《网络营销与策划》第三章 网络营销计划

了解网络营销计划的基本概念和内容。掌握制订网络营销计划的七个步骤。掌握编写网络营销计划书的技巧。3.1网络营销计划概述3.2网络营销计划的七个步骤3.3如何策划编写网络营销计划书大数据：让网络营销更“聪明”3.1–网络营销方案概述物流仓促与库存实战：网络营销推广淘宝商家活动策划活动策划活动前期准备商品人员服务推广准备秒杀商品和聚划算问题活动期维护断货的应急方案检查沟通提醒数据跟踪3.1.1–网络营销方案的定义网络营销方案是在网络营销观念的指导下对网络营销活动全面有序的安排，以保证网络营销活动能顺利而有效地展开。网络营销计划的定义3.1.2–网络营销方案的内容确立网络营销的目标改进、提高网页水平反馈信息的管理选择网络服务商网络业务人才的培养网络营销计划的内容3.2–网络营销方案的七个步骤SWOT1eConsultancy对移动营销环境的SWOT分析3.2–网络营销方案的七个步骤形式分析网络营销战略规划网络营销目标策划具体的网络营销策略实施计划预算计划评估2网络营销计划的七个步骤3.2.1–形势分析1形势分析营销环境分析SWOT分析法律因素技术因素市场因素长处缺点机遇挑战3.2.1–形势分析1形势分析：LoveTaste案例分析LoveTaste项目项目定位：一个集交友，展示情侣风采和买卖情侣礼品的网络平台。创业理念：以爱情小屋为吸引点，形成我们的客户群，同时展开情侣商品的在线买卖。通过我们的在线空间与信息分享平台，帮助我们的用户（情侣们）与网友分享恋爱的幸福与甜蜜，令他们在体验我们的服务与商品交易中获得快乐与满足，推动感情的加深！3.2.1–形势分析1形势分析长处(Strength)缺点(Weakness)机遇(Opportunities)挑战(Threat)(1)创意相对独特，能够提供给客户精神和物质两方面的服务；(2)网页设计新颖独特，符合年轻消费群体的口味；(3)提供感情交流平台，同时实现商品购买配送，实现虚拟服务与实体商品的有效整合；(4)有激情的创业团队(1)网站推广困难，资金不足，融资困难；(2)经验不足，并且没有先例借鉴(3)营销体系和物流配送不完善(1)潜在目标群体不断扩大；(2)与其他网站相比更具针对性，重点突出；(3)产品价格定位中低端，符合大部分目标群体的消费能力(1)实体商品部分容易受其他竞争对手价格战威胁；(2)网站创意容易被模仿；(3)具有与本网站有重合功能的成熟网站的竞争，如淘宝网的商品买卖和爱情公寓的虚拟空间3.2.2–网络营销战略规划1网络营销战略规划第一层市场细分策略目标市场策略差异化策略第二层营销机遇分析需求分析产品定位策略在ESP模型中，网络营销战略规划包含两层策略：3.2.3–确定网络营销目标一般来讲，一份完整的网络营销方案报告应包括以下四个方面的内容：行动方案。具体包括做什么、谁来做、何时做、本钱等。工作指标。主要任务是解决工作的定性问题，而工作量的多少解决的是工作量的问题。时间范围。具体指任务在多长时间内完成。网络营销方案的实施需要在既定的时间内完成才有意义。想要到达的销售量、市场份额和利润。1确定网络营销目标3.2.3–确定网络营销目标网络营销方案旨在完成的目标有很多，判断源自网络营销战略的一般目标有如下几个方面：增加销售收入。降低本钱。增加市场占有率。提高品牌知名度。改善客户关系。改进合作伙伴关系。1确定网络营销目标3.2.4–筹划具体的网络营销策略1策划具体的网络营销策略产品策略定价策略分销策略网络营销渠道策略客户关系管理策略3.2.5–实施方案方案的实施具体包括如下策略：1实施计划设计网络营销组合策略产品及服务策略定价及评估策略分销及供应链管理策略多渠道沟通策略设计客户关系管理策略设计信息收集策略为实施计划设计组织架构3.2.6–预算编制营销预算是一项总体性的规划活动，必须有这几个客观条件方能充分发挥其效用。1预算最高主管的全力支持有健全的管理会计制度重视目标管理良好的情报系统切实做好事后追踪与考核3.2.7–方案评估网络营销效果的评价体系主要包含四个方面的内容：1计划评估网站设计评估指标网站推广评估指标网站使用评估指标网站品牌价值评估指标3.3–如何筹划编写网络营销方案书市场调研网络营销环境分析设定营销目标进行营销定位营销策略的选择网站设计技术支持网站推广经费预算1网络营销计划书的主要内容项目网络营销策划书产品特性行业竞争状态财务状况人力资源3.3.2–网络营销方案书的筹划过程准备工作计划构思计划书的书写步骤1网络营销计划书的策划过程网络营销方案是网络营销战略形成和实施的一个蓝图。网络营销方案的内容包括确立网络营销的目标、改进和提高网页水平、反响信息的管理、选择网络效劳商和网络业务人才的培养。制订一个网络营销方案包括七个步骤。第一步是对公司进行形势分析。第二步是网络营销人员完成战略规划。第三步，网络营销人员制定目标。第四步，从产品、定价、分销、渠道等方面筹划具体的网络营销策略。第五步，制订详细的实施方案。第六步，针对战略规划制订可操作的经费预算。第七步，对方案完成效果进行科学评估。利用SWOT分析法分析自己的现状，并为自己的大学校园生活制订一个计划。假定你要开一家网络公司，请思考公司的网站设计方案。目前很多大学生都在淘宝、拍拍、速卖通等平台上创业开店，请你写一份关于开网店的营销推广计划，包括产品、价格、推广等相关策略。微博、微信成为很多年轻人热衷的网络交际工具，请思考如何利用微博或者微信实施网络营销。假如你有资本可用于投资，你希望在风险资本网络营销计划中了解到什么？案例分析美国时间2013年6月6日，中国跨境电子商务企业兰亭集势登陆纽约证券交易所，至此，停滞了半年之久的中企赴美IPO终于破冰。上市首日，兰亭集势股价大涨逾20%，深受海外投资者的追捧。作为跨境电商行业的代表企业之一，兰亭集势实现IPO对国内跨境电商行业有积极作用。中国电子商务研究中心高级分析师张周平认为，在过去的两三年间，在美上市的中国企业频频曝出“财务造假”丑闻，再加上做空机构趁火打劫，海外投资者对中国上市公司的诚信度大打折扣。兰亭集势美国上市梦的实现有利于提振整个行业的信心，可以提高海外市场对中国跨境电商的品牌认知度。张琦表示，在等待赴美上市时机