广告学原理与实务课件

第1章广告概述从著名的“Coca-Cola”说起

1886年5月8日潘伯顿博士

自由经营大量消费200个10亿杯无所不在的广告成功的秘诀:广告策略运用20世纪30年代进攻性战略以后防御性和进攻性战略全球营销战略－－广告主题策略可口可乐的广告语94条

“要想提精神请留步”

“喝新鲜饮料，干新鲜事儿”

“喝可口可乐只需花五美分”

“Coca-Cola，一个全球性的符号”

“真正清凉的饮料”

“挡不住的诱惑”

广告媒体20年代中期到60年代广播电台电视各类庆祝活动、娱乐表演、体育比赛赞助商独特的红白二色标志－品牌形象模式化1.1什么是广告《周易·系辞》

“日中为市，集天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”

Advertising源于拉丁文Adverture十七世纪末、十八世纪初，英国开始大规模商业活动时，广告一词才开始广泛流行使用广告有狭义和广义之分广告概念的类别举例广义的广告商业广告（经济广告）企业的有关广告，如可口可乐广告非商业广告（非赢利性的广告）公益广告、政治宣传广告、政府公告、征婚广告等狭义的广告特指商业广告（经济广告）广告的定义广告是由明确的出资人通过各种媒体采取艺术手段和非人际传播方式，传播企业及其产品（商品、服务和观念）信息，塑造品牌形象以满足消费者需求的营销传播活动，这种活动是有偿的、有组织的、综合的和劝说性的。广告的基本特征广告是付出一定代价的信息广告的本质是一种信息传播广告是一种非个人化的大众传播艺术加工目的是努力说服和影响消费者

小雨点，身高19公分。籍贯：黑龙江。小巧玲珑，甜蜜纯洁，身穿红色衣服，戴一顶小红帽。小雨点出生在纯净魅力的牡丹江边。据说最近曾有人在北京发现小雨点的踪迹，小雨点的父母将从东北赶来北京，拜托北京的父老乡亲们，谁发现下雨点的下落，请立刻与小雨点父母联系。小雨点父母将以东北人的特有方式，感谢每一位提供线索的朋友，拜托了！小雨点父母在北京的电话：64055358美克运动服：玩大的

玩味？仔细研究一下看能不能穿上？

这鞋也太轻了吧？捍卫！很霸气的鞋子！

广告的分类按照广告诉求方式分类（1）理性诉求广告（2）感性诉求广告按照广告媒介的使用分类（1）印刷媒介广告（2）电子媒介广告（3）户外媒介广告（4）直邮广告（5）销售现场广告POP广告（PointofPurchase）（6）数字互联媒介广告（7）珍藏品、纪念品广告（8）其他媒介广告知识拓展:

针对目标受众的活动区域和范围家中媒介广告---报纸、电视、杂志、直邮等媒介形式的广告；途中媒介广告--路牌、交通、霓虹灯等媒介形式的广告；购买地点媒介广告

按照广告目的分类（1）产品广告（2）企业广告（3）品牌广告（4）观念广告按照广告传播区域分类（1）国际广告（2）全国性广告（3）地区性广告

a.地方性广告

b.区域性广告按照广告的传播对象划分（1）工业企业广告（2）经销商广告（3）消费者广告（4）专业广告1.2广告的传播特性什么是传播传播就是经由符号将讯息、意念、态度、获感情，从一个人（或团体）传送到另一个人（或团体）的活动。传播的种类内向传播人际传播大众传播传送者接收者编码解码反馈单向信息通路(媒体)干扰双向传播的过程传播过程在广告中的应用信源－－出资人、作者、人物信息－－自传式、叙述式、戏剧式接受者－－预定的、资助性的、实际的消费者编码传播无法传送“意义”－只能传送符号或标志－传送者必须将欲传达的讯息、意念、态度或感情转换成自己认为适当的符号或标志－接收者解读其中的意义解码受众是广告信息传播活动取得成功的决定因素中间存在干扰知识拓展

受众是相对于广告传播而言；消费者则是相对于市场活动、广告活动而言。当受众在接收到广告信息后采取了消费行为，才成为消费者。1.2广告的传播特性什么是传播

传播就是经由符号将讯息、意念、态度、获感情，从一个人（或团体）传送到另一个人（或团体）的活动。传送者接收者编码解码反馈单向信息通路(媒体)干扰双向传播的过程传播过程在广告中的应用信源－－出资人、作者、人物信息－－自传式、叙述式、戏剧式接受者－－预定的、资助性的、实际的消费者编码传播无法传送“意义”－只能传送符号或标志－传送者必须将欲传达的讯息、意念、态度或感情转换成自己认为适当的符号或标志－接收者解读其中的意义解码受众是广告信息传播活动取得成功的决定因素中间存在干扰知识拓展

受众是相对于广告传播而言；消费者则是相对于市场活动、广告活动而言。当受众在接收到广告信息后采取了消费行为，才成为消费者。1.3广告的发展轨迹口头叫卖阶段口头广告是人类最早使用的广告形式

“师望在肆……鼓刀扬声”实物标志广告阶段旗帜广告–尤其是酒旗

悬物广告–汉代以后比较流行印刷广告阶段

造纸术印刷术的发明开启了广告的新篇章

北宋时期济南刘家针铺所用的铜版雕刻

世界上第一篇名副其实的报纸广告

1650年英国《新闻周报》刊登的寻马悬赏启示广告代理阶段广告代理商是17世纪在英国首先出现真正成熟的广告代理业起源于美国WPP——英国最大的广告与传播集团

全球广告业收入排名：第3位

下属主要公司：奥美（Ogilvy&Mather，O&M）、智威汤逊（JWalterThompson，JWT）、电扬、传力媒体、尚扬媒介、博雅公关、伟达公关

WPP的广告客户将涵盖喜力啤酒、亨氏食品、诺基亚、罗氏制药、辉瑞、福特汽车、英美烟草、美国远通、AT&T、格兰素史克、IBM、雀巢、联合利华和菲利浦－莫利斯等超大型跨国公司的知名品牌。BBDO是全球创意表现最佳的国际广告代理商之一

WPP集团总裁MartinSorrell最推崇的两家广告公司之一。1995年5月，MartinSorrell在台北接受《广告杂志》专访时曾经提到，他认为只有李奥贝纳和BBDO是旗下拥有奥美与智威汤逊两家旗舰代理商的WPP集团的对手。

1．4广告与营销广告学与市场营销过程广告活动和市场营销都是商品经济发展到一定程度的产物研究内容上------同属于经济范畴

市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。广告是一种信息传播活动，起点和落点都在经济领域最终目的一致市场营销通过市场把潜在交换变为现实交换的活动广告通过刺激和调动，促成购买行动市场营销学理论在广告中的运用市场细分与广告定位销售活动－－－目标市场广告－－－目标受众

市场细分，就是调查、分析不同消费者在需求、资源、地理位置、购买习惯等方面的差别，然后把基本特征相同的消费者归入一类，使整体市场变成若干“细分市场”。

独特销售建议（uniquesellingproposition，UPS）产品的差别化产品生命周期与广告策略产品生命周期是指产品进入市场，经历发展、衰退直至被市场淘汰的全部持续时间根据产品不同的生命周期调整可控制广告费的投入根据产品生命周期的不同阶段，可以把握广告的不同作用整合营销传播与广告传播微软Windows-震耳欲聋的全球大推广分析：微软的Windows95向我们展示了整合营销传播的运作。微软采用了报纸、杂志、电视和户外各种传播媒体，运用免费赠送、宣传品派送等各种促销方式，在同一时间以多种传播方式为营销手段，向大众传达统一整合的信息，达到了惊人的效果。整合营销传播（IMCintegratedmarketingcommunications）定义的关键所在是致力于各种促销形式的运用，使传播影响力最大化整合营销的理论基础第3章广告战略与广告策略案例：力士香皂树立国际品牌形象的广告策略

该公司把握了人们偶像崇拜及希望自己像心中偶像那样被人喜爱的心理，用众多明星针对各种不同文化消费群体大作广告。70多年来，力士与无数世界著名影星签约，其中包括索菲亚•罗兰、简•方达、伊丽莎白•泰勒、奥黛丽•赫本、陈冲、张曼玉等，总是一直保持了连续性、稳定性的广告诉求。3.1广告战略策划

战略本是一个军事术语，按照普鲁士军事理论家克劳赛维茨的经典定义，“战略是为了达到战争目的对战术的运用”。孙子“上兵伐谋”20世纪60年代，美国企业管理学家安索夫首先将战略移植到企业管理中广告战略是指广告发布者从全局出发制定的广告活动的总方针和总体部署。其主要内容是广告目标的确定和具体策略的选择。3.1.1广告战略目标广告战略目标是广告活动所要达到的预期目的，即通过广告宣传要得到什么结果。广告战略目标是广告活动的核心。广告目标的分类单一广告的目标公告一种优惠保持或提高知名度尝试影响市场的消费习惯公告一种新的技术、方法的改进企业广告活动的目标

（1）传播企业或产品的名声（2）提高用户的购买兴趣（3）改变消费者的态度美国广告大师李奥·贝纳万宝路

（4）直接达到促进销售的目的–电视直销广告

《我赔了你赚了》

新锐导演卿晨

（5）增强市场的竞争能力创牌广告目标保牌广告目标竞争广告目标塑造形象广告目标广告目标的确定确定广告目标的原则

1）整体性原则-符合企业的整体营销要求

2）具体性原则-广告目标必须具体化和数量化，能够考核销售状况：非常可乐品牌在前1999－2001年的全国市场占有率在10%－15%之间，而近几年的市场占有率呈下降趋势。非常可乐广告的到达率11%，到达地区以不发达的城镇、农村为主，广告频度低，只在一年的传统节日，如春节等时期集中投放广告。没有连贯彻按，一致统一的宣传策略及活动。广告营销策划目标：

1、全国市场占有率提高3%－10%，底限达到5%，在目标区域江西、湖南、湖北和市场占有率达到25%－30%，底限达到28%。

2、销售总额在江西、湖南、湖北三省较之2005年提高15%，毛利额提高1.５%－2%。

3、广告目标区域到达率65%，广告频度在有焦点或重要事件暴露频次大，平常时期保持一定程度。

4、以青年群体尤其是大学生群体作为主要目标群体，在目标区域使品牌知晓率达到100%，对于非常可乐重新认知，使美誉度、喜好度提高到25%，在达到以上短期目标的同时为长期目标“进城”战略的宏伟实施作铺垫。

3）单一性原则

4）稳定性原则

5）合理性原则3.1.2广告战略决策

广告战略的分类

从内容角度分企业广告战略

企业广告战略是以提高企业知名度，树立企业形象，宣传企业信誉为主要内容的广告战略。

产品广告战略产品广告战略是以推销产品为目的，向消费者提供产品信息，劝说消费者购买其产品的广告战略。从市场范围分特定区域广告战略根据特定地区情况，对广告活动做统筹规划的广告战略

全球广告战略以国际市场为目标市场

CIS(corporateidentitysystem)

企业识别系统-企业文化的形象体现和外化雀巢全球化思考，本土化运营动态传播--不断变化的广告诉求创新的营销模式战略转型—从即时婴儿食品和速溶咖啡到健康、营养、高科技和个性化饮食的倡导者从时间角度分长期广告战略—2年以上中期广告战略---1年，通常作用于时间性、季节性不强的产品。短期广告战略---1年内或按月份、季度，适用于新产品或时令性较强的产品。按广告媒介分

多媒体战略单一媒体战略广告战略决策的程序1）确定广告战略思想

解决“为什么做广告”的问题2）分析环境内部环境分析---产品、企业对产品的分析，要从产品、产品的供求关系、产品方案等方面进行分析对企业的分析，主要是对企业规模、企业观念、企业文化等进行分析长虹—民族工业

外部环境分析---市场环境、消费者和竞争者分析市场环境，主要指市场的供求关系情况。分析消费者，主要分析消费者的风俗习惯、生活方式、购买行为及对产品、品牌和广告的认识态度。分析竞争对手的数目、信誉、优势、缺点及产品情况分析外部环境同时还涉及政治、经济、技术、社会、文化等。美国征兵广告

当了兵有两种可能：一个是受伤，一个是不受伤。没有受伤不用担心，受了伤的话也有两种可能：一个是轻伤，一个是重伤，轻伤没有什么可以担心的，重伤也有两种可能：一个是可以治好，一个是治不好。能治好就不要担心了，治不好也有两种可能：一个是不会死，一个是会死。不会死的就不用担心了，死了的。。。也好，因为他已经死了，还有什么好担心的呢？3）确定广告战略目标具体确定广告内容、目标受众、广告效果等项任务4）确定广告策略广告策略是企业在广告活动中取得更好的广告效果而运用的手段和方法。广告策略主要包括广告产品策略、广告市场策略、广告区域与时机策略和广告策略。3.2广告策略案例：王老吉：强力传播独特定位抓住机会走向全国王老吉创始于1828年，始广东地区的一个老字号品牌，拥有很好的口碑，但一直只在华南这一区域市场徘徊。然而近两年，实行新的广告宣传策略，确立“去火”的独特诉求，定位为预防上火的特殊功效饮料。特别始2003年“非典”期间，首次投放中央电视黄金时段，抓住中国人健康一是提升的机会，在全国连续宣传推广，结果销售激增，2004年销售额超过10亿，相当于2002年的5倍。同样是王老吉，为什么过去不行现在旺？1、王老吉的成功基础是产品独特、过硬。

2、王老吉现在成功关键是广告策略策划，它根据目标原则、产品原则、受众原则、传播媒体原则、投放时机原则等，抓住“非典”特殊机遇，传播准确定位和独特诉求，独占特殊类市场；广告连续投放央视黄金时段，抢占消费者心智资源，强力打开全国市场。3.2.1广告产品策略广告产品策略主要包括产品定位策略和产品生命周期策略产品定位策略1）定位的内涵定位（Positioning），这一术语最早出现与20世纪60年代末期的美国产业行销杂志上。定位理论的创始人艾·里斯和杰·特劳特“定位是你对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心目中。”

劳斯莱斯说“尊贵”，奔驰说“豪华”，宝马说“驾驶乐趣”，马自达说“装备精良”，富豪说“安全”，尼桑说“美观”欧普车推出“动物呼吸篇”广告。2)实体定位策略所谓实体定位就是在产品定位的宣传中，突出商品的新价值，强调与同类商品的不同之处和所带来的更大利益。（1）功效定位在广告中突出宣传商品的特殊功效，使该商品与同类商品形成明显区别，以增强其竞争能力。（2）品质定位强调商品所具有的与众不同的优良品质。摄影的"柯达"（Kodak）、可乐中的"可口可乐"（Cocacola）、电器中的"通用"（GereralEllectric）、电脑中的IMB、快餐中的"麦当劳"（McDonald`s）等。（3）市场定位市场定位始市场细分策略在广告中的具体应用，是将企业或商品定位在最有利的目标市场位置上。

国高集团公司代理过啤酒必特堡的广告日本尼西奇尿布公司-市场细分（4）价格定位当广告商品的品质、性能、造型等方面与同类商品相差不大，没有独到之处可以吸引消费者时，可采用价格定位的广告宣传来击败竞争对手。低价定位-20世纪90年代家电市场的彩电价格大战高价定位-