医院市场营销审计初探

医院市场营销审计初探一、医院市场营销审计的必要性及目的

在竞争日益剧烈的医院市场竞争中，市场营销审计占据着举足轻重的地位，只有明确其必要性与目的，才能更好地实行相应对策，稳定有序地进展。

(一)医院市场营销审计的必要性

自上世纪80年月初期市场营销理论引进我国以后，为很多企业带来了良好的经济效益。与企业相比，医院尽管与其有经济性质的分别，但同样是独立经营的主体。尤其是随着医疗市场的渐渐开放，越来越多的医院向企业化方向进展。不少民营医院、外资医院从诞生一开头就进展企业化运作，且非常重视市场营销。国有医院与民营医院、外资医院的竞争，即为市场的竞争。从这个方面来说，国有医院假如不进展市场营销，必定难以得到长足的进展。事实说明，很多国有医院已经开头意识到了这一点，纷纷成立了医院市场部、医疗进展部和医疗协作部之类的机构，尽管机构的名称各异，其职能却是一样的，都是医院的市场营销机构。由于成立时间不长，从总体上来说，其进展尚不够成熟，职能尚未完全发挥，并且消失了一些亟待解决的问题。局部医院营销策略规划制定得特别全面，但实施进程中却缺少战略掌握，未准时调整规划中的问题，对营销缺少实效考核，对其考核结果的优劣也无法进展公正地评价。这种重规划而轻考核的医院市场营销活动，时常使医院的治理者失去方向，不清晰市场营销活动的胜利与失败的关键之处，从而不利于对市场营销实践阅历进展有效地总结。

(二)医院市场营销审计的目的

医院市场营销审计既然是对医院的营销环境、目标、战略以及一系列的经营活动进展全面、系统、独立和定期的审查，就必定有其特定的目的。其目的是为了在确定医院的市场营销范围，改良营销工作中消失的问题，而提出正确的营销订正方案，最终提高医院的市场营销绩效。医院通过对市场营销活动的效果进展考核检查，可以为建立科学的现代医院制度制造有力条件，同时，也可促进医疗市场营销朝着安康稳定的方向进展。

二、医院市场营销审计的内容

医院市场营销审计内容涉及面较宽，主要有以下几个方面：

(一)医院市场营销组织审计

医院市场营销组织，不只是医疗市场部、医疗开发部等一些单一的组织，还包括市场营销领导机构，即决策开展市场营销活动的领导层以及一切参加市场营销活动的科室和部门。医院市场营销组织审计，就是审查医院在执行市场营销战略方面的组织保证程度，营销领导机构选择决策和掌握决策的力量，职能部门对营销工作的规划、执行的力量，营销部门对多变的市场环境的应变力量以及它与其他部门的联络协调力量等。详细包括：医院是否具备足够开拓市场力量的市场营销主管人员，主管人员的职责与权利；是否拥有一支医德高尚、训练有素而又具有肯定医学学问的营销队伍，医院决策层对他们是否有健全的鼓励、监视和约束机制；是否根据患者群、病种、社区(或城乡)等因素有针对性地组织各项市场营销活动；市场营销部门是否与临床科室、医技科室、选购部门、财务部门以及其他部门建立了良好的沟通与亲密的合作关系。

(二)医院市场营销战略审计

战略审计主要审查医院制定的战略目标和任务。它包括：医院进展的总目标及市场营销目标是否表述清晰，是否与医院目前所处的进展阶段相适应；是否选择了与医院任务、目标相全都的竞争地位，是否能制定与竞争者战略相适应的市场营销战略；是否进展了科学的市场细分并选择最正确的目标市场，选择的目标市场与医院目前的技术特色是否相吻合；是否对目标市场确定了适宜的市场营销组合，资源是否被恰当地安排到市场营销组合中的各个主要成分中；为实现市场营销目标，是否有足够的资源预算。

(三)医院市场营销系统审计

集中评价医院的信息系统、规划系统、掌握系统及效劳开发系统的完善性和有效性。主要包括：市场营销信息系统能否正确、准时地收集和整理市场进展变化方面的牢靠信息；规划系统是否胜利而有效地编制了规划；掌握系统能否掌握医院的营销本钱，确保医院各项规划的实现。

(四)市场营销效率审计

它检查营销组织的获利力量和各项营销活动的本钱效率，详细表现在：一是分析医院在不同病种、患者群、地区中的收益状况，分析医院应当进入何类市场，扩大或收缩及撤出哪些市场；二是检查本钱效益，查找出那些营销活动超出估计本钱的缘由，及实行哪些降低本钱的步骤，评价本钱掌握的效果；三是分析审查医疗收入、支出的增减程度及构造变化，分析床位使用率的凹凸及病床周转速度的快慢，分析营销人员的效率和市场占有率的变化。

(五)营销环境审计

医院的营销环境可以分为两大类：一是宏观环境，包括人口、经济、自然、技术、政治等因素；二是目标环境，其直接影响医院营销目标的实现。主要有市场、患者、医疗机构、经销商、供给商及其他相关单位等。详细包括：人口进展变化，收入、储蓄、信贷等方面的变化给医院带来了哪些机遇和威逼；医学技术和治疗手段发生了哪些变化；是否消失了影响市场营销战略和策略的法律、规章；患者方面是否发生了影响医院市场营销活动的变化；医院主要细分市场的特征及进展趋势；现有及潜在的患者对医院和竞争者在声誉、医疗质量、愈后回访的评价；医院主要竞争对手的目标、策略、优势和劣势。

三、医院市场营销审计的原则

医院市场营销审计能有效地发挥作用，在应用中必需遵循以下四大原则：

(一)全面性原则

市场营销审计不是一种功能性审计，其既有现代内部审计的内涵，又不同于单一内部审计，它不仅仅对市场营销组合中的某个功能因素进展审计，也不只是哪里消失问题，就查哪里，它掩盖医院的整个市场营销环境，内部营销系统以至详细营销活动的各个方面，是将市场营销作为一个整体进展审查和考核。这是由现代市场营销整体性的特点打算的。由于医院的市场营销活动涉及到医院内外环境的众多组织与个人，包括医护人员、供给商、患者、竞争对手、传媒等，这就要求市场营销审计对市场营销活动的各个层面都要涉及，只有遵循全面性，才能有效地对营销效果进展审核与评价。

(二)系统性原则

医院的市场营销活动不是孤立的。市场营销的效果要受医院的进展目标、战略、规划等各种因素和客观环境的影响和制约，而且效果不是立竿见影，这就要求市场营销审计必需站在肯定的高度，事先对营销活动中可能存在的问题或潜在的时机进展系统性审核与分析，检查诊断出影响营销效果的因素并提出正确的营销规划，确保营销到达满足的效果。

(三)独立性原则

市场营销审计面对整个医院，关系医院的进展前景及生存状况，因此肯定要有独立的人员，实施独立的程序，从而有效保证审计结果的客观、公正。

(四)定期性原则

市场营销审计不是事后审计，应具有前瞻性。它并