酒店管理概论 课件 第10章 酒店品牌管理

第10章

酒店品牌管理教学目标掌握酒店品牌的定义、特征、分类和作用。了解酒店品牌建设的背景和历程。了解酒店品牌常见的建设模式。理解酒店品牌传播与国际化管理。酒店品牌传播03.酒店品牌概述01.酒店品牌建设模式02.目录CONTENTS酒店品牌概述10.11、酒店品牌定义“品牌”一词最早来源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，它非常形象地表达出了品牌含义“如何在消费者心中留下烙印？”不同时期的品牌管理者从不同角度给出了品牌的定义，主要有如下三种观点：符号论：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。形象论：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。关系论：品牌就是某个品类的代表或者说是代表某个品类的名字。1、酒店品牌定义酒店品牌是酒店产品、服务的标识与内涵价值的综合体，由品牌名称、品牌认知、品牌联想、品牌标志、品牌色彩、品牌包装和商标等众多要素组成，是在消费者心目中建立起来的酒店文化、经营理念、产品品质、服务特色等综合形象。2、酒店品牌的内涵与构成任何一个酒店品牌都必须有名称，通常也称商号，这是合法经营所必须具备的。品牌名称。酒店品牌名称是酒店产品及其他特质的识别标志。能使人联想起该品牌的产品、服务、价格、文化理念等。酒店品牌名称涵盖了酒店产品和文化属性的内容。品牌标志。酒店品牌标志即酒店品牌的形象符号，是品牌形象化的标识符号，可以形成内容丰富又高度抽象的概念，主要起速记、识别和传播的作用。品牌商标。商标是从法律上来保护酒店品牌的。商标作为品牌的法定标记，可区分经营者的身份，涉及酒店品牌在什么区域及什么样的产品范围内受到保护。3、酒店品牌的特征3无形性21专有性识别性54价值性文化性4、酒店品牌的基本类型按品牌辐射区域划分：地区、国内和国际品牌按品牌生命周期划分：新品牌、上升品牌、领导品牌和衰退品牌按品类档次高低划分：豪华、中档和经济型品牌5、酒店品牌的作用第一节酒店品牌定义、作用和特征增强员工凝聚力，提升酒店文化提高企业知名度，促进酒店宣传沉淀无形资产，促使酒店增值吸引消费者关注，扩大酒店销售识别要素特性，区别同类产品酒店品牌建设模式10.21、原创模式原创模式是指酒店依靠企业资源的优化配置和酒店长期的自主经营以创建获得市场认可的、具有自主知识产权的品牌。优点：酒店拥有自主独立的品牌，品牌打响后能迅速提升品牌资本价值，获得巨大的衍生附加价值；自主经营性强，能自主选择经营管理模式和确定酒店产品与服务特色；能根据市场变化灵活调整品牌策略，而不需要向加盟商申请。缺点：创建品牌是一个系统性的工程，需要投入大量的人力、物力和财力资源来培育品牌，而且从一个没有名气的酒店品牌打造成为具有较大市场影响力的知名品牌需要一个漫长的市场积累过程，所花的时间较长。选择原创品牌模式的酒店必须具备丰富的经营资源，如雄厚的资金实力，优质的产品与服务，高素质的经营管理团队，一定的市场影响力等。2、贴牌模式贴牌模式是指酒店通过不同方式借用别人品牌开展经营活动扩大酒店知名度和市场影响力，主要包括特许模式和嫁接模式。特许模式。特许经营转让方要向受让方提供品牌、经营管理理念与方式、服务程序与标准，并在组织、预订、营销等方面给予支持，保证受让方酒店保持与转让方酒店相一致的产品与服务水平。特许经营者向品牌特许权拥有者缴纳特许费用和其他费用。嫁接模式。这是一种将酒店所属的其他行业的知名品牌“移植”到酒店身上，借助品牌的知名度与市场影响力来扶持酒店，形成同一品牌下的多种产品线。例如，旅游行业的旅行社、航空公司、旅游景区、房地产、娱乐企业、餐饮企业等实施纵向一体化战略，在拓展酒店行业务领域时将原来品牌用于酒店。其主要优点在于有利于资源的优势互补，借助成功品牌的资源优势，提高酒店成功的机会，减少市场风险。3、并购模式并购模式是指酒店将另一酒店品牌所有权收购从而完全拥有该品牌。优点：可以缩短市场对酒店品牌的认知和品牌接受时间，在短时间内迅速提升品牌市场占有率，获得高利润；可以获得原有酒店品牌所蕴含的各种资源，例如，营销渠道、销售网络、人力资源、忠诚顾客等，节省酒店开拓新市场的时间和资本投入；对竞争者品牌的并购，可以减少竞争对手的数量，缓解竞争压力。而缺点在于并购模式对酒店的资金实力、资本运作能力等要求十分高，比较适合实力雄厚的大型酒店集团。酒店品牌的传播10.31、酒店品牌传播的定义酒店品牌传播是指酒店企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，通过广告、公关、销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象，促进市场销售，是企业满足消费者需要、培养消费者忠诚度，以实现酒店品牌价值增值的有效手段。酒店品牌传播还是一种资产的管理，酒店需要经过一系列的品牌传播工作，结合科学的品牌资产管理，实现品牌资产的形成、保值与不断增值。2、酒店品牌传播的作用酒店塑造品牌的重要环节。提高顾客满意度的重要方法。促进产品销售的重要渠道。提升酒店形象的重要途。3、酒店品牌的国际化管理酒店品牌国际化是酒店品牌由本土向国外延伸的过程。01酒店品牌国际化的目的是获得广泛认可和体现企业特定的利益。02酒店品牌国际化是系统的企业经营活动。034、酒店品牌国际化的路径直接投资。实力雄厚的本土酒店可以选择在海外直接投资建设酒店、自主经营的形式实施跨国经营，逐步增加海外市场网络布点，以提高品牌国际影响力和市场占有率，本土酒店可以与资金雄厚的金融机构或业务联系紧密的旅游集团合作，共同开拓海外旅游市场。合资合作。本土酒店可以采取与东道国的酒店合资或合作的方式拓展海外市场，提升品牌国际影响力和市场网络。合作对象是当地经营业绩好、市场占有率高、品牌形象好的酒店。合作方式可以是合资参股、品牌输出、租赁经营等灵活方式。跨国并购。跨国并购模式是加速外来酒店进入发达国家市场进程的模式，我国本土酒店可以通过兼并、控股等方式收购拟进入国家酒店品牌的所有权，从而控制其市场网络、营销渠道、人力资源等。0102035、酒店品牌国际化的策略品牌国际化是世界酒店行业发展的必然趋势，我国本上酒店只有顺应产业发展趋势，更为积极地参