市场营销-企业战略规划及营销管理过程课件

市场营销--企业战略规划及营销管理过程本章结构企业战略的含义与特点企业战略规划过程市场营销管理过程市场营销计划学习目标了解企业战略的含义与特点明确企业总体战略规划的程序与内容把握战略规划各个步骤的工作重点、工作方法认识市场营销的管理过程掌握市场营销组合的内涵及特点能够运用ＳＷＯＴ分析法第一节企业战略的含义与特点

一、基本概念二、特点

企业战略管理模式制定战略制定战略制定战略实施战略评价与控制外部环境因素组织、资源、文化、管理任务目标战略政策规划预算程序执行业绩反馈系统

一、基本概念

企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案。它涉及到企业发展中带有全局性、长远性和根本性的问题。

平型关之战.二、特点企业战略特点

长远性

全局性

抗争性指导

可调整

客观性企业总体战略经营战略职能战略企业最高层次战略。任务、目标、发展领域、资源配置、组织模式、发展规模、投资决策等等职能部门战略、财务、生产、营销、研发、技术、采购、物流、人力资源配备、服务等等经营单位战略、竞争战略、事业部、子公司、目标、任务、特色、战略点、组合方案等三、企业战略层次划分第二节企业战略规划过程认识和界定企业使命区分战略经营单位规划投资组合规划成长战略企业规划总体战略的步骤一、规定企业任务企业任务(使命):企业观念与企业宗旨。需考虑这些主要因素:(1)企业历史和突出文化特征(2)企业的业主和最高管理层的意图(3)企业周围环境的发展变化(4)企业的资源情况(5)企业的核心能力和优势一个有效的任务书应具

备如下条件:(1)市场导向(2)切实可行(3)鼓舞人心(4)具体明确

美国石油公司:“美国石油公司是一个在全世界使炼油到化工一体化的公司。我们寻找和开发石油资源,并向我们的顾客提供优质的产品与服务。我们的业务责任是获得优秀的财务收益,平衡我们的长期成长计划,使股东利益和履行对社会和环境的义务。”摩托罗拉:“摩托罗拉的目标是为社会的需要提供好的服务,我们为顾客用公平合理的价格供应优质产品和服务;为企业的整体发展,我们必须作到这一点和赢得适当的利润。我们也为我们的员工和股东提供机会以达到他们个人的合理的目标。”认识和界定公司使命

公司产品市场导向定义密苏里·太平洋铁路公司我们经营铁路我们是人与货物的运送者施乐公司我们生产复印设备我们帮助改进办公效率标准石油公司我们出售汽油我们提供能源哥伦比亚电影公司我们制作电影我们经营娱乐不列颠百科全书我们出售百科全书我们从事信息生产和传播事业开利公司我们生产空调器和暖炉我们为家庭提供舒适的气候奥迪斯电梯公司 我们的业务使命是:以比世界上任何一家同类公司都要高的可信度,为任何一家客户提供一种将人和物上下左右做短距离移动的搬运工具。康柏计算机公司成为所有客户细分市场上个人电脑和个人电脑服务最主要的供应商。麦当劳公司麦当劳公司的目标是占领全球的食品服务业。在全球范围内处于统治地位以及在建立客户满意度标准的同时,通过执行我们“服务便利·增加价值·履行承诺”的战略,提高我们的市场占有率和盈利率。长虹集团的使命

公司最高目标:长虹以产业报国,振兴民族工业为己任。公司产品目标:创世界名牌。公司发展目标:成为世界现代跨国公司。立足四川、占领西南、走向全国、进军世界。二、确定企业的目标企业目标是企业任务的具体化。它是企业在分析内外诸方面因素基础上作出的较长时期的生产经营活动的预期结果。企业的常用目标有:投资效益率(ＲＯＩ＝利润额／投资总额)、销售增长率、市场占有率提高、产品创新等。三、鉴别和评价战略方案(一)稳定发展(二)发展(三)紧缩战略(四)抽资战略(五)产品投资组合战略发展成长战略密集式成长多角化成长一体化成长规划成长战略设计成长战略的思路首先,在现有业务范围内寻找进一步发展的机会;然后,分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性;最后,考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。密集式成长

(IntensiveGrowth)市场原有新原有新产品市场渗透Market-penetration产品开发Product-development市场开发Market-development多角化Diversification(1)密集化增长战略——是在一个特定市场的全部需求购买潜力尚未到达极限时所存在的市场机会。a.市场渗透——通过采取.更加积极有效、更富进取精神的市场营销措施,努力在现有市场上扩大现有产品的销售量,从而实现企业业务的增长。b.市场开发——通过努力开拓新市场来扩大现有产品销售量,从而实现企业业务的增长。c.产品开发——通过向现有市场提供多种改型变异产品,满足不同顾客需求,从而扩大销售,实现企业业务的增长。一体化成长

(IntegrativeGrowth)竞争者供应商企业批发商零售商顾客后向一体化前向一体化水平一体化前向一体化(2)一体化增长战略——一个企业把自己的业务经营扩展到供、产、销不同环节,以寻求更多的市场机会。a.后向一体化b.前向一体化c.水平一体化——公司向后控制供应系统,具体可以通过自办、契约、联营或兼并等形式,最终实现对它的供给来源取得控制权。——公司向前控制销售系统,可通过一定形式对其产品的加工和销售取得控制权至所有权。——企业通过收买或兼并同类企业,以扩大生产规模,或与同类企业实行合资经营。多角化成长

(DiversificationGrowth)技术现有新现有新市场同心多角化Concentricdiversification水平多角化Horizontaldiversification综合多角化Conglomeratediversification(3)多角化增长战略——也叫多元化,是企业所属的行业缺乏有利的营销机会,而其他的行业又富有吸引力,企业又具备相应的条件时就可以向行业以外发展,扩大业务范围,实行跨行业经营。可以通过三种途径实现a.同心多角化——以现有产品为核心向外扩展业务范围,可充分利用企业现有的技术和营销人员。b.横向多角化——又叫水平多角化,企业针对现有市场的其他需求增加新的物质技术力量,开发新产品,扩大经营范围,寻求新的增长。c.复合多角化——企业发展与现有产品和现有市场无关的新产品、新技术,把业务经营范围扩展到本行业以外的具有发展前途的部门和领域。一体化专业化多元化单一业务组合多业务组合资源关联组合市场关联组合多角化组合组合规模决策组合结构决策实际上,以上的几种战略都是属于进攻型的发展战略。而有时企业需要采取的是防御型的战略。防御型战略有:合资经营(jointventure)合作经营(cooperativearrangements):合作研究与开发、相互产品、朴素特许经营、交叉生产收缩(retrenchment):出售土地、建筑物以换取现金,压缩产品系列,停止不赚钱业务,削减雇员等。剥离(divestiture):企业摆脱那些不营利、需要太多资金或与企业其他活动不相适宜的业务。以集中企业的核心优势。它可以是收缩战略的一部分。清算(liquidation):为实现其有形资产价值而将企业全部资产分块售出。又称结业清理。(五)产品投资组合战略方案1.战略业务单位(SBU)的特征(1)它是单独的业务或一组有关的业务(2)它有不同的任务(3)它有其竞争者(4)它有认真负责的经理(5)它掌握一定的资源(6)它能从战略计划中得到好处(7)它可以独立计划其他业务公司企业战略SBU－1战略SBU－2战略SBU－3战略财会政策人事政策生产经营管理政策R＆D政策2.划分战略经营单位战略业务单位(StrategicBusinessUnits,SBUs)就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线,注意贯彻市场导向,保证切实可行3.经营单位战略规划的过程内部环境分析确定目标经营单位任务分析外部环境分析形成战略制定计划执行计划反馈和控制SWOT分析４.规划投资组合进行业务组合分析的第一步是鉴定企业的关键业务,即战略业务单位(SBU—strategicbusinessunit)业务组合分析的第二步是管理部门评估企业各个战略业务单位的经营效果,以便做出资源配置决策。评价企业业务单位的方法有BCG(市场增长率/市场占有率矩阵)和GE(多因素投资组合矩阵)。(１)波士顿咨询集团矩阵波士顿咨询集团矩阵(ＢＣＧ矩阵)该分析矩阵用相对市场份额和产业销售增长率两个指标来分析企业的各个分部的差别。相对市场份额(Relativemarketshareposition)为企业的某个产品的销售额与该产业最大竞争公司的销售额之比。其以1.0为分界线:1.0以上为高相对占有率,1.0以下为低相对占有率。产业销售增长率以销售额增长百分比表示,以10％为分界线,10％以上为高增长率,10％以下为低增长率。市场增长率相对市场占有率BCG-－波士顿矩阵高低高低明星类瘦狗类金牛类问题类在产业中的相对市场份额1010.1产业销售增长率(百分比)10200明星产品Ⅱ现金牛产品Ⅲ瘦狗产品Ⅳ问题产品Ⅰ？1.问题产品:高的销售增长率和低的相对市场份额。对于这种产品,应采取加强型战略如市场渗透、市场开发或产品开发,或考虑将其售出。2.明星产品:高的销售增长率和高的相对市场份额。对这种产品,应通过大量投资以保持和加强其主导地位。3.现金牛产品:这种产品应尽可能长期地保持其优势地位4.瘦狗产品:这种产品应采取收缩战略。如结业清算、剥离、削减等。ＢＣＧ矩阵战略选择第三节市场营销管理过程

一、分析市场机会二、研究与选择目标市场三、制定战略性市场营销规划四、规划与执行市场营销策略五、实施市场营销控制市场营销管理的意义市场营销管理不同于一般的管理工作,它是企业发现、分析、选择和利用市场营销机会,合理配置企业的各种营销资源与优势,协调企业与环境的关系及市场营销部门之间的关系,以实现企业的任务和目标的活动过程。市场营销管理的实质是对企业市场机会,也即对消费者需求的管理。当企业的营销战略计划确定之后,即企业的任务、目标要求及业务发展计划明确之后,还必须通过市场营销活动以及市场营销管理(计划、控制、监督、管理、调节),才能得以实现和完成。分析市场机会实施市场营销控制规划与执行市场营销策略研究和选择市场制定战略性市场营销规划市场机会

企业市场机会＝顾客没有被满足的需求①ＳＷＴＯ矩阵(strengths-weaknesses-opportunities-threats,优势－劣势－机会－威胁),利用这个匹配工具,可以帮助管理者制定如下四类战略:ＳＯ(优势－机会)战略ＷＯ(劣势－机会)战略ＳＴ(优势－威胁)战略ＷＴ(劣势－威胁)战略ＳＷＯＴ矩阵ＳＯ(优势－机会)战略这个战略的目标就是通过发挥企业内部优势而充分利用外部机会的战略。这是一种最理想的战略状况,实行这种战略的关键是把企业的劣势变为优势,努力回避外部的威胁以充分利用各种有利的机会。ＷＯ(劣势－机会)战略这个战略的目标就是通过利用外部机会来弥补内部的劣势。适用这种战略的条件是存在有利的市场机会,但企业的劣势却妨碍着这种机会的利用。因此,关键在于如何消除这种劣势来利用这种有利的机会。ＳＴ(优势－威胁)战略就是利用本企业的优势回避或减轻外部威胁影响的战略。ＷＴ(劣势－威胁)战略是一种旨在减少内部劣势同时回避外部环境威胁的防御性战略。ＳＷＴＯ矩阵图机会－Ｏ威胁－Ｔ列出机会１２３４５６７列出威胁１２３４５６７优势－Ｓ劣势－Ｗ列出优势１２３４５６７列出劣势１２３４５６７ＳＯ战略１２３４５６７发挥优势，利用机会ＷＯ战略１２３４５６７利用机会，克服劣势ＳＴ战略１２３４５６７利用优势，回避威胁ＷＴ战略１２３４５６７减少劣势，回避威胁

市场营销学组合:是企业在选定的目标市场上,综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用,以完成企业的目的与任务。4P:产品(product)价格(price)渠道(place)销售促进(promotion)市场营销组合的构成营销组合可控性——企业可以调节、控制和运用的各种因素。动态性——不是固定不变、静态组合,变化无穷。受内部、外部变化影响,能动做出相应反应。复合性——四类因素各自包括多个次一级或更次一级手段,都必须协调配合。整体性——各种手段及组成元素不是简单相加或拼凑,应为有机整体。在统一的目标指导下,相互补充,求得大于局部功能之和的整体效应。“4P”转向“4C”多想想顾客需要与欲望(ConsumerWantsandNeeds),而不只是“产品”(Product);多想想顾客满足所愿支付的成本(CosttoSatisfyWantsandNeeds),而不只是“价格”(Price);多想想顾客获得满足的便利性(ConveniencestoBuy),而不只是在什么“地点”(Place)销售产品;多想想如何与顾客沟通(Communication),而不只是“促销”(Promotion)。第四节市场营销计划一、概念㎏是在对企业市场营销环境进行调研分析的基础上按年度制定的企业及各业务单位的对营销目标以及实现这一目标所应采取的策略、措施和步骤的明确规定和详细说明。组成部分内容内容概要简述市场营销计划的目标及建议当前营销状况提供与市场、产品、竞争、分销以及现实环境有关的背景资料风险与机会概述主要的机会和威胁、优势和劣势，以及产品面临的问题目标确定财务目标和营销目标营销战略描述为实现计划目标而采用的主要营销方法行动方案说明每个营销环节做什么？谁来做？什么时候做？需要多少成本？即将营销战略具体化。营销预算描述计划所预期的财务收益情况营销控制说明如何对计划进行监控二、内容

思考题:

1.研讨“市场增长率－相对市场占有率矩阵”对企业战略经营单位分析的利弊。2.试对老年人口市场的需求状况进行分析,看看存在哪些市场机会?商业shāngyè[commerce;trade;business]以货币为媒介进行交换从而实现商品的流通的经济活动。商业有广义与狭义之分。广义的商业是指所有以营利为目的的事业；而狭义的商业是指专门从事商品交换活动的营利性事业。首先影响制造业然后影响商业的原材料短缺。《二十年目睹之怪现状》第五五回：“见了继之，谈起到广东的事，原来也是经营商业的事情。”黄金货币商业，是一种有组织的提供顾客所需的品与服务行为。大多数的商业行为是通过以成本以上的价格卖出商品或服务来赢利，如微软、索尼、IBM、联想、通用都是盈利性的商业组织典型的代表。然而某些商业行为只是为了提供运营商业所需的基本资金，一般称这种商业行为为非赢利性的，如各种基金会，以及红十字会等。一般认为，商业源于原始社会以物易物的交换行为，它的本质是交换，而且是基于人们对价值的认识的等价交换。编辑本段释义商业有广义与狭义之分。广义的商业是指所有以营利为目的的事业；而狭义的商业是指专门从事商品交换活动的营利性事业。商业保险商业保险又称金融保险，是相对于社会保险而言的。商业保险组织根据保险合同约定，向投保人收取保险费，建立保险基金，对于合同约定的发生造成的财产损失承担赔偿责任；或当被保险人死亡、伤残、疾病或者众业达到合同约定的年龄、期限时承担给付保险金责任的一种合同行为。其具有如下特征：1、商业保险的经营主体是商业保险公司。2、商业保险所反映的保险关系是通过保险合同体现的。3、商业保险的对象可以是人和物（包括有形的和无形的），具体标的有人的生命和身体、财产以及与财产有关的利益、责任、信用等。4、商业保险的经营要以盈利为目的，而且要获取最大限度的利润，以保障被保险人享受最大程度的经济保障。社会保险社会保险是指国家通过立法强制实行的，由劳动者、企业（雇主）或社区、以及国家三方共同筹资，建立保险基金，对劳动者因年老、工伤、疾病、生育、残废、失业、死亡等原因丧失劳动能力或暂时失去工作时，给予劳动者本人或供养直系亲属物质帮助的一种社会保障制度。它具有保障劳动者基本生活、维护社会安定和促进经济发展的作用。其具有如下特征：1、保障性：指保障劳动者的基本生活。2、普遍性：社会保险覆盖所有社会劳动者。3、互助性：利用参加保险者的合力，帮助某个遇到风险的人，互相互济，满足急需。4、强制性：由国家立法限定，强制用人单位和职工参加。5、福利性：社会保险是一种政府行为，不以盈利为目的。商业保险与社会保险的区别：1、性质不同：社会保险具有保障性，不以盈利为目的；商业保险具有经营性，以追求经济效益为目的。2、建立基础不同：社会保险建立在劳动关系基础上，只要形成了劳动关系，用人单位就必须为职工办理社会保险；商业保险自愿投保，以合同契约形式确立双方权利义务关系。3、管理体制不同：社会保险由政府职能部门管理；商业保险由企业性质的保险公司经营管理。4、对象不同：参加社会保险的对象是劳动者，其范围由法律规定，受资格条件的限制；商业保险的对象是自然人，投保人一般不受限制，只要自愿投保并愿意履行合同条款即可。5、保障范围不同：社会保险解决绝大多数劳动者的生活保障；商业保险只解决一部分投保人的问题。6、资金来源不同：社会保险的资金由国家、企业、个人三方面分担；商业保险的资金只有投保人保费的单一来源。7、待遇计发不同：社会保险的待遇给付原则是保障劳动者基本生活，保险待遇一般采取按月支付形式，并随社会平均工资增长每年调整；商业保险则按“多头多保，少投少保，不投不保”的原则确定理赔标准。8、时间性不同：社会保险是国家稳定的、连续性的制度；商业保险是一次性、短期的企业行为。9、法律基础不同：社会保险由劳动法及其配套编辑本段现代意义的“策划”现代意义的“策划”可以理解为借助一定的信息素材，为达到特定的目的、目标而进行设计、策划，以为具体的可操作性行为提供创意、思路、方法与对策。策划就是一种策略、筹划、谋划或者计划、打算、它是为个人、企业、组织机构为了达到一定的目的，充分调查市场环境、以及相关联的环境的基础之上，遵循一定的方法或者规则对未来即将发生的事情，进行系统、周密、科学地预测并制定科学的可行性的策划方案，同时在发展中不断地调整以适应环境的变化，从而制定切合实际情况的科学的方案就叫做策划。综上所述策划有以下几个主要的特点：第一、策划的本质一种思维智慧的结晶。第二、策划具有目的性，不论什么策划方案，都是有一定的目的，不然策划就没意义了。第三、策划具有前瞻性、预测性，策划是人们在一定思考以及调查的基础之上进行的科学的预测、因此具有一定的前瞻性。第四、策划具有一定的不确定性、风险性。策划既然是一种预测或者筹划就一定具有不确定性或者风险。第五、策划具有一定的科学性。策划是人们在调查的基础之上、进行总结、科学的预测，策划不是一种突然的想法、或者突发奇想的方法、它是建立在科学的基础之上进行的预测、筹划。第六、策划具有科学的创意，策划是人们思维智慧的结晶，策划是一种思维的革新、具有创意的策划，才是真正的策划，策划的灵魂就是创意。第七、策划具有可操作性，这是策划方案的前提，如果一个策划连最基本的可操作性就没有，那么这个策划方案，再有创意、再好也是一个失败的策划方案。发展观念：从用户和市场需求入手，逐步认识、掌握及运用行业发展规律，推行“知本运营(人力资源)战略”、“资本运营战略”、“资讯运营战略”及“创新+速度”战略，高速成长，非线性发展。经营策略：通过用户评判、以提高用户为主导来树立企业品牌；通过对外拓展，标准化运营模式，大幅度扩展、巩固设计市场份额；通过开放式、多方位的合作形式，建立、丰富工作室的人力资源队伍。工作风气：宽厚、专业、创新、高效。营销策划的方法营销策划是对营销活动的设计与计划，而营销活动是企业的市场开拓活动，它贯穿于企业经营管理过程。因此，凡是涉及市场开拓的企业经营活动都是营销策划的内容。1．点子方法什么是点子？从现代营销角度来说，点子是指有丰富市场经验的营销策划人员经过深思熟虑，为营销方案的具体实施所想出的主意与方法。2．创意方法创意是指在市场调研前提下，以市场策略为依据，经过独特的心智训练后，有意识地运用新的方法组合旧的要素的过程。3．谋略方法谋略是关于某项事物、事情的决策和领导实施方案。编辑本段非策划的含义非策划是相对于策划提出的一个策划思想.著名策划人兰何水生认为，策划人不能把自己禁锢在策划里头寻死觅活，策划人的高境界应该是超脱，超脱于策划理论技能之外，利用其他专业行业的知识解决策划内部的问题及与其他策划的较量，好比说，策划是正派武功，非策划是邪门歪道，策划人首先是敢于突破创新的人，沾一点、学一点甚至全用邪门歪道解决策划问题首先使得你看问题的视角和解决问题的方法更宽广，此外你的非策划必然让对手琢磨不透更易取胜。编辑本段概念及延伸概述有人问什么是策划。做某件事的逻辑顺序就是策划，也称作创意策划。简单的策划，也可以说是想法、创意、点子。比如某人要喝水，先要打井，要先勘测哪块地方打下去会有好喝的水出来，要找好将要约好来打井的朋友，要找铲子，大家某时间地点集合一起去挖井，把这些做事的过程逻辑写下来以后就是一个策划