现代企业管理36249课件

第八章市场营销了解影响市场环境的因素了解消费者购买行为规律理解市场细分的标准和原则掌握市场营销组合策略

营销——美国总统竞选中不可或缺的手段牙医向他的病人们寄复查通知单时，他们就在推销他们自己的服务。棒球队在给球迷发送帽子、照片和其他一些奖品时就在向球迷推销他们自己。非营利性组织即使是医学研究组织或搞政治活动的团体也要通过募集资金和义务劳动努力去影响人们的行为来进行营销活动。一、市场与市场营销1.1市场概述概念：一种以商品交换为内容的经济联系形式，是经济的核心内容，也是企业经营或营销的核心内容。公式：市场=人口+购买力+购买欲望特征市场拥有主体和客体（主体为出售者和购买者、客体为商品劳务和货币、连接点是价格和设施）市场活动的中心内容是商品的买卖市场容量的大小取决于人口、购买力、购买动机的有机统一市场是商品竞争的场所1.2市场营销1.2.1概念在不断变化的市场环境中，旨在满足消费者需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业经营活动。1.2.2市场营销观念演变生产观念（工业革命-1920年）背景：产品严重供不应求观念：消费者喜欢价格低廉的产品目标：获得高生产效率和广泛的销售覆盖缺点：重生产轻市场社会营销观念（20世纪80年代）背景：环境污染、资源短缺观念：组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护消费者或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效的、更有利地向目标市场提供所需之物。目标：兼顾顾客的需求、企业的利益和社会利益1.3市场营销创新1.3.1营销观念创新营销观念是市场营销活动的出发点社会营销观念（宏观、绿色）——企业利润与消费者需求、社会利益的统一战略性营销观念——产品竞争与技术、人才、资本、品牌竞争，企业集团间的战略对抗，竞争中的合作创造需求观念——挖掘潜意识、激发新的消费需求、建立新的消费习惯等品牌营销观念和形象营销观念★“源于体育、用于体育”是李宁公司长期坚持的宗旨。从20世纪90年亚运会斥巨资支持中国体育代表团以来，“李宁”一直关注和支持着中国体育事业的发展。1992年巴塞罗那奥运会、1996年亚特兰大奥运会、1996年残奥会、2000年悉尼奥运会、2004年雅典奥运会…处处可见“李宁”装备的运动员。李宁公司还常年赞助中国体操队、射击队、跳水队、举重队等国家级运动队。在海外，“李宁”对法国体操队、捷克体操队、21届大学生运动会俄罗斯代表团等提供赞助。公司为支持世界体育事业的发展投入累计逾亿元。品牌定位：育婴专家，母婴顾问品牌信念：生养教育，爱心无限品牌主张：生命因爱而生，世界因爱而美“育婴工程”“育婴专家”品牌定位通过知识的传播和普及，真正从生育、养育、教育三个层面上关怀中国婴幼儿的成长问题，真正致力于告诉家长如何来养育你的宝宝，从根本上满足年轻家长的需求倡导优生、优育、优教贝因美的育婴咨询服务专营店、特许经营店1.3.2营销组织创新建立以顾客利益为中心的营销组织建立对市场环境变化能做出快速反应的组织加强营销组织的横向沟通组织营销管理团队（按业务或产品划分）建立学习型的营销组织1.3.3营销方式创新关系营销、绿色营销、网络营销、服务营销1.3.4营销产品创新（营销创新的物质基础）加强产品创新前的市场调研工作以正确的产品创新战略为指导完善产品创新机制增强企业的产品创新能力1.3.5从4P到4C到4R4P：产品product、价格price、渠道place、促销promotion以满足市场需求为目标4C：消费者consumer、成本cost、便利性convenience、有效沟通communication以追求客户满意为目标4R：市场反应reaction、顾客关联relativity、关系营销relationship、利益回报retribution以建立顾客忠诚为目标★家电行业中，“价格为王”、“成本为师”都是业内的共识，以前都是生产厂家掌握定价权，企业的定价权完全是从企业的利润率出发，没有真正从消费者的“成本观”出发，这就是为什么高端彩电普及不快的原因。而现在消费者考虑价格的前提就是自己的“花多少钱买这个产品才值”。于是作为销售终端的苏宁电器专门有人研究消费者的购物“成本”，以此来要求厂家“定价”，这种按照消费者的“成本观”来对厂商制定价格要求的做法就是对追求顾客满意的4C理论的实践。★美国哈佛商业杂志的一份研究报告指出，重复购买的顾客可以为公司带来25%-85%的利润，固定客户数每增长5%，企业利润则增加25%。如香港汇丰银行、花旗银行通过其信用证设备与航空公司开发了“里程项目”计划，按累计的飞行里程达到一定标准之后，共同奖励那些经常乘坐飞机的顾客。印尼的Sempati航空公司保证，他们的飞机每延误一分钟，将向顾客返还1000印尼盾的现金。有些企业通过建立稳定的顾客组织来发展顾客关系，如日本资生堂化妆品公司吸收了1000万名成员参加资生堂俱乐部，发放会员优惠卡以及定期发放美容时尚杂志等。2.1消费者市场购买行为消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场，它是市场体系的基础，是起决定作用的市场。2.1.1消费者需求的主要特征多样性、层次性、发展性、时代性、伸缩性、可诱导性、连带性、替代性二、购买行为分析2.1.2影响消费者购买的主要因素社会文化因素、经济因素、心理因素、个人因素政治因素：

经济因素：社会生产力发展水平社会生产关系商品价格文化因素

社会因素:社会阶层因素参考群体角色与地位家庭政治制度消费者购买行为艺术个人因素：心理因素：知觉学习信念和态度年龄和性别受教育水平个性与生活方式职业收入水平（绝对、相对、实际）消费者购买行为艺术2.1.3消费者的购买决策★宜家案例认识需求收集信息选择判断购买决策购买后行为2.2集团客户市场购买行为集团客户是指个人消费者之外的组织，包括机关事业单位、企业等。2.2.1集团客户的需求特点与购买行为特点需求量大、购买规模大且使用频繁对产品的需求缺乏弹性属于理智购买人数较多、决策慎重可能购买不同产品对产品往往具有引申需求2.2.2影响集团客户购买行为的主要因素环境因素组织因素人际因素个人因素市场基本需求水平经济前景货币成本市场供给状况技术革新速度政治法律情况市场竞争趋势目

标政策程序组织结构制度权

力地位情绪说服力年

龄收入教育职务性格风险态度2.2.3集团客户的购买决策过程提出需要→确定需求→市场调查→制定方案→综合评估→购买决策→绩效评价三、市场细分与目标市场选择3.1市场细分3.1.1概念市场细分是指根据顾客之间的需求差异性，把一个整体市场划分为若干消费者群的市场分类过程。3.1.2原则可衡量性、可进入性、可盈利性、对营销策略反应的差异性3.1.3细分标准地理变数：地理区域、自然气候、资源分布、人口密度、城市大小、乡镇大小等人口变数：年龄、性别、家庭人数、生命周期、收入、职业、教育程序、家庭组成、宗教信仰、种族、国籍、社会阶层等心理变数：生活方式、性格内向与外向、独立与依赖、乐观与悲观；保守、自由或激进等个人偏好购买行为变数：购买频率、购买状态、购买动机、品牌信赖度、渠道信赖度、价格敏感度、服务敏感度、广告敏感程度市场细分的意义市场细分是制定市场营销战略的关键环节市场细分有利于企业分析、发掘和利用市场营销机会市场细分有利于企业开发新产品市场细分能有效地与竞争对手相抗衡3.2目标市场策略3.2.1目标市场的类型

产品/市场集中型产品专业化型市场专业化型选择性专业化整体市场3.2.2目标市场营销策略无差异性市场策略：企业对构成市场的各个部分一视同仁，只针对人们需求中的共同点，而不管差异点。差异性市场策略：企业承认不同细分市场的差异性，并针对各个细分市场的特点，分别设计不同的产品与市场营销计划，利用产品与市场营销的差别化，占领每一个细分市场，从而获得大销量。集中性市场策略：集中全力争取一个或少数几个细分市场，而不去把有限的人力、财力、物力分散用于所有的市场，在部分市场中如拥有较高的占有率，远胜于在所有市场都获得微不足道的份额。以香港报业为例，在香港这块弹丸之地，竞发行有60多种报纸，其竞争的激烈程度可想而知，而其中佼佼者，无不是通过定位策略来确立其竞争优势的。如明报——政论性；信报——财经、商业；东方日报——市民家居；星岛日报——社区新闻。在处于知识爆炸的时代，读者面对众多电信、报刊媒体，只能在有限的时间内选择自己感兴趣的部分阅读，因而据读者的某方面兴趣来定位自己所走的路线，才能在读者心目中树立起该领域上的权威地位，从而对目标读者更具吸引力。以劳斯莱斯为例，它不仅是一种交通工具，而是英国富豪式生活方式的一种标志。90多年来，劳斯莱斯和本特利豪华轿车总共才十几万辆，最昂贵的车价高达34万美元。据调查，拥有这两种品牌轿车的消费者有以下5大特征：(1)他们中的三分之二的人拥有自己的公司，或者是公司的合伙人。(2)几乎每一个人都有数处房产。(3)每个人都拥有一辆以上轿车，除劳斯莱斯和本特利外，主要是奔驰轿车。(4)百分之五十的人有艺术收藏，百分之四十的人拥有游艇。(5)平均年龄在50岁以上。3.3市场定位概念：市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其生动形象地传递给顾客，求得顾客认同。类型：避强定位、迎头定位、重新定位、心理定位4.1产品策略4.1.1产品整体概念产品的概念：产品是指企业提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。产品整体概念：核心产品——产品的功能和效用形式产品——向市场提供的产品实体和服务的形象（质量、外观、式样、品牌、包装）附加产品（信贷、免费送货、安装维修）四、市场营销组合策略4.1.2品牌策略品牌内涵指用来识别一个或一群出售者的产品或劳务的名称、术语、标记、符号、图案或其组合，使企业的产品与劳务与其他竞争者相区别。包括品牌名称、品牌标志、商标等。品牌与商标的区别品牌是商业名称，不具有排他性、不受法律保护；商标有商标权保护本标志使企业名称“蒙牛”的表意造型。以厚实飘逸的一抹横笔，象征内蒙古广袤肥沃的土地，独特的区域优势表明企业的发展条件尽得天时、地利。弯角坚挺如峰，表明牛得坚韧、勤劳，象征积极向上、稳健、奋进得企业理念。并喻意企业产品是清真食品。整个标志的白色、绿色构成，突出追求天然、远离污染的主题。

具体策略品牌与无品牌策略生产者品牌与销售者品牌策略统一品牌与个别品牌策略（统一品牌、个别品牌、分类统一品牌、企业名称与个别品牌并用）品牌延伸策略多品牌策略品牌再定位策略产品生命周期产品从进入市场到最后被市场淘汰的全过程，是产品在市场上存在的时间，受顾客需求变化、产品更新换代的速度等因素影响。投入期成长期成熟期衰退期时间销售量销售量曲线利润曲线成熟期衰退期成长期引入期销售量小费用开支大产品性能不完善制造成本高快速掠夺策略缓慢掠夺策略快速渗透策略缓慢渗透策略建立完善的分销渠道介绍产品吸引消费者销售量迅速增加市场竞争加剧技术工艺比较成熟比较理想的营销渠道价格下降趋势尽可能延长产品的成长阶段不断提高产品质量加强促销环节重新评价渠道适机调整价格销售量增长逐渐缓慢利润缓慢下降主动出击延长成熟期市场改良产品改良市场营销组合改良销售量急剧下降消费者购买转向、产品积压亏损竞争者退出维持策略收缩策略榨取策略放弃策略4.2价格策略4.2.1产品价格价格是表现价值的手段，是商品价值的货币表现形式。4.2.2定价策略新产品定价策略（撇脂定价、渗透定价、适中定价）心理定价策略（整数定价、尾数定价、声望定价、招徕定价）折扣定价策略（数量折扣、现金折扣、功能折扣、季节折扣、回扣与津贴）降价的技巧“零头”降价技巧弹性降价技自动降价技巧自行降价技巧赠送降价技巧：搭配奉送，配套发奖，减价优惠部分降价技巧全面降价技巧逆反降价技巧：码折扣的大小不同，消费者的心理反应不同，实现的销售收入不同。4.3分销渠道策略4.3.1分销渠道的含义分销渠道是指产品从制造商手中传至消费者手中所经过的路线、途径、环节等的统称。生产者消费者零售商批发商消费者生产者零售商生产者消费者消费者生产者零售商批发商代理商4.3.2中间商的类型指商品从生产领域转移到消费领域的过程中，参与商品交易活动的专业化经营的个人和组织。促进生产者扩大生产和销售、协调生产和需求之间的矛盾、方便消费者购买。经销商：在从事商品交易活动中拥有商品所有权的中间商，独立经营、自负盈亏、自担风险，包括批发商和零售商。代理商：替委托人采购或销售商品、收取佣金，代理商不拥有商品所有权。经纪商：既无商品所有权也无现货，只为买卖双方提供价格、产品和一般市场信息，为买卖上方洽谈业务牵线搭桥，促成交易后收取一定的佣金。4.3.3选择分销渠道应考虑的因素顾客因素（顾客人数、地理分布、使用频率、购买数量、购买习惯）产品因素（产品的价格、产品的技术性和服务要求、新产品）中间商因素竞争因素企业因素（企业信誉与资金、企业的销售能力、企业控制渠道的愿望）环境因素4.3.4选择分销渠道的原则畅通高效（流通时间、流通速度、流通费用）覆盖适度原则稳定可控原则协调平衡原则发挥优势原则时效原则服务性原则4.4促销策略4.4.1促销的含义促销是指企业将其产品及相关有说服力的信息告知目标客户，说服