促销策略及SP绩效评估课件

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促销策略及SP绩效评估促销广义:广告、公关、人员推销、各种实质的促销活动狭义：各种实质的促销活动（在给定时间及预算内，对业务人员、经销商和消费者直接的诱因或激励，其主要的目的在于创造立即的销售业绩）中国最大的资料库下载促销组合广告：TV、NP、MG、RO、OUTDOOR、网页（多样化、细分化——分众时代）人员推销：与一个或多个可能的购买面对面接触以实现销售.eg.雅芳中国最大的资料库下载促销组合公共宣传:在不花费情况下,利用事件行销方式,或公开报道手法,加以有利宣传eg.”农夫山泉”不再销售纯净水的例子促销:(12大促销方式):折价、邮寄赠品、样品、折价券/优惠券、退款优惠、竞赛抽奖、持续性购买的活动、游戏卡、随包赠送另值包、特别活动、店头激励活动中国最大的资料库下载消费者促销成本效应认知理解信服订购再次订购销售促进人员推销广告与宣传购买者的准备阶段中国最大的资料库下载产品生命周期促销成本效应导入成长成熟衰退销售促进人员推销广告与宣传产品生命周期中国最大的资料库下载SP的特征SP通常是短程考虑，为了立即反应而设计，通常都有时间控制是一种“特效药”，但使用后可能会有副作用SP注重的是行动，行动导向的目标是立即销售中国最大的资料库下载SP的特征是战术性的，而非战略性的；广告是提供一个购买的理由，SP则提供激励购买的驱动力；包括通路和消费者两大部分；必须与其他行销组合结合，以达成品牌的整体行销目标。中国最大的资料库下载SP与广告的区分广告给消费者提供某种购买的“理由”，SP则提供消费者购买的“刺激”目标不同：广告能建立品牌，长期忠诚度，SP是行动导向，瞬时的诱惑结果不同：广告追求有形、无形的价值、SP只产生销售上实质价值中国最大的资料库下载SP的重要性10年前广告与SP费用比为60：40；现在广告与SP的费用比为40：60中国最大的资料库下载如何拟定一份出色的SP计划行销环境分析（我们在哪儿？）--产品（基本属性，利点入缺点，外观….）--竞争情势(竞争品牌的品质,销售表现,以及提供利点)--品牌和市场分析(本品牌及竞争品牌过去SP活动成果分析)--销售人员态度(销售人员对本品牌的态度及信心如何?是否需特别诱因或竞赛)--消费者A&U(包括对SP的态度)中国最大的资料库下载如何拟定一份出色的SP计划问题点及机会点(有哪些障碍)SP目的(为什么要做SP)--我们为什么要举办SP活动?--有没有这个必要?--有没有其它更有效/更具效益的替代方案?--不得与品牌行销策略抵触。中国最大的资料库下载如何拟定一份出色的SP计划SP对象--全面性或区域或通路选择；--零售店或消费者或两者均要；--目标消费群特性描述（不定与定位相同）。中国最大的资料库下载如何拟定一份出色的SP计划SP目标（要达成什么样的目标？）--消费者争取新使用者保有目前使用者鼓励目前使用者大量购买增加商品的使用频次（时机/场合）鼓励由小包装改为大包装强化商品的广告效果介绍新产品消化库存对抗竞争品牌降低季节性差异中国最大的资料库下载如何拟定一份出色的SP计划

SP目标（要达成什么样的目标？）

--零售店增加铺货包数争取陈列支持提高或降低零售店关系维持或改善与零售店关系对抗竞争品牌刺激购买其他商品零售店促销的目的不在零售店本身，而是透过零售店主的支持，将商品顺利买给消费者中国最大的资料库下载如何拟定一份出色的SP计划SP预算--有多少预算可用--怎样分配中国最大的资料库下载如何拟定一份出色的SP计划SP策略--推拉的策略--拉和推的经费比例并无固定模式--整合SP理念--使用时机：--促销资源庞大；--市场竞销剧烈。中国最大的资料库下载如何拟定一份出色的SP计划中国最大的资料库下载如何拟定一份出色的SP计划SP策略的演进--由单元SP-----多元SP--由赠品SP-----SPcampaign--由商品静态SP-----卖场现场化动态活动--由一致化-----区隔化--由销售导向-----个人化生活导向--重视整合行销概念中国最大的资料库下载如何拟定一份出色的SP计划创意及广告（有哪些点子？）--创意原则；源自SP策略；发展强而有力的诉求主题；能与商品利点及形象结合简单而不复杂；在预算之内；善用公司及品牌资源；实际可行；切题中肯；有延展性。中国最大的资料库下载如何拟定一份出色的SP计划创意及广告（有哪些点子？）--成功的创意迅速引起注意；必须直接产生冲击；有趣味性/赌性/参与性/感情性/悬念性/慈善性/社会性/艺术性单一目的；产生冲动中国最大的资料库下载如何拟定一份出色的SP计划创意及广告（有哪些点子？）--什么叫好的SP案？具销售结果；消费者一看就知道该如何参与；品牌形象属次要，但若可能的话最好能将品牌的利益点与SP的赠品密切结合。中国最大的资料库下载如何拟定一份出色的SP计划SP计划拟订（如何做？）--是执行SP策略，达成目标的详细规则；--注意：完整详细的媒体计划；列出各项费用及预算分配表列出各项计划负责人照会中国最大的资料库下载举例：统一PET茶饮料“空箱回收”活动案1、背景：劣势：统一缺货太久；10月即将进入冬季；康早已大量塞货至二批，导致二批不愿卖统一；优势：PET品牌忠诚度尚未成熟；士多愿意购统一，零售价格无阻力；大前提：绿茶即将上市2、可考虑的SP案：（1）、降低单价（2）、随货送赠品中国最大的资料库下载举例：统一PET茶饮料“空箱回收”活动案（3）、促销装产品上市（4）、销售奖励3、问题的症结点：二批已进大量的“康”货;无资金，无意愿购统一;销售渠道梗塞:士多店即使想进统一的货也进不到4、为解决问题，可考虑的SP案（1）直接派人前往批发促销优：面对士多店直接推荐新品缺：人力投入大，时效慢

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（2）空箱回收优：让士多店的购买意愿来影响批发，批发再向统一进货缺：告知要广泛5、为了解决告知难的问题所采取的措施（1）、派发DM（2）、人员告知（3）、夹箱告知（4）、给10%之佣金于批发，由批发推动SP案。有预算的情况下，可加入报纸，电视等举例：统一PET茶饮料“空箱回收”活动案中国最大的资料库下载SP绩效评估目的：实验成果；为将来的SP策划积累经验。中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载评估方法折价券——回报率赠品——偿付情况竞赛抽奖——参与人数但最好的依据就是短期销量的变化幅度。中国最大的资料库下载如何用销量计算SP效果销售期P-3P-2P-1销量10031028945销售期SP（P）销量2306销售期P+1P+2P+3销量805911942试计算SP点销量净增加率？中国最大的资料库下载如何用销量计算SP效果SP前平均销量=（1003+1028+945）/3=992SP后平均销量=（805+911+942）/3=886每一期前后减少的销量=992-886=106SP期销量净增量=2306-99