市场为切入点。但在疫情期间，龙祥面临着供应链和物流的双重挑战。2月国内疫情爆发导致小米供应链的供货问题，打乱了龙祥年初的备货计划。为此，龙祥凭借充足的资金实力以及与品牌方多年合作的优势资源，与总公司紧急调货，调整备货策略，具体举措如下。（1）在运营方面招募经验丰富的的运营操盘手，以精品路线为基调。前期以较低客单价的产品，稳定账号安全，遵守平台的规则，提高账号的抗风险能力，把控好运营节奏。（2）在物流方面由于疫情导致航班减少，舱位紧缺，空运价格暴涨，尾程派送延迟等问题，不仅带来物流成本上升，还有可能影响用户体验。针对高货值手机在头程备货中会出现丢件的情况，为此龙祥与物流商专门开辟了一条全程监控的线路，避免货物丢失；因疫情导致欧洲尾程派送出现不同程度的延误，针对这种国际突发情况，龙祥也积极联系服务商，预估延误到达时间并积极联系买家与买家沟通解决问题。（3）在平台政策方面疫情期间，eBay出台新的海外仓政策保障卖家权益，eBay团队都能及时指导龙祥调整策略。在严格遵守平台政策下，可避免账号受限、资金冻结等一系列后果发生，保证账号健康运营。（4）在售后服务方面为了确保用户体验，龙祥安排专门的客服人员，处理消费者的退货、退款等售后问题。此外，龙祥为消费者提供海外当地的退换货地址，手机提供两年的保修服务，解决消费者的后顾之优。二、eBay案例分析与应用2.案例的分析与应用：3.高货值单品的出海备货策略一直以来，库存备货都是跨境电商卖家的痛点。如何协调好库存与资金的平衡，也是龙祥在备货策略上的重要考量。由于手机属于市场波动大、更新换代快、资金盘较大、动销率要求高的产品，在备货方面，龙祥会综合地考虑备货，避免判断失误导致功亏一篑。“因为前期对eBay平台不了解，所以选品备货是一个非常大挑战，手机品类比较适合海外仓，这也是我们从事跨境第一次备货如此大货值去海外仓库。eBay平台和专业的团队给我们很大信心，从备货仓库选择、产品结构、销售策略等方面，特别是在每个时间节点的备货节奏把控，让我们得以在eBay平台上如此快速地增长。”龙祥集团运营总监这样说道。除此之外，龙祥属于小米品牌方顶级代理商，对市场走向也非常敏感，新品发布后基本可以判断产品市场定位，预估产品销量潜力，并结合eBay团队在站点、定价、数量、销售策略等建议去制定备货策略。基于以上情况，物流供应链的稳定性，合作伙伴的专业性就显得格外重要。在经过了前期的接洽评估之后，龙祥在德国市场选择使用万邑通海外仓，主要的考量，一是作为eBay官方认证仓，万邑通的服务水准有保障；二是万邑通提供的定制化解决方案——“海外仓3.0”服务，包含高货值商品存储管理专区、全节点360度高清视频监控，还有上架和出库的优先级服务，能为龙祥这样的品牌手机卖家，更有效保障货物安全和派送时效，提升消费者购物体验。同时，在万邑通的建议下，龙祥采用“小批量、多批次”的模式，并且采用空运备货海外仓，10-15个工作日左右发货到仓，压缩备货周期，分散头程风险，加快资金周转，不仅很好地控制了整体的资金占用成本，而且大大降低了缺货率，在销量极速上升的情况下，还能很好地稳定账号表现。这些在物流供应链方面的成功策略，也反哺到了前端的流量获取和客户体验，让龙祥的eBay店铺和品牌，在瞬息万变的竞争环境中，成功突围，顺利扬帆出海。二、eBay案例分析与应用2.案例的分析与应用：4.“出圈”秘籍：从0到1的目标战略作为eBay的新晋百万卖家，龙祥是以品牌的中长期为规划方向，而并非以短线赚快钱为目标。在扎实运营基础第一年，龙祥也分为两大阶段来制定团队目标。（1）第一阶段熟悉平台及平台政策，前期主要磨合团队和账号安全为主，提高账号抗风险能力。根据前期与eBay客户经理团队制订的计划和目标，起初前2-3个月内，团队主要以账号健康为主，保证账号抗风险能力，以便后续持续开拓更多产品。在eBay平台的运营方面，龙祥提供给eBay买家优质产品和服务，例如选用海外仓等最安全快速的物流方式，提供购买无忧的售后服务，致力提高龙祥在eBay平台上优良的店铺形象和信誉度。目前，龙祥eBay团队为了提高运营效率，采用模块化运营模式，即各个节点如运营、客服、市场推广、仓库人员、美工等配备相应人才，采用底薪+绩效奖金的人才激励方案，保证各个岗位各司其职并努力提高工作效率。（2）第二阶段下半年抓住5G新品首发，在产品线和新市场上着重发力，拓eBay新站点抢占市场份额，寻求GMV以及利润的新突破。在产品方面，龙祥会继续延伸产品线，在维持小米手机销量爆款、2020年新发布产品刊登排名及销量排名的基础上，持续跟进2020年小米5G新品发布战略，完善小米消费电子类目和电脑办公类目的生态链产品，在下半年旺季抢占更多流量。作为国内通讯器材的龙头企业，踏入跨境电商行列，龙祥依然怀抱品牌出海的战略，希望在未来3-5年的时间里打造出行业标杆，携手eBay平台致力于中国品牌出海。二、eBay案例分析与应用疫情期间，eBay平台数据显示，户外家具、泳池、厨房家电、园艺动力工具、室内家具等品类的海外需求显著增长，因为疫情下的“宅”家模式，很多人选择了居家办公、居家修缮和居家下厨，由此推动了家居品类的消费需求。同时，人们的购物方式从线下转移至线上，线上消费需求旺盛，家居品类成为疫情“宅经济”下出口增长的亮点之一。浙江宁波市有棵橙科技有限公司（以下简称“有棵橙”），作为一个在eBay平台上主营家电、家具的卖家，在短短的一年时间突破百万美金，成为了跨境之星。1.案例描述：案例二二、eBay案例分析与应用2.案例的分析与应用：1.信念：成功搭乘eBay跨境快艇有棵橙是一家具有十多年传统外贸经验的老牌出口制造工厂，2019年，公司根据全球经济发展趋势做出转型升级的重大决策，从传统外贸彻底转型做跨境业务。4月入驻了eBay平台，踏入跨境电商的大门，并且在入驻eBay短短1年内，交易额突破百万美元。在全球疫情导致线上消费份额激增的大环境下，这份漂亮的成绩单让有棵橙更加坚定了做大做强跨境电商的想法。据有棵橙eBay主管介绍，目前公司在eBay平台上的产品线比较丰富，凭着公司对跨境商品的敏锐触觉，不断上新了很多符合市场需求的产品。产品主要集中在汽摩配件、厨房小家电、户外园林工具、时尚电子等品类。该公司在eBay上的产品线只占到1/3，以家电配件为主。同时，今年公司计划不断加大对eBay平台的投入，把产品从线下全部转移到线上，不断优化和整合公司资源加速在eBay平台的发展。目前，有棵橙的销售市场主要在北美，下一步计划会转向欧洲市场。该公司刚入驻eBay时，对平台规则、运营要点都不清楚的情况下，招商经理Roy给与了极大的帮助，在申请帐号方面也给与及时的指导，同时eBay对新卖家也有重点扶持，加入新卖家金鹰计划之后，有专门的卖家交流群，每天也会收到eBay最新政策更新，参加了新卖家金鹰研习社之后，对团队运营、数据化选品、绩效考核等有了更清晰的认识，对我们eBay业务整体布局有很大的帮助。从刚开始帐号销量一般，经过半年的测款，选品优化，产品开发投入，供应链整合，eBay客户经理支持，海外仓库存增加，下半年帐号成交量出现翻倍增长。总结来说，eBay的运营并不难，在合法合规的前提下，只要有好的产品和运营团队，销量可以稳步提升。公司今年的销量目标是希望在去年基础上翻一倍。二、eBay案例分析与应用2.案例的分析与应用：2.情结：独到的眼光+差异化市场变革谈及有棵橙和跨境的渊源时，公司领头人表示对这个行业有着深厚的情结。他有着十几年的传统外贸经验，对出海产品更是有独到的眼光。通过市场对产品的反馈不断升级产品，让有棵橙的产品在市场上有着差异化的优势。当遇到来自买家的问题反馈时，公司领导会立即组织开会大家商讨怎么改进产品细节，同时还会到外面聘请专业的技术人员给出指导意见，有时可能为了研究改良一款产品这位领头人可以一个人在办公室待上一整天，忘了吃饭忘了休息。正是因为有着这种对事业的热爱和对产品的执着，才有了公司跨境电商快速地发展。公司为了不断改良优化产品，还成立专门的研发团队，通过不断修改产品结构，反复测试做出市场反馈良好的产品。同时，通过对市场产品品类分析，不断进入市场需求量大的品类，对产品做改进研发打造有自己特色的产品，提高自己在市场上的竞争力。未来，公司还计划建立专门研发产品的工厂，深耕供应链，做市场差异化产品，有棵橙希望在跨境的洪流热浪中可以做到“人无我有，人有我精”。该公司工贸一体，有专门的跨境电商部门，有着五十多人的运营团队，还有三个几千平的工厂做后援支撑。工厂主要负责前端产品的生产包装、头程发货；运营部则负责产品的线上优化销售。当客户反馈的产品有质量问题时，有专门的质量群和工厂对接，以便对产品进行及时的改进和升级。公司本着“以人为本，以产品为辅”，把培养人才作为重心，通过一对一老带新，让员工快速成长。“有人，才会有一切”，公司在发展的同时也不断提升员工福利，这让员工有了深深的归属感。二、eBay案例分析与应用2.案例的分析与应用：3.勇气：爆仓！疯涨！在洪流中逆流而上在跨境这条道路上，注定是坎坷的。特别是2020的疫情下，很多企业涌入这个行业。在市场容量有限的情况下，无疑增加了更多的竞争力，对新加入的有棵橙来说是机遇和挑战并存。该公司在疫情下遇到了困境，当时海外仓爆仓，海运价格疯涨，纠结到底该不该发货，如果发货，在居高的头程和尾程物流费用下，利润为零，甚至为负数，还可能几个月都进不了仓；如果不发货，可能苦心经营的帐户就不复存在，可能在疫情好转的情况下就无货可卖，还谈什么利润！在这种进退两难的情况下，公司还是根据品类，热销季节，热销区域等因素果断分批次进行了海外仓发货，同时选择eBay官方推荐合作海外仓进行多仓备货。最后证明公司决策是对的，公司破解了疫情发货慢，进仓慢的困局。该公司今年加大了对eBay的投入，主要集中在三方面：（1）在人力方面不断注入新鲜的血液，持续招聘优秀的人才加入；（2）在产品方面也不断扩展更多的品类，经过公司多方调研，疫情后大家居市场需求大，大件产品利润高，今年会尝试做大家居、大件类目。

（3）在站点方面准备进军欧洲市场，相信伴随着公司的不断发展壮大，公司eBay业务也会越来越好。二、eBay案例分析与应用2.案例的分析与应用：4.坚守：物流稳定是关键，创新思维是核心有棵橙的成功秘籍主要体现为以下三点。（1）可靠稳定的物流保障物流是跨境卖家的痛点，每个企业都会遇到，有的产品甚至物流费比产品本身还高，这让本就微薄的利润很难持续。在物流方面公司也为了更好的解决这个痛点，头程成立了自己的物流公司，更加能掌控物流成本；而在尾程物流派送方面，根据公司产品特点，比对了多家海外仓，最后选择服务和价格比较合适的万邑通海外仓，目前海外仓运营也在预期内，各方面还是不错的。（2）充足的货源很重要该公司大多数产品都是自己研发生产，这就保障了货源，解决了供应链掌握在别人手中货跟不上销售的痛点，避免了有流量的时候没货、有货的时候没流量的尴尬局面。有棵橙工厂货源很充足，可以全方位保障流量好的产品不断货，这对运营来说非常重要。（3）产品的核心竞争力源于有棵橙强大的研发和创新思维该公司领头人不以利润为最终目标，公司盈利绝大部分投入到了产品研发和扩大新品上面。销售的竞争说到底就是产品的竞争，没有好的产品再好的运营团队也是徒劳。自主研发产品需要耗费很多的时间和经费，很多小的企业在这条道路上行不通，但是有棵橙现在和未来都会持续坚持走这条道路，做有自己特色的跨境产品。拓展练习40%教师评价30%生生互评20%学生自评10%“七分靠选品，三分靠运营”，请在eBay平台上刊登的公告中搜索该平台对禁限售商品的公告，并学习了解相关规则，以便在平台实操练习时进行正确的选品。拓展练习任务二eBay案例任务三速卖通认知/速卖通案例分析与应用速卖通案例任务描述全球速卖通面向海外买家客户，通过支付宝国际账户进行担保交易，并使用国际物流渠道运输发货，是全球第三大英文在线购物网站。了解该平台的优势特点、理解其直播引流的方法与提升运营效果的策略，有助于我国跨境电商卖家将优质国货和我们中华民族的优秀传统文化推广至全世界。课堂思政1.通过对直播引流方法的讲练，了解当下跨境电商发展的趋势，启发大局观；2.通过对国人自建最大的跨境电商平台的案例学习，学习国货卖至全球的方法，同时激发爱国热情和大国情怀。学习目标1.了解速卖通平台的特点和优势；2.理解速卖通直播引流的方法；3.懂得在速卖通平台提升运营效果的几点策略。任务三速卖通案例任务分配本任务分组进行，每组由一位组长和若干组员构成，组员在组长的带领下，根据【任务准备】板块的若干引导问题进行任务分工，理解速卖通平台的发展历程及其特点优势，并掌握在该平台进行运营推广的实操方法。任务准备引导问题1：速卖通平台的特点和优势有哪些？引导问题2：速卖通平台上的直播引流有哪些技巧？任务三速卖通案例一、速卖通认知20001.平台简介全球速卖通，简称速卖通（AliExpress），是阿里巴巴旗下的面向国际市场打造的跨境电商平台，被广大卖家称为“国际版淘宝”。速卖通平台覆盖全球230个国家和地区，主要交易市场为俄、美、西、巴、法等国；支持18种语言站点；平台流量瞩目，海外成交买家数量突破1.5亿；AliExpressApp海外装机量超过6亿，入围全球应用榜单TOP10。全球速卖通覆盖3C、服装、家居、饰品等等共30个一级行业类目，400多个二级类目，为数众多且仍在不断细分的三级类目。速卖通平台优势行业主要有：服装服饰、手机通讯、鞋包、美容健康、珠宝手表、消费电子、电脑网络、家居、汽车摩托车配件、灯具等等。其中，女性时尚类（Women’sFashion）商品是速卖通平台的支柱型类目，其二级类目展示如图3-4所示。图3-4速卖通平台女性时尚类商品目录截图一、速卖通认知20002.发展历程与定位（1）速卖通的发展历程速卖通平台于2009年9月9日上线，八个月后正式在海外开业，速卖通平台在海外电视、报纸、杂志以及欧美主流网站投放了巨额广告，在Google投入了数十万热卖产品关键词，利用SNS、电子邮件的方式扩大海外影响，精确锁定海外卖家。2019年3月，阿里巴巴旗下跨境电商零售平台全球速卖通在俄罗斯推出在线售车服务。俄罗斯消费者可以直接在速卖通上一键下单，支付预付款，到指定线下门店支付尾款即可提车。时至今日，速卖通平台的交易额的增长已超过三十倍，每天有数以万计的海外消费者在全球速卖通平台上采购到了理想的商品，速卖通平台已经培育了大量优秀卖家，目前的速卖通平台正处在高速发展时期。（2）速卖通平台定位速卖通是阿里巴巴帮助中小企业接触终端批发零售商，小批量多批次快速销售，拓展利润空间而全力打造的融合订单、支付、物流于一体的外贸在线交易平台。全球速卖通的核心优势是在全球贸易新形势下，全球买家采购方式正在发生剧烈变化，小批量、多批次正在形成一股新的采购潮流，更多的终端批发零售商直接上网采购，直接向终端批发零售商供货，更短的流通零售渠道，直接在线零售支付收款，拓展了小批量多批次产品利润空间，创造批发零售商的更多收益。速卖通平台秉承阿里巴巴让天下没有难做的生意的理念，立足于打造的融合订单、支付、物流于一体的国际小额批发在线交易平台，无论卖家是否具有外贸经验，速卖通帮其实现三分钟商品上架，三个小时处理买卖信息，获得订单，三天通过快递将商品发往全球。一、速卖通认知20003.运营模式速卖通平台的运营模式按不同的划分方式主要包括两大类，每类的模式细分如下。（1）按运营人员来划分一是企业运营，企业经营模式比较适合人员众多，能够进行部门分工合作的公司。二是个人运营，主要针对成员结构简单的小公司或工作室。三是代运营，也就是商家只操作部分基础的运营工作，其它诸如数据分析，制定计划等工作都是教给专业代运营公司来操作和管理的。（2）按运营定位来划分第一种叫做运维式运营，即从市场上、1688上或者线下工厂，直接拿货然后拍照片、上架、做页面、设置价格，然后接单、发货、开展日常运营和客服等。供应链稳定或者进货价格有优势的卖家适合这种运营方式。第二种走流量式运营，选款后马上通过这个款打爆。这种典型代表方式就是通过整合各种各样推广工具，还有活动资源来集中打爆某个款，然后通过这个款引流其他的商品，带动店发展。这里面又有两种情况，第一种情况就是卖家只知道打爆款，打完也不知道把这个爆款要反哺其他商品。第二种是产品打爆了以后要反哺店铺其他商品上来，其卖家对速卖通平台规则特别熟悉，善于利用直通车、联盟、包括搜索、橱窗等应用特别熟悉。这类卖家往往能带来更高的收益。第三种方式是精细化运营，更注重服务那些注重品质而非仅仅关注性价比的买家。如果说前面两种有弊端，第一种特别容易让你陷入价格战，第二个流量式运营没有太长延续性，任何爆款都是有生命周期，第三种方式，不要太在意当下的一时得失，更多从长远角度打造自己店铺全局竞争力，提升客户的忠诚度和黏性。一、速卖通认知20004.优势分析速卖通平台很受新手卖家欢迎，想入驻的卖家也非常多，这是因为速卖通有很多优势。速卖通平台入驻门槛低，生意活跃速实通平白对卖家没有企业组织形式和资金的限制，进入门槛低，公司和个人都可以在平台上发布商品。发表10个产品后，卖家即可在速卖通平台上建立自己的店铺，能满足我国众多中小商家迅速从事出口业务的愿望，刺激了平台上的交易活跃性。交易程序简单速卖通的一大优点是交易流程非常简便，出口商无需具备企业外贸资质，无需亲自进出口报关，进出口报关由物流方简单操作即可完成。买卖双方交易订单的生成、发货、收货、支付全在线上完成。双方的操作模式，犹如国内的淘宝网平台操作，非常简便。卖家通过第三方物流迅速发货，客户通过银行卡进行交易支付。双方不需要具备T电汇、信用证、贸易术语等专业的外贸专业知识。无关税支出由于快递业务的单一订单成交额少，发送的包裹价值普遍较低，未达到进口国海关关税的最低征收点，无关税支出大幅度降低了消费者的购买成本，故速卖通平台上的商品具有较强的价格竞争优势。品种多、价格低由于我国制造业具有聚集优势，因此我国目前成为众多国家销售商品的货源国。国外客户利用网络和速卖通平台，跳过自己国家的零售、批发商，直接向货源的供应基地——中国供货商购买商品，商品选择品种多，价格低廉。因此，速卖通业务跟传统国际贸易业务相比，具有比较强大的市场竞争优势。短期内无国际贸易摩擦问题由于速卖通业务订单金额小，因此，该商品往往以礼品或样品方式进入进口国，其对进口国的同类产业影响往往被进口国忽略。因此，短期内小额跨境电商可以避免国际贸易摩擦问题。但从长期来看，若进入该国的商品量较大，也将会对进口国的产业形成冲击，从而产生国际贸易摩擦问题。二、速卖通案例分析与应用速卖通俄罗斯刚刚发布了2021年4月1日至9月30日的半财年业绩报告，表现可以说是十分亮眼。在这半个财年里，速卖通俄罗斯不含服务收入的营业额达到了1333亿卢布，同比增长超过36%，俄罗斯当地市场的商品销售额同比增长126%，占总营业额的三分之一以上。并且，平台上俄罗斯本地商品日均订单量达到10万单，来自俄罗斯的卖家订单量同比增长5.5倍，半年平台总订单量达到1.392亿。可以看出，速卖通俄罗斯的本地化做得相当不错，在俄罗斯当地成绩斐然。可以说，速卖通俄罗斯大获成功！1.案例描述：2.案例的分析与应用：人们常常说，难得的不是赢得朋友的尊重，而是赢得对手的尊重。与竞争对手合作，一方面体现了速卖通俄罗斯强大的号召力，一方面也能帮助速卖通更好地发展。速卖通俄罗斯的成功很大一部分原因来源于其应用的上线及其利用社交媒体进行的直播营销方式的推广。今年夏天，俄罗斯速卖通还推出了一款本地应用，并立即用数据证明了它的号召力。应用上架以来，速卖通俄罗斯的本地应用一直在俄罗斯商店排名第一，并且用户在本地应用程序上的时间比在全球应用程序上多20%，用户保留率和购买频率也有所提高。除了传统的在线购物，目前，速卖通旗下包括全球速卖通、天猫、Pandao平台，以及俄VK平台的社交商务方向。近一段时间，速卖通俄罗斯的直播带货也是做得风生水起。目前，来自直播电商的营业额占速卖通俄罗斯总营业额的6%以上，2021年上半财年，速卖通应用内通过直播销售的商品成交额超过12亿卢布。案例一利用零散的时间来直播，会让客群无法准确得知是否该将时间空下来。最有效的直播应该是发展出类似专属自己的节目，像是开箱影片、访谈节目等，并且在固定时段播出，满足消费者的预期心理。这样的固定时段能够让消费者培养习惯，提高原始顾客的忠诚度、黏着度，同时增加曝光度来开发新客群。若无法做到固定时段直播，也能够在直播的前一天通过网站、社交媒体先向速卖通店铺粉丝预告，让粉丝们期待。1.发展固定时段一个好的直播不能毫无目的地乱枪打鸟，最好能够以事件为基础，环绕着和自己产业、产品、品牌相关的主题或是事件，将品牌产品带入直播影片中以增加产品的曝光度。除了精心安排每次直播的主题外，还得将直播想象成一篇创作，就如同撰写网站文案一样，起承转合是最基本的，慢慢将观众带入情绪中，让观众们能随时保持着好奇心，期待着下一秒会发生什么事舍不得关掉。2.规划直播主题单元“一个人做很辛苦，一群人一起做会更不一样!”品牌可以邀请不同领域的人合作，一同规划直播节目，效果常常意外地好，而合作对象通常会可以是网红、名人或是其他品牌商。由于双方的观众族群不同，能带来更高的速卖通曝光度、更能打响知名度，也可以迅速地建立品牌口碑。不过合作要特别注意的是真实性，现代人喜欢真诚的直播胜过事先套路好的视频。如果玩弄人性有一天会被反扑的，要相信自己的产品，以最真实的样貌示人是大众最喜爱的。寻找合作伙伴时，也要切记寻找与品牌形象相当的对象，以免合作不成，还把原有的粉丝吓跑了。3.寻找合作伙伴二、速卖通案例分析与应用速卖通直播推广引流技巧可归纳如下：二、速卖通案例分析与应用速卖通平台上的simfamily是一个专营婴儿服装的品牌店铺。该店铺2015年开设后不久，其品牌销售业绩就遇到了瓶颈，存在的主要问题表现为：整体店铺装修比较简单，产品品牌化突出不明显，产品详情页不够完整且没有卖点；主要出单款无推广活动；流量适中但转化偏低；店铺活动无创新比较死板，店铺粉丝、加购收藏客户分组无整合，平台活动上线率低，店铺没有爆款。经过运营思路和运营策略的调整之后，整体运营成绩大幅提升。1.案例描述：2.案例的分析与应用：该店铺主要从以下四个方面着手改善其运营效果。案例二二、速卖通案例分析与应用2.案例的分析与应用：1.店铺产品爆款打造店铺本身无爆款，价格方面优势一般，出单款式较分散。通过产品资料，搜索平台同款的产品，共列出大约3款价格相近的产品。对选出的3款产品做利润空间的压缩，近成本价的方式。配合3款产品的客单价，做出对应金额的满立减优惠券，如客单20美金，则设置满20美金减2美金的优惠券，如图3-5所示。图3-5速卖通平台案例店铺爆款打造满立减活动设置举例截图根据大卖家的店铺分析下来，买家非常关注产品的样式与描述。为更好的打造爆款，在产品详情中，强调介绍其功能，增加图文对应文案，丰富内容增加产品详情可读性。在产品属性上，尽可能完整的核心数据，如果实在有多余的属性，可重复添加热搜关键词来予以强调，如图3-6所示。图3-6速卖通平台案例之商品详情页强调属性（Specifications）举例截图二、速卖通案例分析与应用2.案例的分析与应用：2.活动推广引流通常的活动推广技巧包括：（1）通过大数据优选产品关键词精准定位；让消费在产品搜索端更容易搜索到店铺爆款；让店铺在搜索上更为专业和领先。（2）利用平台资源报名活动橱窗坑位，围绕活动主题推广让产品增加曝光度和转化。（3）活动配合平台直通车推广增加曝光，其核心是为了报名平台活动。此时，该速卖通店铺总访客量仍然只有15000-20000之间，流量不是很高低，直通车其实开的再高些，流量变化也不会特别明显，且转化率被稀释。端午放假前，爆款终于上了一次普货活动。这个活动意义重大，成为GMV的突破点，平台活动的价格并非够到标准就会有成效，仍然需要有诱人的价格优势，活动才会有效果，并且还可以影响后续的出单，平台活动作用是为了做活产品。活动中出的产品，虽然出现了小幅度的亏损，活动结束后恢复了原先打折的价格，但是活动结束后的一周，流量一直保持在20000-30000，这些流量比直通车的流量带来的转化更高更真实。二、速卖通案例分析与应用2.案例的分析与应用：3.关联营销带动按照上述方法进行了3个爆款的打造后，则足够带动新店初期的其他产品，爆款和一般产品GMV占有比例是7比3。关联营销上使用的是代码的关联，提高了美感也有望增加点击率。4.用好橱窗推荐速卖通运营除了必要的推广和爆款打造之外，还有关键的一步，即橱窗推荐。通过数据的分析选定了一款低客单引流用的地垫做了橱窗展示，直观看到了单款流量与转化的增幅。但橱窗推广时间有限，在单款出单的有限时间里，大力推广此款单品，维持住了在橱窗时间展示结束后的流量转化。相对的，申请橱窗推荐的产品，更容易推荐上平台活动。拓展练习40%教师评价30%生生互评20%学生自评10%某企业想选择入驻速卖通平台，请调研说明该平台的入驻资质要求及其注意事项有哪些，以帮助企业做好相应的准备。拓展练习任务三速卖通案例感谢聆听CROSS-BORDERE-COMMERCE项目三跨境B2C电商平台案例主讲：XXX项目四进口跨境电商平台案例跨境电子商务案例分析主讲：XXX天猫国际案例01.考拉海购案例02.1号店案例03.Content目录任务一天猫国际的认知/天猫国际案例分析与应用天猫国际案例任务描述天猫国际主要是为国内消费者直供海外原装进口商品的同时，也逐步成为了帮助海外品牌直接触达中国消费者、建立品牌认知和消费者洞察的首选平台。使用天猫国际的买家只有清楚了解该平台的优势和交易模式，才能使平台最大限度地发挥作用。课堂思政：1.通过了解中国在跨境进口市场的地位，树立大国自信，民族自豪感；2.学会用发展的眼光看问题，敏锐捕捉进口跨境电商平台的发展变化，与时俱进。学习目标1.了解天猫国际的平台优势；2.知晓天猫国际平台的不利条件；3.理解天猫国际的盈利模式。任务一天猫国际案例任务分配本任务分三组进行，每组由一位组长和若干组员构成，组员在组长的带领下，根据【任务准备】板块的若干引导问题进行任务分工，理解天猫国际的优势、不利条件和盈利模式。任务准备引导问题1：从用户的角度出发分析，天猫国际的平台优势是什么？引导问题2：天猫国际业务发展的特点是什么？任务一天猫国际案例1.天猫国际的认知一、天猫国际的认知天猫国际平台简介天猫国际跨境电商平台是由阿里巴巴旗下国内电商巨头天猫商城的衍生平台。2014年2月19日正式成立。交易模式“保税进口+海外直营”国际物流方面：阿里采用的是第三方物流服务优势分析经济快捷。发展空间广阔。商家竞争，买家获益。案例1：买家小A很早就开始热衷于从国外护肤品，之前找代购时，她除了商品实际售价外，还需要支付关税、代购费等不少费用，等待时间少则半月多则数月，而且代购中也有不少卖假货的鱼龙混杂，难以甄别。当她发现天猫国际平台上有品种丰富的海外商品出售后，便尝试下了几单。让她十分惊喜的是，几件从国内保税区发货的商品，仅仅几天就收到了，而且专柜验货后发现均为正品。案例的分析与应用：二、天猫国际案例分析与应用案例描述：天猫国际平台上面购买海外的产品，而且商品的种类丰富，物流速度也快，价格还往往更低。天猫国际保税进口模式属于保税仓清关模式。天猫国际整体上的策略是向国际品牌靠拢。二、天猫国际案例分析与应用天猫国际平台的发货模式发货模式特点发货时长海外直邮直接从境外使用快递直邮方式发到国内，周期长，清关时间久一般15-30多天海外集货物流公司将多个商家境外的多件货物一并收集，通过集货方式，批量利用航空货运等方式，从海外邮到国内，周期相较直邮短一些一般需要15-20多天国内保税仓货物优先从境外运送至国内海关全程监管下的保税仓，消费者下单之后，保税商品经过海关清关，直接从国内保税仓送至消费者手中，这种保税仓模式周期短、清关快一般7天左右需要注意的是，天猫国际海外商家不可从国内发货（打标天猫国际的国内天猫进口大贸商家除外）案例2：买家小C在海淘中遇见了几次海外购买发货回国商品“被税”的情况，让她头痛不已。一双鞋子买入价500元，却需要交纳100元税费。他听说朋友的从日本代购的价值2000元的化妆品，也收到了需要补办报关手续的通知，需要补交关税600元。本来有“价格优势”的海淘商品一下就变得“不香了”。对比天猫国际海外旗舰店的售价，在节假日还有各种优惠活动，两个好朋友不约而同感叹：还不如直接在天猫国际购买呢！案例的分析与应用：二、天猫国际案例分析与应用案例描述：随着电子商务行业的发展日趋向好，跨境电子商务平台也都在发展，天猫全球购平台亦是如此。作为用户评价一直较好的电子商务平台，天猫商城一直深受广大消费者的喜爱。二、天猫国际案例分析与应用天猫商城运营模式的优势商品流通优势运作方式优势营销手段优势法律和法规的保证付款管理制度优势跨境物流优势拓展练习40%教师评价30%生生互评20%学生自评10%

分析天猫国际的“保税进口”、“海外直邮”模式。

小张在天猫国际为父母购买了一批进口保健品，但是瓶身说明书上一个汉字都没有，父母抱怨说看不懂，不知道用量也不清楚保质期和服用禁忌等。试通过这一小案例，分析天猫国际有哪些“不足之处”？拓展练习任务一天猫国际案例任务二考拉海购的认知/考拉海购案例分析与应用考拉海购案例任务描述考拉海购是阿里旗下网易自营海外正品特卖网站。主打母用品、美妆个护、食品保健、家居数码和服饰鞋包等类目。只有充分了解其商业模式，清楚它的平台优势，才能更好的发挥它的平台价值。课堂思政：1.将创新、创业的理念嵌入到课程中，培养创新意识；2.了解考拉海购如何构建竞争优势，树立科学发展观。学习目标1.了解考拉海购的商业模式；2.学会分析考拉海购的优势；任务二传统外贸与跨境电子商务任务分配本任务分三组进行，每组由一位组长和若干组员构成，组员在组长的带领下，根据【任务准备】板块的若干引导问题进行任务分工，理解考拉海购的优势。任务准备引导问题1：考拉海购的优势有哪些？引导问题2：考拉海购的商业模式是什么？任务二传统外贸与跨境电子商务考拉海购的认知一、考拉海购的认知考拉海购是阿里旗下以跨境业务为主的会员电商平台

，于2015年1月9日进行公测，在2019年9月6日，阿里巴巴集团宣布以20亿美元全资收购考拉海购，同时领投网易云音乐7亿美元融资。2020年8月21日考拉海购正式宣布战略升级，全面聚焦“会员电商”，销售品类涵盖母婴、美容彩妆、家居生活、营养保健、环球美食、服饰箱包、数码家电等。考拉海购提供给消费者100%正品购买海外商品的渠道，同时还提供天天低价、30天无忧退货、快捷配送等服务，希望帮助该平台的用户“用更少的钱、过更好的生活”，助推消费和生活的双重升级。考拉海购良好地解决了商家和消费者之间信息不对等的现状，并拥有自营模式、定价优势、全球布点、仓储、海外物流、资金和保姆式服务七大优势。一、考拉海购的认知考拉海购营销模式目前主要采取自营模式兼海外直邮在营销方式上，考拉海购官网采取特卖形式特色考拉海购主打自营直采的理念，从源头杜绝假货。除此之外，考拉海购上线了蚂蚁区块链溯源系统，严格把控产品质量。优势分析国家政策优势（受到来自政府的支持）产品优势（由大公司“直采”，保证正品，并承诺7天内国内保税区退货）价格优势（“海外批发价”，平台上经常进行“特卖”）物流速度（长三角重点城市1-2天到货，偏远地区也基本能在4-6天收到商品）案例1：考拉海购上线了一批意大利F牌手袋，短时间内遭到了抢购。其中最抢手的一款单肩包，国内市场价1990元，其他电商平台分别卖999-1260元不等，而考拉海购仅售599元。案例的分析与应用：二、考拉海购案例分析与应用案例描述：考拉海购做到正品销售且这么便宜的原因：疯狂的采购批发价背靠“大树”，低价获取流量启用国际级物流黑科技运营成本低廉案例2：小A经过朋友推荐，欲加盟考拉海购商城，成为考拉海购店主。但要想成为店主，需要交788元的费用，这让小A有些犹豫：毕竟自己不是那些大咖，也没有几千个粉丝，带货有些困难。可转念一想，商城的商品自己有些